網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的電子商務(wù)模式創(chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的電子商務(wù)模式創(chuàng)新[1] 王刊良[2] 萬(wàn)映紅 (西安交通大學(xué)管理學(xué)院, 710049) 摘要 在簡(jiǎn)要分析和述評(píng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的電子商務(wù)模式及其分類(lèi)的基礎(chǔ)上, 提出了電子商務(wù)靜態(tài)模式和動(dòng)態(tài)模式、元模式和復(fù)合模式、附屬模式和獨(dú)立模式等 概念, 以及電子商務(wù)模式創(chuàng)新的問(wèn)題和思路。 最后提出了進(jìn)一步的研究工作。 關(guān)鍵詞 電子商務(wù) 商務(wù)模式 創(chuàng)新 1引言 當(dāng)幾乎全世界都為因特網(wǎng)在商業(yè)上的成功應(yīng)用喝彩的時(shí)候, 當(dāng)無(wú)數(shù)企業(yè)紛紛購(gòu)置設(shè)備和軟件將企業(yè)與因特網(wǎng)聯(lián)結(jié)起來(lái)的時(shí)候, 當(dāng)許多高技術(shù)企業(yè)投入大量資金建立網(wǎng)站大做廣告(所謂的“燒錢(qián)”)的時(shí)候, 當(dāng)大多數(shù)企業(yè)盲目照搬西方成功企業(yè)的模式而血本無(wú)歸的時(shí)候, 如下面問(wèn)題不能不引起許多從業(yè)者和研究人員的關(guān)注和反思: (1) 個(gè)人和企業(yè)如何利用因特網(wǎng)獲得財(cái)富？采用怎樣的電子商務(wù)模式和策略才能不斷取得成 功? (2) 電子商務(wù)有哪些基本的模式, 這些模式是根據(jù)什么體系來(lái)分類(lèi)的? (3) 如何在基本的電子商務(wù)模式的基礎(chǔ)上創(chuàng)新, 創(chuàng)造適合企業(yè)自己特殊情況的新型商務(wù)模式? 本文試圖對(duì)這些問(wèn)題做不同程度的回答。 商務(wù)模式也許是網(wǎng)絡(luò)中討論最多而最不容易理解的方面。不過(guò), 它卻是幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)公司新秀在爭(zhēng)取風(fēng)險(xiǎn)資金時(shí), 風(fēng)險(xiǎn)投資公司考察的核心內(nèi)容之一。Michael Rappa教授指出, “商務(wù)模式就其最基本的意義而言, 是指做生意的方法, 是一個(gè)公司賴(lài)以生存的模式—一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)收益的模式。商務(wù)模式規(guī)定了公司在價(jià) 值鏈中的位置, 并指導(dǎo)其如何賺錢(qián)”[1]. Paul Timmers認(rèn)為, 商務(wù)模式包含如下三個(gè)要素[2]: (1) 產(chǎn)品、服務(wù)或信息流的體系結(jié)構(gòu), 包括不同商業(yè)角色及其作用, (2) 不同商業(yè)角色潛在利益, 和(3) 收入來(lái)源. 商務(wù)模式自從有了分工和交易就產(chǎn)生了, 也是傳統(tǒng)企業(yè)成敗的關(guān)鍵[3]。今天, 電子商務(wù)模式是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)生存和發(fā)展的核心。 目前, 對(duì)電子商務(wù)模式認(rèn)識(shí)最廣泛的可能是企業(yè)-企業(yè)(BtoB)、企業(yè)- 消費(fèi)者(BtoC)、企業(yè)-政府(BtoG)和消費(fèi)者-政府(CtoG)這樣的分類(lèi)了[4]. 顯然, 這樣的分類(lèi)不能為企業(yè)進(jìn)行商務(wù)模式創(chuàng)新提供任何有價(jià)值的指南. 因此, 更細(xì)致的分類(lèi)框架是必要的?