洗得力清潔劑整合營(yíng)銷推廣企劃案
洗得力清潔劑整合營(yíng)銷推廣企劃案 前言 　　青島雙仔公司從2月28日開(kāi)始著手進(jìn)行“洗得力”清潔劑的整體營(yíng)銷計(jì)劃的策劃工作。 在清潔劑市場(chǎng)有了一個(gè)較為深入的調(diào)研基礎(chǔ)上，本著“客觀、翔實(shí)、合理”的原則，特提 出本策劃方案的文本。 　　本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、營(yíng)銷策略、廣告策略、行動(dòng)方案、營(yíng)銷控制等組 成部分。較為全面地涵蓋了本公司對(duì)“洗得力”清潔劑市場(chǎng)策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為公司新產(chǎn) 品的開(kāi)發(fā)與推廣工作提供決策上的依據(jù)和指導(dǎo)。 市場(chǎng)營(yíng)銷狀況與分析 　　1、市場(chǎng)背景 　　1）清潔劑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，少數(shù)品牌鯨吞大片河山。清潔劑市場(chǎng)是一個(gè)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的 市場(chǎng)，越來(lái)越多的市場(chǎng)細(xì)分，促使眾多品牌不斷涌現(xiàn)，爭(zhēng)奪自己的消費(fèi)群體及區(qū)域，但 據(jù)市場(chǎng)調(diào)查資料顯示，尤其是在整個(gè)家用洗滌劑行業(yè)，大部分的市場(chǎng)份額被少數(shù)品牌所 占據(jù)，其他眾多品牌瓜分剩余的小塊市場(chǎng)份額，兩極分化十分嚴(yán)重。上海白貓、北京金 魚(yú)、綠傘、西安開(kāi)米等都在業(yè)內(nèi)第一集團(tuán)軍的陣營(yíng)里，處于強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。 　　2）品牌眾多，但產(chǎn)品的區(qū)別不大。 清潔劑分為工業(yè)清潔劑和民用清潔劑兩大類。據(jù)中國(guó)化工報(bào)2000年7月份的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，日 前約有洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)270多個(gè)。但大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品因缺乏創(chuàng)新，先進(jìn)適用的技術(shù)優(yōu)勢(shì) ，出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化的勢(shì)頭，產(chǎn)品差別不大。品牌雖多，但良莠不齊的現(xiàn)象嚴(yán)重。 　　3）　清潔劑的發(fā)展空間大、潛力大、工業(yè)清潔劑比民用清潔劑的發(fā)展空間更要廣闊 的多。據(jù)調(diào)查資料顯示，消費(fèi)者用于廚房衛(wèi)生間地板、墻壁、門窗、水池、浴池、家具 、家電的清潔費(fèi)用每年達(dá)300個(gè)億以上，飛機(jī)、輪船、汽車、火車油廠、油管，各種類型 的帶油或油脂的工廠，機(jī)械設(shè)備的油污清潔每年達(dá)1000個(gè)億以上，用來(lái)處理工業(yè)污水、 生產(chǎn)企業(yè)廢水、市政污水、湖泊、河流、池塘污水和土壤污染的費(fèi)用每年達(dá)1000個(gè)億等 。 　　4）車用清潔劑前景廣闊，現(xiàn)在越來(lái)越多的簡(jiǎn)單的洗車行業(yè)逐漸發(fā)展成汽車美容中心 、汽車用的清潔劑面臨著一個(gè)廣闊的發(fā)展空間，據(jù)調(diào)查了解，我國(guó)現(xiàn)在還沒(méi)有形成完整 的汽車化學(xué)品工業(yè)體系，尤其是多功能產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)尚未面市，因此發(fā)展適合我國(guó)特色的 車用清潔劑用品是當(dāng)務(wù)之急。 　　5）清潔劑特別是在家庭日用領(lǐng)域內(nèi)已成為人們生活中不可或缺的組成部分。