戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃》第九章：銷(xiāo)售計(jì)劃
《戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃》第九章：銷(xiāo)售計(jì)劃 [pic] 深圳市麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司， 2001-09-13， 作者: 李廣新， 訪(fǎng)問(wèn)人數(shù): 3017 　　營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃為公司的營(yíng)銷(xiāo)制定了總體的方案。銷(xiāo)售計(jì)劃則是這些方案的實(shí)施工具，是 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的進(jìn)一步分解落實(shí)。在制定銷(xiāo)售計(jì)劃時(shí)，要注意以下的指導(dǎo)原則： 　　1．確立目標(biāo)，有時(shí)間限制的可衡量目標(biāo)； 　　2．資源的配置，人力資源和資金等； 　　3．建立控制、評(píng)估和反饋系統(tǒng)。 　　如果你的銷(xiāo)售人員能清楚地知道你想達(dá)到什么目標(biāo)以及按時(shí)和用所分配的資源達(dá)到 那個(gè)目標(biāo)的重要性，以及怎樣評(píng)估行動(dòng)的進(jìn)度的話(huà)，他們將提出實(shí)際的達(dá)成目標(biāo)的方法 。 　　銷(xiāo)售活動(dòng)計(jì)劃有六個(gè)步驟： 　　1．說(shuō)明目標(biāo)； 　　2．規(guī)定完成整個(gè)目標(biāo)的期限； 　　3．責(zé)任分配到人； 　　4．確定行動(dòng)步驟。行動(dòng)步驟越明確越好。 　　5．對(duì)每一行動(dòng)步驟都指定目標(biāo)日期，分配給所需的資源，以及保持對(duì)他們的跟蹤監(jiān) 督。 　　6．為了評(píng)估進(jìn)展程度要追蹤紀(jì)錄結(jié)果。 　　銷(xiāo)售計(jì)劃的目的是幫助你歸納出一個(gè)戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃（見(jiàn)表9- 1）。要完成廣泛的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，就像贏(yíng)得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，實(shí)現(xiàn)一系列的中間目標(biāo)，就類(lèi)似 于打贏(yíng)個(gè)別的戰(zhàn)役或戰(zhàn)斗。戰(zhàn)術(shù)就是為了達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)而按序排列起來(lái)的短期活動(dòng)，一 定要非常詳細(xì)的說(shuō)明，并由事先確定的廣泛的戰(zhàn)略來(lái)控制。戰(zhàn)術(shù)只有與戰(zhàn)略聯(lián)系起來(lái)才 有意義，否則它們只是無(wú)方向的隨機(jī)活動(dòng)。 　　你可能發(fā)現(xiàn)有大量可采取的行動(dòng)步驟：例如雇用和培訓(xùn)新的銷(xiāo)售人員，準(zhǔn)備必要的 銷(xiāo)售支持，做廣告和準(zhǔn)備促銷(xiāo)資料，產(chǎn)品或服務(wù)的重新包裝和重新定位，開(kāi)辟新的目標(biāo) 市場(chǎng)等等。但要確保各各方面的行動(dòng)協(xié)調(diào)進(jìn)行。 表9-1　銷(xiāo)售行動(dòng)計(jì)劃 |具體目標(biāo)： | |　 | |行動(dòng)步驟 |目標(biāo)日期 |負(fù)責(zé)人 |結(jié)果 | |　 |　 |　 |　 | |　 |　 |　 |　 | |　 |　 |　 |　 | |　 |　 |　 |　 | 　　一旦你確定了行動(dòng)步驟和完成的期限，時(shí)間就變得越來(lái)越重要了。