；谝蛱鼐W(wǎng)的電子商務(wù)模式需要不斷創(chuàng)新, 模式是死板的, 因特網(wǎng)為商務(wù)模式的傳播和擴(kuò)散提供了瞬間的通道, 模仿照搬會(huì)迅速擠干原有商務(wù)模式的利潤(rùn). 這也是因特網(wǎng)時(shí)間的一個(gè)重要方面。所以電子商務(wù)模式創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的基本手段。 從不同角度提出的電子商務(wù)模式的分類(lèi)框架可以為商務(wù)模式創(chuàng)新提供一個(gè)出發(fā)點(diǎn), 一個(gè)方向或思路。本文通過(guò)對(duì)電子商務(wù)模式的分析、分類(lèi)的綜述, 旨在為電子商務(wù)從業(yè)者和研究人員提供一個(gè)電子商務(wù)模式概念框架和創(chuàng)新起點(diǎn)。 2 電子商務(wù)模式及其分類(lèi) 研究和分析電子商務(wù)模式的分類(lèi)體系, 有助于挖掘新的電子商務(wù)模式, 為電子商務(wù)模式創(chuàng)新提供途徑, 也有助于制定企業(yè)特定的電子商務(wù)的采用策略和實(shí)施步驟。電子商務(wù)模式可以從多個(gè)角 度建立不同的分類(lèi)框架, 最簡(jiǎn)單的分類(lèi)莫過(guò)于如BtoB和BtoC這樣的分類(lèi)了. 本節(jié)將對(duì)已有的分類(lèi)作以分析、評(píng)述和總結(jié)。 2.1 一個(gè)混合分類(lèi) 2000年第5期的《IT經(jīng)理世界》刊登了一個(gè)混合性的電子商務(wù)模式的分類(lèi)框架 – “77種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新模式”[5]。 該文章主要介紹了在互聯(lián)網(wǎng)世界中誕生的典型創(chuàng)新模式, 包括技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、商務(wù)模式創(chuàng)新、消費(fèi)方式創(chuàng)新等等，同時(shí)也包括了以往創(chuàng)新 模式的“升級(jí)版本”, 以及因特網(wǎng)上特有的全新商務(wù)模式。 該分類(lèi)框架有如下特點(diǎn): (1) 基本上采用了兩個(gè)層次的分類(lèi)體系, 如在BtoB模式下, 根據(jù)職能又劃分為采購(gòu)、銷(xiāo)售、物流、售后服務(wù)等類(lèi)型. 在網(wǎng)上金融模式下, 根據(jù)金融領(lǐng)域劃分為網(wǎng)絡(luò)證券、網(wǎng)絡(luò)銀行、網(wǎng)上保險(xiǎn)、個(gè)人理財(cái)、風(fēng)險(xiǎn)資本等; (2) 缺乏一致的分類(lèi)體系, 因而是一種混合型的分類(lèi)。比如B- B模式是按照商業(yè)交易對(duì)象的類(lèi)型來(lái)劃分的, 而網(wǎng)上金融卻是按照網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用領(lǐng)域來(lái)劃分的, 網(wǎng)上銷(xiāo)售是將企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一項(xiàng)職能搬到網(wǎng)上等. 此分類(lèi)體系不能為企業(yè)提供系統(tǒng)的商務(wù)模式創(chuàng)新思路; (3) 將網(wǎng)絡(luò)接入、托管等服務(wù)也納入分類(lèi)框架中, 這些服務(wù)是企業(yè)實(shí)施其商務(wù)模式的“聯(lián)網(wǎng)”費(fèi), 屬于基礎(chǔ)設(shè)施(infrastructure), 是商務(wù)模式設(shè)計(jì)時(shí)要考慮的成本問(wèn)題。不過(guò), 這些模式在其它分類(lèi)體系中卻很少考慮, 原因可能在于這些服務(wù)對(duì)各種商務(wù)模式是同質(zhì)的; (4) 將因特網(wǎng)特有的商務(wù)模式考慮在內(nèi), 如網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)、數(shù)字商品提供者、旁觀者(Forrester Research)等; (5) 由于采用了混合型的分類(lèi)體系, 覆蓋面比較廣, 包含的商務(wù)模式很全面, 但某一特定商務(wù)模式在此體系中可以歸屬于不同類(lèi)型, 因而不是唯一的。