正揚國貿(mào)中心（商務(wù)公寓部分）營銷策劃報告1
目 錄 第一章 市場研判 5 一、 重慶房地產(chǎn)市場發(fā)展總態(tài)勢 5 （一） 回溯過去 5 （二） 展望未來 7 （三） 冷靜反思 8 二、 南岸區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及走勢預(yù)測 9 （一） 對南岸區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及特征的研判 9 （二） 南岸區(qū)房地產(chǎn)市場的前景展望及走勢預(yù)測 12 三、 項目競爭環(huán)境分析 15 （一） 區(qū)域外競爭環(huán)境研究 15 （二） 區(qū)域內(nèi)競爭環(huán)境研究 20 （三） 市場機(jī)會點分析 30 第二章 項目SWOT分析 34 一、 優(yōu)勢（S） 34 二、 劣勢（W） 34 三、 機(jī)會（O） 35 四、 挑戰(zhàn)（T） 35 第三章 項目定位 36 一、 形象檔次定位 36 二、 產(chǎn)品定位及依據(jù) 38 （一） 定位依據(jù) 38 （二） 產(chǎn)品定位 40 三、 目標(biāo)市場定位 41 （一） 主力市場——居家人士（60%） 41 （二） 輔助市場——商務(wù)辦公（20%） 42 （三） 潛在市場——投資人士 (20%) 43 四、 價格定位 44 （一） 定價原則 44 （二） 價格制定 45 五、 付款方式定位 47 第四章 規(guī)劃建議 48 一、 項目規(guī)劃構(gòu)想的依據(jù)及指導(dǎo)思想 48 （一） 規(guī)劃依據(jù) 48 （二） 指導(dǎo)思想 48 （三） 總體規(guī)劃應(yīng)考慮的原則 49 二、 建筑產(chǎn)品規(guī)劃建議 49 （一） 總體規(guī)劃 49 （二） 建筑風(fēng)格 52 （三） 戶型建議及配比 54 （四） 建筑配置的說明 55 三、 交房標(biāo)準(zhǔn)建議 60 （一） 公共部分設(shè)施及裝修標(biāo)準(zhǔn) 60 （二） 商務(wù)公寓（清水房）設(shè)施及裝修標(biāo)準(zhǔn) 60 四、 物業(yè)管理服務(wù)建議 61 第五章 營銷推廣 63 一、 銷售時機(jī)選擇 63 二、 項目“賣點”整合分析 63 三、 營銷組合 64 （一） 蓄集能量階段： 64 （二） 內(nèi)部認(rèn)購階段： 65 （三） 新盤推出階段 66 （四） 平穩(wěn)推廣階段 66 （五） 銷售后期階段 67 四、 促銷策略 67 （一） 承諾制銷售策略 67 （二） 異地賣場設(shè)置策略 67 （三） 網(wǎng)絡(luò)銷售策略 68 （四） 房地產(chǎn)交易會推廣策略 68 五、 價格策略 69 六、 項目包裝 69 七、 廣告推廣 69 （一） 廣告宣傳的基本原則 69 （二） 廣告效應(yīng)分析 70 （三） 廣告宣傳的主題 71 （四） 廣告宣傳的覆蓋對象劃分 71 （五） 實施監(jiān)控與效果評估 72 八、 營銷費用預(yù)算 72 市場研判 本章著重對重慶市房地產(chǎn)市場和項目區(qū)域市場進(jìn)行了較為全面的市場研判，為項目 的全面定位提出詳實的依據(jù)。 1 重慶房地產(chǎn)市場發(fā)展總態(tài)勢 1 回溯過去 1997年3月14日，重慶成為中國第四個直轄市。經(jīng)過四年的探索，一種獨 特的直轄模式逐漸建立起來，即大城市帶動大農(nóng)村共同發(fā)展的政治、經(jīng)濟(jì)新格 局基本形成。直轄和西部大開發(fā)為重慶提供了廣闊的發(fā)展空間，強(qiáng)化了重慶中 心城市的功能定位，給重慶經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了巨大的動力。目前，重慶經(jīng)濟(jì)發(fā)展 總趨勢良好，呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢，有力地推動了房地產(chǎn)市場的發(fā)展。 