王志剛工作室策劃案之劍法流程全圖
王志剛工作室策劃案理論推索 ----------之劍法流程全圖 目 錄 思維樹狀圖 · 市場(chǎng)調(diào)研資料收集和訪談模塊 · SWOT分析 · 項(xiàng)目機(jī)遇與特有優(yōu)勢(shì)資源梳理 · 項(xiàng)目資源因子分析及項(xiàng)目細(xì)分市場(chǎng)選擇表 · 項(xiàng)目定位 · 中國(guó)城市房地產(chǎn)階段論 · 目標(biāo)市場(chǎng)模型 · 開發(fā)模式選擇 · 開發(fā)方案選擇 · 主題概念操作模 · 開發(fā)推廣模型 · 以奧園為例的最終產(chǎn)品的生產(chǎn)模型 · 企業(yè)戰(zhàn)略選擇 · 國(guó)內(nèi)外零售業(yè)各種模式 [pic] 一、思維樹狀圖 [pic] 二、市場(chǎng)調(diào)研資料收集和訪談模塊 |項(xiàng)目|調(diào)查內(nèi)容 |調(diào)查|調(diào)查渠道 |調(diào)查結(jié)論 | | | |方式| | | |宏觀|城市概況：資源，區(qū)位 |資料|網(wǎng)站：當(dāng)?shù)厝嗣?|對(duì)比全國(guó)和周邊主| |經(jīng)濟(jì)|，面積、人口，主要經(jīng) |收集|政府、統(tǒng)計(jì)局、 |要城市，了解城市| |背景|濟(jì)發(fā)展指標(biāo)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) | |中經(jīng)網(wǎng)。 |在區(qū)域和全國(guó)經(jīng)濟(jì)| | |，主要知名企業(yè)分布， | |《城市統(tǒng)計(jì)年鑒》 |發(fā)展格局中的地位| | |文化特色； | |、近兩年社會(huì)經(jīng) |，了解城市經(jīng)濟(jì)增| | | | |濟(jì)統(tǒng)計(jì)公報(bào) |長(zhǎng)情況判斷城市經(jīng)| | | | | |濟(jì)發(fā)展走勢(shì)，以宏| | | | | |觀把握項(xiàng)目的區(qū)域| | | | | |經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景和投| | | | | |資環(huán)境。 | | |居民消費(fèi)水平：人均可 | | | | | |支配，社會(huì)消費(fèi)零售， | | | | | |商品價(jià)格指數(shù)，居民儲(chǔ) | | | | | |蓄余額，恩格爾系數(shù)； | | | | | |主要發(fā)展計(jì)劃："十五" | | | | | |發(fā)展計(jì)劃|、相關(guān)產(chǎn)業(yè)行| | | | | |業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和計(jì)劃； | | | | |城市|城市發(fā)展現(xiàn)狀：總體功 |資料|《市志》，《市城建|詳細(xì)了解項(xiàng)目區(qū)域| |規(guī)劃|能和產(chǎn)業(yè)布局，土地利 |收集|志》，《城市建設(shè) |的現(xiàn)狀和未來發(fā)展| |建設(shè)|用，交通情況； |訪談|年鑒》，《房地產(chǎn) |定位、交通條件、| |情況|城市總體規(guī)劃：未來發(fā) | |年鑒》 |分析主要建設(shè)項(xiàng)目| | |展格局、城市主要發(fā)展 | |城市規(guī)劃局、國(guó) |對(duì)項(xiàng)目的影響。 | | |方向、各組團(tuán)新區(qū)定位 | |土局權(quán)威人士 | | | |、交通規(guī)劃； | |重大市政建設(shè)項(xiàng) | | | |城市房地產(chǎn)土地供求情 | |目現(xiàn)場(chǎng)考察 | | | |況； | | | | | |重大城市建設(shè)項(xiàng)目和舊 | | | | | |城改造情況； | | | | |房地|近幾年房地產(chǎn)（主要是 |資料|《房地產(chǎn)年鑒》、 |了解房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展| |產(chǎn)業(yè)|商品住宅）總體供應(yīng)和 |收集|政府房地產(chǎn)期刊 |歷程、總體供求情| |發(fā)展|成交數(shù)據(jù)、各片區(qū)數(shù)據(jù) |訪談|、網(wǎng)站 |況、 | |概況|、明星樓盤、明星開發(fā) |踩盤|房地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)人士 |了解代表性樓盤情| | |商、價(jià)格走勢(shì) |調(diào)查|，包括開發(fā)、代 |況，分析市場(chǎng)反應(yīng)| | | | |理、媒體地產(chǎn)版 |和成敗原因 | | | | |主要片區(qū)代表性 | | | | | |房地產(chǎn)項(xiàng)目調(diào)查 | | |企業(yè)|企業(yè)管理構(gòu)架、發(fā)展構(gòu) |資料|企業(yè)簡(jiǎn)介、刊物 |了解企業(yè)資源，評(píng)| | |想、核心資源和能力 |收集|企業(yè)主要管理人 |估其開發(fā)能力 | | | |訪談|士 | | |項(xiàng)目|地塊現(xiàn)狀地形地貌、地 |資料|項(xiàng)目資料 |了解項(xiàng)目資源條件| | |質(zhì)水文基本情況、周邊 |收集|企業(yè)訪談 | | | |景觀資源和配套設(shè)施 |訪談| | | | | |現(xiàn)場(chǎng)| | | | | |踏勘| | | 三、SWOT分析 [pic] 四、項(xiàng)目機(jī)遇與特有優(yōu)勢(shì)資源梳理 [pic] 五、項(xiàng)目資源因子分析及項(xiàng)目細(xì)分市場(chǎng)選擇表 [pic] 六、項(xiàng)目定位 1、定位坐標(biāo)系 [pic] 2、定位雷達(dá)圖 [pic] 七、中國(guó)城市房地產(chǎn)階段論 [pic] 八、目標(biāo)市場(chǎng)模型 包括模式鎖定的特定目標(biāo)市場(chǎng)群。 　　總結(jié)目標(biāo)市場(chǎng)群的年齡特征、行為特征，得出： [pic] 如上圖所示，設(shè)收入水平和文化層次兩個(gè)指標(biāo)，按低、中、高三個(gè)水平層次，可以將目 標(biāo)市場(chǎng)群劃分為9個(gè)組群。 　　以**花園為例，那么，其主流消費(fèi)群由以下5個(gè)組群構(gòu)成： 　　A型：高文化中收入的“知識(shí)英才階層”。 　　B型：高文化低收入的“前衛(wèi)另類階層”。 　　C型：中文化高收入的“社會(huì)精英階層”。 　　D型：中文化中收入的“高級(jí)白領(lǐng)階層”。 　　E型：低文化中收入的“普通市民階層”。 　　對(duì)項(xiàng)目來說，不同組群的角色和作用是不同的： ——A型：主導(dǎo)型。是最核心為的骨干一族，規(guī)模最大，是其主力戶型產(chǎn)品的主要購(gòu)買者， 也是奧園社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進(jìn)者。是其的標(biāo)準(zhǔn)客戶。年齡在30歲左 右，職業(yè)以高級(jí)專業(yè)人才（尤其是自由職業(yè)者）、高級(jí)管理人才（尤其是職業(yè)經(jīng)理人） 和高級(jí)公務(wù)員為主。以第二次置業(yè)為主，購(gòu)買動(dòng)機(jī)為常住型。 ——B型：標(biāo)志型。是其生活方式的追捧者和標(biāo)榜者，年齡在25歲左右，收入不高，但年輕 、前衛(wèi)、時(shí)尚、新潮，喜愛運(yùn)動(dòng)，追求新的生活方式，多屬超前消費(fèi)一族，是其中小戶 型產(chǎn)品的主要購(gòu)買者。以第一次置業(yè)為主，購(gòu)買動(dòng)機(jī)為過渡型。 ——C型：提升型。數(shù)量不多，但購(gòu)買力強(qiáng)，落定迅速，是奧園大戶型產(chǎn)品的產(chǎn)要購(gòu)買者， 對(duì)奧園產(chǎn)品檔次、品牌形象形成有力的提升和拉動(dòng)。以第二次置業(yè)為主，購(gòu)買動(dòng)機(jī)為度 假型。 ——D型：跟進(jìn)型。是A、C型的市場(chǎng)追隨者，隨著市場(chǎng)推廣力度的加大和社區(qū)品牌效應(yīng)的擴(kuò) 大，其數(shù)量增加較快，潛力較大。 ——E型：邊緣型。數(shù)量較少，其作用是補(bǔ)充性的，其中往往又以投資型（炒家）購(gòu)買動(dòng)機(jī) 為主。 **花園目標(biāo)消費(fèi)者分析表（例） |購(gòu)買類型 | | |方案1 |方案2 |方案3 |方案4 | |建筑形式 |洋房、小 |洋房、小高 |洋房、小高層 |山地洋房 | | |高層 |層 | | | |目標(biāo)客戶 |白領(lǐng) |中產(chǎn)階層 |小白領(lǐng)、工薪 |富裕階層 | |容積率 |1.5 |1.3 |1.5 |1.0 | |建筑面積（ |27 |23.5 |27 |17.5 | |萬m2） | | | | | |主力戶型面 |100-120 |100-120 |60-80 |150-200 | |積 | | | | | |單價(jià)（元/m2|2200 |3200 |2200 |3000 | |） | | | | | |單元總價(jià) |25萬 |40萬 |15萬 |45萬 | |成本（元/m2|1500 |2400 |1500 |1800 | |） | | | | | |投入（億元 |4.05 |5.64 |4.05 |3.15 | |） | | | | | |靜態(tài)收益率 |46% |33.5% |46% |66.7% | |風(fēng)險(xiǎn) |中 |較高 |較低 |中 | |品牌 |同質(zhì)化 |超越性 |超越性 |超越性 | 針對(duì)各方案分析機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。 　　提出如果項(xiàng)目要啟動(dòng)的話，綜合考慮品牌、利潤(rùn)、風(fēng)險(xiǎn)、投入，建議采用方案4。如 圖所示： [pic] 該項(xiàng)目根據(jù)開發(fā)模式的選定和各項(xiàng)收入支出等綜合性分析，進(jìn)行了開發(fā)成本預(yù)測(cè)，內(nèi)容 包括土地成本、前期費(fèi)用、配套費(fèi)和規(guī)費(fèi)、管理費(fèi)、不可預(yù)見費(fèi)、營(yíng)銷費(fèi)用、稅金等。 十一、主題概念操作模 主題概念推導(dǎo)圖 [pic] 主題概念支持體系--框圖 [pic] 廣告語組合關(guān)系 [pic] 十二、開發(fā)推廣模型 以奧園為例，如果把廣州奧園與一般樓盤的開發(fā)推廣行為進(jìn)行對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)一般樓盤 的開發(fā)推廣行為模型示意： [pic] 奧林匹克花園開發(fā)推廣行為的內(nèi)在本質(zhì)在于：不僅把房子及其配套、服務(wù)賣給消費(fèi)者， 而且引導(dǎo)他們與發(fā)展商一起共同營(yíng)造成一種全新的生活方式。 [pic] 圖：奧林匹克花園開發(fā)推廣行為模型 營(yíng)造一種生活方式，即指開發(fā)商在既定的開發(fā)理念指導(dǎo)下，為一個(gè)經(jīng)濟(jì)收入、文化傾向 相對(duì)趨同的人群或階層提供以住宅為中心，包括滿足其需求和偏好的各種生活配套設(shè)施 和管理服務(wù)的生活空間；并由于這一生活空間具有某種功能上、文化上的傾向性，使用 權(quán)發(fā)展商得以逐步引導(dǎo)買家- 業(yè)主實(shí)現(xiàn)雙方共同預(yù)期的生活形態(tài)和社區(qū)文化，最終共同營(yíng)造一個(gè)理想的家園。 　　從這一定義看，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)而言，所謂營(yíng)造生活方式包括以下的要素： 　　一個(gè)相對(duì)集中的人群 　　相對(duì)集中的需求傾向 　　體現(xiàn)這種需求傾向，目標(biāo)明確的開發(fā)理念 　　滿足這些傾向的生活空間 　引導(dǎo)人們接受和認(rèn)同這個(gè)空間及其價(jià)值取向的工作 　　發(fā)展商與消費(fèi)者共同參與 　　對(duì)于奧林匹克花園的買家來說，他們要的絕不僅僅是房子、設(shè)施和管理服務(wù)，而是 在這個(gè)空間里的生活。這種生活夢(mèng)想一直潛藏在他們心中，被奧園的推廣工作呼喚出來 。如果按馬斯洛的"需求金字塔"模型，我們可以把業(yè)主最終在奧林匹克花園得到的回報(bào) 概括為以下模型： [pic] 圖：奧園需求金字塔模型 十三、以奧園為例的最終產(chǎn)品的生產(chǎn)模型 不同性質(zhì)的產(chǎn)品，有其不同性質(zhì)的生產(chǎn)過程。