盛世長城公司開發(fā)新客戶前期表單
盛世長城公司開發(fā)新客戶前期表單 CLIENT BRIEF 客戶簡介 BRAND： 品牌： DATE： 日期： JOB TITLE/DESCRIPTION： 工作描述： MARKET OBJECTIVE： 營銷目標(biāo)： MARKET SEGMENT OVERVIEW： 市場區(qū)隔狀況： COMPETITOR IDENTITY & ACTIVITIES： 競爭者識別及其活動： TARGET AUDIENCE （DEMOGRAPHIC & PSYCHOGRAPHICS）： 目標(biāo)消費者（人口基本情況統(tǒng)計和心理空間）： *UNIQUE SELLING POINTS/PROGRAMME DETAILS： 獨特的賣點/計劃細(xì)節(jié)： *Delete whichever is inapplicable.（刪除那些不可行的） CAMPAIGN DURATION： 廣告運動周期： BUDGET： 預(yù)算： 　BRAND： 品牌： DATE： 日期： MANDATORY INCLUSIONS： 必要的總結(jié)： MANDATORY EXCLUSIONS： 不必要的因素： TIMING： 時間表： CLIENT’S SIGNATURE： 客戶簽字： 客戶簡介填寫指南 1．營銷目標(biāo)?？赡苡卸鄠€或單一的營銷目標(biāo)。如果有一個以上的目標(biāo)，請按照重要性列 出第一目標(biāo)和第二目標(biāo)。 例如：·增加銷售（長期或短期）。 ·建立新產(chǎn)品的知名度。 ·建立品牌/產(chǎn)品良好的形象。 2．市場區(qū)隔狀況。如果廣告針對特定的市場區(qū)隔的機會或市場區(qū)隔的變化，則寫出特定 的市場區(qū)隔。 3．競爭對手的信息。首先要識別競爭品牌或產(chǎn)品。其次要有競爭對手營銷或促銷活動的 信息。 4．目標(biāo)消費者。首先要有人口基本情況統(tǒng)計的資料：如年齡、性別、職業(yè)、收入等。其 次是心理狀況的資料：如生活方式、產(chǎn)品使用狀況，對產(chǎn)品的態(tài)度等。 5．獨特的賣點(U.S.P.)或計劃的細(xì)節(jié)。U.S.P.：本產(chǎn)品獨特的品質(zhì)能和其它同類產(chǎn)品相 區(qū)別。這些品質(zhì)必須和目標(biāo)消費者高度相關(guān)并給他們帶來利益，使他們能考慮采取行動 。 計劃的細(xì)節(jié)：如果有具體的促銷如抽獎、聯(lián)合促銷、直銷等，列出計劃的細(xì)節(jié)和采用的 方法。通過審核計劃，刪除那些不可能實現(xiàn)或做不到的部分。 6．計劃的周期。 ·不間斷的廣告運動可能要持續(xù)幾個月？ ·如果可能，給出具體日期。 7．預(yù)算。列出具體的預(yù)算和寫明它是否是額外或初始的計劃預(yù)算。 8．必要的條款。包括任何必須在廣告中出現(xiàn)的信息，如客戶地址的改變等；也要列出廣 告中不一定出現(xiàn)的信息。 三、媒介 媒介工作的三部曲是策劃、購買與監(jiān)測。 (1)媒介策劃——擬訂整個廣告計劃中的媒介目標(biāo)及策略，分析及評估各個媒介的效益，屬 管理企劃工作。 (2)媒介購買——與媒介聯(lián)系，選擇廣告位置或時段，議訂廣告價位，并把媒介之規(guī)格、要 求告知公司其它部門，負(fù)責(zé)將廣告材料準(zhǔn)時送抵媒介并按訂單執(zhí)行廣告編排，屬執(zhí)行性 工作。 (3)媒介監(jiān)測——廣告投放后，廣告是否按原定安排刊播、報刊雜志廣告印刷質(zhì)量是否符合 標(biāo)準(zhǔn)、廣告的效果量度資料如收視率、收聽率、讀者人數(shù)等，都需作監(jiān)測。如媒介有錯 誤（如放錯版位、套色不正、漏播等）則需索賠。所得的廣告效果資料則需向客戶匯報 并作出檢討，以求進(jìn)一步改善。 媒介購買是媒介策劃的執(zhí)行，媒介購買的內(nèi)容因媒介不同而有所不同，報紙和雜志主要 是版面的大小和位置，廣播和電視主要是時段和長度；路牌看重位置、大小和材料。 BACKGROUND TO CREATIVEA AND MEDIA BRIEF 向創(chuàng)意部、媒介部簡述的背景材料 Section 1 SAATCHI & SAATCHI ADVERTISING 第一部分 盛世長城國際廣告有限公司 CLIENT： 客戶： BRAND： 品牌： SWO No： 工作編號： Date ： 日期： Account Group： 客戶部： Creative Group： 創(chuàng)意部： Media Group： 媒介部： Controller： 財務(wù)部： Job Title： 任務(wù)題目： KEY CHARACTERISTICS OF THE BRAND 產(chǎn)品主要特點 Physical and emotional 功能上的，感情上的 MARKET AND BRAND PERFORMANCE 產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)及原因 and reasons for performance COMPETITIVE ANALYSIS 競爭對手分析 Who are they? How are they positioned? 