泰坦尼克號正版VCD中國市場推廣公關案例
泰坦尼克號正版VCD中國市場推廣公關案例 “生命唯真，摯愛永存” ----[泰坦尼克號]正版VCD中國市場推廣公關案例 主辦單位：咨詢單位：宣偉國際公關有限公司 項目背景o [泰坦尼克號]這部世界電影史中堪稱票房最成功的商業(yè)電影，以其耗資巨大的專業(yè)制作 和感人至深的愛情故事，贏得了來自不同國家和不同年齡的人們的廣泛喜愛。o [泰坦尼克號]電影在中國的放映同樣獲得了巨大成功，成為當年票房收入最高的進口影 片。而電影的成功也必然帶動了中國盜版VCD市場的繁榮，盜版[泰坦尼克號]VCD成為最 熱門的收藏品。o 在影片播出一年之后，特別是在盜版VCD充斥市場之時，宣偉中國成功地組織/策劃了正 版[泰坦尼克號]VCD上市的公關宣傳活動，使第一批上市貨品在24小時內全部售罄，并有 效地打擊了盜版市場。項目調查 考慮到來自市場的種種挑戰(zhàn)，宣偉公司展開了一系列調查，以在充分了解市場的基礎上 ，制定出行之有效的公關策略。o 我們首先瀏覽了全國報章上有關[泰坦尼克號]電影的報導，預計消費者對[泰坦尼克號] 的熱情在電影放映后會有所削弱，但不會消失殆盡。為此我們將上市活動定在情人節(jié)和 春節(jié)前夕，正值人們采購禮物的高峰期，使之成為人們送禮的最佳選擇。o 其次我們通過在各個市場的娛樂線新聞記者，考察了[泰坦尼克號]在當?shù)厥袌龅挠绊懥?，并最終將上海，這一全國商業(yè)和娛樂中心，定為此次全國性宣傳活動的中心，并通過 邀請北京和廣州的記者來上海參加大型現(xiàn)場活動輻射全國，并在南京/大連和沈陽等中型 城市安排了發(fā)放新聞稿。o 我們還對盜版VCD市場進行了調查，比較了正版和盜版VCD之間價格的差異，了解到雖然 推動消費者購買盜版VCD的主要原因是價格，但對于巨有收藏價值的影片來說，消費者也 會考慮畫質/音質等質量因素。項目策劃 在充分了解了市場之后，宣偉公關制定了相應的公關策略以重建起市場對[泰坦尼克號] 的興奮感，帶動正版VCD的銷售。 正版VCD的影片質量優(yōu)于盜版，這是不爭的事實。但是，宣偉沒有將宣傳的重點放在理性 的角度，而是偏重于傳達正版VCD帶給人們的情感價值，如電影所宣揚的真愛等情感因素 來調動消費者擁有正版VCD的購買意愿。 由于其電影本身的影響力，[泰坦尼克號]VCD 的 上 市 必 然 會 引 起 新 聞 界 的關注。但如何增強其新聞價值，使之成為記者爭相報導的熱點話題，成為宣偉公關策 略的重點。如果[泰坦尼克號]電影的成功是商業(yè)的成功，那么其正版VCD上市發(fā)行的成功 則意味著在中國打擊盜版VCD市場的成功。這也是此次事件的新聞由頭。 為了重建人們對[泰坦尼克號]的興趣，宣偉設計了大型上市活動。活動的主旨是原汁原 味，即無論你看到的，聽到的還是吃到的，都與你在電影中看到的一樣。這一活動主旨 鮮明地向消費者傳達了正版VCD所含有的附加價值，并在真情/真愛與正版VCD之間架起了 一座無形的橋梁。 為了造成持續(xù)的宣傳效果，宣偉將活動分為前期媒體預熱活動和正式上市活動兩個部分 。前期宣傳活動的重點是調動消費者和媒體對即將上市的VCD的心理期待，而正式活動是 使[泰坦尼克號]正版VCD成為人們議論的話題和爭相購買的物品。項目實施前期預熱活動 o 在發(fā)行活動的前兩個星期，宣偉在上海舉行了前期新聞分布會，請到了上海各界的主要 媒體，并于當天在北京/廣州等城市進行新聞發(fā)稿。