提煉差異化營(yíng)銷(xiāo)傳播概念的30種途徑
提煉差異化營(yíng)銷(xiāo)傳播概念的30種途徑 引子 　　在研究營(yíng)銷(xiāo)傳播概念的過(guò)程中，筆者總結(jié)了中國(guó)歷年來(lái)的優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)傳播概念，并先 后刊發(fā)了“中國(guó)十大經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)傳播概念”和“中國(guó)優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)傳播概念10例”兩文，同時(shí)，也 總結(jié)了一些理論和方法，然而，在這其中，筆者最大的感受是“水無(wú)常勢(shì)，兵無(wú)常法”， 因此，本文不多談理論，更多是通過(guò)方法和案例給大家以啟發(fā)。 　　營(yíng)銷(xiāo)傳播概念是什么？ 　　每一種產(chǎn)品總要給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由（利益或價(jià)值），我們需要把這種理由傳達(dá)給 消費(fèi)者，而這種傳達(dá)需要一些清晰的概念以便消費(fèi)者更容易地理解，這就是我們需要的 營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。營(yíng)銷(xiāo)傳播概念并不但單指一句廣告語(yǔ)，還可以是一個(gè)說(shuō)辭，或者是廣告 文案中的一部分解釋等等。 　　為什么要提煉營(yíng)銷(xiāo)傳播概念？ 　　就產(chǎn)品本身來(lái)講，大家給消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理由似乎都一致，如手機(jī)為你提供溝通的便 利，汽水讓你解渴，冰箱讓你冷藏事物等等，但是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不 足以成為購(gòu)買(mǎi)的理由，因?yàn)楫a(chǎn)品本身的功能是同質(zhì)化的，而消費(fèi)者的需求卻是多樣化個(gè) 性化的，這種情況下，差異化成了永恒的營(yíng)銷(xiāo)法寶。由于產(chǎn)品本身實(shí)質(zhì)性的差異很難找 到而且實(shí)現(xiàn)的難度較大（如涉及技術(shù)成本、模具成本等），在這種情況下，提煉優(yōu)秀的 營(yíng)銷(xiāo)傳播概念成了一種簡(jiǎn)潔有效的營(yíng)銷(xiāo)法寶，功能有限、技術(shù)突破有限，而消費(fèi)者心理 感受是無(wú)限的。 　　如何提煉營(yíng)銷(xiāo)傳播概念？ 　　營(yíng)銷(xiāo)傳播概念與品牌定位概念、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)等不是一個(gè)概念，定位概念或產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn) 等都屬于營(yíng)銷(xiāo)概念，而營(yíng)銷(xiāo)傳播概念是基于傳播、基于消費(fèi)者的心理感受的，更強(qiáng)調(diào)一 種意識(shí)形態(tài)里的感受，而這種感受可以來(lái)自各個(gè)方面，我們可以從各個(gè)方面來(lái)挖掘和提 煉營(yíng)銷(xiāo)傳播概念，因此，在營(yíng)銷(xiāo)傳播概念的提煉中，我們更能感受到水無(wú)常勢(shì)，兵無(wú)常 法。雖然從理論上可以總結(jié)很多提煉的理念和方法，然而，在實(shí)際操作中，更多的還要 依靠對(duì)市場(chǎng)的敏銳嗅覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)的直覺(jué)，甚或可以說(shuō)需要一點(diǎn)天賦的市場(chǎng)悟性。 　　正因如此，筆者不想在理論上浪費(fèi)大家時(shí)間，而是根據(jù)個(gè)人積累，整理出一些營(yíng)銷(xiāo) 傳播概念的方法和案例，在這些方法和案例中，一方面我們可以感受到概念的魅力，同 時(shí)也期能讓大家在潛意識(shí)里形成一種直覺(jué)和感悟，這是最重要的。 　　