新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)
新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 說(shuō) 明： 新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是很多企業(yè)面臨的具體問(wèn)題，而在新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方法中有其特殊的行為，只 有了解這些行為當(dāng)中的關(guān)系，才能處理好產(chǎn)品的上市行為。面對(duì)中國(guó)這個(gè)特殊的市場(chǎng)， 我們?nèi)绾芜M(jìn)行新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)是很多企業(yè)非常關(guān)注的話題，也是目前中國(guó)市場(chǎng)非常非常急 需解決的問(wèn)題。 說(shuō)到新產(chǎn)品上市，本人有幸在十幾年的時(shí)間里經(jīng)歷了十幾次不同類(lèi)型的產(chǎn)品上市，隨著 中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和變化，產(chǎn)品上市的行為已經(jīng)變得越來(lái)越被企業(yè)重視，原因是現(xiàn)在 在市場(chǎng)上要想讓一個(gè)產(chǎn)品成功，產(chǎn)品上市的成功已經(jīng)變得尤為重要。 產(chǎn)品上市對(duì)于一個(gè)成功的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以借用已有的品牌和通路網(wǎng)絡(luò)資源，也可以投入 巨資進(jìn)行高舉高打的推廣，進(jìn)行前期的市場(chǎng)認(rèn)知性教育，但對(duì)于一個(gè)全新的企業(yè)或者一 個(gè)小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些優(yōu)勢(shì)的條件都不具備，就需要合理地掌握市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，運(yùn)用自己 有限的資源進(jìn)行科學(xué)有效的產(chǎn)品上市運(yùn)作。 產(chǎn)品上市的方式和方法不是利用一個(gè)模版可以隨便拷貝的，不同的企業(yè)由于資源不同， 上市的方法也不同；不僅不同的產(chǎn)品上市的方法會(huì)存在著不同，產(chǎn)品在不同的時(shí)間段中 的市場(chǎng)表現(xiàn)也不同，上市的方法也是有區(qū)別的。我們需要學(xué)習(xí)產(chǎn)品上市的一般規(guī)律，同 時(shí)，我們還要學(xué)會(huì)和掌握如何根據(jù)市場(chǎng)的情況變化對(duì)不同類(lèi)型的產(chǎn)品進(jìn)行合理有效的產(chǎn) 品上市，只有這樣，我們才能真正領(lǐng)會(huì)產(chǎn)品上市的規(guī)律，從而做到有的放矢地進(jìn)行工作 。 下面我從規(guī)律性的產(chǎn)品上市策略和特殊性的產(chǎn)品上市行為兩方面進(jìn)行一些必要的說(shuō)明和 解釋，給大家提供一個(gè)可以參考的思路，當(dāng)然這里主要提供的是產(chǎn)品上市的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的 營(yíng)運(yùn)策略，不是產(chǎn)品的研發(fā)策略。 ■新產(chǎn)品上市的定位 我們?nèi)魏我粋€(gè)產(chǎn)品都需要有一個(gè)定位，一個(gè)全新的產(chǎn)品也是需要有一個(gè)產(chǎn)品的定位和市 場(chǎng)的定位的，產(chǎn)品上市的第一個(gè)工作就是首先進(jìn)行定位的工作，只有把這個(gè)工作做好， 其他的工作才能在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展和延伸。下面我們分別就產(chǎn)品的定位問(wèn)題進(jìn)行闡 述。 ● 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位取決于消費(fèi)者的需求 在做一個(gè)全新的產(chǎn)品定位的時(shí)候，需要找出這個(gè)產(chǎn)品的利益可以滿足的人群是誰(shuí)，這個(gè) 就是新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。