整體營銷是如何被破壞的
整體營銷是如何被破壞的 時至今日，恐怕沒有人還會認(rèn)為可口可樂暢銷全球、歷久不衰的秘訣就是它那神秘的 配方及其充滿傳奇的誕生故事了吧？如果誰還這樣想的話，那么為什么沒有任何神秘色 彩的雪碧和醒目也會那么暢銷呢？如果把這種暢銷歸結(jié)為可口可樂公司財大氣粗，對市 場進(jìn)行了大規(guī)模的廣告投入的話，那么，國內(nèi)那些當(dāng)年更顯得財大氣粗勇奪央視標(biāo)王并 因而獲得眾多媒體爭相報道（免費(fèi)廣告），以致一時間路人皆知的產(chǎn)品品牌又為什么不 能持續(xù)暢銷呢？ 　　從事快速消費(fèi)性產(chǎn)品營銷的企業(yè)都知道，產(chǎn)品的市場見面率對其市場占有率具有十 分重要的影響，因而，他們幾乎無一例外地重視鋪市工作。可是他們就是不能真正弄明 白為什么可口可樂公司系列產(chǎn)品的鋪市工作看起來就那么容易，而自己產(chǎn)品的鋪市工作 就會那么難做，市場見面率就那么難于提高。曾有某國內(nèi)著名企業(yè)的一位經(jīng)理與筆者討 論過這個問題，他曾認(rèn)為原因在于像可口可樂這樣的著名跨國公司，其鋪市工作的成功 主要在于他們擁有一支能干的、訓(xùn)練有素的業(yè)務(wù)代表隊伍，同時欲邀請筆者為其做一個 一年期的銷售代表培訓(xùn)計劃并主持實施該計劃。但是筆者當(dāng)時拒絕了這個邀請，因為筆 者反問了這樣一個問題：“如果你這樣認(rèn)為的話，那么見效最快的辦法是從可口可樂公司 挖一批銷售代表過來任你公司的銷售主管，然后帶著你的人去鋪市。你認(rèn)為這會根本改 變貴公司的鋪市現(xiàn)狀嗎？”結(jié)果該經(jīng)理無言以對。 　　其實，一個企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)如何，一方面取決于企業(yè)內(nèi)各部門能否圍繞 滿足目標(biāo)市場需求而努力工作，另一方面取決于企業(yè)能否協(xié)調(diào)地運(yùn)用各種營銷因素，形 成有效的營銷組合策略，也就是能否形成有效的整體營銷。雖然，今天的企業(yè)管理者無 不明白整體營銷的價值，也無不在其管理活動中追求著整體營銷，但卻只有極少數(shù)卓越 的企業(yè)實現(xiàn)了整體營銷。那么企業(yè)的整體營銷是怎樣被破壞掉的呢？對大量企業(yè)營銷實 踐的觀察和研究表明，企業(yè)的管理制度缺陷，企業(yè)經(jīng)營者太迷信某一種營銷手段和企業(yè) 追求的所謂靈活性，是破壞企業(yè)整體營銷的三大罪魁。 企業(yè)管理制度缺陷 　　導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部門間協(xié)同性差的首要原因在于其管理制度未能把各職能部門的工作導(dǎo) 向、工作職責(zé)設(shè)定和工作標(biāo)準(zhǔn)緊密地銜接起來并實現(xiàn)市場導(dǎo)向。以下是這種情況的一些 典型表現(xiàn)。 　　１．當(dāng)企業(yè)只以銷售額（無論是訂單數(shù)額還是發(fā)貨額或回款額）考核銷售部門及其 員工時，他們往往會幫著客戶向企業(yè)討價還價。也就是說，本來應(yīng)該代表企業(yè)去與客戶 討價還價的部門和員工會找出種種理由，設(shè)置種種特殊性來向企業(yè)要更好的價格政策， 更多的促銷、廣告和推廣的支持。畢竟，與自己人談判總比與客戶談判要輕松些。 　?。玻?dāng)企業(yè)對設(shè)計部門及其設(shè)計師實行坐班并給予高工資，要求他們每年設(shè)計出若 干項新產(chǎn)品時，他們往往懶得到市場上傾聽顧客的聲音。這時我們就會經(jīng)常看到設(shè)計部 門和營銷部門之間相互抱怨不休。前者認(rèn)為后者營銷不力，后者認(rèn)為前者閉門造車，盡 設(shè)計些“好看”的廢物。其實，如果設(shè)計師們不能時常到市場上去親近他們的顧客，去觀 察顧客的實際使用過程并傾聽顧客的聲音，設(shè)計師的作品將不可避免地成為自己偏好的 產(chǎn)物，甚至成為純粹展示自己設(shè)計才華的“惟美”性產(chǎn)品，徹底忘記了是為市場而不是為 自己設(shè)計產(chǎn)品。 　　