熊貓手機的市場營銷渠道分析
熊貓手機的市場營銷渠道分析 1 引言 　　2002年 2 月9日，由南京熊貓電子股份有限公司、江蘇天創(chuàng)通訊實業(yè)有限公司等共同投資成立了股 份制公司——南京熊貓移動通信設備有限公司（英文簡稱PMC）。這是一家以手機銷售為核 心，集研發(fā)、生產、銷售以及技術服務于一體的企業(yè)。公司先后成立了江蘇、四川、東 北、廣東、上海、北京等20家分公司，形成了立足江蘇，呼應南北，輻射東西，市場、 銷售、商務連動，以擴大市場占有率為目標的銷售網絡，并積極向海外拓展。根據南京 熊貓2003年中報顯示，在2003年上半年其手機銷售總額為13．06億元，在國產手機中排 名第五。 　　然而，根據2004年4月初公布的最新數據顯示，2004年中國手機年產能將突破1.7億 大關，而市場總容量僅為6900萬臺，這中間還得扣去比例不小的二手機市場（在廣州等 地，二手機所占比例保守估計在20%以上）。手機廠商們造出這么多手機究竟該何去何從 ，面對如此高的庫存風險如何戰(zhàn)勝眾多競爭者呢？本文擬以熊貓手機為對象，從市場營 銷渠道方面對此予以解答。 　　2 手機市場營銷渠道的概述 　　2.1市場營銷渠道概述 　　根據斯特恩和埃爾- 安塞里定義：市場營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的 組織。一條市場營銷渠道是指那些配合起來生產、分銷和消費某一生產者的某些貨物或 勞務的一整套所有企業(yè)和個人。這就是說，一條市場營銷渠道包括某種產品的供產銷過 程中所有的企業(yè)和個人，如資源供應商、生產者、商人中間商、代理中間商、輔助商以 及最后消費者或用戶等。市場營銷渠道的主要職能有收集信息,促進銷售,實體分銷,配合 銷售,轉移風險和融資等。由此可見,沒有市場營銷渠道也就無法完成商品的交換和流通 。市場營銷渠道是否科學合理高效,往往會決定了一家企業(yè)的命運,可以說“成也渠道,敗 也渠道”。 　　2.2 手機的營銷特征分析 　　根據現代市場營銷學的觀點，產品特征是影響市場營銷決策的一個關鍵因素。所以 進行手機市場營銷渠道的研究就從手機的特征和營銷特性入手。手機作為一種方便的通 訊工具,具有自己的特性。 　　首先,手機的主要功能也是最基本的功能是通訊。隨著社會的發(fā)展,人們活動的范圍 越來越廣,地球村的概念早已深入人心。而且人們對信息及時性的需求越來越強,這就要 求有一種便利性很強的通訊工具。手機的出現正滿足了人們這方面的需求。因此，人們 對手機的依賴性會很強。 　　其次,手機對研發(fā)要求高,對生產要求低。手機的芯片技術全球也只有幾家能夠掌握 ,其科技含量很高。但手機的生產卻相對簡單,只要訂作好所需原料,裝配一番就能形成自 己的牌子。這就導致在看到手機的利潤時,許多企業(yè)一擁而上生產手機,一時間各種手機 遍地開花。 　　再次,手機的生命周期介于家電和IT產品之間。它的更新換代速度明顯快于家電產品 ,卻有趕不上IT類產品。它的成長期和成熟期相對時間較長,有足夠長時間銷售,又有足夠 時間“善后”。 　　最后,手機的發(fā)展呈現多樣化。這使得它擁有廣泛的消費群。不論你是時尚族還是商 務族或者大眾族,它都有相應的產品滿足你。 　　2.3 手機對市場營銷渠道的要求 　　市場營銷渠道主要包括三個基本要素：渠道長度、渠道寬度和渠道廣度。渠道長度 是指為完成企業(yè)的目標而需要的渠道層次數目。渠道寬度則指在渠道的每一個層次上所 需中間商的數目。渠道寬度一共劃分為三個級別：獨家分銷、密集分銷和選擇性分銷。 渠道廣度是指在產品或服務的分銷過程中，采用幾種不同類型的渠道。采用單一渠道模 式的成為單渠道，采用多種渠道模式的成為混合渠道。 　　由于手機是首先是一種通訊工具，所以就要求它的渠道覆蓋面要大，凡是有這種需 求的地方就要能夠觸及到。又因為手機廠家眾多，其渠道必然會出現重疊，這就要求廠 家對渠道掌控能力強，渠道忠誠度高。另外，手機的生命周期屬于中長期,所以它可以較 長的渠道模式。摩托羅拉及諾基亞等國外廠商進入中國時為了快速搶占市場就采用了層 層代理制的渠道方式。代理商通過省級、地區(qū)級代理商最終將貨物輸送至零售店。這種 渠道模式優(yōu)點是，廠商能在短時間內，通過放低價給２－３ 家大代理 商，從而消化大量定單。這種渠道模式缺點是，由于代理商層級過多，渠道響應速度緩 慢，而且渠道中層層盤剝,導致渠道成本過高。