日用領(lǐng) 域也一直是清潔劑的主打戰(zhàn)場(chǎng)，尤其是生產(chǎn)餐具洗滌劑的企業(yè)，一直在市場(chǎng)上保持有較 高的市場(chǎng)占有率，隨著環(huán)保觀念的不斷深入，對(duì)清潔產(chǎn)品的安全性、功能性、環(huán)保性的 要求已經(jīng)引起消費(fèi)者和相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)人士的重視，禁止生產(chǎn)銷售及使用含磷清潔劑的政策 的出臺(tái)和禁磷運(yùn)動(dòng)范圍的不斷擴(kuò)大，我們的產(chǎn)品所面臨的是一個(gè)具有廣闊發(fā)展空間的市 場(chǎng)，所面對(duì)的是一個(gè)良好的發(fā)展契機(jī)。 　　6）空氣清新劑具有廣闊的市場(chǎng)前景，可觀的消費(fèi)及潛在的消費(fèi)群，良好的品牌競(jìng)爭(zhēng) 格局。調(diào)查顯示，2000年，中國(guó)內(nèi)地有30.4%（約1341萬(wàn)人）的城市居民使用空氣清新劑 比1999年的9.9%增長(zhǎng)了20.5個(gè)百分點(diǎn)。增長(zhǎng)速度非?？臁?機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析 　　機(jī)會(huì)點(diǎn)：A國(guó)外品牌，綠色環(huán)保產(chǎn)品。B系列產(chǎn)品用途廣泛，便于以后的市場(chǎng)細(xì)分。 C性能較好，具有天然的橙香味。D生物分解性良好，保護(hù)環(huán)境。E使用于帶漆金屬表面時(shí) ，可延長(zhǎng)表漆的使用時(shí)間。F不含鹵化物，無(wú)磷、無(wú)有機(jī)公害，非易燃產(chǎn)品。G低溫狀態(tài) 下更有效。H具有粉沫、液體泡沫各種狀態(tài)。I包裝色澤較吸引人、醒目。 　　問(wèn)題點(diǎn)：A目標(biāo)市場(chǎng)沒(méi)有細(xì)化。B消費(fèi)群體無(wú)區(qū)別。C剛介入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，為非知名產(chǎn)品 ，信譽(yù)度低。D包裝單一。E高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),市場(chǎng)進(jìn)入的壁壘高,要求費(fèi)用大。 戰(zhàn)略規(guī)劃 　　1、戰(zhàn)略策略：初步確定產(chǎn)品及目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分策略，以家庭衛(wèi)生系列、洗衣系列、 汽車系列清潔劑為主攻方向，凸顯洗得力清潔環(huán)保的價(jià)值所在。明確消費(fèi)者可獲得的超 值利益，向全社會(huì)倡導(dǎo)天然綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)健康清潔的觀念，從而在清 潔行業(yè)“洗得力”高品質(zhì)，高品位的品牌形象。 　　2、戰(zhàn)略步驟：樹(shù)立品牌，做地方老大，強(qiáng)化品牌，做中國(guó)清潔劑名牌，延伸品牌， 做以環(huán)保為核心的天然綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。 　　3、戰(zhàn)略區(qū)域：以山東為試驗(yàn)田和營(yíng)銷運(yùn)作中心，以北京為北方重點(diǎn)市場(chǎng)率先突破， 以上海、深圳為南方重點(diǎn)市場(chǎng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，最后走向全國(guó)。 　　4、品牌形象定位 ：健康時(shí)尚，環(huán)保與高尚品位。 　　5、產(chǎn)品功能定位：天然高科技環(huán)保，生物分解性良好，氣味清新不含磷，不含對(duì)人 體有害的有機(jī)溶劑和鹵族化合物。 　　6、核心產(chǎn)品三層次：第一清潔；第二天然環(huán)保；第三高品質(zhì)。 　　7、消費(fèi)群體定位：家庭衛(wèi)生系列以家庭主婦為主，汽車清潔系列以轎車為主，適當(dāng) 延伸。 　　8、主要訴求對(duì)象：家庭主婦、車主、司機(jī)、潛在消費(fèi)者。 　　9、戰(zhàn)略目標(biāo)： 　　1）在2002年度銷售收入爭(zhēng)取達(dá)到 500萬(wàn)元。 　　2）以省級(jí)市場(chǎng)為一個(gè)戰(zhàn)略單位，初步完成全國(guó)一級(jí)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建工作。 　　3）爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率達(dá)到5-8%。 