顧客讓渡價值理論下的轎車經(jīng)銷商經(jīng)營理念研究DOC-5P
顧客讓渡價值理論下的轎車經(jīng)銷商經(jīng)營理念研究
趙卉1，蔡云2
（1. 鄭州經(jīng)濟管理干部學院，河南 鄭州 450052；2.武漢理工大學汽車學院，湖北 武漢 430070）

摘 要：根據(jù)科特勒（Kotler）的讓渡價值理論，結(jié)合我國目前轎車經(jīng)營面臨的實際情況，對如何使經(jīng)銷商企業(yè)價值最大化問題進行了分析，并結(jié)合理論分析，提出了新時期轎車經(jīng)銷商經(jīng)營理念的幾點建議。
關(guān)鍵詞：經(jīng)營理念；因素；顧客讓渡價值
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2003年我國的轎車總銷量為201.9 萬輛，銷量增長為83%，新推出汽車品牌卻達到40多種，競爭可謂十分激烈。2004年一季度，隨著各大汽車廠家新車型的不斷推出，老車型的不斷降價，競爭越發(fā)激烈。而各大轎車經(jīng)銷商為了擴大銷量，拓展企業(yè)的盈利空間，增加銷售收入，采取了競相“殺價”這一經(jīng)營手段，降價措施也見到了一定的成效，使得汽車的銷量節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)的收益大幅增長。但是隨著WTO汽車保護關(guān)稅取消的臨近，越來越多的汽車品牌將加入到我國汽車市場的競爭行列，經(jīng)銷商要實現(xiàn)自己企業(yè)的價值最大化，降價這一簡單的經(jīng)營手段顯然不能滿足行業(yè)發(fā)展和消費客戶的需要。而國外汽車廠商在競爭上面臨著一定的優(yōu)勢，守著傳統(tǒng)經(jīng)營理念在未來的競爭中必定行不通。下文從顧客讓渡價值理論出發(fā)，研究和分析了轎車經(jīng)銷商經(jīng)營理念問題。

1 顧客讓渡價值理論的介紹
菲利普•科特勒（Philip Kotler）博士在“營銷學圣經(jīng)”——《營銷管理》中論述了一個概念：顧客讓渡價值CDV（Customer Delivered Value），即顧客在購買商品時考慮的不僅是商品的使用價值，而是包含使用價值在內(nèi)的一系列價值；同時，顧客所考慮的成本也不僅是貨幣成本，而是包括貨幣成本在內(nèi)的一系列成本[1]，而這些價值與成本的差額就是顧客讓渡價值。其公式表述為：
顧客讓渡價值=顧客購買的總價值-顧客購買的總成本
其中：總價值——產(chǎn)品價值+服務價值+形象價值+人員價值
總成本——貨幣成本+時間成本+體力成本
科特勒博士的這一論斷很好地解釋了顧客在購買產(chǎn)品或服務時的決策過程。
根據(jù)讓渡價值理論，我們能得出以下幾個結(jié)論：
（1）每一位顧客都是讓渡價值最大化的追求者；
（2）影響產(chǎn)品或服務總價值的因素包含有價格，員工的素質(zhì)、形象、服務態(tài)度等眾多因素；
（3）若只采取單一的降價模式，其模仿性很強，若不挖掘其他因素的潛力，還是不能創(chuàng)造CDV的最大化，必導致經(jīng)銷商經(jīng)營窘困。
根據(jù)一些研究理論[2]，顧客讓渡價值的提高，能刺激顧客做出購買決定，帶來顧客滿意度的提高。在轎車市場激烈的競爭中，要使產(chǎn)品獲得更多客戶的青睞，我們一定要提高顧客的讓渡價值，以使我們的上帝——消費者感到滿意，使顧客讓渡價值達到最大化，從而使專賣店在激烈的競爭中立于不敗之地。有關(guān)研究表明[3,4]：讓渡價值的提高對顧客的重復購買，向周圍人群積極宣傳有極大的促進作用，也會在很大程度上影響消費者的購買決策行為，所以讓渡價值越大，經(jīng)銷商對顧客的吸引力越大，越容易在經(jīng)營中贏得優(yōu)勢。而構(gòu)成總成本的因素更大程度上取決于制造廠家和顧客本身，所以我們假設它不變。下面從構(gòu)成總價值的幾個不同因素，分別探討轎車經(jīng)銷商如何轉(zhuǎn)變思路，改善目前的經(jīng)營模式。

2 三個因素下的轎車經(jīng)銷商經(jīng)營理念分析
轎車經(jīng)銷商要能更多的吸引顧客，讓顧客感到滿意，需要千方百計的提高讓渡價值表達式中的總價值?？們r值由產(chǎn)品價值、服務價值、形象價值、人員價值四個因素構(gòu)成，而產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品功能、特性、品質(zhì)與式樣等所產(chǎn)生的價值，它在更大的程度上是由生產(chǎn)廠家決定的，因而經(jīng)銷商挖掘的潛力并不大，所以要提高產(chǎn)品的總價值，需要挖掘其他3個因素的潛力，來提高讓渡價值。
2.1從服務價值S-V（Serve-Value）分析
服務價值指的是伴隨產(chǎn)品實體的出售，經(jīng)銷商向顧客提供的各種附加服務，包括產(chǎn)品介紹、發(fā)送資料、調(diào)試產(chǎn)品、幫助辦理購車手續(xù)、技術(shù)培訓、售后服務支持等所產(chǎn)生的價值。在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同或類似的情況下，企業(yè)向顧客提供附加服務越完備，產(chǎn)品的附加值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大，反之則越小。隨著我國汽車行業(yè)競爭的加劇，從歐美成熟的汽車市場我們可以看到服務價值對顧客做出購買決定的影響越來越重要。隨著時間的推移，汽車使用性能的降低，服務也顯得越來越重要。（如圖1所示）
我們假設讓渡價值理論公式中的其它因素不變，我們可以得出服務價值(S-V)變大，顧客讓渡價值相應得到提升，這種服務越好，讓渡價值越高（如圖2）。要提高服務價值，我們要作好汽車銷售每個環(huán)節(jié)的服務工作：


售前，針對目標群體進行適當?shù)恼{(diào)研活動，分析數(shù)據(jù)資料，了解客戶的要求；根據(jù)不同客戶的不同要求制定不同的服務計劃，準備充分的宣傳資料。
售中，對來訪顧客進行產(chǎn)品介紹，并做出有針對性的講解，回答顧客提出的問題；從各種角度（技術(shù)參數(shù)、性價比、燃油經(jīng)濟性、動力性等）分析與競爭車型的優(yōu)勢所在，讓產(chǎn)品得到顧客的初步認可；進一步介紹產(chǎn)品的相關(guān)服務項目，經(jīng)銷商能提供的幫助以及售后技術(shù)支持等內(nèi)容，讓產(chǎn)品得到顧客的最終認可，促使顧客做出購買決定。
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