o 為了給到場的來賓一個真實的體驗，我們安排了一個小型的時裝表演，模特展示的正是 當年杰克和露絲上船第一天穿著的服裝。這個巧妙的安排使新聞發(fā)布會進入高潮并為攝 影記者提供了絕佳的拍照機會。o 新聞專訪在會后舉行，客戶發(fā)言人及其中方合作伙伴就打擊盜版市場與記者舉行了廣泛 的探討。o 在正式上市活動的前一天，宣偉又把國際和國內記者聚集在浦東香格里拉飯店，請[泰坦 尼克號]電影的制片人約翰`蘭度先生介紹電影制作背后的花絮。中國媒介與好萊鎢的距 離被縮短了。正式上市活動o 當天下午，由二十世紀?？怂构镜陌l(fā)言人向中/外記者介紹了當天晚會的精彩節(jié)目，積 極地調動了媒介的興奮度。o 晚上6時，我們迎來了270位來賓，包括政府官員/新聞媒體/行業(yè)代表和企業(yè)贊助商。o 晚會的一切都是為了使來賓體驗1912年杰克和露絲共進晚餐的那一夜。會場用仿古家具 布置，老式電話/照相機/皮箱/水晶吊燈，還有現(xiàn)場小樂隊演奏，無一不令來賓感到仿佛 置身于當年的泰坦尼克號上。o 當紅名星瞿穎和邵兵身著杰克和露絲出席最后的晚餐時的服裝出現(xiàn)在來賓面前。由張光 北扮演的愛德華船長搖響了開船的汽笛，將香檳噴灑在來賓的酒杯中，晚會在歡呼聲中 開始了。o 來賓被引入宴會廳，立刻被立在大廳的巨型泰坦尼克號船頭的模型所吸引。整個晚餐是 按照泰坦尼克號上的菜單定制的，共12道菜。在晚宴的間歇，我們安排了豐富的娛樂性 節(jié)目，均取材于原劇，忠實于歷史。瞿穎和邵兵走上船頭，即興表演了劇中的精彩片斷 ，歌手一曲感人至深的《我心依舊》，都使來賓重溫了泰劇的浪漫主題?，F(xiàn)場還安排了一 場小型的時裝表演，表演的舞臺就是在巨型船模上。模特們身著按原劇制作的戲服及其 它歐式的懷舊禮服，將來賓帶回了1870年。o 正當來賓沉浸在浪漫的遐想中，宴會廳的大門打開了。愛爾蘭民族音樂響起，一群身著 民族服裝的舞蹈演員踏著歡快的步子舞進了大廳，再現(xiàn)了當年杰克帶著露絲去三等艙跳 舞的情景。來賓禁不住紛紛走上舞臺，跳起了愛爾蘭民族舞蹈。o 當約翰o蘭度手捧奧斯卡金像獎走上舞臺，全場的觀眾雀躍了。大家爭相與這位好萊塢大 制片人合影留念。晚會就在這人們的歡笑聲中結束了。來賓帶著美好的回憶，帶著隨柬 奉送的正版[泰坦尼克號]VCD離開了會場。項目評估o 整個晚會主題鮮明，風格獨特，寓教于樂。[泰坦尼克號]正版VCD的上市發(fā)行與其電影的 放映造成了同樣的轟動，成為百姓議論的話題。o 第一批到貨的正版VCD在上市活動舉行后的24小時內全部售罄，并打破了以往任何VCD在 中國的銷售記錄。宣偉公司在活動結束后的幾周內還不斷受到來自媒介和消費者的電話 ，詢問去何處購買正版VCD。o 此次活動受到了來自媒介的廣泛關注，共收到57篇新聞剪報和電視播出，傳播面超過一 千萬人。圖片發(fā)稿量幾近總發(fā)稿量的半數(shù)，大部分登載了反映上市慶典活動熱烈場面的 照片，充分調動了消費者的興奮感和購買欲望。o 在這些報導中，媒體還著重報導了正版[泰坦尼克號]VCD的發(fā)行為中國娛樂業(yè)市場帶來的 積極影響。其中不乏以“正版登場斗盜版，電影人如聽福音”，“[泰坦尼克號]正版VCD挑 戰(zhàn)盜版碟”為標題的報導。此次活動對于今后正版VCD在中國的發(fā)行樹立了可資借鑒的模 式，對于打擊盜版VCD市場也起到了積極而深遠的影響。
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