新品上市完全手冊
《新品上市完全手冊》 前言＆綜述 前言：學(xué)習(xí)外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 　　外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼——這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么 草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 　　而事實上，國內(nèi)就是有很多企業(yè)在這么“混亂”的管理狀態(tài)和“草率”的市場決策之下 生存，而且業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)迅速發(fā)展。 　　在中國這塊土地上做生意，內(nèi)企有他們自己獨創(chuàng)的迷蹤拳。 　　就拿新品上市來講： 　　大型外企推一個新品，會花半年一年的時間去做市場背景研究、數(shù)據(jù)分析、上市可 行性確認、產(chǎn)品口味、包裝、價格等要素的測試改良，然后才能確定新產(chǎn)品的概念。具 體上市過程又會有詳細周密的上市計劃、會有專門的產(chǎn)品經(jīng)理來組織協(xié)調(diào)上市過程中各 部門的配合、跟進各項具體工作的落實，追蹤新品上市后各個重點指標的數(shù)據(jù)表現(xiàn)……。 　　內(nèi)企推新品，往往是老總拍腦袋出創(chuàng)意，然后直接拍板定案進行生產(chǎn)銷售。上市前 沒有充分論證、上市中沒有周密計劃、上市后沒有及時追蹤，更多的是利用廣告+價格優(yōu) 勢+經(jīng)銷商獎勵來驅(qū)動新產(chǎn)品的成長。而讓人驚嘆的是如此“倉促”和“草率”的新品推廣效 果往往并不差——成功內(nèi)企在市場上咤叱風云決不是靠管理取勝，新產(chǎn)品策略恰恰正是他 們的主要優(yōu)勢之一。 　　內(nèi)企新品策略的優(yōu)勢首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的推出速度上。 　　內(nèi)資明星企業(yè)老總大多出身一線，他們提出產(chǎn)品創(chuàng)意也許沒有正規(guī)營銷理論做背景 ，也沒有專業(yè)調(diào)研公司的市調(diào)數(shù)據(jù)做支持，但他們對某一區(qū)隔市場（如：農(nóng)村市場、小 家電市場）非常熟悉，他們知道這些消費者需要什么東西。他們創(chuàng)意新產(chǎn)品憑的是多年 深積厚累的市場感覺，靈光一閃，新品推出自然十分迅速。 　　在產(chǎn)品綜合成本方面，內(nèi)企的產(chǎn)品研發(fā)、市場研究的成本極低。而在生產(chǎn)的人力、 設(shè)備、原材料成本；銷售的人力及管理成本方面，明星內(nèi)企相對外企更具備先天優(yōu)勢。 于是內(nèi)企推出的新品總是更低價、更有利潤優(yōu)勢，因而能調(diào)動通路銷售商的推銷意愿…… 。 　　也許這就是內(nèi)企推新產(chǎn)品的獨特絕技。 　　但是，從另外一個層面上，我們又看到目前國內(nèi)各行各業(yè)的高端市場幾乎全被外企 壟斷，內(nèi)企更多的是占據(jù)低端市場、農(nóng)村市場——內(nèi)資明星企業(yè)之所以所向披靡是因為他 們在低水平競爭的市場空間里成功，在第三世界國家中成為領(lǐng)袖，一旦這些企業(yè)進入高 端市場和大型外企正面作戰(zhàn)，就會發(fā)現(xiàn)面臨不曾有過的挑戰(zhàn)因而舉步為艱。 　　對外企而言，切莫小窺內(nèi)企不合常規(guī)常理的打法，事實證明這些打法在國內(nèi)市場往 往是屢建奇功，創(chuàng)造奇跡。 　　對內(nèi)企而言，切莫因幾次投機成功變成一個徹頭徹尾的投機者，昨天的成功經(jīng)驗今 天不一定有效。真想進入高端市場、樹立品牌、把企業(yè)做大做強，讓企業(yè)長遠發(fā)展，一 定要學(xué)習(xí)外企理性和嚴謹?shù)慕?jīng)營管理經(jīng)驗。 　　本文就從新產(chǎn)品上市的角度談起。 一個成功的企業(yè)意味著它必然有一系列成功的產(chǎn)品：“飄柔”、“佳潔士”與寶潔，“紅燒牛 肉面”與康師傅，“幻影戰(zhàn)斗機”與波導(dǎo)等等都是成功產(chǎn)品與成功企業(yè)的完美組合；另一方 面由于新品上市失敗而整個企業(yè)陷入困境的案例也屢見不鮮。