一種比較有效的 方法是倒計(jì)時(shí)工作：根據(jù)最后的期限來(lái)安排你的行動(dòng)，特別是那些關(guān)鍵的步驟要制定合 理可行的時(shí)間計(jì)劃并按時(shí)完成。 　　下面介紹一些重要的銷(xiāo)售行動(dòng)計(jì)劃方案： 　　1．年度廣告計(jì)劃方案 　　1）產(chǎn)品分析 　　①有關(guān)產(chǎn)品的基本情報(bào) 　　◆品牌名稱(chēng)、廣告主名稱(chēng)、產(chǎn)品線(xiàn)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等。 　?、诋a(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 　　◆直接競(jìng)爭(zhēng)品牌、代用品與補(bǔ)充品牌名稱(chēng)。 　　③與競(jìng)爭(zhēng)品的比較 　　◆原料、附屬品、功效、性能。 　　◆包裝的特征——外表、容器、捆包、品牌名稱(chēng)的標(biāo)準(zhǔn)字體等。 　　④與競(jìng)爭(zhēng)品的價(jià)格特性比較 　　◆品質(zhì)、包裝、價(jià)格。 　?、莘上拗啤⑼瑯I(yè)習(xí)慣 　　2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)分析 　?、僖老M(fèi)者使用形態(tài)分類(lèi)——主要使用者、使用者、非使用者等。 　　②上述各階層的特征 　　◆性別、年齡、收入、職業(yè)等。 　　③購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 　?、苁褂昧?xí)慣 　?、輦鞑ヌ匦?　　◆品牌知名度、消費(fèi)者理想中的產(chǎn)品、對(duì)同一產(chǎn)品的再購(gòu)買(mǎi)意愿。 　　3）市場(chǎng)規(guī)模及需求動(dòng)向 　?、偈袌?chǎng)規(guī)模及需求動(dòng)向 　?、谑袌?chǎng)占有率 　　◆品牌別占有率、地區(qū)別占有率、細(xì)分市場(chǎng)占有率。 　?、燮放浦艺\(chéng)度 　　◆品牌連續(xù)購(gòu)買(mǎi)情況 　　4）廣告策略 　　◆訴求的階層對(duì)象、傳播重點(diǎn)、訴求重點(diǎn)。 　　5）擬定廣告表現(xiàn)計(jì)劃 　　廣告的表現(xiàn)特別強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力，但廣告制作者不可安于單純的廣告表現(xiàn)技術(shù)，因?yàn)槠?面地把沒(méi)有根據(jù)的想象和表現(xiàn)技術(shù)組合起來(lái)，并不能訂立良好的表現(xiàn)計(jì)劃。表現(xiàn)計(jì)劃的 基礎(chǔ)是在廣告基本戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)過(guò)程中逐漸成形的。 　　6）試作品制作 　　7）媒體計(jì)劃 　　媒體計(jì)劃，是根據(jù)廣告基本戰(zhàn)略中的訴求對(duì)象階層、訴求商品特性、重點(diǎn)傳播過(guò)程 等而擬訂。 　　在媒體計(jì)劃的第一階段，先選出欲使用的媒體，廣告媒體種類(lèi)很多，大眾傳播的主 要媒體可分為①電視媒體；②廣播媒體；③報(bào)紙媒體；④雜志媒體等四種。 　　選擇媒體種類(lèi)時(shí)要考慮到下列條件。 　?、僭V求對(duì)象階層的接受習(xí)慣——例如重點(diǎn)放在小孩時(shí)，電視廣告的分量要重。 　　②商品特性與媒體特性——例如當(dāng)需要詳細(xì)說(shuō)明商品特性時(shí)，則報(bào)紙、雜志較適合。 　?、蹅鬟_(dá)色彩能力——例如彩色電視的廣告，則需利用彩色的媒體。 　?、苡跋窦耙繇懙膫鬟_(dá)能力——如汽車(chē)商品要?jiǎng)幼骷耙繇懪浜希娨暶襟w最能表達(dá)。 　?、萘?xí)慣、法規(guī)限制——部分商品有法律約束而禁止使用某些媒體，如香煙廣告。 　　