筆者試圖按照某種分類(lèi)和規(guī)律來(lái)羅列這些方法，然而，水無(wú)常勢(shì)，兵無(wú)常法，大到 一個(gè)戰(zhàn)略決策或可以冠之品牌核心價(jià)值的理念，小到一個(gè)細(xì)節(jié)的描述，都可能成為一個(gè) 偉大的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。因此下列方法的總結(jié)也無(wú)法符合什么規(guī)律和邏輯。 　　30種途徑 　　1．產(chǎn)品的原材料； 　　仲景提出“藥材好，藥才好”的傳播概念，突出了產(chǎn)品的原材料優(yōu)勢(shì)，建立起消費(fèi)者 對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。 　　潘婷洗發(fā)水宣稱(chēng)成分中有70%是用于化妝品的，讓人不能不相信其對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)護(hù)理 功效。舒蕾現(xiàn)下推廣的“小麥蛋白”洗發(fā)水也是在試圖通過(guò)原料成分來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品的價(jià)值感 。 　　2．產(chǎn)品的重量； 　　有的家具產(chǎn)品在推銷(xiāo)中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的份量重。因?yàn)樵谙M(fèi)者的眼里，份量重就是結(jié)實(shí) 的表現(xiàn)。 　　3．產(chǎn)品的大??； 　　世界著名的“甲克蟲(chóng)”轎車(chē)怎一個(gè)“小”字了得，風(fēng)靡世界幾十年。 　　4．產(chǎn)品的手感； 　　TCL電工通過(guò)李嘉欣告訴大家“手感真好”，因?yàn)槭指泻靡彩窍M(fèi)者自己判斷開(kāi)關(guān)質(zhì)量 的簡(jiǎn)單而又重要標(biāo)準(zhǔn)。 　　5．產(chǎn)品的顏色 　　普通的牙膏一般都是白色的，然而，當(dāng)出現(xiàn)一種透明顏色或綠色的牙膏時(shí)，大家覺(jué) 得這牙膏肯定更好。高露潔有一種三重功效的牙膏，膏體由三種顏色構(gòu)成，給消費(fèi)者以 直觀感受：白色的在潔白我的牙齒，綠色的在清新我的口氣，藍(lán)色的在清除口腔細(xì)菌。 消費(fèi)者有時(shí)候就是這樣傻得可愛(ài)。 　　6．產(chǎn)品的味道； 　　牙膏一般都是甜味的，可是LG牙膏反而是咸味的，大家覺(jué)得這牙膏一定好。那么， 如果有種咸味或苦味的牙膏呢？大家還會(huì)覺(jué)得好，這就是差異化的威力。 　　7．產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì) 　　摩托羅拉的V70手機(jī)，獨(dú)特的旋轉(zhuǎn)式翻蓋成為其最大的賣(mài)點(diǎn)。 　　8．產(chǎn)品功能組合 　　組合法是最常用的創(chuàng)意方法。許多發(fā)明都是據(jù)此而來(lái)。海爾的氧吧空調(diào)在創(chuàng)意上就 是普通空調(diào)與氧吧的組合。 白加黑也是一種功能的分離組合，簡(jiǎn)單的功能概念卻造就了市場(chǎng)的奇跡。 9．產(chǎn)品構(gòu)造； 　　“好電池底部有個(gè)環(huán)”，南俘電池通過(guò)“底部有個(gè)環(huán)”給消費(fèi)者一個(gè)簡(jiǎn)單的辨別方法， 讓消費(fèi)者看到那個(gè)環(huán)就聯(lián)想到了高性能的電池。 　　海爾“轉(zhuǎn)波”微波爐的“盤(pán)不轉(zhuǎn)波轉(zhuǎn)”也是在通過(guò)強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)的差異來(lái)提高產(chǎn)品價(jià)值感。 　　10．新類(lèi)別概念； 　　建立一個(gè)新的產(chǎn)品類(lèi)別概念。最經(jīng)典的當(dāng)屬地球人都知道的“七喜”的非可樂(lè)概念， 這里不再多言。 　　“老萬(wàn)”在進(jìn)入民用爐具行業(yè)時(shí)，大家都叫“采暖爐”，為了從紛雜的市場(chǎng)中“跳”出來(lái) ，老萬(wàn)發(fā)明了“家用鍋爐”的類(lèi)別概念，單從名稱(chēng)上就顯示出比其他采暖爐的高級(jí)。