營(yíng)銷策略 　　1、營(yíng)銷理念 　　1）品牌理念：出售清潔劑，同時(shí)出售環(huán)保健康，給您一個(gè)好心情。 　　2）概念支持：天然環(huán)保，天然橙香味，安全，強(qiáng)力去污。 　　3）營(yíng)銷理念：以整合營(yíng)銷傳播理論為基礎(chǔ)，利用一切可以利用的工具、手段、如主 題活動(dòng)，促銷，新聞定位等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)服務(wù)。 　　2、營(yíng)銷組合 　　A．產(chǎn)品 　　（1）產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設(shè)計(jì)方案方面，在考慮成本的同時(shí)，更要 體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質(zhì)，高品位的內(nèi)涵來(lái)。西安開(kāi)米、珠海的振泰公司、AC德科、系 列的包裝可以做為我們?cè)谠O(shè)計(jì)包裝時(shí)的一個(gè)參照借鑒。此項(xiàng)工作交由專項(xiàng)廣告策劃公司 來(lái)做。 　　（2）規(guī)格策略：根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，不同的產(chǎn)品細(xì)分，考慮設(shè)計(jì)不同的規(guī)格，產(chǎn) 品規(guī)格的個(gè)性化，差別化和系列化，是引導(dǎo)顧客，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段?？梢钥紤] ，90ml到1000ml之間，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品規(guī)格。 　　根據(jù)調(diào)研的結(jié)果和整合推廣企劃案，我們把洗得力清潔劑在每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了 細(xì)分，經(jīng)過(guò)研討，初步確定為以下幾大類：（主要指民用方面） 　　汽車專用系列： 　　*洗得力萬(wàn)能泡沫清洗劑（450ml） 　　*洗得力發(fā)動(dòng)機(jī)外部清洗劑（450ml） 　　*洗得力泡沫型發(fā)動(dòng)機(jī)外部清洗劑（510ml） 　　*洗得力剎車零件清潔劑（400ml） 　　*洗得力水箱清洗劑(450ml) 　　*洗得力化油器清洗劑（450ml） 　　*洗得力引擎內(nèi)部清洗劑 （350ml） 　　以上系列的包裝在保留現(xiàn)有包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格基礎(chǔ)上，根據(jù)每一種產(chǎn)品的特性，在瓶型 ，圖案，色彩，文字設(shè)計(jì)等方面要有所不同，在此類領(lǐng)域可參照車仆系列產(chǎn)品，AC德科 系列產(chǎn)品，珠海振泰系列產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。下面附上振泰系列產(chǎn)品的包裝圖案。做為重 點(diǎn)參考。 　　在家庭衛(wèi)生系列方面有： 　　*洗得力洗潔精(480ml) 　　*洗得力蔬果清洗劑（400ml） 　　*洗得力餐具凈(800ml)（透明裝） 　　* 洗得力餐具凈&蔬果姐妹裝(400ml*2) 　　*洗得力廚房清洗劑(350ml) 　　*洗得力油煙機(jī)清潔劑(350ml) 　　*洗得力玻璃清潔劑(400ml) 　　*洗得力潔瓷劑(350ml) 　　*洗得力地毯清潔劑(1000ml) 　　*洗得力水垢清潔劑(400ml) 　　在潔衣系列方面有： 　　*洗得力洗衣液（500ml）(2000ml)(1000ml) 　　*洗得力衣領(lǐng)凈(350ml) 　　*洗得力衣物柔順劑(500ml) 　　*洗得力嬰兒專用洗衣液((500ml) 　　*洗得力毛衣凈(500ml) 　　以上兩大系列，在包裝設(shè)計(jì)上重點(diǎn)參照西安開(kāi)米系列的包裝創(chuàng)意，在此基礎(chǔ)上力求 所突破和創(chuàng)新。 　　此項(xiàng)由公司人員與專業(yè)廣告策劃公司共同完成。 　B．價(jià)格政策 　　針對(duì)每一個(gè)細(xì)分的產(chǎn)品，都有一個(gè)設(shè)定的價(jià)格。