例如, 網(wǎng)上證券分析既可包含在網(wǎng)上金融中, 也可包含在內(nèi)容服務(wù)、數(shù)字商品提供者或網(wǎng)上社區(qū)中。 2.2 Timmers分類(lèi)：基于價(jià)值鏈的分類(lèi)體系 Paul Timmers所提出的分類(lèi)體系基于交互模式和價(jià)值鏈整合[2]。商務(wù)模式構(gòu)建的系統(tǒng)化方法 包括價(jià)值鏈分解(de-construction)和價(jià)值鏈重構(gòu)(re- construction)。典型的商務(wù)模式構(gòu)建和實(shí)施一般需要識(shí)別價(jià)值鏈要素(如采購(gòu)物流, 生產(chǎn), 銷(xiāo)售物流, 營(yíng)銷(xiāo), 研發(fā), 采購(gòu), 人力資源管理等)、交互模式(即1對(duì)1, 1對(duì)多, 多對(duì)1和多對(duì)多)以及技術(shù)的最新發(fā)展. 利用此方法可以構(gòu)建許多不同的商務(wù)模式, 不過(guò)其中只有一些在現(xiàn)實(shí)中是可行的。在此基礎(chǔ)上, Timmers將這10種模式放到由職能整合與創(chuàng)新程度構(gòu)成的矩陣中。其中, 電子商店(e- Shop)僅包含營(yíng)銷(xiāo)職能, 且創(chuàng)新程度最低, 因此處在左下角; 而價(jià)值鏈整合的職能整合和創(chuàng)新程度最高, 因而處在右上角。 此分類(lèi)體系提供了商務(wù)模式創(chuàng)新的一般思路. 例如, 可以嘗試Timmers矩陣中的空白處, 挖掘新的商務(wù)模式。注意到其中的有些商務(wù)模式是傳統(tǒng)模式在因特網(wǎng)上的翻版(如e- Shop), 有些則通過(guò)創(chuàng)新方法增值(如價(jià)值鏈整合)。 2.3 Rappa分類(lèi)：另一種混合分類(lèi)體系 除了以上的分類(lèi)之外, 也提出了其它分類(lèi)體系。Michael Rappa對(duì)因特網(wǎng)上的商務(wù)模式進(jìn)行了歸類(lèi)分析, 辨識(shí)出了九種基本形式的商務(wù)模式。包括經(jīng)紀(jì)模式、廣告模式、信息中間人模式、商人 模式、制造商模式、會(huì)員模式、社區(qū)模式、訂閱模式和效用模式[1]。 Rappa分類(lèi)有如下特點(diǎn). (1) 也屬于混合型分類(lèi), 也沒(méi)有采用完整一致的分類(lèi)體系。比如, 銷(xiāo)售商模式和制造商模式的主要差別就是, 后者銷(xiāo)售的商品是自己制造的, 而前者是他人制造的。所以, 制造商模式和銷(xiāo)售商模式有重復(fù), 即都在進(jìn)行銷(xiāo)售。(2) 既包括傳統(tǒng)的商務(wù)模式(如經(jīng)紀(jì)模式, 銷(xiāo)售商模式, 訂閱模式等), 也包括信息中介模式和社區(qū)模式等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下特有的商務(wù)模式. 而且新舊模式相互融合。比如, 在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中, 銷(xiāo)售商模式銷(xiāo)售的都是基于物理介質(zhì)的產(chǎn)品, 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中, 此模式可以包含銷(xiāo)售以電子為介質(zhì)的比特(bit)產(chǎn)品, 如數(shù)字化書(shū)刊、音樂(lè)等。(3) 覆蓋面相當(dāng)齊全, 幾乎所有的商務(wù)模式都在其分類(lèi)體系之中. Rappa分類(lèi)是被廣泛引用的分類(lèi)體系。 2.4 其它分類(lèi)體系 除了上述幾種典型的分類(lèi)體系外, 也有一些其它類(lèi)型的分類(lèi)體系。 