幾年 的營(yíng)銷(xiāo)傳播下來(lái)，“家用鍋爐”已經(jīng)成為高級(jí)采暖爐的代名詞，“老萬(wàn)”也成為爐具行業(yè)的 第一品牌。 　　滿(mǎn)足同一需求，大家實(shí)際上還是正面競(jìng)爭(zhēng)，但重新定義新品類(lèi)概念，卻讓消費(fèi)者面 對(duì)一個(gè)新的選擇，一個(gè)新品類(lèi)的選擇。這時(shí)你享有的是一個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)。 　　11．具體目標(biāo)市場(chǎng)定位概念； 　　直接針對(duì)某具體目標(biāo)市場(chǎng)也可以成為優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。如百事可樂(lè)“新一代的選 擇”。最近清逸的廣告后面加了句“年輕的選擇”，反映出企業(yè)品牌運(yùn)作水平的提高。 　　功能性差的產(chǎn)品，較多走感性路線(xiàn)，其中對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的具體定位概念可以直接獲得 目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可。 　　功能性產(chǎn)品在也可以通過(guò)具體目標(biāo)市場(chǎng)定位概念強(qiáng)化其品牌“領(lǐng)地”。 　　12．隱喻的概念； 　　瑞星殺毒軟件用獅子來(lái)代表品牌，以顯示其強(qiáng)大“殺力”；胡姬花通過(guò)隱喻概念——“鉆 石般的純度”——來(lái)強(qiáng)化其產(chǎn)品價(jià)值；白沙煙用鶴來(lái)表現(xiàn)飛翔、心曠神怡、自由的品牌感受 。波導(dǎo)用戰(zhàn)斗機(jī)來(lái)代表，但不知道隱喻的是什么，不與產(chǎn)品或行業(yè)特點(diǎn)結(jié)合的隱喻顯然 是失敗的，到頭來(lái)只能是竹籃子打水，什么也得不到。 　　13．企業(yè)的規(guī)模實(shí)力； 　　如果企業(yè)在行業(yè)具有一定的地位，也是很好的傳播概念。如波斯登一直稱(chēng)自己“連續(xù) N年銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先”；雖然從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)“瑞嘉”地板，但當(dāng)看到其廣告?zhèn)闵仙嫌≈叭珖?guó)銷(xiāo) 量第二”的字樣時(shí)，卻一下子對(duì)該品牌放心起來(lái)。而最經(jīng)典的當(dāng)然還是美國(guó)那家自稱(chēng)第二 的出租車(chē)公司：“我們位居第二，所以更加努力”。 　　14．典故； 　　企業(yè)的一個(gè)典故也能成為良好的傳播概念。尤其是一些歷史悠久的品牌，挖掘典故 進(jìn)行傳播是一種有效的方法。如王致和的故事等。多星電器集團(tuán)是山東小家電的強(qiáng)勢(shì)品 牌，“多星”的名字來(lái)自天上多了一顆星——中國(guó)第一顆人造衛(wèi)星上有一種電子元件就是該 廠(chǎng)生產(chǎn)的。但可惜的是，企業(yè)并沒(méi)有把這一絕好的典故傳播給大眾。 　　15．價(jià)格概念； 　　對(duì)于一個(gè)價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)的品牌來(lái)講，小心的應(yīng)用，價(jià)格也可以成為好的營(yíng)銷(xiāo)傳播概 念。比如，在神舟電腦的成功當(dāng)中，“四千八百八，奔四扛回家”的主題傳播概念功不可 沒(méi)。 　　價(jià)格的概念在直面沖突明顯、價(jià)格敏感的行業(yè)如手機(jī)、電腦、汽車(chē)等比較多見(jiàn)，也 是很有效的。但在操作價(jià)格概念中，要注意的是不要讓價(jià)格優(yōu)勢(shì)影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品 質(zhì)的懷疑。因此還需要傳播副主題及其他營(yíng)銷(xiāo)傳播方法提高產(chǎn)品的信任度。 　　16．