糖果策劃
糖果策劃 導(dǎo)言：在與北京京源馬大姐食品有限公司合作的過程中，我們一直在深深感受著馬大 姐的那種自然的親和力以及對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)文化的向往精神——這是馬大姐在新的創(chuàng)業(yè)方向 上的選擇，也是其前進(jìn)的不竭動(dòng)力。這種動(dòng)力在我們看來可概括為“源”、“緣”、“圓”三 個(gè)字，這也是我們?cè)跒槠洳邉潟r(shí)提煉的企業(yè)文化內(nèi)涵。 “緣”的力量 ——北京京源馬大姐糖果營(yíng)銷策劃錄 張海良（交流9ceo@vip.sina.com) 民營(yíng)企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的背景大致可以歸為兩個(gè)方面：一是第一次創(chuàng)業(yè)失敗后，創(chuàng)業(yè)者痛定 思痛，卷土重來，欲圖東山再起；二是在民營(yíng)企業(yè)“分化、改組”浪潮中，掌舵人審時(shí)度 勢(shì)，不甘沉寂，力求突破自我。 北京京源馬大姐食品有限公司二次創(chuàng)業(yè)的背景，應(yīng)該屬 于后者。 馬大姐的故事：“源”自“緣”來 　　20世紀(jì)80年代初的一個(gè)早春，河北白洋淀。那年的春天似乎來得特別早，雖尚屬早 春時(shí)節(jié)，但已是大地回暖，一派生機(jī)。馬桂敏坐在返京的車上，心里卻亂糟糟的，父親 走了，自己是家里的老大，一家人的生活重?fù)?dān)幾乎全部落在了自己的肩上。望著窗外已 經(jīng)開始泛綠的田野，她甚至覺得自己還不如一棵扎根大地的小草，因?yàn)樾〔萆杏写蟮刈?依靠，而自己卻像車窗外隨風(fēng)飄飛的楊柳絮，是那么地?zé)o助…… 　　但從小就很堅(jiān)強(qiáng)的她很快便從一度籠罩心頭的傷感中解脫出來，看著路兩邊那一排 排高大挺拔的白楊樹，她想起了小時(shí)候?qū)W過的一篇叫“白楊禮贊”的課文，這里雖不是茅 盾筆下的西北黃土高原，但在馬桂敏心里，這里的白楊樹也“決不是平凡的樹”，而同樣 是“力爭(zhēng)上游的一種樹，筆直的干、筆直的枝……” 　　創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想也就是從那時(shí)候深深地扎根于馬桂敏心里的。 　　回京后，她在海淀糖果廠找了一份工作，從普通工人到技術(shù)員、推銷員，她勤勤懇 懇，一干就是10年，到1991年她開始“單挑”時(shí)，對(duì)糖果從生產(chǎn)到銷售一套已全部了然于 胸。 　　靠湊齊的8萬元錢，購買了必要的生產(chǎn)設(shè)備，如此小作坊、家庭式小打小鬧了五六年 。期間，馬桂敏幾乎每逢糖果會(huì)必去參加，幾年下來，不單積累了一定的資金，更重要 的是視野更加開闊了。1997年她到沿海一帶考察，隨后又到歐洲參觀學(xué)習(xí)，當(dāng)?shù)叵冗M(jìn)的 設(shè)備、規(guī)范的管理深深地震撼了馬桂敏的心靈，用她的話說，回到廠里，真想把原來的 設(shè)備全部砸爛重來。她強(qiáng)烈地感受到，不能再像以前那樣默默無聞地做下去了，市場(chǎng)如 逆水行舟，不進(jìn)則退，“不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中滅亡?！?馬桂敏的糖果史由此翻開了二次創(chuàng)業(yè)的新篇章。 馬大姐公司的人員是在中食協(xié)的培訓(xùn)會(huì)上與今天人結(jié)識(shí)的。馬大姐公司當(dāng)時(shí)正準(zhǔn)備從區(qū) 域市場(chǎng)向全國(guó)市場(chǎng)拓展，公司總經(jīng)理馬桂敏是個(gè)爽快人，單刀直入——希望我們給“參謀參 謀”，整合規(guī)劃一部全國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作方案。 