終端市場啟動操作手冊
終端市場啟動操作手冊 經營機構籌備—營銷團隊管理—銷售渠道設計——進場業(yè)務洽談——上架（柜）陳列布貨——硬 終端陳列—軟終端促銷——市場維護跟進——經營風險防范——銷售業(yè)績提升 一、經營機構籌備 　　1、資金準備 　　一定的資金準備是順利啟動經營的必要條件。在初期階段，應考慮資金準備的項目 主要有： 　　① 與公司簽訂合同后的首批進貨款。 　?、?計劃中準備進場的部分賣場需預交的一些費用。 　?、?員工擬在下月發(fā)放的工資。 　?、?房租費（辦公場所及倉庫）和辦公用品購置的支出。 　?、?預留的應急備用金。 　　一般情況下，在一個中等規(guī)模的地市級市場以直控終端的模式經營，如運作得當， 前期約需啟動資金6—8萬元。 　　2、經營及辦公場所布置 　　在考慮交通便利性的同時，應注意經營及辦公場所的安全性，一般不宜租用臨街門 面，以免過于招搖。 　?、?倉庫所在樓層以三樓以下為佳，最好與辦公共場所隔離并有一定的隱蔽性。 　?、?辦公場所應考慮員工集會與培訓的適用性，室內可布置與公司產品及企業(yè)文化相關的一 些必需招貼畫、表格、規(guī)章制度欄，以營造團隊氣氛。 　　3、組織機構設置 　　營銷團隊是市場拓展的保障，在集約高效的原則下，新入市場的營銷團隊一般由經 理、會計、倉管、業(yè)務主管、促銷主管、促銷人員、送貨員等組成，并可根據區(qū)域大小 及經營規(guī)模進行適當調整，如一專多能或兼職。 　　●以上人員招聘的途徑主要有： 　?、?從同行業(yè)其它品牌或保健品、家電以及食品、飲料等快速消費品行業(yè)內優(yōu)秀的現職業(yè)務 員和促銷員中挖角招募。 　?、?借助社會職介機構，招聘高中以上文化的待業(yè)女青年或年輕的下崗失業(yè)女工。 　?、?先錄用人員的推薦介紹。 　　對促銷員的膚色、容貌、身材應有一定要求。另，所有員工應建立個人招聘入職檔 案，部份關鍵崗位應提供擔保材料。 　　4、合法經營 　　經營啟動后，應盡快向所在地工商、稅務部門申報必需的合法注冊手續(xù)，初期建議 以個體工商戶的形式注冊“XXX貿易商行”。 二、營銷團隊管理 　　1、員工隊伍培訓 　　員工是企業(yè)的第一財富。優(yōu)秀的員工不是也不可能是依賴招募而來，而是組織苦心 培訓的結果。因此經營啟動之初，培訓是當務之急。培訓的內容應包括：企業(yè)文化、組 織紀律、產品知識、促銷技巧、精神激勵。 　　●培訓可利用的材料主要有： 　　公司《促銷手冊》、《有情系列化妝品手冊》、公司內部刊物《有情陣線》、產品宣傳單 等等。 　　營銷團隊的首要任務是占領市場、銷售產品，而堅實的產品知識是促銷的基礎。 　　●因此新品入市培訓中，應要求員工必須掌握以下知識： 　?、?熟知產品品種、品名、規(guī)格。 　　② 具備人體皮膚、頭發(fā)基本生理及美容護理常識。 　?、?牢記各產品成份及各成份的作用與功效。 　?、?顧客常見疑難問題解答。 　　2、激勵機制 　　●激勵機制主要包括：薪酬、評比、晉升。 　?、?薪酬。促銷人員一般采用“底薪+提成”的工資方案，員工個人工資總額一般占其銷售額的 10——15%，當然市場啟動初期，為調動員工積極性，亦可酌情實施特殊方案。 　?