問題是：如何才能嚴謹科 學(xué)高效的開發(fā)新產(chǎn)品，并使其成功上市？ 　　成功新品上市第一步：發(fā)現(xiàn)市場機會 　　新產(chǎn)品的開發(fā)要有的放失，先創(chuàng)意新產(chǎn)品，然后給這個新產(chǎn)品找市場是賭博游戲式 的做法，正確的思路是：先去分析市場，了解市場整體趨勢、了解目標市場上的競品有 那些弱點可以利用，消費者還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細分市場 區(qū)格，最終通過理性的分析找到市場空檔，把自己的產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上。 　　成功新品上市第二步：新品概念的提出 　　市場機會給我們指明了方向，新產(chǎn)品概念的具體化（產(chǎn)品的克重、規(guī)格、價格、包 裝、訴求點等要素的初步確定）是為了鎖定新市場機會，新品概念的提出不是閉門造車 ，而是針對市場機會的量身訂做。 　　成功新品上市的第三步：新品可行性評估 　　根據(jù)市場機會量身訂做的新產(chǎn)品從邏輯上推斷應(yīng)該是可以成功上市的，但問題是這 個新品的開發(fā)及上市本企業(yè)是否有實力去完成？上市這個產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設(shè)備、財務(wù) 支持、必備銷售網(wǎng)絡(luò)等方面企業(yè)是否存在先天不足的障礙——市場上機會很多，但這個機 會是不是屬于你，還的根據(jù)自身情況進行可行性評估。 　　成功新品上市第四步：新產(chǎn)品開發(fā)及準備 　　確認該新品上市切實可行后，就要馬上行動，把停留在創(chuàng)意階段的新產(chǎn)品概念（包 括產(chǎn)品本身及產(chǎn)品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實物。生產(chǎn)車間試車出來的新品樣品 一定符合原始創(chuàng)意嗎？很難講，最妥當?shù)姆椒ㄊ蔷湍迷囓嚇悠返陌b、口味、價格等要 素去市場上做實物測試，一直測試到結(jié)果表明該產(chǎn)品在各方面符合原創(chuàng)意、符合市場機 會、而且有市場優(yōu)勢為止。 　　成功新品上市第五步：新產(chǎn)品上市的計劃與安排 　　新品開發(fā)及準備工作結(jié)束，接下來就面臨著產(chǎn)品上市、廣宣品及產(chǎn)品的批量生產(chǎn)、 廣告片完成、各項促銷活動設(shè)計與執(zhí)行等一系列問題，營銷謀定而后動，周密的計劃和 安排是新品上市成功的前提。 　　成功新品上市第六步：新產(chǎn)品上市計劃執(zhí)行 　　通過以上五個步驟的充足準備，新產(chǎn)品終于走上市場。所謂市場機會把握、新品概 念提出及論證、新品開發(fā)準備、新品上市計劃的擬訂都是為了新品上市執(zhí)行這臨門一腳 做服務(wù)。銷售部能否把上市計劃執(zhí)行到位、鋪貨能否迅速達標、促銷資源能否有效利用 直接決定著新品上市效果，市場成敗在此一舉！ 　　成功新品上市第七步：上市后表現(xiàn)追蹤 　　新品上市執(zhí)行不應(yīng)該是銷售人員孤軍作戰(zhàn)，市場策劃人員要為其“保駕護航”。從新 品上市第一天起嚴密監(jiān)控新品上市的銷量、促銷、鋪貨、價格、回款等關(guān)鍵指標的表現(xiàn) ，及時發(fā)現(xiàn)問題，及時提出解決改良方案，不斷矯正新品上市計劃中的不足之處，實現(xiàn) 策劃與執(zhí)行的完美結(jié)合。 　　按照以上這七個步驟進行新品上市規(guī)范推進, 各項工作環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)遞進，最終新品上市完全在掌控之中，上市成功也變的更加理 所當然。營銷真的是有因有果的行為！ 新品上市7步驟 [pic] 《新品上市完全手冊》第一章：發(fā)現(xiàn)市場機會 問自己：我們真的需要一個新的產(chǎn)品上市嗎？ [pic] 除了因為產(chǎn)品生命周期，而“必須”進行的產(chǎn)品改進外，發(fā)現(xiàn)市場機會是未來新品開發(fā)、 上市動作的基礎(chǔ)。