旭園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃推廣報(bào)告1

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)高級(jí)研修班

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旭園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃推廣報(bào)告1
旭園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃推廣報(bào)告 第一部分 高檔公寓 市場(chǎng)篇 一、上海市高檔公寓市場(chǎng)透視 上海高價(jià)房市場(chǎng)自1999年開始復(fù)蘇以來,在供應(yīng)量方面整體呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)。特別是 近兩年來,在舊城改造政策、市政建設(shè)及其他外部利好消息的影響下,大大促進(jìn)了投資 市場(chǎng)的活躍,直接導(dǎo)致了供應(yīng)量的直線上揚(yáng),2003年更是達(dá)到了最高值,較之2002年漲 幅超過50%,成為1997年以來供應(yīng)最強(qiáng)的一年。   在吸納量方面,眾多本地、江浙及外籍人士投資及居住的比例不斷攀升,拉動(dòng)了需 求的持續(xù)上漲。據(jù)資料統(tǒng)計(jì),2003年,上海市高價(jià)房的吸納量達(dá)到了6499套,市場(chǎng)買賣 互動(dòng),供需兩旺。隨著上海經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng),本地及外資對(duì)上海房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)看好, 預(yù)計(jì)未來市場(chǎng)對(duì)高價(jià)房的需求也將持續(xù)放量。在上海的高價(jià)房市場(chǎng)上,來自外地和境外 的購(gòu)房群體的激增有效地吸納了市場(chǎng)供應(yīng)。2002年,在滬購(gòu)買高價(jià)位商品房的非本地人 士約52.6%,其中境外人士的比例為23.3%,外地人士的比例為29.3%。目前上海高價(jià)位商 品房對(duì)外來購(gòu)房群體存在一定依賴性,外來資本和境外資本是市場(chǎng)穩(wěn)定的另一因素。   在空置率方面,2000年以來,上海高價(jià)房市場(chǎng)的供應(yīng)量和吸納量始終保持高位水平 ,2003年更是達(dá)到了最高值,全年供應(yīng)總量及吸納量達(dá)到1997年來的最高點(diǎn),空置率持 續(xù)下滑,2003年為5.04%??偟膩碚f,近年來高價(jià)房市場(chǎng)基本保持了供需平穩(wěn)的良好狀態(tài) ,空置率正逐漸走低。 1、銷售價(jià)格一路凱歌 上海市高檔公寓的價(jià)格在經(jīng)歷了2001年的低谷期后,近兩年呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。2003年 上海高檔公寓的價(jià)格相比2002年上漲了14.8個(gè)百分點(diǎn),從價(jià)格層面看,2003年上海高檔 公寓的價(jià)格上漲幅度不小,市場(chǎng)的接受度依然是比較令人滿意的。   依據(jù)未來潛在供應(yīng)地塊,每平方米7000元到10000元的物業(yè),短期內(nèi)仍將是高檔住宅 市場(chǎng)中的主流供應(yīng)產(chǎn)品,但隨著上海樓市大氣候的轉(zhuǎn)好,每平方米15000元左右單價(jià)的物 業(yè)上市量也會(huì)有很大的增長(zhǎng)。 2、價(jià)格臺(tái)階越筑越高 從宏觀上看,上海高檔住宅市場(chǎng)增勢(shì)已逐步加快,市場(chǎng)供應(yīng)量與日俱增。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表 明,2002年上海高價(jià)房占全市成交比重的9.04%,2003年上升到16.66%,預(yù)計(jì)今年將達(dá) 到26.61%,增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。   