益腦膠囊市場調(diào)查報(bào)告
益腦膠囊市場調(diào)查報(bào)告 1. 調(diào)查說明 華宇廣告有限公司作為與綠葉集團(tuán)風(fēng)雨同舟、精誠合作的伙伴，我們有義務(wù)、有責(zé)任 為益腦膠囊的市場推廣而殫精竭慮，為此我司市調(diào)部投入大量的人力物力開展了本次調(diào) 查。通過調(diào)查，了解重慶市場上的競爭品牌，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣以及媒體接觸習(xí)慣，從而 為益腦膠囊的整合市場營銷提供依據(jù)。 本次調(diào)查采取隨機(jī)抽樣、分層與重點(diǎn)調(diào)查相結(jié)合的方法，主要對(duì)以下三方面內(nèi)容進(jìn)行 調(diào)查： 第一、對(duì)重慶市各大藥房（主要是和平藥房、桐君閣藥房）進(jìn)行市場摸底，獲取直接 競爭藥品和間接替代品——保健品的品牌狀況。 第二、在重慶市主城區(qū)實(shí)行隨機(jī)抽樣，重點(diǎn)調(diào)查35- 65歲有過失眠經(jīng)歷的人。首先將主城區(qū)按區(qū)劃分為6層，以2001年最新公布的人口普查數(shù) 據(jù)為依據(jù)，合理分布各區(qū)樣本量，在每個(gè)區(qū)隨機(jī)抽出調(diào)查地點(diǎn)，由調(diào)查員實(shí)施攔截式調(diào) 查，共采集樣本280份，其中獲得有效問卷240份，問卷回收成功率達(dá)85.71％。調(diào)查樣本 涉及不同職業(yè)，文化程度和收入階層，保證了對(duì)總體具有較好的代表性。 第三、與醫(yī)生進(jìn)行無結(jié)構(gòu)式深度訪談，了解相關(guān)情況。 在調(diào)查方法上，本次調(diào)查相應(yīng)的應(yīng)用了兩種方法：定點(diǎn)攔截隨機(jī)問卷調(diào)查法和深度訪 談法。 此次調(diào)查數(shù)據(jù)主要運(yùn)用SPSS軟件包錄入?yún)R總，采用Excel和Spss進(jìn)行數(shù)據(jù)分析檢驗(yàn)， 所有圖表用Excel生成，文字處理運(yùn)用Word。在統(tǒng)計(jì)分析方法上，運(yùn)用了頻數(shù)分析、比較 分析、聚類分析、模糊分析等各種分析方法。 本次調(diào)查時(shí)間安排為2001年9月22日-9月29日，其中22- 27日為原始數(shù)據(jù)收集階段，28、29日為數(shù)據(jù)分析及報(bào)告形成時(shí)期。 2. 市場競爭品牌狀況 1. 競爭品牌表 |序號(hào)|藥品名稱 |價(jià)格 |規(guī)格 |生產(chǎn)廠家 |備注 | |1 |心神寧片 |26 |0.3*48 |延安常泰制藥 |失眠、鎮(zhèn)靜 | |2 |七葉神安片 |26.8 |0.3*30 |廣西石通制藥 |心氣不足、失眠、| |3 |安神膠囊 |20.6 |0.3*24 |茂祥藥業(yè) |補(bǔ)血、滋陰、鎮(zhèn)靜| |4 |安神補(bǔ)腦液 |19.8 |　 |吉林敖東 |失眠、增強(qiáng)智力 | |6 |安神速效仁安膠|18 |0.2*12 |重慶中藥總廠 |心神不安、鎮(zhèn)靜 | | |囊 | | | | | |7 |碧貝鎮(zhèn)靜安眠片|18 |0.2*36 |唐山天恩制藥 |神經(jīng)衰弱 | |8 |天麻素片 |6.9 |40片 |昆明制藥廠 |失眠、神經(jīng)衰弱 | |9 |寧神補(bǔ)心片 |29.8 |　 |賒店制藥 |頭暈、健忘 | |10 |枕中鍵腦液 |17 |120ML |重慶東方制藥 |補(bǔ)氣、養(yǎng)血、安神| |11 |今來安神膠囊 |18.5 |0.25*24|長春今來制藥 |神經(jīng)衰弱 | |12 |晶珠舒欣寧 |39.4 |　 |晶珠藏藥 |抗衰老 | |13 |益腦膠囊 |26.6 |　 |大隆制藥（貴州|神經(jīng)衰弱 | | | | | |） | | |14 |抗腦衰 |26.5 |　 |石家莊制藥 |神經(jīng)衰弱、腦癡呆| |15 |睡得香養(yǎng)血安神|22 |　 |西安中藥廠 |安神、養(yǎng)血 | | |片 | | | | | |16 |希波寧神靈 |138 |　 |山東威海制藥 |失眠、神經(jīng)衰弱、| | | | | | |抑郁 | |17 |腦靈素口服液 |98 |禮品裝 |　 |　 | |18 |腦白金 |68 |　 |　 |輔助睡眠 | |19 |腦靈通 |58 |　 |　 |小兒健腦 | |20 |康百力松腦體素|88 |1.5mg*6|美國 |安神有助睡眠 | | | | |0 | | | |21 |歐德活腦素 |46 |　 |深圳萬基 |　 | |22 |腦維康 |15.7 |200ml |重慶制藥廠 |　 | |23 |生命一號(hào) |29 |　 |　 |小兒健腦 | ◆市場上的直接競爭品----藥品和間接替代藥品----保健品的品牌總數(shù)達(dá)20多個(gè)。 ◆若按最小單位計(jì)，藥房銷售的藥品零售均價(jià)為30.26元，保健品零售均價(jià)為57.53元 。 ◆藥品價(jià)格集中在10-30元的范圍，保健品價(jià)格多在50元以上。 2、品牌提及率。 1. 第一提及 安定的第一提及率最高，為35.3％，其次為安神補(bǔ)腦液，提及率為17.65％，腦白金 位居第三，第一提及率為9.8％，棗仕安神膠丸和安神膠囊均有7.84％的提及率。當(dāng)詢問 被訪者是否看過提及的藥品時(shí)，有83.3％提及安定的被訪者表示沒看過安眠藥廣告，提 及安神補(bǔ)腦液的有65.6％沒看過廣告，只有提及腦白金的被訪者均看過其廣告，其他被 訪者提及的藥品，沒看過廣告的比例均在70％以上。 分析認(rèn)為： ◆安定占有相當(dāng)大的市場份額。 ◆廣告還未發(fā)揮其強(qiáng)大功效。 ◆在眾多的品牌中，除安定外，并沒有哪一個(gè)特別突出，且安定已劃為處方藥，所以 在此情況下，誰搶先一步，誰就贏得了市場。 2）第二提及 我們按照被訪者對(duì)品牌的提及順序作了第二提及的統(tǒng)計(jì)。 第二提及率前三位排名分別為安神膠囊（27.59％）、安定（24.14％）、棗仁安神膠 丸（13.79％）。 3、消費(fèi)者對(duì)使用品牌的評(píng)價(jià)。 我們采用5分法讓消費(fèi)者對(duì)已使用過的品牌的藥效、副作用、價(jià)格等9個(gè)方面評(píng)分，在 此只對(duì)安定等3個(gè)品牌的藥效、副作用、成癮性和價(jià)格進(jìn)行比較。 1. 安定 ◆藥效：在服用過安定的消費(fèi)者中有77.27％對(duì)安定的效果感到滿意/較滿意，占對(duì)所服 藥物見效快感到滿意/較滿意消費(fèi)者的30.36％。 ◆副作用：59％的服用者表示安定的副作用大，占不滿意藥物副作用被訪者的68.42%。 ◆成癮性：31.82％的服用者對(duì)安定的成癮性不滿意。 ◆價(jià)格：50％的服用者認(rèn)為安定價(jià)格合理。 2）安神補(bǔ)腦液 ◆藥效：83.33％的服用者對(duì)藥效滿意。 ◆副作用：33.39％的服用者對(duì)安神補(bǔ)腦液的副作用不大。 ◆成癮性：83.3％的服用者認(rèn)為安神補(bǔ)腦液無成癮性/成癮性較小。 ◆價(jià)格：83％的服用者表示安神補(bǔ)腦液的價(jià)格較為合理。 3）安神膠囊 ◆藥效：數(shù)據(jù)表明，83％的服用者認(rèn)為其見效較快。 ◆副作用：33％的服用者認(rèn)為其副作用較小。 ◆價(jià)格：16.7％的服用者認(rèn)為安神膠囊價(jià)格較為合理，服用者的66.7％給其價(jià)格評(píng)為3分 ，即認(rèn)為一般。另有16.6％的人不滿意其價(jià)格。 4、理想品牌及原因分析。 從被訪者反映出的情況來看，他們對(duì)理想的解釋主要表現(xiàn)為藥物的效果，藥物對(duì)機(jī)體 無副作用兩個(gè)方面。如果我們單從原因去認(rèn)識(shí)消費(fèi)者心目中的理想因素，藥效占53.49％ ，藥品杜絕副作用占46.51％。消費(fèi)者在無副作用方面表現(xiàn)出來的選擇寧愿從中成藥和保 健品方面去作考慮。 數(shù)據(jù)顯示，有27.91％的人選擇安收眠藥是為了能及時(shí)有效地解決問題，有23.26％人 直接選擇中成藥作為治療失眠的理想藥品，30.23％的人服用保健品作心理上的安慰，通 過以上分析可以發(fā)現(xiàn)。