因?yàn)橄盗衅贩N多，所以暫不詳表， 從調(diào)研反饋的信息來(lái)看，在包裝策略上西安開(kāi)米做的最好，所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)包裝之初， 就考慮在借鑒它的設(shè)計(jì)風(fēng)格和創(chuàng)意的同時(shí)，力爭(zhēng)在此基礎(chǔ)上有所突破，由于這種獨(dú)特的 包裝費(fèi)用較普通的包裝成本要高很多，所以西安開(kāi)米的價(jià)格相對(duì)于其他眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌 來(lái)講要稍高一些，本年度我們要求的價(jià)格策略的目標(biāo)是爭(zhēng)取能夠在所掌控的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)達(dá)到 5%的市場(chǎng)份額?？偟膩?lái)講，價(jià)格應(yīng)掌握在3.00- 120.00之間。可參照競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)每一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品的價(jià)格定位。 　　C．渠道規(guī)劃政策 　　主推代理制，以省級(jí)市場(chǎng)為一個(gè)戰(zhàn)略單位，以各地級(jí)市為各區(qū)域市場(chǎng)的中心，網(wǎng)絡(luò) 要達(dá)到鎮(zhèn)級(jí)單位的市場(chǎng)，以終端銷售為重點(diǎn)，代理經(jīng)銷和團(tuán)購(gòu)直銷三條渠道相互促進(jìn)， 公司派設(shè)區(qū)域市場(chǎng)辦事機(jī)構(gòu)，共同發(fā)展的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。具體的招商代理政策，招商方案， 另行商定。 　　關(guān)于青島、濟(jì)南兩個(gè)試驗(yàn)市場(chǎng)的渠道規(guī)劃，我們考慮由于市場(chǎng)做為我們的一個(gè)樣板 市場(chǎng)，我們計(jì)劃省去中間環(huán)節(jié)，直接運(yùn)作終端市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)終端市場(chǎng)的營(yíng)銷運(yùn)作和管理 ，總結(jié)各方面的不足，進(jìn)行改進(jìn)，在產(chǎn)品導(dǎo)入期內(nèi)，我們把大賣場(chǎng)、商場(chǎng)、連鎖超市列 為渠道規(guī)劃的核心，營(yíng)銷運(yùn)作各項(xiàng)要素，廣告促銷的活動(dòng)都必須圍繞著這個(gè)核心去展開(kāi) 。 　　D．廣告策略 　　原則：以感性訴求為主，以理性訴求為輔。 　　訴求目標(biāo)：主婦、車主、司機(jī)及潛在消費(fèi)者。 　　一、廣告目標(biāo) 　　·通過(guò)系列的廣告運(yùn)動(dòng)，在八個(gè)朋內(nèi)在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率達(dá)到7%的市場(chǎng)份額 。 　　·使“洗得力”清潔劑在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)成為知名品牌。 　　二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 　　我們初步把產(chǎn)品設(shè)計(jì)了三大系列：家庭衛(wèi)生系列、汽車專用系列、洗衣系列。在每 個(gè)系列的產(chǎn)品中，我們對(duì)產(chǎn)品又進(jìn)行了細(xì)分。所以我們所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)不同，所形成 的策略也就有所區(qū)別，我們最初希望能夠在這三類系列產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng) 。藉此更快地切入市場(chǎng)，打開(kāi)局面。 　　三、訴求策略 　　1、廣告訴求對(duì)象：在戰(zhàn)略規(guī)劃中已經(jīng)有所闡述，家庭衛(wèi)生系列和洗衣系列的兩大類 產(chǎn)品的主要目標(biāo)訴求對(duì)象為家庭主婦，汽車系列產(chǎn)品的主要目標(biāo)訴求對(duì)象為車主、司機(jī) 等。 　　2、廣告訴求的重點(diǎn)：綠色、環(huán)保、強(qiáng)力去污。 　　3、廣告訴求的方法：感性訴求為主，理性訴求為輔。 　　四、廣告表現(xiàn)策略 　　1、廣告主題：天然環(huán)保、強(qiáng)力去污。 　　2、廣告主題風(fēng)格定位：家庭環(huán)境的溫馨寧?kù)o。 　　