因此，我們與馬大姐的合作主要就是為其二次創(chuàng)業(yè)提供市場(chǎng)營(yíng)銷方面的整合方案——這也 是一種緣分吧，我們有幸在馬大姐二次創(chuàng)業(yè)之始，能為其提供全程、全方位的服務(wù)。 　 說起“馬大姐”這個(gè)被作為京源食品品牌名稱的由來，頗有點(diǎn)戲劇化的色彩。因?yàn)轳R桂敏 為人一向隨和爽快，業(yè)界無論是同行還是經(jīng)銷商、供應(yīng)商，都習(xí)慣于親切地稱她為“馬大 姐”。一次在長(zhǎng)沙開會(huì)，國(guó)內(nèi)糖果業(yè)頭領(lǐng)匯聚一堂，馬大姐的京源食品公司無意間成了大 家議論的話題，幾家企業(yè)的老總都半開玩笑地對(duì)馬桂敏說：你的產(chǎn)品叫“京源”還不如叫 “馬大姐”親切呢。 說者無心，聽者有意，馬桂敏回來一琢磨，覺得用“馬大姐”這幾個(gè)字命名自己的產(chǎn)品的 確不錯(cuò)，最起碼，自己的銷售人員出去說起“馬大姐”，當(dāng)時(shí)在業(yè)內(nèi)比“京源”的知名度還 要高。 而實(shí)際上這頗符合品牌命名的原則，即文字講求簡(jiǎn)煉，易于拼讀、辯認(rèn)、記憶，讀起來 瑯瑯上口等。隨后，馬桂敏請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)公司為自己新的品牌設(shè)計(jì)了蘊(yùn)義豐富的標(biāo)識(shí)，打 出了“馬大姐(Sister Ma)”的新品牌。 　從國(guó)內(nèi)其他品牌名稱方面看，無論是大白兔、喔喔還是金絲猴都是以動(dòng)物作為品牌， 這種品牌給人以缺乏時(shí)代感的印象。阿爾卑斯、上好佳等則明顯給人以現(xiàn)代品牌的感覺 ，時(shí)代氣息明顯?！榜R大姐”雖然也談不上有時(shí)代氣息，但“馬大姐”三個(gè)字既透出一種對(duì) 消費(fèi)者的親和力，而且與公司的中檔市場(chǎng)定位相吻合。而“Sister Ma”則洋味十足，可迎合另一部分消費(fèi)者的心理，并可成為“馬大姐”開拓海外市場(chǎng)的有效 標(biāo)識(shí)。 我們的策劃：緣的力量 　今天策劃馬大姐項(xiàng)目小組在為馬大姐的策劃案中深諳“源緣之道”，上演的同樣是一出 “緣”的好戲。 從我們收集的資料來看，根據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)糖果專業(yè)委員會(huì)公布的數(shù)字分析，我國(guó) 糖果市場(chǎng)2001年的總銷售額大約在60億～70億元之間，應(yīng)該說這也算得上是一塊大蛋糕 了，但這塊蛋糕僅僅被箭牌、愛芬、不凡帝、徐福記、吉百利等國(guó)內(nèi)外十大糖果業(yè)巨頭 就切掉了一半，剩下一半由一萬多家全國(guó)各式各樣的糖果生產(chǎn)企業(yè)瓜分，其競(jìng)爭(zhēng)的激烈 程度可想而知。無疑，中國(guó)入世后，面對(duì)外資品牌的進(jìn)一步入侵，國(guó)內(nèi)糖果業(yè)將出現(xiàn)大 幅度整合趨勢(shì)，大量小作坊式中小糖果企業(yè)將被淘汰出局，只有能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)、及時(shí)調(diào) 整經(jīng)營(yíng)方向、走出有自我特色的一小部分企業(yè)，才可望在未來的糖果市場(chǎng)求得一席之地 ，進(jìn)而謀取更大的發(fā)展。 　　從目前國(guó)內(nèi)糖果行業(yè)現(xiàn)狀來看，大致呈“三足鼎立”之勢(shì)：一是外商投資企業(yè)，二是 民營(yíng)企業(yè)，三是國(guó)有企業(yè)。三類不同企業(yè)在生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷等方面都存在較大的差異 ，而這種差異又直接決定著企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)力以及企業(yè)本身的活力，進(jìn)而決定企業(yè)的 發(fā)展速度?