易通科技策劃案-汽車(chē)
易 通 科 技 策 劃 案 二00三年十二月 1. 背景 易通科技公司是以汽車(chē)鋼板彈簧起家的企業(yè)，是省高新技術(shù)企業(yè)，目前公司已發(fā)展 成為集信息、科研、生產(chǎn)為一體的專(zhuān)業(yè)化板簧生產(chǎn)企業(yè)。專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)十余個(gè)系列40多種車(chē) 型的等截面、變截面板簧，在汽車(chē)行業(yè)板簧生產(chǎn)企業(yè)中排名第13位，自1992年以來(lái)，一 直致力于汽車(chē)鋼板彈簧技術(shù)研究與生產(chǎn)，產(chǎn)品暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)26個(gè)省、市、自治區(qū)及國(guó)外部分 地區(qū)，2004年，預(yù)計(jì)生產(chǎn)總值達(dá)8000萬(wàn)元，力爭(zhēng)2005年產(chǎn)值過(guò)億元大關(guān)。 2000年以來(lái)，國(guó)際汽車(chē)板簧市場(chǎng)發(fā)生了變化，一方面，板簧行業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品趨向技 術(shù)含量極高的變截面少片簧。該類(lèi)型板簧能保證汽車(chē)行駛平穩(wěn)性好、舒適性強(qiáng)、疲勞壽 命高。另一方面，隨著汽車(chē)消費(fèi)熱的興起，汽配業(yè)得以快速發(fā)展，汽車(chē)板簧的銷(xiāo)量增長(zhǎng) 迅猛，前景可觀。而易通公司通過(guò)開(kāi)發(fā)掌握了變截面少片簧生產(chǎn)技術(shù)，在國(guó)內(nèi)處在領(lǐng)先 位置。 通過(guò)對(duì)易通公司初步了解，并通過(guò)確認(rèn)，我們分析變截面少片簧技術(shù)（特別是客車(chē) 三片簧）是公司發(fā)展的核心所在，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)騰飛的基石。為了在未來(lái)市場(chǎng)獲取主導(dǎo)優(yōu) 勢(shì)，開(kāi)拓零售市場(chǎng)、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，從2004年起，需要加強(qiáng)對(duì)變截面少片簧的推廣。易 通公司期望在未來(lái)兩年，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)、廣告等手段，憑借公司整體資源在汽車(chē)板簧 市場(chǎng)趕超對(duì)手，獲得重要的市場(chǎng)地位。 特別重要的是，易通公司的決策者思路與目標(biāo)非常明確，市場(chǎng)的推廣必須“以市場(chǎng)需 求為生產(chǎn)導(dǎo)向，以營(yíng)銷(xiāo)廣告等手段做活市場(chǎng)”，這為汽車(chē)板簧的市場(chǎng)實(shí)效推廣奠定了基礎(chǔ) 。 2. 推廣策略 我們做實(shí)效的推廣，首先必須在客戶的心智中確立合適的定位。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，整 車(chē)集團(tuán)客戶，他們都知道了或使用了變截面少片簧產(chǎn)品，但技術(shù)的獨(dú)到性和領(lǐng)先地位在 汽車(chē)汽配行業(yè)內(nèi)缺乏明顯的傳播，大家普遍關(guān)心的是板簧基本的質(zhì)量問(wèn)題即變截面、高 強(qiáng)度、等應(yīng)力、剛度等。 從汽配板簧業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，市場(chǎng)真正強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品不多，板簧生產(chǎn)者大力開(kāi)拓品類(lèi)市 場(chǎng)，其他廠家類(lèi)似地跟進(jìn)，沒(méi)有進(jìn)行獨(dú)特的定位性推廣。 回看易通公司自身，在整體實(shí)力、客戶資源、產(chǎn)品品質(zhì)及技術(shù)力量強(qiáng)大。