8）廣告預(yù)算 　　廣告預(yù)算主要包括兩個(gè)部分，一個(gè)為媒體的預(yù)算，另一個(gè)為制作費(fèi)用。 　　編列媒體預(yù)算前，先要編列出明確的媒體執(zhí)行計(jì)劃，媒體執(zhí)行計(jì)劃需按月度編出， 如下表：　 |媒 體 |第 一 季 |第 二 季 |第 三 季 |第 四 季 | | |1月 |2月 |3月 |4月 |5月 | | |廣東衛(wèi)視|每天15秒 | | | | | |深 視 |每天15秒 | | | | | |中央電臺(tái)| |隔天30秒 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |珠江經(jīng)濟(jì)| |隔天30秒 | | | | |深圳一臺(tái)| |隔天30秒 | | | | |人民日?qǐng)?bào)|半版（2天 | |全版（3天 | | | | |） | |） | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |經(jīng)營(yíng)報(bào) |半版（2天 |　 |全版（3天 | | | | |） | |） | | | |南方周末|半版（2天 |　 |全版（3天 | | | | |） | |） | | | |深圳特區(qū)|半版（2天 |　 |全版（3天 | | | |報(bào) |） | |） | | | |財(cái)經(jīng) |封底 |封底 |封底 |封底 | | | |　 |　 |　 |　 | | | |　 |　 |　 |　 | | | |　 |　 | | | | | | | | | | | |銷(xiāo)售與市|內(nèi)頁(yè) |內(nèi)頁(yè) |內(nèi)頁(yè) |內(nèi)頁(yè) | | |場(chǎng) | | | | | | |經(jīng)理人文|內(nèi)頁(yè) |內(nèi)頁(yè) |內(nèi)頁(yè) |內(nèi)頁(yè) | | |摘 | | | | | | |財(cái)富 |內(nèi)頁(yè) |內(nèi)頁(yè) |內(nèi)頁(yè) |內(nèi)頁(yè) | | |中華網(wǎng) |首頁(yè) |首頁(yè) |首頁(yè) |首頁(yè) | | | |　 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |新浪網(wǎng) |　 |　 |　 |　 | | |搜狐網(wǎng) | | | | | 　　有了明確的媒體執(zhí)行計(jì)劃，就可以依據(jù)各媒體的單位價(jià)格計(jì)算出媒體的費(fèi)用。廣告 預(yù)算中，媒體的費(fèi)用占全部廣告預(yù)算的絕大部分，廣告預(yù)算可編列如下表： | |第 一 季 |第 二 季 |第 三 季 |第 四 季 |占預(yù)算 | | | | | | |比率 | | |1月 |2月 |3月 |4月 |5月 | |電視| | | | | | |　 | | | | | | |廣播| | | | | | |　 | | | | | | |報(bào)紙| | | | | | |　 | | | | | | |雜志| | | | | | |　 | | | | | | |互聯(lián)| | | | | | |網(wǎng) | | | | | | |　 | | | | | | |　 | | | | | | |制作| | | | | | |費(fèi) | | | | | | |　 | | | | | | |電視| | | | | | |　 | | | | | | |報(bào)紙| | | | | | |　 | | | | | | |雜志| | | | | | |　 | | | | | | |互聯(lián)| | | | | | |網(wǎng) | | | | | | |　 | | | | | | |合 | | | | | | |計(jì) | | | | | | 　　2．產(chǎn)品上市方案 　　新產(chǎn)品A上市方案 　?。?）6月份正式市場(chǎng)導(dǎo)入 　?。?）年底銷(xiāo)售目標(biāo)X億元 |實(shí)施項(xiàng)目 |負(fù)責(zé)|預(yù)估 |進(jìn) 展 | | |人 |費(fèi)用 | | | | |1 月 |2 月 |3 月 |4 月 |5 月 |6 月 |7 月 |8 月 |9 月 |10 月 |11 月 |12 月 | |1．