新品上市完全手冊》第三章：新品可行性評估
《新品上市完全手冊》第三章：新品可行性評估 　　有市場機會是一回事，而這個機會對本企業(yè)來講到底可行不可行又是另一回事。 　　發(fā)現(xiàn)了潛在的市場機會，初步確定了產(chǎn)品概念，接下來把這一產(chǎn)品概念落實到具體 上市行為之前一定要做嚴(yán)格的可行性評估。缺少這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品倉促上馬，一旦因為企 業(yè)在生產(chǎn)、銷售、財務(wù)等方面的具體條件限制造成新品根本無法上市成功，半途而廢就 會使大量企業(yè)資源流失。 　　以快速消費品為例，僅做一項覆蓋全國的消費者產(chǎn)品測試，其研究費用一般都在10 萬元以上；如果再加上產(chǎn)品研發(fā)、廣告創(chuàng)意、包裝設(shè)計、樣品試車等等大量資金投入后 ，一個新產(chǎn)品在還未投入市場前的花費可能已近100萬了！當(dāng)然，如果目標(biāo)市場是一個較 小的區(qū)域（城市或大區(qū)），其研發(fā)費用相對較少，但假如上市失敗，其損失也會相當(dāng)慘 重。 　　可行性評估包括四層含義： 　　1.組織的可行性：如果說“發(fā)現(xiàn)市場機會”還只是企業(yè)營銷部門的職責(zé)，那在整個可 行性評估階段，營銷部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門及財務(wù)部門就必須通力合作才可以順利 完成。不是每一個企業(yè)都可以“順利”的開發(fā)出新產(chǎn)品的！營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)、任 何一個環(huán)節(jié)出問題都會使新品變成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。具體分工如下： 　　·市場部產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)新產(chǎn)品可行性研究、開發(fā)、上市準(zhǔn)備、價格制定、上市推廣活 動追蹤和檢核； 　　·研發(fā)部門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)研制、試車、成本核算基本資料提供及制造過程工藝制定 等； 　　·生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)生產(chǎn)設(shè)備評估及采購、試車及批量生產(chǎn)等； 　　·財務(wù)部門負(fù)責(zé)提費用成本核算、企業(yè)資金實力與產(chǎn)品上市資源品配程度等資料； 　　·銷售部門負(fù)責(zé)評估新品上市與現(xiàn)有銷售團隊、銷售通路的品配程度，并實際展開新 產(chǎn)品銷售動作。 　　2.生產(chǎn)的可行性：對開發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè)備及工藝水平進行評估，不是所有的“偉大創(chuàng) 意”都可以變成現(xiàn)實的。市場上流行PET茶，但你的吹瓶技術(shù)不過關(guān)，出來的產(chǎn)品不是瓶 子變形就是蓋子打不開，那么PET茶的市場機會就不屬于你，（康師傅就是因為這個原因 使統(tǒng)一在綠茶的生產(chǎn)和銷售上占了先機）。匯源靠餐飲渠道熱銷750m紙包裝果汁一家獨 大，但很多果汁廠就是因為包裝生產(chǎn)線無法調(diào)節(jié)成這一容量，只能考慮重新購置生產(chǎn)線 （安裝調(diào)試半年以后才能投產(chǎn)）或干脆放棄。國產(chǎn)手機也不是沒有那些“讓手機也能拍照 片”的創(chuàng)意，而是他們必須面對開發(fā)能力薄弱、沒有專利技術(shù)的現(xiàn)實。 　　3.財務(wù)可行性：新產(chǎn)品上市通常會占用巨額的行銷和研發(fā)費用，財務(wù)部門、研發(fā)部 門必須對市場部門的銷售預(yù)測進行仔細(xì)的損益分析，“賺錢”的產(chǎn)品才能上市。具體內(nèi)容 如下： 　　·首先：銷售部要參照市場競品價格對產(chǎn)品提出建議出廠價——成本+毛利=價格的計算 方式已不再適用，產(chǎn)品價格設(shè)定要倒推，零售價格定多少才有競爭力？通路利潤留多少 才更有優(yōu)勢？最后定出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上限不能超過多少，這個產(chǎn)品才可能成功。生產(chǎn) 研發(fā)部門要做出回應(yīng)，按這個成本上限可否研發(fā)出符合要求的產(chǎn)品。 　　·其二：研發(fā)部行銷部要有該產(chǎn)品的銷量、利潤初步預(yù)估和行銷、研發(fā)費用初步預(yù)算 。 　　·其三：財務(wù)部衡量目前企業(yè)資金實力是否足夠新品開發(fā)費用，按照銷量預(yù)估費用預(yù) 算，企業(yè)在這個新品上多長時間才能實現(xiàn)損益平衡，產(chǎn)品最終可否盈利。 　　4.市場推動的可行性：銷售新產(chǎn)品往往要求有新的渠道、通路、銷售政策與之匹配 。而企業(yè)現(xiàn)有的銷售能力、現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)往往也會成為產(chǎn)品上市不可行（或暫時不可 行）的原因。