目前市場還沒有一種真正意義上的治療失眠的藥品在消費(fèi)者心目 中存在，只有18.6％的人對(duì)治療失眠的藥品感興趣。 3. 消費(fèi)者研究。 1. 消費(fèi)者基本情況 1）年齡構(gòu)成： 以35-44歲的被訪者最多，占45％。45-54歲的被訪者達(dá)36.7％，55- 65歲者占17.5％，另有0.8％的被訪者拒答。 [pic] 2）職業(yè)構(gòu)成： 調(diào)查對(duì)象涉及各行各業(yè)，能較好地代表不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。其中以一般工作人員 最多，為16.3％，其次是離退休人員和專業(yè)人員，分別為15.8％和13.8%，其余具體分布 情況見下圖。 [pic] 3）學(xué)歷構(gòu)成： [pic] 4）收入構(gòu)成： 被訪者月均總收入以501-800元和801- 1000元最多，分別占35.8％、17.9％，總計(jì)比例達(dá)53.7％。1000- 2001元及以上也有35.4％的累計(jì)比例，人均月收入在500元及以下者有9.6％。數(shù)據(jù)顯示 此次調(diào)查的樣本收入較之總體偏高。 [pic] 5）性別構(gòu)成： [pic] 2、消費(fèi)者對(duì)失眠的認(rèn)識(shí)。 1）什么叫失眠。 絕大數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為睡不著，難以入睡即為失眠，本題為開放式回答，消費(fèi)者還填寫 了造成失眠的原因，有67.86％的被訪者認(rèn)為生活中的各種壓力是造成失眠的原因，21. 43％的被訪者認(rèn)為失眠是由身體內(nèi)分泌失調(diào)和大腦缺乏營養(yǎng)等身體因素造成的。有10.7 1％的被訪者認(rèn)為不規(guī)律的作息是造成失眠的主因。 2）失眠的表現(xiàn)癥狀。 調(diào)查表明，失眠患者的癥狀主要表現(xiàn)為入睡困難，睡眠時(shí)間短，整夜多夢(mèng)和夜里醒覺 次數(shù)我，從而造成情緒低落、煩躁易怒。 3）失眠的影響。 被訪者普遍認(rèn)為失眠會(huì)對(duì)自身的精神狀態(tài)、身體狀態(tài)和學(xué)習(xí)工作效率造成影響，但不 同的被訪者認(rèn)識(shí)側(cè)重不同：有47.4％的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為失眠對(duì)精神狀態(tài)有影響，有20.4％ 的被訪者認(rèn)為失眠會(huì)使學(xué)習(xí)工作效率降低，25.7％的被訪者認(rèn)為失眠使身體狀態(tài)欠佳。 [pic] 3、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析 1）對(duì)待失眠的態(tài)度及治療措施。 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)人采取了順其自然的態(tài)度，有35％的被訪者采取措施進(jìn)行治療 。在采取的治療措施中以服用藥物為主，占54.2％，其他保健性治療為輔，如按摩、針 灸等。當(dāng)問及為什么順其自然時(shí)，40.64％的被訪者認(rèn)為失眠是正?，F(xiàn) 象或不嚴(yán)重，14.22％的人回答治療無效或不相信藥物，另有28.38％的被訪者拒答， 具體數(shù)據(jù)見下圖： [pic] 2）購買的包裝。 數(shù)據(jù)顯示，失眠患者購買的安神類藥物的包裝形式以片劑、膠囊、水劑為主，在采用 服藥為治療手段的被訪者中，購買過這三種包裝形式的分別為55.1％、40.8％和51％。 3）服藥頻率。 調(diào)查表明，32.7%的被訪者每天服用藥物，而有42.9％的被訪者服用頻率在一周一次 之下，多為偶爾服用，這與我們界定的調(diào)查對(duì)象有關(guān)，曾有過失眠經(jīng)歷但并不是重度患 者的均列入我們的調(diào)查范圍。 [pic] 4）通常購藥價(jià)格。 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購買的藥物價(jià)格集中在20元以下，總計(jì)百分比達(dá)到61.2％，2 0-30元的有18.4％，數(shù)據(jù)說明消費(fèi)者購藥以中低價(jià)格為主。 [pic] 5）購藥考慮因素。 這是一道復(fù)選題，消費(fèi)者購藥考慮的首要因素是藥效。選擇見效快的有77.6％，其次 是無副作用為65.3％，價(jià)格因素位列第三，有49％的被訪者表示購藥時(shí)要將價(jià)格為主要 考慮因素，另外無成癮性和醫(yī)生推薦也有38.8％的提及率，數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者除了藥物本 身的質(zhì)量外，仍較注重價(jià)格和醫(yī)生推薦。 [pic] 6）購藥地點(diǎn)及選擇原因。 購藥地點(diǎn)首選是藥品零售連鎖店，占59.2％，在醫(yī)院/診所購買的也占相當(dāng)大比例， 為40.8％，其他依次為藥品批發(fā)市場、醫(yī)藥公司、街邊小藥店，比例分別為28.6％、24 .5％和16.3％，值得注意的是，在接受調(diào)查的消費(fèi)者中沒有一人在超市 /商場購買該類藥物。 [pic] 當(dāng)問及選擇上述購買地點(diǎn)的原因時(shí)，有63.3％的被訪者提到考慮藥品質(zhì)量問題，第二 提及原因是商家信譽(yù)好，占51％。其次為靠近便利，提及率為46.9％。調(diào)查顯示消費(fèi)者 之所以將和平藥房等零售連鎖店作為購藥首選，是考慮藥品真假質(zhì)量問題。 [pic] 7）品牌忠誠度。 當(dāng)詢問被訪者對(duì)安神類藥物的品牌看法時(shí)，有36.7％的被訪者表示固定1個(gè)品牌進(jìn)行 消費(fèi)，固定3個(gè)以內(nèi)品牌消費(fèi)的總計(jì)比例達(dá)67.3％，另有近三分之一的消費(fèi) 者消費(fèi)時(shí)完全不固定品牌。 [pic] 8）廣告影響。 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，67.3％的被訪者表示廣告對(duì)自己購藥有一定影響，12.2％的被訪者表 示廣告對(duì)自己購藥有很大影響，只有20.4％的被訪者認(rèn)為沒有影響。廣告對(duì)消費(fèi)者購藥 的總影響率高達(dá)79.5％。 [pic] 9）消費(fèi)者關(guān)注的信息 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)高達(dá)83.7％的被訪者希望廣告能提供有關(guān)藥品療效方面的信息，有65. 3％的消費(fèi)者關(guān)心藥品價(jià)格，關(guān)注藥品用途和療和信息的占38.8％。藥物成分和藥理的關(guān) 注百分比分別為34.7％、30.6％。被訪者對(duì)生產(chǎn)企業(yè)介紹病例、產(chǎn)品 獲獎(jiǎng)情況的關(guān)注比例較低，分別為10.2％、10.2％、4.1％。 [pic] 10）信息獲取途徑。 調(diào)查表明口碑效應(yīng)是消費(fèi)者獲得亥類藥品信息的最主要途徑，有61.2％的被訪者表示 是通過熟人介紹知道治療失眠藥物的，電視廣告是消費(fèi)者獲得藥品信息的第二大途徑， 占40.8％，報(bào)紙廣告為30.6％，值得注意的是在信息傳播途徑中，營業(yè)員推薦是一個(gè)相 當(dāng)重要的信息源，其比例與報(bào)紙廣告相同，均為30.6％，在產(chǎn)品推廣時(shí)必須充分考慮此 點(diǎn)。 [pic] 4、消費(fèi)者心目中的理想廣告 被訪者對(duì)廣告的喜愛更多的表現(xiàn)為一種愛屋及烏的心理，34.26％的人回答是因?yàn)樗?物效果好而喜歡該廣告，但從另外一個(gè)方面我們應(yīng)看到，正因?yàn)橛泻玫膹V告，才讓消費(fèi) 者去接受了該藥品，認(rèn)識(shí)了藥品。另外，被訪者對(duì)廣告的好感主要表現(xiàn)為視覺和聽覺上 的享受。數(shù)據(jù)顯示，12.6％的人喜歡某廣告是因?yàn)檎娼o人賞心悅目的感覺；21.7％的 人喜歡某廣告是因其為明星拍攝；還有19.2％的人喜歡廣告是因其幽默恢...
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