泰坦尼克號正版VCD中國市場推廣公關(guān)案例
泰坦尼克號正版VCD中國市場推廣公關(guān)案例 “生命唯真，摯愛永存” ----[泰坦尼克號]正版VCD中國市場推廣公關(guān)案例 主辦單位：咨詢單位：宣偉國際公關(guān)有限公司 項(xiàng)目背景o [泰坦尼克號]這部世界電影史中堪稱票房最成功的商業(yè)電影，以其耗資巨大的專業(yè)制作 和感人至深的愛情故事，贏得了來自不同國家和不同年齡的人們的廣泛喜愛。o [泰坦尼克號]電影在中國的放映同樣獲得了巨大成功，成為當(dāng)年票房收入最高的進(jìn)口影 片。而電影的成功也必然帶動了中國盜版VCD市場的繁榮，盜版[泰坦尼克號]VCD成為最 熱門的收藏品。o 在影片播出一年之后，特別是在盜版VCD充斥市場之時，宣偉中國成功地組織/策劃了正 版[泰坦尼克號]VCD上市的公關(guān)宣傳活動，使第一批上市貨品在24小時內(nèi)全部售罄，并有 效地打擊了盜版市場。項(xiàng)目調(diào)查 考慮到來自市場的種種挑戰(zhàn)，宣偉公司展開了一系列調(diào)查，以在充分了解市場的基礎(chǔ)上 ，制定出行之有效的公關(guān)策略。o 我們首先瀏覽了全國報章上有關(guān)[泰坦尼克號]電影的報導(dǎo)，預(yù)計(jì)消費(fèi)者對[泰坦尼克號] 的熱情在電影放映后會有所削弱，但不會消失殆盡。為此我們將上市活動定在情人節(jié)和 春節(jié)前夕，正值人們采購禮物的高峰期，使之成為人們送禮的最佳選擇。o 其次我們通過在各個市場的娛樂線新聞記者，考察了[泰坦尼克號]在當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊懥?，并最終將上海，這一全國商業(yè)和娛樂中心，定為此次全國性宣傳活動的中心，并通過 邀請北京和廣州的記者來上海參加大型現(xiàn)場活動輻射全國，并在南京/大連和沈陽等中型 城市安排了發(fā)放新聞稿。o 我們還對盜版VCD市場進(jìn)行了調(diào)查，比較了正版和盜版VCD之間價格的差異，了解到雖然 推動消費(fèi)者購買盜版VCD的主要原因是價格，但對于巨有收藏價值的影片來說，消費(fèi)者也 會考慮畫質(zhì)/音質(zhì)等質(zhì)量因素。項(xiàng)目策劃 在充分了解了市場之后，宣偉公關(guān)制定了相應(yīng)的公關(guān)策略以重建起市場對[泰坦尼克號] 的興奮感，帶動正版VCD的銷售。 正版VCD的影片質(zhì)量優(yōu)于盜版，這是不爭的事實(shí)。但是，宣偉沒有將宣傳的重點(diǎn)放在理性 的角度，而是偏重于傳達(dá)正版VCD帶給人們的情感價值，如電影所宣揚(yáng)的真愛等情感因素 來調(diào)動消費(fèi)者擁有正版VCD的購買意愿。 由于其電影本身的影響力，[泰坦尼克號]VCD 的 上 市 必 然 會 引 起 新 聞 界 的關(guān)注。但如何增強(qiáng)其新聞價值，使之成為記者爭相報導(dǎo)的熱點(diǎn)話題，成為宣偉公關(guān)策 略的重點(diǎn)。如果[泰坦尼克號]電影的成功是商業(yè)的成功，那么其正版VCD上市發(fā)行的成功 則意味著在中國打擊盜版VCD市場的成功。這也是此次事件的新聞由頭。 為了重建人們對[泰坦尼克號]的興趣，宣偉設(shè)計(jì)了大型上市活動?；顒拥闹髦际窃?味，即無論你看到的，聽到的還是吃到的，都與你在電影中看到的一樣。這一活動主旨 鮮明地向消費(fèi)者傳達(dá)了正版VCD所含有的附加價值，并在真情/真愛與正版VCD之間架起了 一座無形的橋梁。 為了造成持續(xù)的宣傳效果，宣偉將活動分為前期媒體預(yù)熱活動和正式上市活動兩個部分 。前期宣傳活動的重點(diǎn)是調(diào)動消費(fèi)者和媒體對即將上市的VCD的心理期待，而正式活動是 使[泰坦尼克號]正版VCD成為人們議論的話題和爭相購買的物品。