1. Paul Bambury的因特網(wǎng)商務(wù)分類(lèi)體系[6,7] Paul Bambury從新的商務(wù)模式與舊經(jīng)濟(jì)中的商務(wù)模式的差異角度出發(fā), 將因特網(wǎng)商務(wù)分為兩個(gè)大的類(lèi)型: 移植的真實(shí)世界的商務(wù)模式(transplanted real- world business model, 簡(jiǎn)稱(chēng)為移植模式)和因特網(wǎng)與生俱來(lái)的商務(wù)模式(native Internet business model, 簡(jiǎn)稱(chēng)為稟賦模式)。 這里的“商業(yè)”包括與交易相關(guān)的所有以物易物、交換、交互和活動(dòng)。 移植模式是指那些在真實(shí)世界當(dāng)中存在的、并被移植到因特網(wǎng)環(huán)境中的商務(wù)模式。例 如郵購(gòu)模式、基于廣告的模式、注冊(cè)模式、免費(fèi)試用模式、直銷(xiāo)模式、房地產(chǎn)模式、激 勵(lì)模式等。這些模式發(fā)源于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì), 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中也同時(shí)存在對(duì)應(yīng)的實(shí)現(xiàn)方式。比如, 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的房地產(chǎn)模式, 在因特網(wǎng)環(huán)境下變成了銷(xiāo)售Web空間、域名和e-mail地址. 簡(jiǎn)潔、易記并符合產(chǎn)品名稱(chēng)和特點(diǎn)的單詞稀缺而且價(jià)值不菲。 Paul Bambury分類(lèi)體系的一個(gè)突出優(yōu)點(diǎn)是, 它區(qū)分類(lèi)新舊經(jīng)濟(jì)特有的商務(wù)模式. 該分類(lèi)體系有著鮮明的指標(biāo)體系, 這個(gè)指標(biāo)體系在概念上也是完整的和一致的。覆蓋面無(wú)疑是相當(dāng)全面的. 不足之處在于, 對(duì)這兩種分類(lèi)下的模式?jīng)]有給出進(jìn)一步的分類(lèi)。 2. 基于因特網(wǎng)商業(yè)功用的分類(lèi)體系 Crystal Dreisbach和Staff Writer按照因特網(wǎng)的商業(yè)功用, 將基于Web的商務(wù)模式劃分成如下三類(lèi)[8]: 1) 基于產(chǎn)品銷(xiāo)售的商務(wù)模式, 2) 基于服務(wù)銷(xiāo)售的商務(wù)模式, 3) 基于信息交付的商務(wù)模式。 顯然, 該分類(lèi)體系建立在商家利用因特網(wǎng)做什么(即功用)的基礎(chǔ)之上。分類(lèi)體系基本上是完整 的和一致的, 原因在于商家為消費(fèi)者提供的東西不外乎產(chǎn)品、服務(wù)和信息。但是, 與商家經(jīng)營(yíng)策略有關(guān)的模式如網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)、免費(fèi)試用等不好歸屬于某一類(lèi)型。 3. 基于采購(gòu)方式的BtoB商務(wù)模式分類(lèi) BtoB中樞(hub)可按照采購(gòu)什么和如何采購(gòu)這兩個(gè)維度將BtoB中樞分為如下四種類(lèi)型 [9]. 1) MRO中樞, 2) 收益經(jīng)理(yield manager), 3) 交換(exchange), 4) 目錄中樞(catalog hub)。 此分類(lèi)的覆蓋面不夠, 它沒(méi)有包括像營(yíng)銷(xiāo)這樣的職能, 也無(wú)法結(jié)合物流等產(chǎn)生新的商務(wù)模式. 但此分類(lèi)關(guān)于采購(gòu)按產(chǎn)品類(lèi)型的分類(lèi)和采購(gòu)系統(tǒng)/現(xiàn)場(chǎng)的分類(lèi)對(duì)于電子商務(wù)模式的創(chuàng)新仍 有一定啟發(fā)意義。企業(yè)可進(jìn)一步挖掘分析采購(gòu)職能的其它分類(lèi)以進(jìn)行商務(wù)模式創(chuàng)新。 4. 