高價(jià)房的“高價(jià)”標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)從7000元/平方米上升到8000元/平方米,而現(xiàn)在高價(jià)房的 應(yīng)該在9000元/平方米甚至10000元/平方米以上了。高價(jià)房的心理標(biāo)準(zhǔn)正在迅速提高。高 價(jià)房的結(jié)構(gòu)正在迅速發(fā)生變化:9000元/平方米以下的樓盤持續(xù)減少,表明高價(jià)房和中價(jià) 房的差距逐步拉開,與總體市場(chǎng)發(fā)展相吻合;9000- 10000元/平方米的高價(jià)房比例逐步增加,反映了內(nèi)環(huán)區(qū)域樓盤售價(jià)普遍向這一價(jià)格段轉(zhuǎn) 移,今后幾年,內(nèi)環(huán)難覓9000元/平方米以下的樓盤;15000元/平方米的需求量逐年增加 ,說明市場(chǎng)對(duì)超高價(jià)房的接受程度提高,客戶需求發(fā)生改變。 3、需求比供給上漲更快 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,古北、徐家匯等概念的高檔住宅一直在上海市高檔住宅的競(jìng)爭(zhēng)中占有 重要的地位,而老西門地區(qū)、董家渡地區(qū)將在3- 5年內(nèi)成為新崛起的高檔住宅聚居區(qū)。從高檔物業(yè)的分布區(qū)域來看,仍集中在黃浦、靜安 、長(zhǎng)寧、盧灣、徐匯和浦東等傳統(tǒng)的高檔住宅區(qū)域,而新天地板塊、古北新區(qū)板塊和陸 家嘴板塊將共同構(gòu)成上海頂級(jí)住宅的“三駕馬車”。    上海高檔公寓物業(yè)的重點(diǎn)區(qū)域 |地塊或區(qū)域 |開發(fā)量(萬(wàn)平方米 |開發(fā)機(jī)構(gòu) | | |) | | |陸家嘴濱江區(qū)域 |300 |湯臣、鵬利、世茂、和黃等| |黃浦董家渡聚居區(qū) |110 |華浙、華潤(rùn)、通海等 | |黃浦老西門聚居區(qū) |95 |中信泰富、中遠(yuǎn)等 | |盧灣新天地區(qū)域 |89 |瑞安、國(guó)浩、凱德等 | |虹口北外灘濱江區(qū)域 |100 |世茂、中遠(yuǎn)等 | |長(zhǎng)寧古北新區(qū)二期 |103 |和黃、強(qiáng)生、虹康等 | 數(shù)據(jù)來源:向榮房產(chǎn)市場(chǎng)研展部 二、高檔公寓區(qū)域板塊 高檔公寓的輻射區(qū)域逐漸擴(kuò)大,初期上海高檔公寓大多集中在徐匯、靜安、長(zhǎng)寧等傳 統(tǒng)中心區(qū)或老租界區(qū),當(dāng)城市商業(yè)、區(qū)域規(guī)劃、景觀建設(shè)的飛速發(fā)展,高檔公寓的區(qū)域 輻射也逐漸擴(kuò)大。在供應(yīng)量上也是逐年增加,統(tǒng)計(jì)說,2003年高檔公寓供應(yīng)量是1997年 的2.5倍,同期空置率也在忽上忽下。   現(xiàn)有高檔公寓主要分布于徐家匯地區(qū)、淮海路沿線、陸家嘴濱江地區(qū)、虹橋古北地 區(qū)、新閘路北京路沿線、黃浦濱江及老西門聚居區(qū)、太平橋地區(qū)等13個(gè)板塊。地段是決 定高檔住宅價(jià)格的關(guān)鍵因素,新天地、古北新區(qū)和陸家嘴將共同構(gòu)成上海“頂級(jí)公寓”的 三駕馬車。 上海高檔公寓開發(fā)近幾年非?;钴S,到去年底上海高檔公寓的總量約為2.6萬(wàn)套,同 時(shí)市場(chǎng)需求旺盛,空置率正逐漸降低。來自外地和境外的購(gòu)房群體的激增是高檔公寓市 場(chǎng)需求增大的一個(gè)重要因素。據(jù)統(tǒng)計(jì):2003年在上海購(gòu)買高價(jià)位商品房人群中,外地人 士約52.6%,其中境外人士的比例為23.3%,外省市人士的比例為29.3%。目前上海高 價(jià)位商品房對(duì)外來購(gòu)房群體的依賴性很高,外地資本和境外資本成為市場(chǎng)穩(wěn)定的重要因 素。 [pic] 從上海的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向和規(guī)劃來看,隨著對(duì)外經(jīng)貿(mào)和國(guó)際交流活動(dòng)的擴(kuò)大,上海的城 市吸引力將與日俱增,海內(nèi)外人士的紛紛入滬勢(shì)必將擴(kuò)大對(duì)上海優(yōu)質(zhì)居住物業(yè)的需求, 從而有效支撐起未來上海高檔住宅市場(chǎng)的發(fā)展。 上海主要高檔公寓板塊在售或預(yù)告樓盤一覽: 徐家匯板塊 |項(xiàng)目 |地理位|建設(shè)規(guī)模 |建筑形態(tài) |主力面 |銷售價(jià) |廣告訴求點(diǎn) | |名稱 |置 | | |積 |格 | | | | | | |(M2) |(元/ | | | | | | | |M2) | | |頤峰 |匯站街|總建面120|16、18層 |兩房A型|11000—1|在景觀規(guī)劃上采用| |苑 |126弄 |00 |小高層各 |94 、B |4000 |私家中庭廣場(chǎng)和后| | | |M2,占地8|一幢,另 |型130和| |花園為主題,智能| | | |147 M2 |一幢規(guī)劃 |三房126| |化安保系統(tǒng)的運(yùn)用| | | | |中 |—141。 | | | |徐匯 |天鑰橋|總建面28 |二期為25 |兩房120|14000—1|空中別墅,精裝修| |苑二 |橋路96|萬(wàn)M2,占 |層、31層 |和三房1|5000 |現(xiàn)房,品牌物業(yè)管| |期 |8號(hào) |地69000 |兩幢高層 |27—152 | |理 | | | |M2,分三 | | | | | | | |期開發(fā) | | | | | |宏潤(rùn) |漕東路|總建面162|二期為3幢|兩房99—|13000(|風(fēng)景園林建筑,“ | |花園 |、漕東|700M2,占|24—32層的|123和三|均價(jià)) |大管家”式物業(yè)服 | |二期 |路口 |地47151M2|高層 |房134—1| |務(wù) | | | | | |50 | | | 點(diǎn)評(píng):徐家匯地區(qū)目前開發(fā)得已經(jīng)很成熟,內(nèi)環(huán)線內(nèi)的土地已開發(fā)殆盡,現(xiàn)有樓盤除開 發(fā)商后期待續(xù)開發(fā)外,就是爛尾樓的改建項(xiàng)目,目前可供開發(fā)的土地和在建、在售項(xiàng)目 主要集中在漕寶路、龍漕路沿線以南,不屬于我司研究的徐家匯板塊,我司所訴徐家匯 板塊區(qū)域主要集中在內(nèi)環(huán)以內(nèi)的項(xiàng)目。熱銷房型兩房在100平方米,三房130平方米左右 ,銷售價(jià)格在13000元/平米,且裝修房占有很大比例,這也高度切合未來住宅的發(fā)展趨 勢(shì)。 陸家嘴板塊 |項(xiàng)目 |地理位|建設(shè)規(guī)模 |建筑形態(tài) |主力面積 |銷售價(jià)|廣告訴求點(diǎn) | |名稱 |置 | | |(M2) |格 | | | | | | | |(元/ | | | | | | | |M2) | | |匯豪 |浦明路|總建面14 |由8幢18-|三房125-|14000 |2萬(wàn)㎡水景綠地專 | |天下 |233弄 |萬(wàn)M2,占 |39層樓群 |166 |-2300|屬會(huì)所由兩個(gè)水晶| |菊?qǐng)@ | |地3.4萬(wàn)M2|組成 | |0 |玻璃屋組成,“i—h| |三期 | | | | | |ome”智能管理 | |仁恒 |浦城路|總建面40 |三期由3幢|三房138-|2200-|建設(shè)部3A級(jí)性能小| |濱江 |111號(hào) |萬(wàn)M2,占 |33層高層 |150 |3500美|區(qū),3000㎡VIP豪 | |園三 | |地13.88公|及一幢18 | |元/㎡ |華會(huì)所,超大型特| |期 | |頃 |層小高層 | | |色沉降式中心廣場(chǎng)| | | | |組成 | | |與GOLF推桿果嶺 | |盛大 |銀城南|總建面15 |三幢39、4|三房199-|20000 |宮廷城堡園藝,陸| |金磐 |路218 |萬(wàn)M2,占 |0、43層超|300 |-4500|家嘴CBD核心城段 | | |號(hào) |地3.5萬(wàn)M2|高層 | |0 |,豪華裝修景觀房| 點(diǎn)評(píng):此板塊是出產(chǎn)大盤的重地,多個(gè)樓盤作為經(jīng)典個(gè)案記述了浦東發(fā)展的歷史和輝煌 ,“濱江”概念已經(jīng)在銷售中取得了不俗的戰(zhàn)績(jī),已經(jīng)形成了一種銷售模式及樣板,因而 售價(jià)不是一般白領(lǐng)及工薪階層所能企及。