他們是誰？他們的地 How are they different? 位如何？差異何在？ (Remember to show competitive ads.) （請記住展現(xiàn)競爭對手的廣告） PREVIOUS ADVERTISING ACTIVITY 先前的廣告活動 When, where, how much, for us and competitors 包括何時，何地，做過多少， 我們的和競爭對手的 GOVERNMENT AND OTHER RESTRICTIONS 政府限制 CREATIVE BRIEF 創(chuàng)意簡述 Section 2 SAATCHI & SAATCHI ADVERTISING 盛世長城國際廣告有限公司 CLIENT： 客戶： BRAND： 品牌： SWO No： 工作編號： Date ： 日期： Account Group： 客戶部： Creative Group： 創(chuàng)意部： Media Group： 媒介部： Controller： 財務(wù)部： Job Title： 任務(wù)題目： CAMPAIGN REQUIREMENT： 廣告計劃要求： Campaign, one off ad., no. of ads 配套廣告，單次性廣告，版本數(shù)目 THE TARGET AUDIENCE： 目標(biāo)觀眾 Demographics, lifestyle, product 消費者層次類別比例統(tǒng)計， usage/attitudes 生活方式，產(chǎn)品使用/感受 WHAT IS THE ADVERTISING INTENDED TO ACHIEVE？ 廣告預(yù)期達(dá)到什么目的？ ACCEPTED CONSUMER BELIEF：消費者現(xiàn)有的信念 THE SINGLE MINDED PROPOSITION：傳達(dá)給消費者的單一承諾 SUBSTANTIATION FOR THE PROPOSITON：支持單一承諾的論點 MANDATORY INCLUSIONS： 必須包括的內(nèi)容： Stockists, logos, phone numbers, etc. 經(jīng)銷商，商標(biāo)，電話號碼等 DESIRED BRAND IMAGE： 設(shè)定的產(chǎn)品形象： Friendly, sophisticated, contemporary, etc. 友好，高品味的，現(xiàn)代化等 TIMING OF CREATIVE WORK：創(chuàng)意時間表： To Creative Director： To Account Group: To Client： 提交創(chuàng)意總監(jiān)： 提交客戶部： 提交客戶： GROUP ACCOUNT DIRECTOR SIGNATURE 客戶部總監(jiān)簽字 案例研究2：御蓯蓉 的過程。廣告在這一周期的每一個階段扮演不同的角色。市場營銷組合：產(chǎn)品 o 4個基本階段——上市、發(fā)展、成熟及衰退。 o 每一個產(chǎn)品都必將經(jīng)過這四個階段，區(qū)別在于每一個階段經(jīng)歷的時間。第一階段：上市 o 市場上出現(xiàn)了新產(chǎn)品/品牌。 o 上市前要求有足夠的投入以發(fā)展產(chǎn)品，并需有廣告及促銷的支持。 o 在此一階段，創(chuàng)造產(chǎn)品/品牌知名度是第一要務(wù)。 o 銷售額及樹立品牌的廣告、銷售費用不直接成正比。 如何倍增廣告效果達(dá)美高廣告公司 媒介策略與傳播效果 - 實例分析 o 如何獲得最佳媒介效果 o 媒介質(zhì)與量的分析評估 o 市場的排序和選擇傳統(tǒng)媒介角色與傳播效果評估 o 傳統(tǒng)的媒介計劃和購買在考核其效果上主要是看是否買得便宜——低CPRP/低價格。 o 也就是說，要用最低的預(yù)算買夠既定的GRP，或在既定的預(yù)算內(nèi)買最多的GRP。 o 但GRP只是GRP，同樣的GRP在廣告效果上可能有很大的不同。下面的廣告會有相同的效果 嗎？ o 在一個寒冷冬天的早上7點播出的可樂廣告。 o 在炎熱夏天的午后2點，路邊小店邊的可樂路牌廣告。 o 在周五晚黃金段播出的廣告（在主婦進(jìn)行下一周的采購之前）。 o 在每日晚黃金段播出的廣告（在主婦采購后）。 o 一天播三次的廣告和在三天內(nèi)每天各播一次的廣告。用有效的媒介策略來倍增廣告效果 o 兩個來自不同國家的實例證明，策略性的媒介計劃可使同樣的媒體投資獲得更多的回報 。 