３．當(dāng)企業(yè)完全對生產(chǎn)部門及其工人實行計件工資制時，沒有人會主動改進(jìn)操作方 法，以節(jié)約材料消耗。材料消耗是構(gòu)成產(chǎn)品成本的重要部分，較高的產(chǎn)品成本直接影響 了產(chǎn)品的銷售競爭力。從價格競爭力角度考慮，營銷部門往往要求企業(yè)生產(chǎn)出成本更低 廉的產(chǎn)品，而生產(chǎn)部門則只專注于生產(chǎn)更多件數(shù)的產(chǎn)品，這樣，彼此間就會不可避免地 產(chǎn)生矛盾。 　?。矗?dāng)企業(yè)把倉庫的職責(zé)定位于成品管理時，倉管部門及其員工只會努力保證在庫 產(chǎn)品的完好和整齊碼放，而不會在星期天主動加班發(fā)貨。甚至他們還會根據(jù)自己與產(chǎn)品 發(fā)往地的主管經(jīng)理的私交來安排發(fā)貨順序，而不考慮其他。這樣，有時就會延誤對客戶 的交貨，或者把對客戶的交貨時間搞得極其倉促，從而嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的市場聲譽(yù)，甚至 引起法律糾紛。而倉管部門卻可能因高度實實相符而被授予企業(yè)的先進(jìn)部門稱號。 　?。担?dāng)企業(yè)把財務(wù)當(dāng)作“管家”部門時，財務(wù)人員就會變成坐班的“老爺”，絕不會冒 著烈日去銀行即時驗證支票的真?zhèn)?，以便即時發(fā)貨，滿足客戶的急需。 企業(yè)經(jīng)營者太迷信某種營銷手段 　　企業(yè)市場營銷可運(yùn)用的因素包括產(chǎn)品、定價、促銷和分銷諸因素，這些因素的綜合 運(yùn)用才能導(dǎo)致持久的良好效果?？墒牵恍┢髽I(yè)卻偏執(zhí)于某些市場神話的傳奇，過份迷 信某一營銷因素。結(jié)果，要么是大量投資于該因素后，未見有期望的市場效果，要么在 經(jīng)歷了瞬間的輝煌后又迅速衰落。以下是一些常見的典型表現(xiàn)。 　?。保凇爸灰a(chǎn)品好，不愁賣不掉”這種樸素而傳統(tǒng)的思想，企業(yè)往往只關(guān)注產(chǎn)品 本身的精美而忽視了其他的營銷因素。這種狀況在內(nèi)地企業(yè)或技術(shù)出身的經(jīng)營者身上是 常見的。有時，他們這種對產(chǎn)品的過分關(guān)注甚至只集中在產(chǎn)品的核心部分上，即迷戀于 產(chǎn)品的基本功能、功效和質(zhì)量，而對形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品則不太注重改進(jìn)。 　　２．對薄利多銷這一古訓(xùn)的固執(zhí)認(rèn)同，使一些企業(yè)和經(jīng)營者忽視了消費(fèi)者購買動因 復(fù)雜性的研究，忽視了不同產(chǎn)品的價格彈性和目標(biāo)市場的價格預(yù)期心理，盲目追求低價 競爭，經(jīng)常習(xí)慣性地以降低產(chǎn)品售價來壓制競爭者，爭奪市場?？墒牵鄙倭似渌麪I銷 因素的支持，或者背離了目標(biāo)市場的價格心理，降價往往反而失去了目標(biāo)顧客的忠誠。 　?。常畧孕攀袌鍪菑V告轟出來的，認(rèn)為只要有頻繁的強(qiáng)力廣告覆蓋，市場就會啟動， 產(chǎn)品就會暢銷。這種意識和相應(yīng)的做法在不少企業(yè)，尤其是消費(fèi)品類企業(yè)中普遍存在。 這種看法多是基于前些年一些企業(yè)依賴鋪天蓋地的廣告投放而一夜成名、迅速走紅的個 案經(jīng)驗。然而這些一夜成名的企業(yè)及其產(chǎn)品而今安在？另一方面，那些看起來是因大量 廣告而持續(xù)旺銷的品牌及其產(chǎn)品（例如寶潔公司），誰能說只是因為其廣告的大量傳播 呢？所以對個案的研究、學(xué)習(xí)和模仿一定要深入到廣告背后去看看全貌。 　?。矗粡?qiáng)調(diào)鋪貨卻不去考察產(chǎn)品在終端的實際銷售情況，也不去設(shè)法促進(jìn)產(chǎn)品在終 端的銷售，更不去市場上深入研究產(chǎn)品不能暢銷的原因，并對相應(yīng)的營銷因素進(jìn)行協(xié)調(diào) 和改進(jìn)。