五、廣告媒介策略 　　1、媒介策略：鑒于清潔劑產(chǎn)品銷售的特性和對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析，我們考慮把 投放的媒介重點(diǎn)放在電視方面。主要以15秒的品牌廣告為主，輔以30秒的品牌廣告，報(bào) 紙廣告做為招商的媒介重點(diǎn)。招貼，宣傳牌等廣告也考慮根據(jù)情況適當(dāng)?shù)倪x擇。 　　2、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) 　　1）選擇各區(qū)域市場(chǎng)收視率最高的電視頻道。 　　2）選擇各區(qū)域市場(chǎng)閱讀率多的報(bào)紙。 　　3、廣告發(fā)布時(shí)機(jī) 　　各媒介的廣告在廣告活動(dòng)開(kāi)始時(shí)同時(shí)發(fā)布。 　　4、廣告發(fā)布頻率 　　在一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略；一個(gè)月后采取間歇發(fā)布的策略。 　　5、廣告媒介發(fā)布排期表 [pic] 　　說(shuō)明: 　　1、有線電視臺(tái)每天播出至少3次,廣告時(shí)段以20:30-10:30之間為主。 　　2．報(bào)紙廣告：每周刊出兩次，在周一、周五刊出。 　　6、廣告費(fèi)用預(yù)算 　　廣告投放的目標(biāo)市場(chǎng)：青島、濟(jì)南。 　　預(yù)計(jì)投放的費(fèi)用：100萬(wàn)；其中70%做廣告費(fèi)用；30%做為促銷費(fèi)用。 　　媒介發(fā)布費(fèi)用表: [pic] 　　注：上述媒介發(fā)布安排連續(xù)一個(gè)月發(fā)布。總體媒介刊播費(fèi)用為：81000.00×30天 =243000.00。本部分交由專業(yè)廣告公司來(lái)操作，運(yùn)作詳情具體與其商榷。 　E．促銷策略 　　2002年度的促銷活動(dòng)的主要目的是與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通和聯(lián)系。培養(yǎng)與消費(fèi)者的感情 ，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，通過(guò)消費(fèi)者的口碑效應(yīng)影響其他消費(fèi)者，使促銷活動(dòng)深入消費(fèi)大 眾的日常生活中?；静呗裕撼导恿?，折價(jià)優(yōu)惠，買幾送一。 　　具體策略內(nèi)容：視市場(chǎng)策劃推進(jìn)情況，另行確定。 　　F．主題活動(dòng) 　?。?）目的：塑造品牌形象，擴(kuò)大知名度， 　?。?）創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，以清潔環(huán)保為訴求點(diǎn)，制造或引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn)，引 導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。 　?。?）主題活動(dòng)：根據(jù)市場(chǎng)推進(jìn)步驟，另行確定。 　?。牵P(guān)及形象活動(dòng) 　?。?）目的：培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好，消除不良干擾因素。 　?。?）原則：疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場(chǎng)服務(wù)。 　?。?）活動(dòng)內(nèi)容：根據(jù)市場(chǎng)推進(jìn)步驟，另行確定。 　　Ｈ．建立售后服務(wù)體系。 行動(dòng)方案 　　第一階段：確立一家專業(yè)包裝廣告策劃公司，公司提出設(shè)計(jì)的要求，完成包裝這一 項(xiàng)工作。 　　第二階段；確定試銷區(qū)域（山東）并進(jìn)行實(shí)施運(yùn)作。 　　第三階段：建立銷售管理體系，銷售政策體系，招商方案，組建銷售隊(duì)伍，廣告促 銷管理體系等一系列管理體系。 　　第四階段：確定主攻區(qū)域市場(chǎng)，全面展開(kāi)運(yùn)作。 　　第五階段：建立售后服務(wù)體系，以客戶關(guān)系管理為中心。 費(fèi)用預(yù)算 　　整體費(fèi)用預(yù)算，因考慮到包裝成本、銷售費(fèi)用等各項(xiàng)因素，暫不好確定需雙方共同 商討最終確定。
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