項(xiàng)目實(shí)施前期預(yù)熱活動 o 在發(fā)行活動的前兩個星期，宣偉在上海舉行了前期新聞分布會，請到了上海各界的主要 媒體，并于當(dāng)天在北京/廣州等城市進(jìn)行新聞發(fā)稿。o 為了給到場的來賓一個真實(shí)的體驗(yàn)，我們安排了一個小型的時裝表演，模特展示的正是 當(dāng)年杰克和露絲上船第一天穿著的服裝。這個巧妙的安排使新聞發(fā)布會進(jìn)入高潮并為攝 影記者提供了絕佳的拍照機(jī)會。o 新聞專訪在會后舉行，客戶發(fā)言人及其中方合作伙伴就打擊盜版市場與記者舉行了廣泛 的探討。o 在正式上市活動的前一天，宣偉又把國際和國內(nèi)記者聚集在浦東香格里拉飯店，請[泰坦 尼克號]電影的制片人約翰`蘭度先生介紹電影制作背后的花絮。中國媒介與好萊鎢的距 離被縮短了。正式上市活動o 當(dāng)天下午，由二十世紀(jì)?？怂构镜陌l(fā)言人向中/外記者介紹了當(dāng)天晚會的精彩節(jié)目，積 極地調(diào)動了媒介的興奮度。o 晚上6時，我們迎來了270位來賓，包括政府官員/新聞媒體/行業(yè)代表和企業(yè)贊助商。o 晚會的一切都是為了使來賓體驗(yàn)1912年杰克和露絲共進(jìn)晚餐的那一夜。會場用仿古家具 布置，老式電話/照相機(jī)/皮箱/水晶吊燈，還有現(xiàn)場小樂隊(duì)演奏，無一不令來賓感到仿佛 置身于當(dāng)年的泰坦尼克號上。o 當(dāng)紅名星瞿穎和邵兵身著杰克和露絲出席最后的晚餐時的服裝出現(xiàn)在來賓面前。由張光 北扮演的愛德華船長搖響了開船的汽笛，將香檳噴灑在來賓的酒杯中，晚會在歡呼聲中 開始了。o 來賓被引入宴會廳，立刻被立在大廳的巨型泰坦尼克號船頭的模型所吸引。整個晚餐是 按照泰坦尼克號上的菜單定制的，共12道菜。在晚宴的間歇，我們安排了豐富的娛樂性 節(jié)目，均取材于原劇，忠實(shí)于歷史。瞿穎和邵兵走上船頭，即興表演了劇中的精彩片斷 ，歌手一曲感人至深的《我心依舊》，都使來賓重溫了泰劇的浪漫主題。現(xiàn)場還安排了一 場小型的時裝表演，表演的舞臺就是在巨型船模上。模特們身著按原劇制作的戲服及其 它歐式的懷舊禮服，將來賓帶回了1870年。o 正當(dāng)來賓沉浸在浪漫的遐想中，宴會廳的大門打開了。愛爾蘭民族音樂響起，一群身著 民族服裝的舞蹈演員踏著歡快的步子舞進(jìn)了大廳，再現(xiàn)了當(dāng)年杰克帶著露絲去三等艙跳 舞的情景。來賓禁不住紛紛走上舞臺，跳起了愛爾蘭民族舞蹈。o 當(dāng)約翰o蘭度手捧奧斯卡金像獎走上舞臺，全場的觀眾雀躍了。大家爭相與這位好萊塢大 制片人合影留念。晚會就在這人們的歡笑聲中結(jié)束了。來賓帶著美好的回憶，帶著隨柬 奉送的正版[泰坦尼克號]VCD離開了會場。項(xiàng)目評估o 整個晚會主題鮮明，風(fēng)格獨(dú)特，寓教于樂。[泰坦尼克號]正版VCD的上市發(fā)行與其電影的 放映造成了同樣的轟動，成為百姓議論的話題。o 第一批到貨的正版VCD在上市活動舉行后的24小時內(nèi)全部售罄，并打破了以往任何VCD在 中國的銷售記錄。宣偉公司在活動結(jié)束后的幾周內(nèi)還不斷受到來自媒介和消費(fèi)者的電話 ，詢問去何處購買正版VCD。o 此次活動受到了來自媒介的廣泛關(guān)注，共收到57篇新聞剪報和電視播出，傳播面超過一 千萬人。圖片發(fā)稿量幾近總發(fā)稿量的半數(shù)，大部分登載了反映上市慶典活動熱烈場面的 照片，充分調(diào)動了消費(fèi)者的興奮感和購買欲望。o 在這些報導(dǎo)中，媒體還著重報導(dǎo)了正版[泰坦尼克號]VCD的發(fā)行為中國娛樂業(yè)市場帶來的 積極影響。其中不乏以“正版登場斗盜版，電影人如聽福音”，“[泰坦尼克號]正版VCD挑 戰(zhàn)盜版碟”為標(biāo)題的報導(dǎo)。此次活動對于今后正版VCD在中國的發(fā)行樹立了可資借鑒的模 式，對于打擊盜版VCD市場也起到了積極而深遠(yuǎn)的影響。
泰坦尼克號正版VCD中國市場推廣公關(guān)案例