基于中樞增值方式和服務(wù)對(duì)象的BtoB商務(wù)模式分類(lèi) 按照中樞增值方式和服務(wù)對(duì)象, 可將BtoB中樞分為如下幾種商務(wù)模式[9]。1) 雙向召集人(two-way aggregator), 2) 單向召集人(銷(xiāo)售召集人或購(gòu)買(mǎi)召集人), 3) 動(dòng)態(tài)市場(chǎng)創(chuàng)立者(dynamic market maker), 4) 拍賣(mài)(正向拍賣(mài)或逆向拍賣(mài))。 上述兩種關(guān)于BtoB中樞的商務(wù)模式分類(lèi)體系簡(jiǎn)明、完整一致, 將BtoB市場(chǎng)中三種角色的地位及市場(chǎng)特征引入到分類(lèi)體系中, 對(duì)于要采用電子商務(wù)的企業(yè)來(lái)說(shuō), 具有較好的參考價(jià)值。這些企業(yè)可以根據(jù)自己所處市場(chǎng)的特征, 采用適宜的商務(wù)模式。但是, 上述分類(lèi)體系僅僅是針對(duì)BtoB中樞來(lái)劃分商務(wù)模式的。對(duì)于那些不愿意通過(guò)BtoB中樞這 樣的第三者進(jìn)行交易的企業(yè)來(lái)說(shuō), 參考作用不大。換句話說(shuō), 現(xiàn)實(shí)當(dāng)中還有大量BtoB商務(wù)模式是沒(méi)有中介的, 這些模式?jīng)]有包含在此分類(lèi)體系之中。 此外, 麥肯錫管理咨詢(xún)公司基于對(duì)商務(wù)模式的主導(dǎo)控制, 將B2B電子商務(wù)模式劃分為三類(lèi), 即賣(mài)方控制模式、買(mǎi)方控制模式、第三方控制模式及混合控制模式[15]。 5. 因特網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式 Smith等從營(yíng)銷(xiāo)策略的角度將因特網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式劃分為聯(lián)營(yíng)模式、免費(fèi)內(nèi)容模式、制造噪音 模式、驅(qū)入模式、反復(fù)點(diǎn)擊模式和用戶(hù)團(tuán)體模式[11]. 1) 聯(lián)營(yíng)(affiliate marketing)模式, 2) 免費(fèi)內(nèi)容模式(free content model), 3) 制造噪音模式(creative buzz model), 4) 驅(qū)入模式(external drive-in model), 5) 反復(fù)點(diǎn)擊模式(repetitive one-hit-wonder model), 6) 用戶(hù)團(tuán)體模式(user group model). 此分類(lèi)覆蓋面太小, 不能包括供應(yīng)鏈的其它環(huán)節(jié)或其它職能, 更不用說(shuō)與物流、資金流等的綜合集成了. 但是, 此分類(lèi)角度仍然是可取的, 企業(yè)可以創(chuàng)造出吸引潛在用戶(hù)訪問(wèn)自己的網(wǎng)站、了解自己產(chǎn)品和企業(yè)的更多更靈活的手 段, 這也是所謂的“注意力經(jīng)濟(jì)”或“眼球經(jīng)濟(jì)”的一個(gè)重要方面. 3 電子商務(wù)模式創(chuàng)新 許多傳統(tǒng)企業(yè)可以參照上述電子商務(wù)模式的分類(lèi)體系, 結(jié)合自己所處的行業(yè)、市場(chǎng)特征、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和偏好等因素, 選擇一種適合自己的最佳的電子商務(wù)模式. 但是, 不存在最佳的電子商務(wù)模式. 處于同一行業(yè)、同樣規(guī)模或同樣企業(yè)文化的公司也很難找到相同的成功的電子商務(wù)模式 [6]. 原因顯然有多個(gè)方面, 比如企業(yè)人力資源結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特征、地理位置、企業(yè)性質(zhì)等方面的差異. 3.1 動(dòng)態(tài)模...
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的電子商務(wù)模式創(chuàng)新