提出新產(chǎn)品價(jià)格制定方案 |市場(chǎng)部 |　 |草案 |核準(zhǔn) |　 |　 | |2．產(chǎn)品目錄制作 |銷(xiāo)售部 |　 |設(shè)計(jì) 完稿 |印刷交件 |　 |　 | |3．促銷(xiāo)品制作 |銷(xiāo)售部 |　 |構(gòu)想 設(shè)計(jì) |完成 |　 |　 | |4．銷(xiāo)售指引制作 |銷(xiāo)售部 |　 |制作 印刷 |　 |　 |　 | |5．業(yè)務(wù)訓(xùn)練錄相帶制作 |銷(xiāo)售部 |　 |構(gòu)想 設(shè)計(jì) |完成 |　 |　 | |6．業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練 |銷(xiāo)售部 |　 |　 |銷(xiāo)售訓(xùn)練 |再訓(xùn)練 |　 | |7．產(chǎn)品發(fā)布會(huì) |銷(xiāo)售部 |　 |　 |北京 上海 |深圳 |　 | |8．銷(xiāo)售競(jìng)賽 |銷(xiāo)售部 |　 |　 |　 |第一次競(jìng)賽 |第二次競(jìng)賽 | |9．DM制作及寄發(fā) |銷(xiāo)售部 |　 |　 |　 |　 |　 | |10．服務(wù)手冊(cè)制作 |技服部 |　 |設(shè)計(jì) |完成 |　 |　 | |11．技術(shù)服務(wù)訓(xùn)練 |技服部 |　 |　 |　 |　 |　 | |12．新產(chǎn)品廣告計(jì)劃 |銷(xiāo)售部 |　 |　 |　 |　 |　 | |13．經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)活動(dòng) |銷(xiāo)售部 |　 |　 |　 |　 |　 | |　　　3．經(jīng)銷(xiāo)商輔導(dǎo)方案 　　1）實(shí)施經(jīng)營(yíng)管理支援 　　◆收益目標(biāo)、銷(xiāo)售目標(biāo)及銷(xiāo)售人員目標(biāo)的協(xié)調(diào)規(guī)劃。 　　◆總公司經(jīng)營(yíng)策略的宣傳報(bào)導(dǎo) 　　◆對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的改革方案提供意見(jiàn)及指導(dǎo)。 　　◆對(duì)經(jīng)營(yíng)者和管理者實(shí)施教育訓(xùn)練。 　　◆協(xié)助指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部組織及職務(wù)劃分。 　　◆公司派員指導(dǎo)。 　　◆電腦化作業(yè)指導(dǎo)。 　　2）實(shí)施銷(xiāo)售活動(dòng)輔導(dǎo) 　　◆產(chǎn)品知識(shí)與銷(xiāo)售的教育。 　　◆舉辦業(yè)務(wù)員培訓(xùn)。 　　◆指導(dǎo)管理產(chǎn)品方法。 　　◆幫助建立客戶(hù)情報(bào)管理系統(tǒng)。 　　◆幫助開(kāi)拓新客戶(hù)。 　　◆協(xié)助改善客戶(hù)管理。 　　◆協(xié)助制訂業(yè)務(wù)員獎(jiǎng)金辦法。 　　◆幫助編訂推銷(xiāo)指引手冊(cè)。 　　3）改善商店裝潢、商品陳列 　　◆協(xié)助規(guī)劃招牌、標(biāo)示牌。 　　◆協(xié)助規(guī)劃展示窗、陳列室。 　　◆提供P．O．P、活動(dòng)廣告等用具。 　　◆提供字幕、旗幟等宣傳標(biāo)志。 　　4）輔導(dǎo)促銷(xiāo)活動(dòng) 　　◆幫助制作廣告宣傳單或直接郵寄。 　　◆提供宣傳海報(bào)。 　　◆提供公司的廣告影片。 　　◆補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商廣告費(fèi)。 　　◆在電視、新聞廣...
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