、?評比。主要設立周銷售獎、月銷售獎（包括：銷售額排名獎、銷售額上升進步獎等項目 ），以獎勵先進員工實物或現金的方式進行鼓勵。 　　③ 晉升。隨著組織的發(fā)展壯大，一方面可根據員工業(yè)績、水平對促銷員進行技能等級評定 ，如：一級促銷、二級促銷、三級促銷等，并適當增加津貼；另一方面可采用虛位競爭 方式，將優(yōu)秀促銷員逐步提升到促銷組長、促銷主管、業(yè)務員的崗位。 　　3、考評管理 　　員工的考評管理必須量化、表格化、制度化。 　　① 對業(yè)務員、促銷主管的考評指標主要有：產品陳列與理貨、客情關系處理、促銷員管理 、促銷活動組織與開展、巡場次數、市場資訊收集與調查、終端網點開發(fā)等項目。 　　●該崗位員工應填寫的表格有： 　　A、巡場記錄表 　　B、賣場經營情況調查表 　　C、周/月工作計劃表 　　D、促銷活動評估表。 　?、?對促銷員的考評指標主要有：產品陳列與理貨、客情關系處理、出勤、銷售業(yè)績。 　　●促銷員應填寫的報表有： 　　A、銷量周報表 　　B、盤存月報表 　　C、贈品發(fā)放核銷表 　　D、顧客消費檔案（以及積分卡） 　?、?3、例會制度。例會分為周例會、月例會，其目的是利用例會培訓員工、交流經驗、安排 工作、傳達指示、鼓舞士氣，以養(yǎng)成員工團隊精神，增強組織凝聚力。 三、銷售渠道設計 　　一般情況下，做好銷售渠道設計前期要進行以下工作： 　　1、市場調研 　　日終端線的銷售渠道主要有：百貨商場（公司）及各類大中型超市、洗滌化妝用品 品專門店、大中型藥店、社區(qū)便利店等。 　　市市場啟動之初，應對區(qū)域內上述所有銷售終端進行地毯式調查，了解化妝品在上 述各類型終端的分布情況，確定準備進入的主要終端類型，尋找具備較大潛力的新型終 端，為在不遠的將來逐步建立與同業(yè)競爭品牌、競爭對手差異化較大并具備一定優(yōu)勢的 新通路作好準備。 　　2、鋪市計劃 　　根據市場調研資料，初步制定月、季、年度產品鋪市（亦即銷售終端網點開發(fā)）計 劃。 　　雖然各形態(tài)的終端賣場應根據商圈實際情況因地制宜，不必也不可能一擁而上，但 是在一定程度上規(guī)模決定銷量，銷量大小決定市場占有率和產品滲透率，滲透率影響品 牌知名度，而品牌知名度最終又影響經營規(guī)模與產品銷量的進一步上升。因此一般說來 ，市場啟動的第一季度，區(qū)域內主流終端鋪市率應達到30%，半年內達到50%以上，一年 后則應達80%以上。 　　3、首批進入的目標賣場選擇 　　市場啟動階段的第一個月內，首批進入的賣場不應過多，一般選擇2——3家為宜。目 標一旦選定，就應集中人、財、物等資源，主攻一處，力求突破一點，積累經驗，樹立 樣板，建立市場經營信心后迅速予以克隆復制。 　　● 首批進入的目標賣場選擇的標準一般主要有： 　　A、賣場消費社區(qū)覆蓋面較廣，在當地商圈中有一定知名度和影響力。 　　B、客源組成層次以中檔收入顧客為主。 C、全場化妝品月度銷售總額較大。 D、場內同業(yè)化妝品競爭品牌數量適中。 　　E、銷售額排名榜中二線品牌占有較多席位。 　　F、賣場進場所需各項費用負擔居同行業(yè)中檔或以下水平。 　　G、賣場資信較好且?guī)て诤侠怼?　　