自1997年以來，重慶市房地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)跳躍式增長態(tài)勢：房地產(chǎn)投資以 每年上升30億元的速度增長，年平均增長速度達(dá)27.4%；1998年重慶市住宅施 工面積首次突破1000萬平方米，到2000年住宅施工面積達(dá)1896萬平方米，接近 2000萬平方米大關(guān)，增幅達(dá)到24.7%；2001年重慶市房地產(chǎn)開發(fā)更是呈現(xiàn)出火 熱的狀況，保持高速增長態(tài)勢： 全市房地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢 去年前三季度，全市房地產(chǎn)開發(fā)施工面積達(dá)2619.59萬㎡，同比增長 28.3%。其中，新開工面積達(dá)871.73萬㎡，同比增長46%；住宅施工面積增 長39.7%，高出施工總量增幅11.4個百分點；而需求量相對較小的寫字樓、 商業(yè)營業(yè)用房分別下降或小幅增長。 商品房呈現(xiàn)供銷兩旺的喜人形勢 銷售面積、銷售金額大幅增加，商品房空置率下降，全市房地產(chǎn)開發(fā) 呈現(xiàn)供銷兩旺，雙雙走高，出現(xiàn)消化市場存量的大好形勢：一方面是開發(fā) 企業(yè)越來越注重市場需求，開發(fā)產(chǎn)品適銷對路，全市商品房空置總量呈現(xiàn) 下降趨勢。至去年三季度末，全市商品房空置總量已降至380.02萬㎡（其 中住宅空置量大幅下跌，而寫字樓、商用物業(yè)則有著不同程度的上升）， 較去年末下降10%。另一方面，全市商品房銷售面積與銷售金額大幅度增長 ，僅主城區(qū)商品房銷售面積就達(dá)505.13萬㎡，同比增長36.5%，金額112.5 4億元，同比增長40.4%。商品房銷售總量大于竣工總量，多212.6萬㎡。 在投資增長、施工面積擴(kuò)大的同時,土地交易活動漸趨活躍，土地開發(fā)投資增大 全市前三季度，在經(jīng)歷1999年、2000年連續(xù)兩年土地交易面積增速大 幅回落后，購置土地的面積開始出現(xiàn)強(qiáng)勁反彈，全市購置土地面積206.93 萬㎡，同比增長41.1%，比去年同期增速上升49.4%。完成開發(fā)土地面積14 8.16萬㎡，增長45.8%。土地開發(fā)投資額達(dá)7.4億元，增長10%。 2 展望未來 從最近幾年房地產(chǎn)及商品住宅的開發(fā)投資增長情況不難看出，近年來重 慶市房地產(chǎn)市場處于一個蓬勃發(fā)展時期或者說是第二輪熱潮期。房地產(chǎn)業(yè)總體 發(fā)展態(tài)勢良好，發(fā)展前景看好： 首先，重慶整體宏觀經(jīng)濟(jì)形勢走好。2001年全市GDP增長9%；財政金融形 勢看好，財政收入增長20%多，金融貸款余額增長11%，而存款增長17%，存貸 差約300億，房地產(chǎn)有較大的潛在需求；居民生活有較大改善，其中城市居民 可支配收入增長7%。 其次，重慶未來的城市發(fā)展前景遼闊。據(jù)第五次全國人口普查公布，截 止2000年11月1日，全市總?cè)丝?090萬人，其中城鎮(zhèn)居民1023萬人，全市城鎮(zhèn) 化率33%，低于全國平均水平。根據(jù)預(yù)測，未來10年，按6‰的人口平均自然增 長率和1.5%的城鎮(zhèn)化增長率估計，到2010年末，全市總?cè)丝趯⑦_(dá)到3281萬人， 其中城鎮(zhèn)人口將為1509萬人，城鎮(zhèn)化率達(dá)到46%。按國家建設(shè)部提出的2010年 人均居住面積達(dá)到14㎡的住房發(fā)展目標(biāo)估算，重慶市現(xiàn)有1023萬城鎮(zhèn)人口因其 9.6㎡的現(xiàn)狀人均居住標(biāo)準(zhǔn)較低而在未來10年內(nèi)將新增4501萬㎡的住房需求， 此外，10年中因新增486萬城鎮(zhèn)人口也將形成6804萬㎡的住房需求。因此，在 未來10年內(nèi)，重慶市因城鎮(zhèn)化增長所形成的新增住宅需求總量每年都在1130萬 ㎡以上，按主城區(qū)城鎮(zhèn)人口占全市城鎮(zhèn)總?cè)丝诒戎毓烙?，主城區(qū)新增住宅需求 總量則每年約為500萬㎡左右。 第三，重慶房地產(chǎn)業(yè)看好還在于正在加緊進(jìn)行以交通為中心的基礎(chǔ)設(shè)施 建設(shè)。國家批準(zhǔn)的江北機(jī)場改造項目，一旦建成，它將成為中國西部最大的機(jī) 場；幾年以后，重慶將有7條鐵路和6條高速公路成為鐵路與公路的樞紐。此外 ，“8小時重慶”以及“半小時主城區(qū)”工程都將極大地促進(jìn)居住條件的改善。 