事件概念； 相信全國(guó)人都知道海爾的“砸冰箱”事件，直到多少年后，海爾還在不厭其煩地經(jīng)常拿 出來(lái)吆喝幾聲，該事件為海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”立下了汗馬功勞，可見(jiàn)事件概念的傳播也 是威力巨大。 事件行銷(xiāo)要注意把握時(shí)機(jī)，如能與社會(huì)上的熱點(diǎn)話(huà)題聯(lián)系起來(lái)，則會(huì)起到事半功倍的 效果。2003年的一大熱點(diǎn)當(dāng)然是神五飛天，“蒙?！奔皶r(shí)“對(duì)接成功”，有效地提升了品牌 形象，是近年來(lái)少見(jiàn)的優(yōu)秀事件行銷(xiāo)傳播案例。 　　17．“恐嚇”概念； 　　讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到現(xiàn)狀的“可怕”從而試圖改變現(xiàn)狀是一種常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段。英國(guó)的貝 斯特牙刷大肆宣傳自己牙刷的柔軟，不傷害牙齦，但市場(chǎng)反映并不好，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原 來(lái)大家沒(méi)有意識(shí)到自己用的普通牙刷對(duì)牙齦有什么危害，于是在新的廣告中，先用一支 普通牙刷在一只西紅柿上刷來(lái)刷去，一會(huì)西紅柿外皮就破掉，流出了“血水”，畫(huà)外音說(shuō) ：你每天都在這樣刷牙嗎？然后換用貝斯特牙刷在西紅柿上刷來(lái)刷去卻沒(méi)有破皮，這時(shí) 再說(shuō)貝斯特牙刷怎么怎么好不會(huì)傷害你的牙齦。這支廣告“嚇”壞了英國(guó)人，大家一刷牙 就想到那只可怕的“流血”的西紅柿，總感覺(jué)自己的牙齦要出血。于是大家只好都用貝斯 特牙刷。 我們?cè)凇吨袊?guó)十大營(yíng)銷(xiāo)傳播概念》、《中國(guó)優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)傳播概念10例及啟示》中談到的“舒 膚佳”、“海爾防電墻”、“螨婷”等案例用的也是此法。 18．產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)（利益）的組合； 　　產(chǎn)品功能（利益）的細(xì)分是提煉營(yíng)銷(xiāo)傳播概念的重要來(lái)源，然而，逆向思維下的重 新組合也能產(chǎn)生于市場(chǎng)有效的好概念。在美國(guó)的香皂市場(chǎng)，“象牙”是柔和型、“舒膚佳” 是除菌型、“卡美”是保濕型、“依斯特”是清新型，各自都依靠清晰的功能定位概念牢牢 占據(jù)一塊市場(chǎng)，然而，“李沃2000”卻打出了既除菌又保濕的概念，用了短短6個(gè)月，就從 各大巨頭碗中搶走了8.4%市場(chǎng)份額。 　　我們?cè)凇吨袊?guó)優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)傳播概念10例及啟示》中談的“風(fēng)影去屑不傷發(fā)”也是該方法的 應(yīng)用。 　　19．技術(shù)概念； 　　有的時(shí)候，一項(xiàng)新的技術(shù)應(yīng)用在產(chǎn)品上后，需要用一個(gè)消費(fèi)者感覺(jué)明顯（但不一定 懂）的概念來(lái)傳達(dá)。有的時(shí)候，一個(gè)技術(shù)上的簡(jiǎn)單改進(jìn)也可以成為營(yíng)銷(xiāo)者的概念利器。 由于不懂行業(yè)技術(shù)，筆者分不清楚下列案例屬哪種情況，但這些技術(shù)概念卻都是于市場(chǎng) 有效的。腦白金的“腦白金體”，大家都不知道是什么東西，但都會(huì)感覺(jué)“腦白金”里面含 有一種“神奇”的成分，所以就覺(jué)得有效、買(mǎi)得值。因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“神秘”的東西都 是值錢(qián)的。相信大多數(shù)人說(shuō)不清楚到底“變頻”是什么概念，但大家都知道變頻空調(diào)好， 大家都有免燙襯衣，但因?yàn)檠鸥隊(duì)柮鉅C襯衣是“神秘”的“VI免燙”，所以覺(jué)得還是雅戈?duì)?