H、有合適的產品陳列位。 　　I、有一定的廣告位空間。 四、進場業(yè)務洽談 　　1、洽談項目 　　首批進入的賣場選定以后，即應積極進行入場業(yè)務洽談及聯銷合同簽訂工作。 　　● 洽談項目主要為： 　　A、陳列位選擇 B、廣告位選擇 C、進場產品品種數量 　　D、促銷人員安排 　　E、進場各項費用及其名目 　　F、驗貨及收貨程序 　　G、合理損耗確認方法 　　H、帳期及結款方式 　　● 其中，供應商向零售商（賣場）支付的各項費用及名目一般涉及以下若干種，但不同區(qū) 域、不同性質的終端仍然存在較大差異： 　?、?銷售費用。包括：進場費、陳列費（柜組、貨架或堆碼、端頭）、產品條碼費、促銷管 理費、贊助費（如：店慶、年節(jié)慶典、促銷快訊）等。 　?、?銷售提成。俗稱銷售扣率，有倒扣和順加兩種模式。以倒扣為例，化妝品類約為供應商 全部產品月零售總額的15——25%；雜品類（如：洗手液、空氣清新劑、殺蟲氣霧劑等）扣 率一般為8—15%。 　?、?年度銷售返利。供應商全部產品月零售總額的1——5%。 　　2、洽談資料 　　洽談前應準備以下資料： 　　A、收集各賣場及同業(yè)各品牌、各供應商經營資料作鋪墊。 　　B、備齊《化妝品手冊》、公司內部期刊、產品傳單及海報等宣傳資料圖片。 　　C、刊發(fā)于相關報紙、雜志上的品牌招商、推廣廣告。 　　D、在央視投放的廣告情況說明。 　　E、產品全套或部分樣品。 　　F、相關試用裝、贈品及其它。 　　G、入場后的推廣計劃與銷售支持。 　　3、洽談技巧 　　洽談前事先預約。洽談中應注重以下幾點： 　　A、全面介紹品牌榮譽及產品概念。 　　B、概括介紹系列產品賣點。 　　C、比較介紹產品與其它同類產品在包裝、規(guī)格、價格等方面的優(yōu)勢。 　　D、簡要介紹公司媒體廣告支持計劃。 　　E、詳細介紹公司全方位的終端銷售支持及促銷推廣方案。 　　F、最后介紹產品品質信心保證及完善售后服務。 　　如一次洽談未果，應及時總結經驗，以利下次拜訪。 五、上架（柜）陳列布貨 　　產品陳列是展現產品風采的固定廣告窗口，其整齊劃一的布局、明快大度的氣勢， 可充分顯示品牌的形象與實力，十分有利于吸引顧客注意力，從而延長顧客逗留時間， 增加銷售機會。 　　1、進場單品組合 　　一間賣場內同時售賣我方全系列所有產品無疑是最佳方案。實際操作中，一方面?zhèn)€ 別賣場對進場單品品種數量有所限制，另一方面在談妥相關費用的前提下，也可根據進 場時的季節(jié)與氣候，先進應季產品，其它產品次后陸續(xù)入場。 　　2、陳列位選擇 　　陳列位置對顧客流量、顧客逗留時間、顧客注意力聚集、顧客攔截率、同業(yè)品牌競 爭集中度等軟終端口碑促銷關鍵環(huán)節(jié)影響重大，并在相當大的程度上決定著促銷成功率 ，從而左右產品銷售成績。 　　● 選擇好的陳列位置，應注意以下要點： 　?、?顧客出入的集中處。 　?、?顧客采購移動線（賣場主通道）兩旁。 　?、?貨架（或柜組）的端頭或緊鄰端頭的第1—第3列貨架（或柜組）。 　?、?賣場中心地段貨架或柜組的轉角處。 　　⑤ 一線知名品牌（一般無促銷人員）緊鄰。 　?、?總體陳列零散、無強勢品牌的綜合柜組或貨架。 　　