3 冷靜反思 市場競爭日益激烈，前景不容樂觀。統(tǒng)計資料數(shù)據(jù)顯示：重慶市房地產(chǎn) 市場每年的商品房成交面積和成交金額節(jié)節(jié)攀升，“錢途”一片光明。去年秋季 房交會又創(chuàng)成交金額34.2億元歷史新高，這將進(jìn)一步刺激開發(fā)投資商的投資欲 望。當(dāng)我們冷靜而又客觀地分析重慶房地產(chǎn)市場時，會感受到一股市場“寒流 ”：每年成交面積遞增（說明消費市場在拓展，有潛力可挖），而開發(fā)量在成 倍的遞增，但市場吸納率(以年銷售面積/年竣工面積表示)卻持續(xù)下滑，從98 、99年的85%、83%，跌至2000年的79%。同時，商品房空置量每年以平均25%的 速度上升！ 進(jìn)入2002年，醞釀已久的外地房地產(chǎn)巨艦（廣廈集團(tuán)、融僑集團(tuán)、深圳 盈豐創(chuàng)展等）登陸重慶并“安營扎寨”，本地實力企業(yè)（重鋼集團(tuán)、長安集團(tuán)等 ）躋身房地產(chǎn)，加上海外房地產(chǎn)巨頭的染指，白熱化的競爭將蔓延重慶房市。 誠然，海內(nèi)外房地產(chǎn)巨頭兵臨城下，將會提升整個地產(chǎn)市場的品質(zhì)，但對當(dāng)前 活躍于市場的開發(fā)商來說，則是一種潛在的威脅和警示。要想在新一輪的大浪 淘沙中生存下來，把企業(yè)做大做強(qiáng)，開發(fā)商就應(yīng)著眼于未來啟動長線戰(zhàn)略，進(jìn) 行人才儲備和土地儲備。在知識經(jīng)濟(jì)時代，最重要的是人才，最關(guān)鍵的是資金 融通。而對房地產(chǎn)企業(yè)而言，土地儲備又是其競爭取勝的必備條件。 2 南岸區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及走勢預(yù)測 1 對南岸區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及特征的研判 1. 市場現(xiàn)狀 1. 土地供應(yīng)數(shù)量 2001年上半年南岸區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)項目土地供應(yīng)情況表： |受讓單位 |地塊位置 |年限 |用地性質(zhì)|總面積 | | | | | |（㎡） | |重慶彩瑞商貿(mào)|南岸區(qū)黃桷埡聯(lián)合村 |50 |餐飲 |7887 | |有限公司 | | |娛樂 | | |吳琪毅 |南岸區(qū)長生橋鎮(zhèn)涼風(fēng)村 |50 | |1333 | |重慶南岸區(qū) |南岸區(qū)南坪瑪瑙溪131-2 |50 |工業(yè) |3068 | |長虹汽車配件|號 | | | | |廠 | | | | | |重慶自力房地|南岸區(qū)黃桷埡鎮(zhèn)新力村 |50 |商業(yè) |6500 | |產(chǎn)開發(fā)有限公| | |住宅 | | |司 | | | | | |王遠(yuǎn)賢 |黃桷埡鎮(zhèn)龍井村雷家鋪社|50 |餐飲 |2310 | | | | |娛樂 | | |陳素英 |南岸區(qū)黃桷埡鎮(zhèn)龍井村雷|50 |餐飲 |1595 | | |家鋪社 | |娛樂 | | |周勛華 |南岸區(qū)黃桷埡勞動社 |50 |餐飲 |957 | | | | |娛樂 | | |重慶制鉗廠 |南岸四公里廣黔路70號 |50 |工業(yè) |25695 | |合計 | |49345 | 從以上土地供應(yīng)情況看，地塊位置主要集中在黃桷埡一帶，且以餐飲、娛 樂為主，說明南岸區(qū)旅游資源——南山的優(yōu)勢凸顯，這必將進(jìn)一步強(qiáng)化“吃在南岸 ”的服務(wù)業(yè)規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢。 2. 商品房預(yù)售數(shù)量 2001年2季度，南岸區(qū)發(fā)放商品房預(yù)售許可證的項目有：四?；▓@ 四期、陽光華庭、聚豐花園高層住宅小區(qū)、帝景名苑、南國佳苑、長航 響水苑、南福苑小區(qū)等項目，預(yù)售總面積近25萬平方米，較其它地區(qū)而 言，其市場競爭壓力相對較大。 3. 商品房成交數(shù)量 2001年2季度，南岸區(qū)商品房成交1935套，成交面積245589.3 m2 ，成交金額50106.64萬元，銷售態(tài)勢喜人。