為了降低渠道成本,也可以采用短渠道,比 如戴爾就通過采用直銷形式建立了龐大的電腦帝國。 　　那么，初步成功的熊貓手機的市場營銷渠道是怎樣的呢？ 　　3 熊貓手機的渠道模式分析 　　3.1影響手機渠道模式選擇的因素 　　一般情況下，影響渠道模式選擇的因素有：目標市場、產品因素和環(huán)境等。 　　目標市場的狀況如何，是影響手機渠道模式選擇的重要因素，是其進行渠道決策的 主要依據之一。市場因素主要包括：目標市場的規(guī)模、市場集散度、顧客的購買特點等 。在進行渠道設計之前，要估計整個目標市場中現有的和潛在的消費者群體的規(guī)模。如 果規(guī)模很小，廠商就可以直接銷售而不必依賴分銷商；如果市場規(guī)模較大，就有必要使 用間接的分銷渠道。市場的集散度是指特定市場區(qū)域中顧客的密集程度。目標市場的集 散度不同將影響對渠道模式的設計。市場集散度高的地區(qū)，短而直接的渠道更能滿足顧 客的需求；相反，市場集散度低的地區(qū)則需要發(fā)展當地的渠道成員去完成產品的銷售。 　　生產廠商在進行渠道模式選擇時還要考慮自身的各種因素，包括資金狀況、營銷管 理能力、技術實力等。例如，當建立自有或控股的銷售體系更容易實現市場目標時，資 金充裕的生產廠商就可以不受資金的限制，而資金實力不強的公司就只能依賴渠道商， 爭取得到渠道商的支持與合作。同樣，如果一個公司缺乏相應的營銷管理經驗和能力， 那么選擇分銷商就顯得更為明智。 　　環(huán)境主要包括政治環(huán)境,經濟環(huán)境,行業(yè)環(huán)境等。政治環(huán)境是指國家的法律、國家政 策、行政法規(guī)以及當地行政法規(guī)、地方性政策所形成的環(huán)境。它對市場需求、市場競爭 程度和市場開放程度都將產生重大影響。經濟景氣程度如何將直接影響當地的購買力， 而地區(qū)購買力的大小又影響到當地的市場需求。當經濟不景氣時，市場需求降低，渠道 戰(zhàn)線就應該相應地收縮，縮短渠道長度、減少渠道成員；而當經濟處于快速增長階段時 ，就可以適當地實施渠道擴張，增加渠道層數和渠道成員以提高市場覆蓋能力。行業(yè)的 成熟度,競爭的激烈程度等也都營銷著渠道的選擇。 　　3.2熊貓手機的市場營銷渠道現狀 　　根據手機產品銷售的特點，可以把手機渠道分為兩大種模式，一種為直銷模式，另 外一種是分銷模式，手機渠道的分銷模式又有全國總代理的分銷模式、區(qū)域代理分銷模 式、直供模式、運營商銷售模式、網上銷售等新興銷售模式。那么熊貓手機是如何依據 現代營銷理論創(chuàng)建自己的渠道模式的呢？ 　　2002年，PMC為了快速占領全國市場，采取了層層包銷，地包為主的渠道模式，充分 利用了包銷商的區(qū)域網絡。見下圖。 [pic] 　　在這種渠道模式下，由分公司選定省包地包，并通過他們使產品到達終端零售店。 主要有兩條渠道：一、由分公司供貨給省包,再由省包向地包供貨,接著到達終端零售店 ,最終達到消費者手中。二、由分公司直接供貨給地包,再由地包供貨給終端零售店,最終 達到消費者手中。 　　區(qū)域辦事處只負責終端零售店的服務、監(jiān)督和建設，和省包地包并沒有太多關系， 結果導致了基層缺乏協(xié)作。比如洛陽地區(qū)辦事處和包銷商配合不好，一年內換了兩家地 包商，嚴重影響了銷售。 　　　　2003年,在以往地包模式的基礎上，PMC提出“三位一體”渠道結構模式，即國包 、省包、地包，分公司市場工作一體化，目的是整合社會資源，共同謀求熊貓手機發(fā)展 大勢。利用渠道力量，“借船出?！?，迅速提高銷量。這里主要介紹省包和地包。其關系 如下圖: [pic] 　　“三位一體”的渠道結構模式主要形成了四種渠道方式。前兩種和以往的渠道一樣， 后兩種渠道方式分別是：一、由分公司供貨給省包,接著由省包直接將產品送達終端零售 店,最終達到消費者手中；二、由分公司經辦事處直接供貨給終端零售店，最終達到消費 者手中。 　　同時公司權力重心下移，擴大了區(qū)域辦事處的權力范圍，加強辦事處和省包地包的 協(xié)調合作。辦事處負責開發(fā)維護客戶,宣傳,促銷,提高終端銷量,而包銷商負責打款發(fā)貨 。就一個區(qū)域來說,可以說公司和省包、地包在同一個區(qū)域內都有自己的渠道, 充分利用三方的力量，三方面合作來整合資源,組建最優(yōu)網絡,實現資源效益最大化。