最后，造成產(chǎn)品大量生產(chǎn)上市之后又滯銷，占用巨額資金，甚至拖跨一個 企業(yè)。這一條企業(yè)最容易忽略，危害也最大，此節(jié)重點分析。 案例： 　　內(nèi)資企業(yè)大多占據(jù)低端市場走的是農(nóng)村市場和批發(fā)、零售渠道，近年來很多內(nèi)企想 生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，進入城市商超渠道，而產(chǎn)品上了市場后發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)屢見奇效的銷售方法 ，曾經(jīng)立下汗馬功勞的銷售網(wǎng)絡(luò)在面對這一全新課題時顯得有點先天不足，具體表現(xiàn)如 下： 　　1、經(jīng)銷商隊伍的觀念陳舊：內(nèi)資企業(yè)主要依靠經(jīng)銷商隊伍銷售產(chǎn)品，廠家 直營的比例很小，而時至今日，商超一定會一統(tǒng)零售業(yè)天下已成定局，但低端企業(yè)的老 經(jīng)銷商往往還不能意識到這一點。他們長期賣低價產(chǎn)品、走農(nóng)村市場、現(xiàn)金銷售、周轉(zhuǎn) 快、市場阻力小。對商店渠道的影響力往往不能正確理解，對商超壓款銷售（商超大多 為60天帳期）、配送要求高（商超配送必須非常及時）、費用高（商超內(nèi)各種費用和罰 款）等特點更是不能接受，不愿積極配合。 　　2、渠道運作經(jīng)驗不足：導(dǎo)致入市成本過高。廠家和經(jīng)銷商此前都很少和正規(guī)商超打 交道，在商超渠道無任何客情，必然會導(dǎo)致商超費用（進店費、條碼費、首批進店贊助 費等）升高。加上商超渠道運作相對正規(guī)，內(nèi)部條例繁多，經(jīng)銷商和企業(yè)銷售人員無任 何商超業(yè)務(wù)經(jīng)驗，剛開始進入商超必然因種種違規(guī)行為導(dǎo)致被罰款，進一步增加了超市 渠道的運做成本和經(jīng)銷商對推銷新產(chǎn)品做超市渠道的抗拒心理。 　　3、客觀障礙：即使經(jīng)銷商能轉(zhuǎn)變心態(tài)愿意積極配合廠家做商超渠道，仍有許多客觀 存在的因素阻礙商超推進進度。 　　□商超供貨方資金不足 　　商超渠道銷售的特點是： 　　·起量快：開始進店可能銷量不大，一旦進店數(shù)增加，促銷跟上，銷量會成十倍的增 長。 　　·壓款大：正常情況下，商超渠道的壓款量是月銷售額的三倍。 　　——起量快、壓款大，做商超要求供貨方（經(jīng)銷商或廠家直營公司）有雄厚的資金實 力。 　　□運力不足 　　商超渠道的運輸要求特點是： 　　·及時性；商超流速快，產(chǎn)品配送要求非常高（有時要上午訂貨中午就送達）否則會 導(dǎo)致斷貨，降低排面乃至被罰款、清場。 　　·要求小車配送而且“壓車”嚴(yán)重：商超多在城區(qū)、大車不方便行駛，而且商超要貨手 續(xù)較復(fù)雜，送一趟貨的時間較長。這就要求必須是小的箱式車送貨。 　　——老經(jīng)銷商也許車輛不少，但未必能滿足商超運力要求。 　　□一般納稅人資格 　　·商超多要開增值稅發(fā)票，供貨方（經(jīng)銷商）如不是一般納稅人資格會帶來諸多不便 。 　　□供貨方的管理水平 運作商超一般需要建立以下最基本的管理系統(tǒng)，而低端企業(yè)的老經(jīng)銷商和原有銷售隊伍 往往很難勝任。 　　·庫存管理：全品項、安全庫存、建立進銷存表，保證商超全品項、多頻次供貨需要 。 　　※商超供貨尤其是第一次一定要全品項供貨，因為首次供貨的條碼費一般在進店費中 包含，如果首次供貨條碼不全，二次供貨補充新條碼就需再交條碼費； 　　※大商超管理嚴(yán)格，已進店產(chǎn)品如果屢次斷貨，會導(dǎo)致罰款、重交條碼費、降排面等 處罰。 　　·財務(wù)管理：　 　　※訂單處理：商超傳真訂單須馬上轉(zhuǎn)交庫房去送貨； 　　※結(jié)款憑證保存：超市憑結(jié)款憑證對帳結(jié)帳，一旦遺失會導(dǎo)致貨款無法結(jié)回； 　　※商超欠款明細(xì)登記：用于掌握各商超欠款總額和欠款時間，便于及時追款； 　　·人員管理：　 　　※訂單與送貨分離：前期商超送貨需商超業(yè)代協(xié)同，與商超合作正常后，產(chǎn)品配送由 司機、倉運自己承擔(dān)，從而讓商超業(yè)代抽出精力去做業(yè)務(wù)。 　　※老板與商超對話溝通：商超需要勤于走動，關(guān)鍵人物客情最好掌握在經(jīng)銷商自己手 中?！?　　※服務(wù)能力：商超較強勢、“難伺候”，超市拜訪人員必須具備一定素質(zhì)。 　　□廠家相關(guān)的配套制度 進入新的渠道，產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)，必然要建立一系列新的管理制度。如： 　　·商超費用審批、報核程序。 　　·商超破損退換規(guī)定。 　　·產(chǎn)品的商業(yè)條碼重整（所有產(chǎn)品上國際條碼、五連包、箱販包裝另加條碼）。 　　·公司的全品項安全庫存管理（防止出現(xiàn)超市斷貨導(dǎo)致降排面、罰款、清場） 　　·商超各種促銷道具制作及使用、發(fā)放規(guī)定等等。 ·后方這些制度不能及時跟上，就會導(dǎo)致前方市場一線的茫然無所適從。
新品上市完全手冊》第三章：新品可行性評估