除此之外，還要注意陳列位附近的采光、通風、空間寬狹情況，并應遠離異味較大 的果菜等商品區(qū)。 　　3、陳列要點 　?、?在有條件的賣場（主要是超市），應上齊所有品類、品種，進行混合陳列，便于形成規(guī) 模、氣勢，充分顯示產品種類的豐富性與品牌實力，并促進系列產品成套銷售。 　　② 全部產品的組合陳列面積寬大而適中，在保證所有產品集中陳列的同時，盡可能多地根 據不同品類分散部分品種的陳列點，以捕捉更多促銷機會。 　　③ 每一單品確保有2—3個陳列面。 　　④ 應季主推產品陳列在與視線等高的黃金陳列線上（由下至上，貨架的3—5層）。 　?、?注意產品的規(guī)格及色彩搭配與對應。（可參照公司相關陳列標準。） ⑥ 所有產品的小價格標簽統一粘貼于各品種包裝同一位置，同一規(guī)格的瓶體粘貼高度必須 一致。 ⑦做堆碼陳列時，在每一陳列面有意拿掉幾個產品，適當留出空隙方便顧客選取，并 借此顯示產品良好的銷售狀況。 　?、嘟M合使用海報（促銷快訊）、架頭KT牌、貨架卡、促銷告示（提示）貼、貨架眉貼 、產品托盤（托架）、產品價格標簽指示牌等POP宣傳品，加強陳列生動化效果。 六、硬終端建設 　　硬終端指一經實施，一段時間內不會改變的廣告宣傳、陳列展示設施與用品?！　?賣場內外的硬終端一般包括： 　?、?產品陳列道具。專屬形象柜系列（如：節(jié)柜、依墻柜、環(huán)柱柜、中島柜等）、專用陳列 架系列、產品托系列、專區(qū)堆碼系列等。 　?、?POP用品。招貼畫、海報（促銷快訊）、柜貼、貨架卡、告示貼、吊旗、吊牌、汽球、包 裝袋、標志牌（貼）或指示牌（貼）、廣告看板、立牌、易拉卷、立式燈箱、電子顯示 屏幕、產品模型等。 　?、?其它宣傳品。賣場門樓招牌、戶外或室內掛墻燈箱及大幅噴繪、各型布標（橫幅、垂幅 ）、室外巨型懸吊汽球等。 　　硬終端是固化的實時廣告信息發(fā)布媒介，有利于營造全方位的立體的視覺、觸覺、 聽覺廣告環(huán)境，形成濃郁的銷售、購買氛圍。 　　每一種類的硬終端設施都有自身不同的特點與優(yōu)勢，適用于不同的場所，效果亦各 不相同。在具體操作過程中，應根據賣場實際情況因地制宜，整合相關資源，從公司提 供的上述各款用品中選擇數種進行組合布置，力求達到最佳效果。 　　終端氛圍能有效影響銷售活動，幫助品牌迅速建立終端賣場競爭優(yōu)勢，是綜合成本 較為低廉的廣告投入項目之首選，需長期不懈地堅持。雖然各賣場內廣告位有限，但在 眾多品牌興衰更迭之中，必然存在調整機會。 　　●因此新品入市初期，終端建設的策略為： 　?、?主要以貨架上方的架頭牌設置為主，同時配合促銷告示貼、貨架眉貼或柜貼、產品托盤 ，進行貨架陳列生動化建設。 　?、?次選目標為：賣場指示牌（吊牌）、場內立柱燈箱、樓梯（電梯、立柱）側墻燈箱或廣 告牌（噴繪），設在賣場入口處或收銀臺旁邊的立牌、廣告看板、易拉卷等。 　?、?爭取機會對賣場存包處進行廣告包裝，并陸續(xù)投入賣場玻璃櫥窗廣告展示、賣場門樓招 牌、賣場地下停車場指示牌或燈箱廣告、賣場外墻體廣告等。 七、軟終端促銷 　　軟終端指銷售場所動態(tài)變化的市場人員（如：促銷/導購員...
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