公司現(xiàn)有 客戶配套廠家：東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)，北汽福田，長(zhǎng)豐集團(tuán)，浦沅集團(tuán)，湖南車(chē)橋廠等十余家 國(guó)內(nèi)知名整車(chē)集團(tuán)客戶；現(xiàn)有員工100余人，各類(lèi)中高級(jí)技術(shù)人員20多人，擁有固定資產(chǎn) 1000萬(wàn)元，技術(shù)力量雄厚，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品速度快，產(chǎn)品技術(shù)水平高，其中與長(zhǎng)豐獵豹輕型 越野車(chē)配套的MB339052E- E852型汽車(chē)鋼板彈簧，是國(guó)內(nèi)唯一配套產(chǎn)品，已通過(guò)省科技新產(chǎn)品成果鑒定，確定該產(chǎn) 品在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到日本三菱同類(lèi)產(chǎn)品水平，獲湘科鑒字【2001】第 178號(hào)科學(xué)技術(shù)成果鑒定證書(shū)。 產(chǎn)品推廣策略： 綜合研究的結(jié)果，易通公司要明確，首先在東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)，北汽福田，長(zhǎng)豐集團(tuán)， 浦沅集團(tuán)，湖南車(chē)橋廠等十余家現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)知名整車(chē)集團(tuán)客戶心智中牢固占據(jù)“汽車(chē)板簧 ”的品類(lèi)定位，從鞏固現(xiàn)有的客戶著手，要通過(guò)行業(yè)關(guān)聯(lián)，逐步樹(shù)立汽車(chē)板簧強(qiáng)勢(shì)地位， 依托企業(yè)的良性機(jī)制及科研生產(chǎn)技術(shù)平臺(tái)，尋找其他特性階梯，來(lái)確定自己的行業(yè)、企 業(yè)定位，如客車(chē)三片簧技術(shù)的推廣、空氣彈簧等產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)等。 深入分析知道，板簧的主要作用是用于汽車(chē)減輕負(fù)荷，承載重量，那么“舒適的承載 ”應(yīng)該是可以評(píng)估的重要特性。事實(shí)顯示，客戶非常關(guān)心板簧的承載減負(fù)舒適度和質(zhì)量問(wèn) 題。而其他競(jìng)爭(zhēng)者也缺少類(lèi)似的主題推廣。我們認(rèn)為，易通公司的產(chǎn)品品質(zhì)能夠支持“舒 適的承載”概念，因此可以確認(rèn)：易通公司應(yīng)該以“舒適的承載”的特性階梯定位于：“承 載”。 企業(yè)推廣策略： 集信息、科研、生產(chǎn)為一體的專(zhuān)業(yè)化板簧生產(chǎn)企業(yè)——易通公司，依據(jù)公司2004年發(fā) 展戰(zhàn)略和現(xiàn)狀，穩(wěn)步啟動(dòng)企業(yè)五重推廣體系： 1、營(yíng)銷(xiāo)信息傳播體系 汽車(chē)行業(yè)飛速發(fā)展，適應(yīng)市場(chǎng)要求，迎接中國(guó)加入WTO的挑戰(zhàn)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù) 產(chǎn)品推廣核心策略，快速啟動(dòng)健全營(yíng)銷(xiāo)信息體系。 通過(guò)企業(yè)事件公關(guān)活動(dòng)，重點(diǎn)鞏固現(xiàn)有集團(tuán)客戶； 通過(guò)參與各種形式的行業(yè)展覽會(huì)，展示企業(yè)與產(chǎn)品，全面接觸國(guó)內(nèi)同行； 通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站推廣、行業(yè)信息咨詢收集擴(kuò)散，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。 2、科研生產(chǎn)形象包裝體系 科技創(chuàng)新、改進(jìn)超越是公司永恒的追求； 公司現(xiàn)有員工100余人，各類(lèi)中高級(jí)技術(shù)人員20多人，2002年公司在長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi) 發(fā)區(qū)黃花工業(yè)園投資2000萬(wàn)元，征地150畝籌建一條國(guó)內(nèi)一流，達(dá)到國(guó)際水平的現(xiàn)代化高 科技板簧生產(chǎn)線，預(yù)計(jì)年生產(chǎn)能力達(dá)2萬(wàn)噸，產(chǎn)值過(guò)億元。 通過(guò)啟動(dòng)對(duì)企業(yè)環(huán)境和產(chǎn)品全程形象包裝體系，對(duì)內(nèi)激勵(lì)員工，對(duì)外展示企業(yè)實(shí)力 ，創(chuàng)造高起點(diǎn)、集團(tuán)化、規(guī)?