與 此同時，層層包銷的渠道模式缺點也日益明顯:首先,層層分銷的渠道結構中，經銷商的 話語權較強，公司對銷售的控制有限，市場與銷售政策被執(zhí)行的力度弱；其次,渠道層數 多使手機售價降低困難，公司的競爭力減弱；最后,公司與消費者距離較遠，得到的市場 信息不充分或滯后。 　　3.3熊貓手機的市場營銷渠道發(fā)展趨勢 　　2004年公司又提出了新的渠道模式——“三多一少”，即多渠道、多結構、多形式，少 環(huán)節(jié)?！叭嘁簧佟鼻滥Ｊ绞窃?“三位一體”的基礎上發(fā)展和變革而來，是依據手機渠道業(yè)態(tài)的新變化而做的適時調整。 　　2004年除傳統(tǒng)渠道業(yè)態(tài)外，顯著的變化有四點：一是各地賣場風起云涌，如雨后春 筍破土而出，除了傳統(tǒng)的全國連鎖店擴充地盤外，一批有實力的省包、地包介入賣場， 打造強勢終端；二是一個地區(qū)有實力的零售店聯合成立地包商、省包商；三是金融企業(yè) 打入手機行業(yè)，做起了“托盤”生意（如租賃公司）；四是運營商介入手機銷售的力度加 大，打破了市場游戲規(guī)則。因此，“三多一少”的渠道模式是在業(yè)態(tài)發(fā)生變化的背景下提 出的，當然面對全國市場，由于地區(qū)存在差異性，業(yè)態(tài)也存在著一定的差異，但這是一 個趨勢。 　　面對新形勢、市場新特點，PMC主動從組織結構上適應市場的新要求。各分公司相繼 成立大客戶部，專人負責，采取人盯人戰(zhàn)術，真正做到“橫向到邊，縱向到底”。 “三多一少”渠道思想的內涵，在于“少環(huán)節(jié)”，少環(huán)節(jié)的意義在于渠道的“扁平”，減少中 間環(huán)節(jié)，說得直接一點，重視的是零售終端。所以“三多”是戰(zhàn)術聯盟，“少環(huán)節(jié)”是戰(zhàn)略 聯盟。在這一新思想的指導下,公司形成了新的渠道模式。 [pic] 　　由上圖可見,現有渠道多出經由大型連鎖店和網絡運營商的渠道方式，真正體現了“ 三多一少”渠道思想。在這種新的渠道模式下形成單層次渠道兩種，即公司經辦事處直供 給終端零售店和分公司直接供給大型連鎖店；雙層次渠道三種，三層次渠道一種。從渠 道長度上,新的渠道方式使整個渠道流程縮短了；而在渠道廣度上,也豐富了很多。這種 “三多一少”的手機渠道使得熊貓手機得以降低多層渠道的渠道成本，加強對于零售終端 的控制，快速獲得市場上的反饋，加強渠道執(zhí)行能力，獲得了很好的效果。 　　對于多種渠道方式采用的基本策略是采取產品分組。原有產品仍采取原有渠道，走 量機和主推機走雙層次渠道，新產品盡量用直供渠道。比如公司四月份上市的M18即采用 了直供形式，使得產品標價由原定的XXX元下降到XXX，而終端零售店利潤由原來XXX元增 加到XXX元。河南新鄉(xiāng)采用和移動運營商合作捆綁銷售的方式，一次性提貨XXX臺，圓滿 的完成了公司GM3550機型的清庫任務。在這種新渠道模式的指引下，PMC圓滿的完成了2 004年第一季度的計劃銷量。 　　《易經》上說，窮則變，變則通，通則久。其實沒有永遠成功的模式，只有不斷成功 的改變?？梢钥吹?，熊貓手機第一次渠道模式的轉變實現了重心下移和渠道扁平化，而 第二次渠道模式的轉變實現了渠道廣度的多樣化。正是通過這種因時制宜、因地制宜的 改變，熊貓手機保持住了不斷上升的勢頭。 　　4 熊貓手機市場營銷渠道管理 　　 渠道管理就是在既有渠道模式的基礎上，進行渠道成員的選擇與評估、渠道成員的管理 以及渠道支持獎勵等等。熊貓手機的渠道成員主要包括省包、地包和零售店。渠道管理 是實現渠道目標的重要保障，沒有成功的渠道管理也就難以保證渠道競爭力的實現。 　　4.1熊貓手機市場營銷渠道成員的選擇與評估 　　渠道成員的選擇就是從眾多的相同類型的分銷成員中選出適合公司渠道結構的能有 效幫助完成公司分銷目標的分銷伙伴的過程。選擇中間商首先要廣泛搜集有關中間商的 業(yè)務經營、資信、市場范圍、服務．水平等方面的信息，確定審核和比較的標準。這方 面熊貓公司有一整套相關的要求。一般情況下要選擇具體的中間商必須考慮中間商的市 場范圍, 中間商的產品政策, 中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢, 財務狀況及管理水平, 產品知識和預期合作程度等.選擇好經銷商后,每兩個月公司還會對經銷商進行一次銷量 評估,由區(qū)域負責人填制零售店定級表（見...
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