的好。2003年的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)出現(xiàn)的“造卡熱”如暖力卡、熱力卡、賽維卡等也是該策略 的應(yīng)用,大家都不知道你說(shuō)的是什么，但都相信有這“玩意”的產(chǎn)品一定好。這就是消費(fèi)者 經(jīng)常表現(xiàn)出的可愛(ài)的傻氣。 　　20．廣告?zhèn)鞑?chuàng)意概念 　　通過(guò)廣告創(chuàng)意尋找概念也是常用的方法，優(yōu)秀的廣告人總能為產(chǎn)品找到絕妙的創(chuàng)意 概念。廣告總要表現(xiàn)利益或價(jià)值，但需要找到一個(gè)直觀的往往也是很微妙的東西來(lái)表現(xiàn) 。這種微妙能夠直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心深處，要生動(dòng)而形象，這個(gè)微妙的生動(dòng)會(huì)給大家潛意識(shí) 里的暗示，而恰當(dāng)暗示的力量是大于直白的表述的。 　　我們?cè)凇吨袊?guó)十大營(yíng)銷(xiāo)傳播概念》里談到的“農(nóng)夫果園搖一搖”，“樂(lè)百氏27層凈化”， “金龍魚(yú)1：1：1”都屬此類(lèi)型。 　　21．專(zhuān)業(yè)概念； 　　專(zhuān)業(yè)感是信任的主要來(lái)源之一，也是建立“定位第一”優(yōu)勢(shì)的主要方法。因此，制造 專(zhuān)業(yè)概念也是提煉營(yíng)銷(xiāo)傳播概念的有效方法。人們示愛(ài)的最快方法是直接說(shuō)我愛(ài)你。所 以很多品牌在塑造專(zhuān)業(yè)感時(shí)經(jīng)常直稱(chēng)專(zhuān)家：方太——廚房專(zhuān)家；華龍——制面專(zhuān)家；中國(guó)移 動(dòng)——移動(dòng)通信專(zhuān)家；李醫(yī)生——皮膚護(hù)理專(zhuān)家；九牧王——西褲專(zhuān)家；老萬(wàn)——家庭熱能專(zhuān)家 ；金城——中國(guó)摩托車(chē)制造專(zhuān)家。雖然說(shuō)喊的人多了難免俗氣，但于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)還是有效的 ，消費(fèi)者相信，喊專(zhuān)家的一定是專(zhuān)家，而且還相信，號(hào)稱(chēng)專(zhuān)家的一般都是行業(yè)第一或最 好的。 　　22．建立“老”概念； 　　時(shí)間長(zhǎng)會(huì)給人以信任感，因此，訴求時(shí)間的概念也是一種有效方法。而且，時(shí)間的 概念感覺(jué)越老越好，如玉堂醬園——始于康熙52年，青島啤酒——始于1902年。老字號(hào)品牌 一定要注意提煉自己的時(shí)間概念，而不是很老的品牌也可以提煉相對(duì)“較老的概念”，如 “18年制造經(jīng)驗(yàn)”等也可以作為時(shí)間概念，也是對(duì)市場(chǎng)有效的。也有一些品牌制造老的概 念，如某剛成立幾年的眼鏡店楞是起了個(gè)古色古香的名字，把店面裝修得古色古香還自 稱(chēng)百年老字號(hào)。從某個(gè)角度是不符合道義的也是不合法的，但對(duì)市場(chǎng)的確是很有效的。 　　23．產(chǎn)地概念 　　總有許多產(chǎn)品具有前列的產(chǎn)地特點(diǎn)，如北京的二鍋頭、烤鴨，山東的大花生，新疆 的葡萄，還有我們常說(shuō)的川酒云煙等。這些地域特色強(qiáng)烈的產(chǎn)品提煉地域概念顯然是很 有效的方法。如云峰酒業(yè)的“小糊涂仙”、“小糊涂神”、“小酒仙”等都在說(shuō)“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳 釀”?！棒敾ā被ㄉ驼f(shuō)“精選山東優(yōu)質(zhì)大花生”等。 　　產(chǎn)地概念還體現(xiàn)在擔(dān)保品牌策略的提煉，如別克——來(lái)自上海通用汽車(chē)；大品牌新推 出新品牌時(shí)經(jīng)常用到該方法，上市初期強(qiáng)調(diào)出身是很有效的，可以迅速建立信任度。如 第一次看到“順?biāo)钡膹V告時(shí)，...
提煉差異化營(yíng)銷(xiāo)傳播概念的30種途徑