；⒋笈?、專(zhuān)業(yè)化的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。 3、質(zhì)量保證“111”體系： 高起點(diǎn)、優(yōu)服務(wù)、追求卓越是公司經(jīng)營(yíng)理念。公司已建立了一套完整科學(xué)的質(zhì)量保 證體系，實(shí)行全過(guò)程產(chǎn)品質(zhì)量控制，已于改制的同期通過(guò)了中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品認(rèn)證委員會(huì)質(zhì) 量體系認(rèn)證中心的驗(yàn)收認(rèn)證，符合QS9000：1998和SO9001：2000 兩個(gè)國(guó)際質(zhì)量管理體系的標(biāo)準(zhǔn)要求。 堅(jiān)決執(zhí)行“111”質(zhì)量目標(biāo)： 國(guó)產(chǎn)化配件產(chǎn)品交付優(yōu)等品率100% 一般配件產(chǎn)品交付一等品率100% 維修配件產(chǎn)品交付合格品率100% 4、銷(xiāo)售服務(wù)“零問(wèn)題”體系： 客戶的需求始終是公司的關(guān)注焦點(diǎn)； 一流的品質(zhì)、一流的服務(wù)是公司永遠(yuǎn)的承諾； 通過(guò)銷(xiāo)售服務(wù)“零問(wèn)題”體系的實(shí)施，達(dá)到一如既往為用戶提供最優(yōu)良的售前、售中 、售后服務(wù)。 5、行業(yè)品牌戰(zhàn)略體系 企業(yè)的生命，產(chǎn)品的價(jià)值都與社會(huì)的各個(gè)層面緊密牢系，易通公司依靠核心競(jìng)爭(zhēng)力， 通過(guò)建立汽車(chē)行業(yè)品牌戰(zhàn)略體系達(dá)到傳播企業(yè)，共享資源，鞏固生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值，發(fā)展 企業(yè)的目的。 企業(yè)定位： 易通科技——汽車(chē)板簧專(zhuān)家 3. 實(shí)效的推廣 明確企業(yè)與產(chǎn)品推廣策略， 將“易通板簧”與“舒適的承載”作為所有推廣的核心。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)推廣目的的提純 ，“舒適的承載”（產(chǎn)品的利好）與“易通板簧”（企業(yè)的利基）成為公司進(jìn)行實(shí)效推廣的 目標(biāo)。 推廣計(jì)劃： 第一波，告知產(chǎn)品好處 告知“舒適承載的汽車(chē)板簧”科研、生產(chǎn)、發(fā)展和企業(yè)取得的成績(jī)與地位，著意向業(yè) 界、媒體傳播“易通”新品牌的“身份”，同時(shí)，引發(fā)業(yè)界消費(fèi)者的注意。 具體思路：充分利用“承載”概念的“新聞性”，張揚(yáng)它的沖擊力，從而給人以深刻印 象。采取公關(guān)、新聞、廣告等多種方式為“舒適承載的汽車(chē)板簧”開(kāi)路，以求獲得人們最 大的關(guān)注。整個(gè)推廣活動(dòng)的領(lǐng)銜，針對(duì)“老客戶”和行業(yè)“媒體”，圍繞“傳統(tǒng)春節(jié)”展開(kāi)公 關(guān)，如送臺(tái)歷、舉辦新年答謝會(huì)、重點(diǎn)客戶禮品、禮包贈(zèng)送、手機(jī)短信息拜年、郵寄賀 年卡等，大張旗鼓宣告新型的汽車(chē)板簧企業(yè)的技術(shù)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。 第二波，喚起和迎合“舒適耐用”需求 以“舒適承載”的身份，去喚起和迎合業(yè)界消費(fèi)者對(duì)“易通板簧”產(chǎn)品承載“舒適”的需 求，進(jìn)而推廣“易通”品牌。 具體思路：采取促銷(xiāo)、廣告等多種方式，春季大規(guī)模推廣“舒適承載的汽車(chē)板簧”。 重頭戲是在各汽修廠、汽配城、加油站“免費(fèi)檢測(cè)換裝汽車(chē)板簧大行動(dòng)”，借檢車(chē)的機(jī)會(huì) ，傳播汽車(chē)板簧新知識(shí)，介紹新產(chǎn)品，主題為：舊板簧折價(jià)回收，免費(fèi)裝換新板簧，活 動(dòng)范圍視情況再定?；顒?dòng)期間，任何汽車(chē)主的“問(wèn)題”板簧，在各汽修廠、汽配城、加油 站免費(fèi)檢查，都將認(rèn)識(shí)到板簧的重要性，人命關(guān)天的事，買(mǎi)板簧比換板簧劃算， 這種破 天荒的好事，可令“易通板簧”迅速成名?