在市場(chǎng)定位之前，需要考證一下我們的產(chǎn)品是屬于需要型產(chǎn)品 還是需求型產(chǎn)品；是理性需求的產(chǎn)品還是感性需求的產(chǎn)品；是需要、需求型還是需求、 欲望型的產(chǎn)品；是靠產(chǎn)品的利益贏取市場(chǎng)的還是靠產(chǎn)品的結(jié)果贏取市場(chǎng)的。只有把這些 進(jìn)行必要的劃分，才能根據(jù)不同的類(lèi)型產(chǎn)品定位不同的需求人群。比如：人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)服 裝的時(shí)候已經(jīng)不是因?yàn)楫a(chǎn)品的原始目的而產(chǎn)生利益上的需求，它的利益需要是“遮羞”， 而利益需求是“御寒”；現(xiàn)在人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)服裝的時(shí)候更多地是考慮產(chǎn)品的款式、面料、品 牌、質(zhì)量等可以表現(xiàn)出結(jié)果和欲望的因素；款式、面料和質(zhì)量追求的是被別人如何欣賞 和贊美的結(jié)果，而品牌則表現(xiàn)出一種欲望上的滿足，所以對(duì)于一個(gè)全新的服裝產(chǎn)品來(lái)說(shuō) 我們只能是從產(chǎn)品的結(jié)果或者欲望上去考慮如何進(jìn)行定位。 ● 我們的定位方法 需要、需求型的人群是因?yàn)楫a(chǎn)品的直接利益而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行為，所以在定位時(shí)是按照誰(shuí) 購(gòu)買(mǎi)誰(shuí)就是人群的方式進(jìn)行。比如：減肥產(chǎn)品針對(duì)的就是一些比較肥胖的人群，而肥胖 的人群只有年輕人更關(guān)注自己的身體給別人的感覺(jué)，所以針對(duì)的人群就是年輕的肥胖人 群，在年輕的肥胖人群當(dāng)中女性可能比男性更關(guān)注自己的身體，所以可以直接針對(duì)年輕 的女性人群，這個(gè)定位定好之后，我們后面的市場(chǎng)對(duì)應(yīng)方法，包括訴求語(yǔ)言，包裝色彩 ，價(jià)格設(shè)計(jì)和展示推廣行為等，都要針對(duì)這個(gè)人群所喜歡的和樂(lè)意接受的方式去做。 需求欲望型的定位就不能針對(duì)這些人群進(jìn)行教育和推廣，也不能針對(duì)這些人群進(jìn)行定位 ，因?yàn)橄M(fèi)者更關(guān)心的不是自己的感受，而是別人是否認(rèn)知的問(wèn)題。比如：一個(gè)人想穿 一件有很好品牌的服裝，目的是心理的感受，而不是產(chǎn)品的直接利益，而這個(gè)時(shí)候他的 感受來(lái)源于別人對(duì)他的看法，而不是來(lái)源于自身的直接需要，所以我們的產(chǎn)品上市定位 的消費(fèi)群體雖然是他們，但需要做的工作是他們以外的更多的人。這個(gè)時(shí)候它的定位就 需要考慮消費(fèi)群體的需求方式，一般情況下有兩種方式可以參考，一種是少部分人需要 ，但需要社會(huì)認(rèn)同的產(chǎn)品；一種是需求人群公認(rèn)的一種好的品牌產(chǎn)品。比如：一部奔馳 車(chē)，是少部分人需要的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品需要社會(huì)認(rèn)同其價(jià)值，如果社會(huì)對(duì)其價(jià)值不認(rèn)同 ，消費(fèi)者的欲望利益就無(wú)法滿足。再如：可口可樂(lè)產(chǎn)品是大眾認(rèn)同的產(chǎn)品，同時(shí)也是大 眾消費(fèi)的產(chǎn)品，它沒(méi)有欲望的利益，但可以得到結(jié)果的需求利益，這個(gè)產(chǎn)品是人的生理 需求產(chǎn)品，所以它的人群定位為整個(gè)人群的低端人群——中學(xué)生，就是由于這個(gè)低端定位 可以把所有人滿足，如果不是這樣，可口可樂(lè)定位為中年人的話，它就不是一個(gè)需求型 的產(chǎn)品，而變成一個(gè)需要型的產(chǎn)品了。 上面所說(shuō)的是產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，而這個(gè)定位是和消費(fèi)人群有關(guān)的，目的就是為了產(chǎn)品進(jìn) 入市場(chǎng)之后能夠很快地被認(rèn)知和認(rèn)可，只有這個(gè)定位完成之后，才能根據(jù)這個(gè)定位的人 群所能接受的方式進(jìn)行產(chǎn)品的上市設(shè)計(jì)。