對市場機會的判斷主要來源于三個方面： 　　1、把握市場大勢： 　　尋找正在上升和即將上升的市場機會，鎖定新品立項于哪一個領(lǐng)域。 　　2、對消費者的研究： 　　初步確定新品領(lǐng)域后，要研究該領(lǐng)域內(nèi)消費者使用和購買此類產(chǎn)品的習(xí)慣，消費者 對目前已有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點，找到本企業(yè)新品的具體切入點。 　　3、該品類主要競品分析和學(xué)習(xí)： 　　巨人也有軟肋，新品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場上該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢，找到他的破綻，針 對競品的弱點，塑造自己的優(yōu)勢。 第一節(jié)　把握市場大勢 　　問題一：把握市場趨勢的思路 　　不管是可口可樂這樣稱霸全球的百年老店，還是國內(nèi)市場特有的三五年做成幾十個 億銷售額飛速發(fā)展的內(nèi)資明星企業(yè)。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史。最初大都有憑借市場機會推出 優(yōu)勢產(chǎn)品，企業(yè)迅速壯大的契機。而這個契機往往就來自于領(lǐng)導(dǎo)人對整體市場趨勢的把 握。企業(yè)一旦能抓住先機，把握市場大勢，鎖定正在（即將）大幅上升的市場機會，在 產(chǎn)品選項上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來產(chǎn)品設(shè)計和上市 運作中不出現(xiàn)致命錯誤，新品上市就已經(jīng)成功一半。 　　著名的臺灣頂新集團如今的成功就是得益于十幾年前對中國大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢的 研判。上世紀90年代初，頂新集團在大陸的投資還僅限于食用油，但在經(jīng)過系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè) 研究后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺灣和韓國已經(jīng)發(fā)展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起 步，而且是以低價（一元以下）袋裝方便面為絕對主體的市場。 　　隨后，頂新集團便以相對高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大陸市 場，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面“第一品牌”地位。而今天的中國方便面產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)發(fā)展成為 以百億元計的龐大市場。 　　問題二：把握市場趨勢的方法： 　　在對市場整體趨勢的把握分析過程應(yīng)注意以下問題： 　　1、歷史總是驚人的相似，國外市場的很多發(fā)展經(jīng)歷總是不斷在國內(nèi)市場一遍遍的驗 證，說明已開發(fā)地區(qū)的“今天”很可能就是還未充分開發(fā)地區(qū)的“明天”。企業(yè)決策者，特 別是管理最高層應(yīng)利用出國考察、企業(yè)家聯(lián)誼等各種機會把握先進市場的最新趨勢，了 解前沿市場最新動態(tài)。 　　2、專業(yè)市場研究公司的《產(chǎn)業(yè)研究報告》和行業(yè)管理部門的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可作為市場 趨勢研究的參考依據(jù)和佐證。 　　3、市場研究的理性要掌握合適的“度”，沒有把握的事不可做，絕對有把握的事也不 能做。因為，其一：市場競爭不可能沒有風險，苛刻追求完全無風險的項目會浪費更多 的時間，造成更大的機會成本。其二：對于表面上論證起來毫無風險的項目，你能看到 ，別人（別的企業(yè)）也同樣能看到，最后必然導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)和惡性競爭，結(jié)果是企業(yè)疲 憊不堪的把巨額資金投入到微利行業(yè)。 