一般樓盤開發(fā)商的生產(chǎn)行為見如下模型： [pic] 圖：一般樓盤開發(fā)商的生產(chǎn)行為模型 [pic] 圖：奧園開發(fā)商與消費(fèi)者共創(chuàng)生活方式的開發(fā)推廣行為模型 而從奧林匹克花園的生產(chǎn)行為示意圖中我們可以看出： 　　生產(chǎn)行為貫穿始終。對(duì)于生活方式這樣一種產(chǎn)品來說，銷售是推廣性生產(chǎn)，社區(qū)服 務(wù)管理是服務(wù)性生產(chǎn)，業(yè)主的居住行為也是生產(chǎn)過程--參與性生產(chǎn)。 　　發(fā)展商的作用由前期到后期從大到小，而消費(fèi)者首先作為需求對(duì)象存在，完全被動(dòng) 地被設(shè)計(jì)到產(chǎn)品中。但隨著他們對(duì)這種生活方式的認(rèn)同和接受，其參與性越來越強(qiáng)，成 為業(yè)主后，他們由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，從被引導(dǎo)，到拉動(dòng)著物業(yè)管理和服務(wù)機(jī)構(gòu)，成為生活 方式的最終營(yíng)造者。 十四、企業(yè)戰(zhàn)略選擇 一、一個(gè)上市公司介入房地產(chǎn)有三種方式。 　　其一：作房產(chǎn)，即做一個(gè)住宅產(chǎn)品開發(fā)商。 　　其二：作地產(chǎn)，即城市開發(fā)商的概念-- 在城市總體規(guī)劃發(fā)展的前提下，作好某一區(qū)域性的策劃、定位、規(guī)劃、配套等，把生地 作成熟地、旺地，再引入其他開發(fā)商共同開發(fā)。 　　其三：作資產(chǎn)，例如華潤(rùn)介入房地產(chǎn)的方式很簡(jiǎn)單，直接控股萬科和華遠(yuǎn)，進(jìn)行資 本運(yùn)營(yíng)。 　　人和項(xiàng)目，企業(yè)有兩種戰(zhàn)略選擇，如圖示： [pic] 從市場(chǎng)、企業(yè)、項(xiàng)目幾個(gè)方面對(duì)這幾種選擇進(jìn)行分析： 1、 不啟動(dòng)項(xiàng)目 　　這種策略選擇是考慮項(xiàng)目現(xiàn)在地塊不成熟，開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較大；企業(yè)又沒有團(tuán)隊(duì)、經(jīng)驗(yàn) 和品牌的現(xiàn)狀，把人和地塊先放2- 3年，不去動(dòng)它。我們可以作一個(gè)基本分析，對(duì)這塊地的升值潛力進(jìn)行預(yù)測(cè)。 　　那麼以最保守的測(cè)算，還按前幾年的增長(zhǎng)率，兩年之后地價(jià)為60萬每畝以上，扣除 資金利息,到時(shí)出讓土地利潤(rùn)為1.03億元左右。 　　可以估算一下，當(dāng)開發(fā)容積率為1.5，成本為1500元/平方米，售價(jià)為2000元/平方米 的普通住宅，全部賣完利潤(rùn)也只有1.5個(gè)億，還要投資2到3個(gè)億的資金（雖然資金可以滾 動(dòng)），但風(fēng)險(xiǎn)還是有的。 　　顯而易見，此種選擇基本無風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)鍵在于企業(yè)能否想辦法在2- 3年內(nèi)土地不被回收。但是此種選擇不能幫助公司出品牌、出團(tuán)隊(duì)，與企業(yè)進(jìn)軍房地產(chǎn)的 戰(zhàn)略方向相離。 2、 快做 　　根據(jù)目前的市場(chǎng)和項(xiàng)目資源，迅速啟動(dòng)項(xiàng)目，確定項(xiàng)目的定位，策劃出差異性和市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品，沖擊市場(chǎng)。它的機(jī)會(huì)點(diǎn)是： （1） 首期如果成功，市場(chǎng)影響力較大，能夠迅速出品牌、出團(tuán)隊(duì)、出效益。 （2） 可以和黃項(xiàng)目抱成一團(tuán)，依仗它們的聲勢(shì)炒熱地塊，在借勢(shì)的同時(shí)可以很明顯的針對(duì)和 黃項(xiàng)目作出差異性。 　　風(fēng)險(xiǎn)： （1） 政府發(fā)展方向不明確； （2） 地塊周邊...
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