在去年秋季房交會上，南岸 區(qū)更是力拔頭籌：據(jù)統(tǒng)計，南岸房交會分會場共有8.89萬人次參加展會 ，成交金額達(dá)27.637億元，其中，房屋成交額為5.077億元，顯示出“住 在南岸”已產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。 4. 房價水平及其變化 2001年2季度南岸區(qū)住宅平均銷售價格為 1688.75元/㎡（經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)1969.78元/㎡），商業(yè)用房銷售均價為 2909.35元/㎡（經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)2514.99元/㎡），與整個重慶主城區(qū)房 價相比，無論住宅還是商業(yè)用房都存在一定的差距，說明南岸區(qū)房地產(chǎn) 市場有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，同時亦在一定程度上說明區(qū)域購買力不強(qiáng)。 2. 市場特征 南岸區(qū)自2000年至今，堪稱重慶住宅市場的一匹黑馬，是一個極具潛 力的市場，上升的空間還很大，呈現(xiàn)以下三大特征： 1. 樓盤品質(zhì)全面提升 南岸區(qū)開始具有在全市范圍真正有競爭能力的高品質(zhì)住宅，如海 棠曉月、泰正花園、江山多嬌、陽光華庭、金陽·騎龍山莊等，這些樓 盤均顯示出較好的銷售勢頭，單價均突破2000元/m2，這些個案的出現(xiàn) 表明了南岸區(qū)的房地產(chǎn)住宅市場在政府的強(qiáng)勢引導(dǎo)下邁上了一個新的 臺階，同時也對南岸區(qū)住宅市場的發(fā)展起到引導(dǎo)和推動作用。 2. 投資環(huán)境日益完善 南岸房地產(chǎn)市場的發(fā)展依賴于基礎(chǔ)設(shè)施、投資環(huán)境、政策的進(jìn)一 步完善，對此南岸區(qū)政府與開發(fā)商已達(dá)成共識，所以在項目選址、規(guī) 劃設(shè)計、政策導(dǎo)向等方面都有了很大的改進(jìn)，這些都將成為南岸區(qū)房 地產(chǎn)持續(xù)發(fā)展的重要支撐點。 3. 區(qū)域競爭日趨激烈、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理 近年來，南岸區(qū)房地產(chǎn)中低檔市場競爭激烈，但伴隨融僑半島、 揚子江畔、溯源居等高檔樓盤的亮相，將拉開南岸房地產(chǎn)高檔市場競 爭的序幕。市場需要競爭，適度競爭已使南岸房市從無序到有序（整 體規(guī)劃、規(guī)范運作、政府引導(dǎo)），從不合理到合理（南岸房市檔次分 布將更趨合理），市場細(xì)分化趨勢明顯（二房、三房面積趨小——針對 普通工薪階層；一房明顯看好——挖掘投資型客戶和新生代購房群體） 。 2 南岸區(qū)房地產(chǎn)市場的前景展望及走勢預(yù)測 3. 前景展望 南岸區(qū)是重慶市規(guī)劃的商貿(mào)副中心，全區(qū)以經(jīng)貿(mào)、金融和旅游為主的 第三產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)。值得一提是，中國西南地區(qū)唯一的國家級經(jīng)濟(jì)技術(shù)開 發(fā)區(qū)位于南岸區(qū)境內(nèi)。目前，已建成綜合商貿(mào)區(qū)、回龍工業(yè)區(qū)、電子工業(yè) 區(qū)、丹桂工業(yè)區(qū)，初步形成了機(jī)動車及零配件、電子通訊、醫(yī)藥生物制品 、食品、服裝、新型材料等六大支柱產(chǎn)業(yè)。經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)在新世紀(jì)的第 一個十年計劃已啟動：在繼續(xù)抓好和完成南坪地區(qū)9.6平方公里開發(fā)的同時 ，努力搞好拓展新區(qū)的開發(fā)建設(shè)工作。力爭到2010年實際利用外資達(dá)15億 美元，國內(nèi)生產(chǎn)總值、工業(yè)總產(chǎn)值、稅收入庫年均增長15%以上，分別達(dá)到 100億、300億、24億，高新技術(shù)...
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