；顒?dòng)表面是針對(duì)客戶終端，實(shí)際上巧妙快速地 啟動(dòng)了產(chǎn)品終端零售消費(fèi)，使眾多客戶通過(guò)產(chǎn)品比較，轉(zhuǎn)向易通板簧購(gòu)買(mǎi)。 廣告運(yùn)動(dòng)完全配合免費(fèi)裝換新板簧活動(dòng)展開(kāi)，平面媒體以報(bào)紙廣告作為重點(diǎn)，結(jié)合 促銷(xiāo)，告知免費(fèi)裝換新板簧活動(dòng)細(xì)則的功能，廣告的投放基本上集中在活動(dòng)期間，為提 高知名度，在活動(dòng)點(diǎn)配置POP物料，提供板簧產(chǎn)品宣傳資料，以期在一線爭(zhēng)取更多的潛在 客戶，甚至直接購(gòu)買(mǎi)者。 第三波，加強(qiáng)技術(shù)訴求 如果出現(xiàn)“舒適承載型”板簧產(chǎn)品跟進(jìn)者，易通公司將加強(qiáng)“變截面少片簧”技術(shù)方面 的訴求，品牌力提升到“承載未來(lái)”的高度，從而達(dá)到品牌領(lǐng)先地位。 具體思路：借助事件活動(dòng)告知易通公司“舒適承載型”板簧產(chǎn)品受到人們的極大關(guān)注 和業(yè)界好評(píng)、贊賞。易通公司在此基礎(chǔ)上乘勝追擊，繼續(xù)加強(qiáng)“變截面少片簧”技術(shù)方面 的訴求需求，塑造“易通”品牌力。 首先是加強(qiáng)渠道的推廣和完善銷(xiāo)售人員的促銷(xiāo)工作。在中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)品牌被經(jīng)銷(xiāo) 商接受非常重要，他們既是銷(xiāo)售的參與者，亦是產(chǎn)品的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們的看法會(huì)慢慢滲 透到市場(chǎng)，最終影響消費(fèi)者。易通公司需要加強(qiáng)企業(yè)和渠道關(guān)系人員對(duì)易通板簧的看法 ，提出對(duì)銷(xiāo)售的激勵(lì)政策，取得渠道方面的支持。在此基礎(chǔ)上，組織銷(xiāo)售人員學(xué)習(xí)、了 解易通板簧的推廣計(jì)劃，特別強(qiáng)化一線促銷(xiāo)人員的培訓(xùn)，讓大家在售點(diǎn)上能更好地激發(fā) 客戶“舒適耐用”需求。 廣告運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)向“易通”品牌力塑造以及變截面少片簧“舒適承載”的好處訴求，承諾易 通板簧具有優(yōu)良的品質(zhì)。推廣以電視廣告為重點(diǎn)，表現(xiàn)立足平實(shí)，表現(xiàn)品牌力，在渠道 與售點(diǎn)上做足功夫后，直接去點(diǎn)激和滿足消費(fèi)者的需求。 訴求主題語(yǔ)：易通板簧 承載未來(lái) 訴求重點(diǎn)： 舒適承載 板簧王牌——易通科技 通過(guò)板簧技術(shù)的推廣，技術(shù)的先進(jìn)度明顯，消費(fèi)者會(huì)有大致的印象，基于易通板簧 科技，結(jié)合“111”質(zhì)量目標(biāo)，從生產(chǎn)工序提煉出產(chǎn)品“八重舒適承載技術(shù)，三一質(zhì)量承諾 ”。意指自己采用了多項(xiàng)技術(shù)，使板簧在承載力一定前提下，變截面、高強(qiáng)度、等應(yīng)力、 剛度等指標(biāo)優(yōu)良，使汽車(chē)行駛更舒適、更平穩(wěn)、疲勞壽命更長(zhǎng)。并且，產(chǎn)品出廠經(jīng)過(guò)多 道檢驗(yàn)，確保品質(zhì)。這一方面使品牌在推廣變截面少片簧產(chǎn)品初期，更容易獲得消費(fèi)者 信賴和認(rèn)知，另一方面，也有助于為將來(lái)的推廣作鋪墊。特別注重在產(chǎn)品包裝和促銷(xiāo)物 料上傳播。 易通公司在推出新品牌的同時(shí)，用新品牌來(lái)張揚(yáng)品牌，策動(dòng)新的技術(shù)形象宣傳。 4. 費(fèi)用與效果評(píng)估 易通公司策動(dòng)產(chǎn)品、企業(yè)、技術(shù)的宣傳，應(yīng)該注重結(jié)合市場(chǎng)需求和變化，只做實(shí)效 的廣告，傳播活動(dòng)展開(kāi)前，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)一定要結(jié)合企業(yè)實(shí)際，明確客戶的需求進(jìn)行，做到 有的放矢。 具體費(fèi)用事宜，待討論后，由執(zhí)行部門(mén)給出詳細(xì)的執(zhí)行計(jì)劃和預(yù)算方案。（徐恒）
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