o 而這種回報并不是因為改善了媒介購買，或通過拿更多的折扣來獲得的。 o 只有憑借有效的媒介策略才能讓我們在競爭中獲勝，從而也讓我們的客戶在激烈的市場 競爭中獲得更多優(yōu)勢。實例一：男士電動剃須刀 o 市場：印度 o 品牌：飛利浦 o 背景： -達(dá)美高廣告公司從奧美廣告公司手中剛剛拿到此客戶。 -原月媒介投放額為650萬盧比 -此剃須刀在市場的知名度已達(dá)88% -原月銷售量僅為1300個剃須刀男士電動剃須刀：問題在哪？ o 我們的市場調(diào)研分析顯示，高知名度低銷售量的原因在于消費者對電動剃須刀的兩個誤 解： - 使皮膚精糙 - 剃不干凈 o 廣告創(chuàng)意并沒有針對這兩個誤解 o 原奧美公司的媒介策略是：主投電視、用30秒廣告來獲得每周60%以上的2+Reach。改進(jìn) 后的新策略 o 沒有時間來修改廣告創(chuàng)意。 o 唯一的方法是進(jìn)行產(chǎn)品演示來消除消費者對電動剃須刀的誤解。 o 安排40天的高密度產(chǎn)品演示。 o 配合以新媒介策略：用報紙首頁廣告來傳遞演示的訊息，并列出演示點的詳細(xì)地址。 o 所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日早上的時間。 o 此間電視廣告的投放比重改為40%/4+Reach。改進(jìn)后的效果 改進(jìn)之前 o 月投放費為650萬 o 月銷售量為1300 實例二：快餐連鎖店 o 市場：倫敦 o 品牌：漢堡王（Burger King） o 背景： - 漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店 - 市場趨于飽和，即使增加媒體投資也很 難促進(jìn)銷售的增長。 - 達(dá)美高倫孰公司只負(fù)責(zé)媒介部分。快餐連鎖店：量化分析 o 銷售衰退的分析顯示 - 每周的銷售與廣告的第一次播放有密切 關(guān)系 - 廣告效果一般能維持10天，之后就迅速 衰退 o 現(xiàn)行的媒介策略 - 針對3+曝光率（Frequency） - 一年的廣告期為19周改進(jìn)的媒介策略 o 將媒介目標(biāo)由原來的3+曝光率減低至1+曝光率。 o 將廣告周期從原來的19周延長至39周。 o 廣告的間隙期不超過10天，以持續(xù)地維持廣告效果。 o 保持媒介的總投放額不變。改進(jìn)后的效果 o 在飽和的市場環(huán)境下，其他的競爭者在勉強維持銷售，而漢堡王沒有增加任何媒介投資 ，即獲得了6%的年度銷售增長。 o 從這個例子中看出，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲 至更佳廣告效果。更多的實例 o 1975年經(jīng)濟衰退中的雪鐵龍 - 在福特汽車砍掉14%廣告花費的同時，雪鐵龍仍然增加了廣告投入。 - 這一年，雪鐵龍從福特汽車手中搶走了2%的市場份額。 - 從1975年到現(xiàn)在，福特始終未奪回這2%，而今天，這2%已價值20億美金。更多的實例 o 同樣在1975年經(jīng)濟衰退中的三角州航空公司 - 三角州航空增加了廣告預(yù)算 - 泛美航空和聯(lián)合航空都相應(yīng)減少了廣告花費 - 同樣，三角州航空在這一年獲得2%的市場份額，而泛美和聯(lián)合航空卻損失了5%。如何獲 得最佳媒介效果采用最有效的媒介策略制定有效媒介策略的前提消費者和品牌的互動關(guān) 系 - 零售額 - U&A數(shù)據(jù) - 跟蹤調(diào)查 - 量化分析媒介策略可改進(jìn)的空間 o 市場選擇與排序 o 目標(biāo)觀眾群的定位 o 媒介比重的確定 o 媒介排期 o 媒介的評估與選擇 o 媒介購買 量的評估 o 從受眾角度了解對象階層對各媒體的接觸狀況及各媒體的受眾構(gòu)成。 o 從媒介角度了解該媒介載具在各區(qū)域的受眾構(gòu)成及各對象階層在各區(qū)域的接觸狀況。 o 從區(qū)域角度了解該區(qū)域各媒體的受眾構(gòu)成及各對象階層的媒體接觸。例一：20- 45歲的人群在北京的媒體接觸率分析 電視媒體的評估工具 o 收視率（Rating）- 日記法和收視監(jiān)測儀 - 絕對收視率 - 相對收視率 o 開機率（HUT&PUT） - 個人開機率 - 家庭開機率 o 收視成本和千人成本（CPRP&CPM）收視率是怎么得到的？使用收視監(jiān)測儀（People Meter）調(diào)查公司 o 調(diào)查公司選用樣本戶 o 安裝收視監(jiān)測儀 o 每個家庭成員輸入個人資料 o 各家庭成員在收視時按下代表個人身份的按鈕 o 收視數(shù)據(jù)自動傳輸給調(diào)查公司并直接...
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