下面我就定位的一些操作方法進(jìn)行一些講解。 第一，需要型產(chǎn)品的市場(chǎng)定位（滿足共性利益的） 一般需要型產(chǎn)品的市場(chǎng)定位都是很寬泛的，因?yàn)樾枰彤a(chǎn)品是人們的生理或者生活的必 需用品，但也有不同的區(qū)別。 需要型產(chǎn)品的定位多從人的年齡上劃分，還有再進(jìn)一步從經(jīng)濟(jì)能力上進(jìn)行劃分的。比如 ：服裝、食品等可以分出兒童、成年、老年等。 隨著生活水平的提高，需要型產(chǎn)品的市場(chǎng)定位已經(jīng)深入到經(jīng)濟(jì)能力和需求方式上來(lái)。比 如：補(bǔ)鈣食品、時(shí)裝產(chǎn)品等，這個(gè)時(shí)候的這些產(chǎn)品已經(jīng)不是滿足需要，而是滿足需求或 者欲望了。 在產(chǎn)品非常成熟的今天，有誰(shuí)還敢打著需要的概念來(lái)滿足消費(fèi)者，那么這個(gè)品牌一定是 一個(gè)巨人，而不是一個(gè)不知名的小品牌。寶潔公司的舒膚佳香皂打的就是滿足共性概念 的旗號(hào)“去污、殺菌”，可口可樂(lè)打的旗號(hào)就是“解渴”，兩個(gè)巨人打的口號(hào)都是共性的概 念，這個(gè)概念的人群是最大的，但不是小品牌敢隨便玩的，因?yàn)槟阋虺鲞@個(gè)口號(hào)，你 就要對(duì)這個(gè)巨大的人群負(fù)責(zé)，這里面的工作是很多的。它涉及到定位的層面到底是誰(shuí)、 推廣工作中的品牌維持和忠誠(chéng)度到底是針對(duì)誰(shuí)等很多原則性的問(wèn)題，我們也有一些品牌 去學(xué)習(xí)別人，但要學(xué)會(huì)做市場(chǎng)的本質(zhì)才可以立住腳。 第二，需求型產(chǎn)品的市場(chǎng)定位（滿足個(gè)性利益的） 個(gè)性利益是滿足需求的主要方式，我們每個(gè)人都存在著不同的需求空間，因?yàn)槲覀兠總€(gè) 人生活的環(huán)境和成長(zhǎng)的環(huán)境塑造了我們不同的性格，這些不同的性格本身就使我們?cè)诹?xí) 慣和喜好上存在了差異。 個(gè)性的人群應(yīng)該是在共性的需求人群基礎(chǔ)上分化出來(lái)的，他不是單獨(dú)的一個(gè)人群，隨著 個(gè)性化人群的產(chǎn)生，共性的人群也是會(huì)逐漸地減少的。 個(gè)性一定是需求結(jié)果而不是需要，但個(gè)性的利益并不代表個(gè)性的欲望，因?yàn)楫a(chǎn)品產(chǎn)生利 益，品牌產(chǎn)生的是利益轉(zhuǎn)換的結(jié)果。 個(gè)性利益的人群特征是我們定位的關(guān)鍵，因?yàn)楫a(chǎn)生個(gè)性化的差異是由于不同的喜好，所 以，這個(gè)人群的定位應(yīng)該具備年齡性別之外的工作特點(diǎn)和個(gè)性的性格。 第三，欲望型產(chǎn)品的市場(chǎng)定位（滿足心理欲望的） 我們的欲望是在需要和需求已經(jīng)得到了滿足以后才會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的購(gòu)買(mǎi)，在我們的需求 產(chǎn)品中出現(xiàn)一個(gè)個(gè)性化的新產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品沒(méi)有普及，很多人還沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品， 大家都想首先得到這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候就產(chǎn)生了欲望，所以說(shuō)，欲望型的產(chǎn)品是少數(shù)人 的產(chǎn)品。 欲望型的產(chǎn)品不一定是最好的，因?yàn)樗窍M(fèi)者的心理欲望，不是因?yàn)楫a(chǎn)品的核心利益 引發(fā)的需求。 欲望型的產(chǎn)品利益很多是附加利益，比如，品牌利益、包裝利益、產(chǎn)品的其他附加利益 、消費(fèi)者的優(yōu)先享用利益，還可以達(dá)到消費(fèi)者的心理滿足、虛榮心的滿足等等。 欲望型產(chǎn)品的推廣人群定位是個(gè)很特別也很有意思的定位，就是說(shuō)，它不是針對(duì)特定人 群定位，它是針對(duì)更廣闊的人群定位，因?yàn)橹挥懈蟮娜巳褐肋@個(gè)產(chǎn)品，才能對(duì)少數(shù) 人的心理產(chǎn)生作用，只有更多人了解這個(gè)產(chǎn)品或者品牌，少數(shù)的消費(fèi)者才能夠有虛榮心 的滿足，所以，如何選擇更大人群才是這種產(chǎn)品的定位基礎(chǔ)，當(dāng)然，這個(gè)擴(kuò)大了的人群 也是要設(shè)定范圍的。 ● 產(chǎn)品定位是把產(chǎn)品和消費(fèi)者的需求進(jìn)行對(duì)接 我們已經(jīng)有了產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，這個(gè)時(shí)候需要做的工作是產(chǎn)品的定位，這個(gè)定位是產(chǎn)品 的商業(yè)化的定位，是和市場(chǎng)的需求可以對(duì)接起來(lái)的一個(gè)定位。比如：市場(chǎng)的人群是20～ 40歲的年輕女士，我們的產(chǎn)品是一種女性的化妝產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的需求方式在今天的市 場(chǎng)中是以產(chǎn)品能夠帶來(lái)青春和美麗為前提的，不是保養(yǎng)本身。帶來(lái)青春和美麗是需要對(duì) 定位為20歲的人群進(jìn)行推廣教育的，而保養(yǎng)本身就需要直接針對(duì)適合的年齡人群。所以 ，這個(gè)產(chǎn)品是保養(yǎng)的結(jié)果“青春和美麗”，我們就需要針對(duì)20歲的人群進(jìn)行產(chǎn)品的概念設(shè) 計(jì)和利益訴求，我們對(duì)應(yīng)的群體不是整個(gè)20～40歲的人群，而需要針對(duì)20歲的人群的接 收方式和情感特點(diǎn)進(jìn)行我們的產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)，這就是我們所說(shuō)的產(chǎn)品定位對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的方 式，只有把產(chǎn)品的定位和市場(chǎng)的定位對(duì)接上，企業(yè)在產(chǎn)品的上市過(guò)程中才不至于使兩個(gè) 點(diǎn)在市場(chǎng)上形成信息不對(duì)等的狀況，才能讓產(chǎn)品順利被市場(chǎng)接受。 ● 不同的產(chǎn)品階段采用的定位是不一樣的 這里需要明確的是，產(chǎn)品上市的時(shí)候，企業(yè)要注意的是不同的產(chǎn)品階段產(chǎn)品的定位是不 同的。比如：一個(gè)產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益沒(méi)有形成認(rèn)知，這 個(gè)時(shí)候，企業(yè)需要對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知的教育工作，我們平常說(shuō)的培育市場(chǎng)就是如 此。這種產(chǎn)品的市場(chǎng)培育是從理性的教育開(kāi)始的，消費(fèi)者也是從理性的理解逐步過(guò)渡到 感性接受的階段的，所以這個(gè)時(shí)候的產(chǎn)品定位是針對(duì)消費(fèi)人群的產(chǎn)品利益定位，隨著市 場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)品的定位才會(huì)逐步地加以完善和改變。還有一種情況就是一種新產(chǎn)品運(yùn)作上 市時(shí)，這個(gè)新產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)階段或者已經(jīng)處在成熟階段，這個(gè)時(shí)候的上市 方法就和培育市場(chǎng)的方法有所不同。 由于不同的產(chǎn)品階段是有區(qū)別的，同時(shí)不同的產(chǎn)品在不同的階段中可能采用的方式也有 區(qū)別，在這里無(wú)法一一列舉，我只能強(qiáng)調(diào)說(shuō)明的是：只要掌握消費(fèi)群體的時(shí)代脈搏，同 時(shí)根據(jù)我上面談到的需要、需求的對(duì)應(yīng)市場(chǎng)方法，理想的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位方式就可 以完成，企業(yè)的新產(chǎn)品定位就會(huì)順應(yīng)當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐木唧w狀況。 ● 產(chǎn)品的定位是確立市場(chǎng)表現(xiàn)的原點(diǎn) 產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位的完成不是拿出來(lái)擺樣子的，我們的每個(gè)步驟都關(guān)系到產(chǎn)品未來(lái)在 市場(chǎng)上的命運(yùn)，只有把定位做準(zhǔn)確做好，我們才能進(jìn)行對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)教育和推廣工作。 為什么說(shuō)定位是企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)的原點(diǎn)呢？因?yàn)槲覀兞私夂椭懒嗽搶?duì)誰(shuí)說(shuō)，也知道了說(shuō) 些什么，才不至于無(wú)目的地對(duì)市場(chǎng)狂轟濫炸，具體表現(xiàn)在： 知道設(shè)計(jì)什么樣的品牌更適合這個(gè)人群的喜好； 知道品牌的形狀和造型也是消費(fèi)需求的因素之一； 知道什么顏色的包裝更加適合這個(gè)群體的情感； 知道如何運(yùn)用包裝的整個(gè)形狀和色彩進(jìn)行視覺(jué)的其他焦點(diǎn)方面的創(chuàng)造； 知道消費(fèi)者的需求產(chǎn)生和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生不是僅需要價(jià)格和推銷(xiāo)技巧，還需要有很多相關(guān)聯(lián)的 因素的組合； 知道如何告知產(chǎn)品的利益，知道該用什么樣的語(yǔ)言是最適合的； 知道這個(gè)人群喜歡什么和愿意接受什么，他們的接受方式是什么； 知道利用什么樣的媒體資源可以得到什么樣的結(jié)果； 知道如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格和渠道價(jià)格； 知道如何利用促銷(xiāo)的手段達(dá)成銷(xiāo)量的突破； 知道用什么樣的導(dǎo)購(gòu)方式是最理想的方式。 總之，上市的定位和概念的設(shè)計(jì)是產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵因素，只有把這些工作做好，產(chǎn)品的 上市才有可能成功。下面我說(shuō)明一下產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)的要點(diǎn)： 第一，產(chǎn)品概念定位要點(diǎn) 產(chǎn)品概念的定位是由產(chǎn)品本身的特有的本質(zhì)利益所決定的，它不能憑空創(chuàng)造，但我們針 對(duì)產(chǎn)品的眾多概念時(shí)，如何把它的主要概念強(qiáng)化出來(lái)就是我們要做的工作。比如：有的 產(chǎn)品的利益很多，我們很難找出一個(gè)合適的概念推廣出去，就像保健產(chǎn)品一樣，很多企 業(yè)恨不得把其產(chǎn)品的功效全說(shuō)給消費(fèi)者，但有的時(shí)候往往適得其反，所以，這個(gè)時(shí)候就 需要我們?cè)诒姸嗟睦娈?dāng)中找出合適的一點(diǎn)作為該產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品概念一定是符合大多數(shù)人的利益需要的概念 產(chǎn)品概念要根據(jù)市場(chǎng)的情況在理性消費(fèi)和感性消費(fèi)的人群中進(jìn)行選擇 第二，產(chǎn)品市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn) 某種產(chǎn)品區(qū)別于類(lèi)似產(chǎn)品的、被產(chǎn)品概念提取出的、告知目標(biāo)消費(fèi)者的以促成他們購(gòu)買(mǎi) 本產(chǎn)品的理由 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是該產(chǎn)品在需求人群中尋找出來(lái)的一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)可以是附加在產(chǎn)品身上的一個(gè)利益 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)可以是階段性的產(chǎn)品目標(biāo) 例如：百事可樂(lè)和可口可樂(lè)推出2.25升大包裝的塑料瓶裝可樂(lè)，“包裝更大更便宜”，在 節(jié)日里又把該大包裝加量到2.5升，加量不加價(jià)，這就是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。再比如：現(xiàn)...
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