，F(xiàn)實(shí)情況是，這三方面的力量極不均衡，其中民營(yíng)企業(yè)面臨著內(nèi)外雙重壓力 。而民營(yíng)企業(yè)要想改變目前糖果行業(yè)現(xiàn)有格局，根本的出路在于企業(yè)內(nèi)部變革，否則， 差距只會(huì)越拉越大，甚至一些企業(yè)要從現(xiàn)有格局中被淘汰出局。 　　根據(jù)主客觀條件，我們認(rèn)為馬大姐的二次創(chuàng)業(yè)，集中反映在三個(gè)方面。一是生產(chǎn)設(shè) 備的逐步更新，由作坊式向流水線過渡；二是產(chǎn)品包裝的重新設(shè)計(jì)，由單一的散裝改為 袋裝；三是營(yíng)銷方式的革新，由以前銷售人員格式化的推銷走向營(yíng)銷整合，關(guān)鍵一點(diǎn)是 突出區(qū)域文化特色。 我們戲言，這是在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力和馬大姐主觀求變的動(dòng)力相結(jié)合下，馬大姐公司 主動(dòng)采取的全局性調(diào)整，將 是馬大姐公司創(chuàng)業(yè)史上的一次“合力革命”。 要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的糖果市場(chǎng)分的得一杯羹，對(duì)民營(yíng)企業(yè)已是殊為不易，而馬大姐公司的目 標(biāo)是把市場(chǎng)向全國(guó)拓展，我們肩上的膽子不輕！ 經(jīng)過討論，根據(jù)馬大姐公司目前的產(chǎn)品市場(chǎng)輻射范圍、知名度指標(biāo)、公司的人財(cái)物力狀 況，以及市場(chǎng)購買力水平和潛在消費(fèi)力等數(shù)據(jù)參數(shù)，我們決定先選定湖南、安徽、江蘇 三省作為馬大姐公司向華東、華南直至全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍的首攻區(qū)域。 時(shí)值盛夏，雖然炎日如火，但我們都明白這次行動(dòng)的意義： 參謀著，欲謀必先參——先要參加到實(shí)際調(diào)查行動(dòng)中去，有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)。今天策劃人 員迅速部署，很快分頭開進(jìn)湘、皖、蘇三省。 結(jié)合由市場(chǎng)得到的實(shí)際數(shù)據(jù)，從馬大姐公司主客觀條件出發(fā)，在基于對(duì)馬大姐優(yōu)勢(shì)、劣 勢(shì)分析基礎(chǔ)上，我們制定出了湘皖蘇三省市場(chǎng)操作方案；之后，從運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)角度出 發(fā)，我們又分別從企業(yè)文化傳播、廠商合作基本模式和終端建設(shè)等方面提出了準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)的 市場(chǎng)操作方案——從矛盾與發(fā)展角度而言，拿僵死的方案來指導(dǎo)隨時(shí)變化著的市場(chǎng)實(shí)際情 況會(huì)犯教條主義的錯(cuò)誤，因此我們?cè)谥贫ǚ桨笗r(shí)都注意體現(xiàn)在原則上的靈活性。（鑒于 為客戶保密的原則，有些內(nèi)容尚不能公開。） 以下是我們?cè)跒轳R大姐策劃案中，可以適當(dāng)公開的材料。 我們把馬大姐企業(yè)文化的內(nèi)涵歸核為“源、緣、圓”三個(gè)字，其含義分別為： 源 ——企業(yè)的淵源，“馬大姐”北京酥對(duì)歷史的傳承。 ——企業(yè)的價(jià)值來源，建立以人為本的學(xué)習(xí)型組織，使企業(yè)培養(yǎng)源源不斷的創(chuàng)造力，可持 續(xù)發(fā)展的能力。 ——企業(yè)利潤(rùn)來源，企業(yè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，不斷開發(fā)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者需求 為己任 緣 ——與員工的緣，培養(yǎng)員工的忠誠， 形成員工與企業(yè)共命運(yùn)的感召力 ——與合作伙伴的緣，建立長(zhǎng)期互利合作； ——與公眾媒體社會(huì)的緣，樹立良好的社會(huì)形象。 