這種狀況最常見于企業(yè)因產(chǎn)品銷售不理想而急于擴(kuò)大銷售規(guī)模之時，簡單地認(rèn) 為貨品的市場覆蓋面越大，銷售狀況就會越好。但是，如果企業(yè)的回款率不高，這種想 法和做法只會加重企業(yè)的資金負(fù)擔(dān)而不會產(chǎn)生實際的效益。如果大量而廣泛的鋪貨是對 經(jīng)銷商進(jìn)行的，情況可能會更糟，因為發(fā)出去的產(chǎn)品可能大量存放于經(jīng)銷商處。不把影 響終端銷售的營銷因素找準(zhǔn)并加以妥善解決，使之協(xié)調(diào)化，“鋪貨、鋪貨、再鋪貨”只會 使企業(yè)陷于泥潭無以自保。 企業(yè)經(jīng)營中追求所謂的靈活性 　　由于市場環(huán)境、競爭態(tài)勢和市場需求的復(fù)雜性和多變性，企業(yè)在經(jīng)營中對一些特殊 情況進(jìn)行靈活處理是十分必要的。但是，如果對一些營銷問題進(jìn)行隨意的靈活處理卻十 分有害，往往把企業(yè)的完整營銷體系和營銷策劃搞得支離破碎，喪失了整體性的威力。 以下是一些典型的表現(xiàn)。 　?。保谪浛罨鼗\和價格政策的執(zhí)行上，不能嚴(yán)格執(zhí)行原定標(biāo)準(zhǔn)。在存在多頭管理、 權(quán)力分散、職能不明確的企業(yè)里，這種情況尤其多見，例如給予私交較好的經(jīng)銷商以更 為寬松的回款限制或更多的價格折扣。當(dāng)多位分管高層職員都這樣做時，不管他有何種 理由（比如說該經(jīng)銷商十分重要，開拓新市場或市場競爭突顯激烈等），都必然使企業(yè) 精心策劃制定的回款與價格政策變得面目全非。有時，還會出現(xiàn)基層營銷人員或主管與 分銷商合謀，以區(qū)域市場出現(xiàn)特殊情況為由要求延緩回款或追加折扣。此時一些企業(yè)往 往不按一定的程序、方法和標(biāo)準(zhǔn)加以核實就授權(quán)相關(guān)人員靈活處理。結(jié)果，這種“特殊情 況”很快就會出現(xiàn)在其他市場區(qū)域。有了先例，只好繼續(xù)“靈活處理”，于是，整個企業(yè)的 回款與價格政策也很快就面目全非。 　?。玻恢獜暮螘r起，政府官員現(xiàn)場辦公解決急、難問題成了一種代表改革形象的時 髦。很快，一些企業(yè)的管理者也學(xué)會了這一套，不時深入營銷第一線發(fā)表高見和指示， 臨時決策，中途插手談判過程，卻無視相關(guān)人員的意見、前期工作的意圖和效果，也不 顧企業(yè)相應(yīng)管理制度和政策，更懶得對相關(guān)情況進(jìn)行深入、細(xì)致和全面的了解研究。結(jié) 果，管理者倒顯得十分靈活、有氣魄，卻搞亂了系統(tǒng)的工作程序和步調(diào)，搞亂了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?制度和政策。 　　３．隨意進(jìn)行促銷推廣和廣告的投放。一些企業(yè)的促銷推廣和廣告投放不是依據(jù)并 配合企業(yè)的年度營銷計劃，而是由各市場區(qū)域根據(jù)不同時點的市場態(tài)勢隨意投放。這樣 ，當(dāng)各區(qū)域經(jīng)理對企業(yè)的長、中、短期營銷目標(biāo)理解有差異時，當(dāng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任制對 區(qū)域經(jīng)理們?nèi)狈ψ銐虻闹萍s力時，或由于區(qū)域經(jīng)理們的經(jīng)驗、判斷力、組織與策劃能力 不同時（這是必然的），甚至由于區(qū)域經(jīng)理們的主觀心態(tài)不同時，企業(yè)的大量促銷推廣 與廣告投入就會出現(xiàn)極其靈活但卻缺乏必要的一致性和有效性的情況。某企業(yè)區(qū)域市場 經(jīng)理把治療心血管疾病的藥物廣告做到了一處人跡罕至的山區(qū)公路邊幾百平方米的巨大 巖石上，的確令人難以置信，但確實是近年發(fā)生的事。在這種充滿隨意性的靈活中，促 銷推廣和廣告的費(fèi)用有一半被浪費(fèi)掉了。
整體營銷是如何被破壞的