第二節(jié)　 對消費者偏好和市場細分的研究 　　問題一：消費者偏好及市場細分研究的思路： 　　消費者對產(chǎn)品的接受度決定著未來新產(chǎn)品的市場命運，企業(yè)可以從消費者U&A（使用 和態(tài)度）研究中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意及市場機會發(fā)掘的有益信息。 　　具體內(nèi)容包括： 　　1、調(diào)查消費者對該品類現(xiàn)有品牌的認知度和購買率，可以了解目前該市場的市場格 局各品牌的市場地位，指導(dǎo)自己設(shè)計相對競品的競爭策略。 　　2、調(diào)查目前市場各品牌的銷量、消費群的數(shù)量、此類產(chǎn)品的消費頻率、可以推算出 該產(chǎn)品目前的市場容量和未來的市場容量增減趨勢。 　　3、研究該品類產(chǎn)品的消費群主要是哪些人，他們的年齡、收入、教育素質(zhì)、性格特 征、業(yè)余愛好等要素?？梢詾橄乱徊饺绾卧O(shè)計產(chǎn)品的包裝、廣告等消費者溝通方式定下 基調(diào)。 　　如：喜之郎市調(diào)研究確定果凍的消費群在女性和兒童，所以在其產(chǎn)品的包裝、廣告 、訴求上以溫馨、亮麗為色彩基調(diào)；以童貞童趣、少女情懷、情侶世界為廣告?zhèn)鞑ァ爸骶€ ”；產(chǎn)品命名為“水晶之戀”、“少女情懷”；廣告場景克隆愛情大片《泰坦尼克號》。 　　4、研究消費者購買使用這些產(chǎn)品地點、時間、數(shù)量以及消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程 度和抱怨點，從而發(fā)現(xiàn)新的市場機會。 　　如：碗裝方便面很多是在辦公場所和旅途中食用。調(diào)查顯示消費者反映康師傅碗面 很好吃，但在泡面時碗蓋的鋁膜受熱后會上翹，必須用東西壓住，很不方便。所以華龍 集團推出今麥郎碗面新品專門設(shè)計扣蓋式的碗蓋以及相應(yīng)的面餅防塵防潮密封包膜，解 決消費者的這一個抱怨點。 　　5、研究消費者對這一產(chǎn)品的期望和判別標準，發(fā)現(xiàn)新的未滿足的消費者需求點，創(chuàng) 造新的細分市場。 　　如：同樣是洗發(fā)水，有的人會認為好洗發(fā)水會使頭發(fā)柔順、易梳理、不變形；有人 則希望洗發(fā)水能使頭發(fā)亮澤有彈性；還有人要求洗發(fā)水能去頭屑——所以寶潔公司針對不 同消費需求推出不同品牌，不同功效和訴求點的洗發(fā)水滿足細分市場需求。 　　跨國公司大都是在消費者使用習(xí)慣和態(tài)度研究方面的“專家” ，它們會投入巨資定期進行全國性的消費者研究，不但為自己的新品策略提供依據(jù)，而 且可以給自己原有的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的市場機會。頂新集團“福滿多香脆面”的成功就是典型 案例。 　　2001年以前的“干吃”方便面市場，曾被認為是標準的兒童食品市場?？祹煾档摹靶』?隊”、統(tǒng)一企業(yè)的“小浣熊”、華豐的“小靈龍”都是干吃方便面的領(lǐng)導(dǎo)品牌，它們從包裝設(shè) 計到內(nèi)附的小玩具都清楚的表明了自己的是定位：兒童。這來源于一個似乎非?！罢_” 的假設(shè)：只有小孩兒才會把方便面干著吃。 　　兒童食品的行銷要點是產(chǎn)品好吃、贈品好玩。小孩子購買干脆面的主要趨動因素是 附贈的小玩具能否引起他的興趣。所以小虎隊、小浣熊、小靈龍的銷售曲線大起大落之 時，一定是附贈小禮品換代之日——幾個食品企業(yè)拼搶的焦點卻落在了“小朋友更喜歡什么 玩具上”。 　　頂新集團2001年大面積市調(diào)，研究了歷年的消費者研究資料，發(fā)現(xiàn)干吃方便面的比 例其實在成人中也相當高。于是康師傅開始一改“兒童方便面”的傳統(tǒng)做法，大膽的去掉 了包裝上“卡通化”的設(shè)計和包裝內(nèi)的贈品，同時在與消費者的溝通中把產(chǎn)品的“好吃、香 脆”作為核心訴求。時至今日，康師傅的產(chǎn)品經(jīng)理們已經(jīng)不再為“究竟應(yīng)該采購哪種兒童 玩具？”所煩惱，而且“福滿多香脆面”已經(jīng)成為兒童和成人都可接受的“干吃方便面”第一 品牌。 　　問題二：開展“消費者使用習(xí)慣和態(tài)度調(diào)查”應(yīng)注意哪些問...
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