在此區(qū)域高檔樓盤大房型相當(dāng)可觀,兩房總價(jià) 在200萬(wàn)的比比皆是,盛大金磐近期更是報(bào)出總價(jià)千萬(wàn)/套,但由于作為陸家嘴CBD及未來 亞太地區(qū)金融、貿(mào)易中心,此區(qū)域升值潛力還是很值得關(guān)注的。 古北二期板塊 |項(xiàng)目名 |地理位 |建設(shè)規(guī) |建筑形 |主力面 |銷售價(jià)格 |廣告訴求點(diǎn) | |稱 |置 |模 |態(tài) |積 |(元/ M2 | | | | | | |(M2) |) | | |長(zhǎng)發(fā)虹 |虹橋路1|總建面3|24層高 |兩房108|毛坯11000|高智能家居電子| |橋公寓 |165號(hào) |3435 |層,15 |-122,|-15000,|安保 | | | |M2,占 |層小高 |三房128|裝修房170| | | | |地9610 |層及1幢|-153 |00-20000| | | | |M2 |9層商務(wù)| | | | | | | |樓 | | | | |古北豪 |黃金城 |總建面1|17幢11 |三房144|13000(均|下沉式中心庭院| |年華庭 |道258-|0萬(wàn)M2,|-18層 |-175 |價(jià)) |廣場(chǎng),無社區(qū)商| |之古北 |259號(hào) |占地424|小高層 | | |鋪的純住宅社區(qū)| |之星 | |42 M2 | | | |,品牌物業(yè)管理| | | | | | | |,低容積率的裝| | | | | | | |修房 | |古北中 |伊犁南 |總建面8|3幢12層|三房160|18300(清|8000㎡的歐式庭| |央花園 |路500號(hào)|萬(wàn)M2 |小高層 | |盤價(jià)) |院的中庭花園,| | | | | | | |全裝修房 | 點(diǎn)評(píng):此板塊是上海早期定位的國(guó)際化開放式社區(qū),目前生活配套齊全,環(huán)境優(yōu)美。古 北一期最后開發(fā)的項(xiàng)目——黃金豪園已經(jīng)全部售完,二期以紅寶石路為界,北邊是商業(yè)分 區(qū),南面是居住分區(qū),總開發(fā)量達(dá)103萬(wàn)平方米,開發(fā)住宅樓盤共6個(gè),以黃金城道為中 軸線,但由于項(xiàng)目重復(fù)性強(qiáng)、同質(zhì)化明顯且國(guó)際航班移往浦東機(jī)場(chǎng),顯現(xiàn)給人們面前的 是一幅“沒落貴族”的畫卷,此區(qū)域樓盤以大房型、均價(jià)在15000元/平米出現(xiàn)的較多。 老西門板塊 |項(xiàng)目 |地理位|建設(shè)規(guī)模|建筑形 |主力面 |銷售價(jià)格 |廣告訴求點(diǎn) | |名稱 |置 | |態(tài) |積 |(元/ M2)| | | | | | |(M2) | | | |金色 |建國(guó)新|總建面15|1幢26層|兩房87—|12000(預(yù) |高得房率,便捷交| |黃浦 |路、肇|000 M2 |高層 |127 |計(jì)) |通及配套 | | |周路 | | | | | | |老西 |西藏南|總建面27|16幢34 |兩房110|未定 |五星級(jí)高級(jí)會(huì)所,| |門新 |路688 |萬(wàn)M2,占|層高層 |—120和 | |中央綠化,傳統(tǒng)商| |苑 |號(hào) |地6.8萬(wàn)M| |三房150| |業(yè)文化源頭 | | | |2 | | | | | 點(diǎn)評(píng):此區(qū)域作為浦西老商業(yè)重心,人口相當(dāng)密集,拆遷成本巨大,速度緩慢,必給開 發(fā)項(xiàng)目帶來資金風(fēng)險(xiǎn),前景堪憂。板塊作為浦西中心城區(qū)重點(diǎn)舊城改造項(xiàng)目,總體放量 達(dá)95萬(wàn)平方米,因而后期放量巨大,競(jìng)爭(zhēng)激烈,在周邊環(huán)境即定的情況下,項(xiàng)目多在...
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