與周邊利益團(tuán)體的緣，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造人和的環(huán)境 圓 ——樹立平和、寬容的企業(yè)形象，不挑起惡性競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)建共贏的商業(yè)環(huán)境，避免行業(yè)內(nèi)的 打擊， ——在不張不揚(yáng)中取得圓滿成功： ——圓是最佳自保體 ——圓的運(yùn)動(dòng)阻力最小 ——圓的速度最快 ——圓是成熟的 ——圓是成功的 廣告宣傳以張揚(yáng)“馬大姐”品牌個(gè)性為中心，注重統(tǒng)一性、整合性、持久性 廣告語： ——美味進(jìn)萬家，美名傳天下（口號(hào)） ——香甜滿口，出自北京“馬大姐”的手（情景） ——馬大姐糖果，擋不助的誘惑 ——香甜滿口，北京才有 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的策略分析 1、金絲猴： 渠道寬度較寬，一般為市級(jí)代理，以散糖為主、袋糖為輔，品種規(guī)格較多。散糖終端表 現(xiàn)價(jià)格稍低于徐福記等品牌，終端鋪市率較高，達(dá)70%，產(chǎn)品陳列A、B類都有表現(xiàn)；地堆 、專柜、專架、店中店等形式多樣化，但管理不到位，存在陳列混亂、不整潔、不規(guī)范 等弊端，促銷手段主要有買一贈(zèng)一,與競(jìng)品抗?fàn)幮蕴貎r(jià)等。 2、徐福記： 一般采用直營(yíng)渠道，產(chǎn)品以散糖為主，定位為高端產(chǎn)品，終端展示以地堆為主，管理較 為規(guī)范，品牌有像果凍、休閑食品方向延伸的傾向，促銷手段也較為單一，淡季特價(jià)、 買一贈(zèng)一，A、B店鋪市率60%。 3、雅客： 渠道長(zhǎng)，以省級(jí)代理為主，以散貨為主，袋裝為輔，價(jià)格稍低于徐福記，高于金絲猴， 終端鋪市率40%左右，終端在A、B賣場(chǎng)以地臺(tái)陳列為主，管理也較為規(guī)范，主要促銷手段 為抗?fàn)幮詢r(jià)格。 4、上好佳： 采用賽渠道市級(jí)代理，產(chǎn)品以袋裝為主，價(jià)格適中，終端鋪市率較高達(dá)90%以上，A、B、 店專架陳列較多，管理規(guī)范，其水果糖走貨較快，包裝設(shè)計(jì)透明、清雅，給產(chǎn)品線10個(gè) 品種2個(gè)規(guī)格，無促銷表現(xiàn)。 消費(fèi)者市場(chǎng)主要參數(shù)調(diào)查研究 ——本次市調(diào)主要是買場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，從消費(fèi)者結(jié)構(gòu)調(diào)查的結(jié)果來看，女性為主要消費(fèi)群體 ，其中主婦和青年女性購買率占總數(shù)的61.6%，可以理解為購買目的為家庭休閑消費(fèi)。 ——購買場(chǎng)地調(diào)查結(jié)果顯示，超市已成為城市居民消費(fèi)的主渠道，說明在超市終端競(jìng)爭(zhēng)的 重要性、必要性、可行性，超市終端產(chǎn)品陳列生動(dòng)化，不僅能展示品牌的形象，也能實(shí) 實(shí)在在地產(chǎn)生實(shí)際銷量。 ——從購買周期來看，不定期和偶爾購買占79.5%，這說明糖類消費(fèi)品的隨機(jī)性和沖動(dòng)性， 進(jìn)一步說明了終端生動(dòng)化的重要性，過節(jié)購買者占13.2%，同時(shí)說明糖果的傳統(tǒng)節(jié)日必備 品的地位已經(jīng)喪失了。 ——購買量調(diào)查與研究顯示,散裝產(chǎn)品消費(fèi)者為2/3，袋裝為1/3，購買量的不確定性更說明 在終端吸引消費(fèi)的沖動(dòng)性的重要性，給促銷提供了機(jī)會(huì)。 ——在購買品種調(diào)查與研究方面，從調(diào)查結(jié)果看,水果糖角是消費(fèi)者的首選，因素是價(jià)格便 宜，能滿足休閑消費(fèi)的目的，酥糖的選擇為1.4%，這說明（湘,皖,蘇）消費(fèi)者對(duì)酥糖還 不了解，市場(chǎng)存在著消費(fèi)的引導(dǎo)與教育的問題。 ——消費(fèi)者首選因素調(diào)查與研究表明，已有42.7%的消費(fèi)者把品牌作為購買首選因素，可見 品牌已是營(yíng)銷的第一利器。包裝是產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的表現(xiàn)，特別是食品的包裝，優(yōu)美精致 的包裝能給消費(fèi)者以安全感，提高產(chǎn)品認(rèn)可，價(jià)格因素與促銷因素相比較, 能反映出消費(fèi)的理性化在提高、在成熟。當(dāng)然，由于現(xiàn)場(chǎng)問卷時(shí)的消費(fèi)者非誠實(shí)因素， 這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)在實(shí)踐中可能會(huì)有較大漲水。 通路狀況 ——一類市場(chǎng)消費(fèi)水平較高，購買力較強(qiáng)，商超業(yè)態(tài)較為發(fā)達(dá)，終端競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者購 買的商超習(xí)慣較強(qiáng)。因此，經(jīng)銷商配送能力要強(qiáng)，終端網(wǎng)絡(luò)要健全，客情要好，所代理 產(chǎn)品中最好能有強(qiáng)勢(shì)品牌作為龍頭。一類城市市場(chǎng)建設(shè)成本較高，以終端走貨為主，因 此,要以賣場(chǎng)陳列配合靈活多樣的終端促銷為主，以C、D店間斷性沖擊鋪貨為輔，由此來 帶動(dòng)市場(chǎng)的自然流動(dòng)，一類市場(chǎng)經(jīng)銷商對(duì)利潤(rùn)空間要求較高。 ——二類市場(chǎng)A類賣場(chǎng)較少，但號(hào)召力較強(qiáng)，B、C類店為產(chǎn)品走貨主流，應(yīng)加強(qiáng)輔動(dòng)能力。 因其價(jià)格接受能力較低，流通市場(chǎng)走貨量較大，應(yīng)加大中低度產(chǎn)品投放，價(jià)格要低，流 通性要強(qiáng)，促銷以搭贈(zèng)效果較好，經(jīng)銷商對(duì)走貨量較看重。 其中，A類賣場(chǎng)表現(xiàn)為：目前國(guó)內(nèi)賣場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)，什么進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)、店慶費(fèi)及各種節(jié)日促 銷費(fèi)用，費(fèi)用高達(dá)成本10—15%，如合肥北京華聯(lián)店年銷售30——40萬，各種費(fèi)用3——4萬。 但A類賣場(chǎng)品牌號(hào)召強(qiáng)、走貨量也大、競(jìng)爭(zhēng)品牌較多，消費(fèi)者選擇性較強(qiáng) B、C類店：以便民為主，一般產(chǎn)品較少，要注重推的作用，這是與競(jìng)品拉開市場(chǎng)占有率 的關(guān)鍵所在，成本也較低。 對(duì)分銷商而言，他們主要關(guān)注產(chǎn)品的流通性，對(duì)成熟市場(chǎng)有破壞性，對(duì)不成熟市場(chǎng)有激 活性。可在產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的不同生命周期靈活調(diào)動(dòng)分銷商的作用，控制分銷商對(duì)市場(chǎng)沖 擊。 診...
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