營銷——2004年度十大對(duì)決
營銷——2004年度十大對(duì)決 1 寶馬VS奧迪：正面碰撞 決戰(zhàn)關(guān)鍵：價(jià)格，品牌定位 大戰(zhàn)回合：爭奪博鰲贊助 開打高端價(jià)格戰(zhàn) 對(duì)決進(jìn)行時(shí)：品牌重新定位角逐還在繼續(xù) 　　一汽大眾總經(jīng)理秦?zé)饕呀?jīng)有言在先：“磨合十年的和剛開始磨合的肯定不一樣?！?　　“我們的目標(biāo)使寶馬成為國內(nèi)高檔車市場(chǎng)的主力軍”，寶馬大中華區(qū)總裁史登科說。 　 　　營銷事件回放： 　　2005年1月12日，寶馬大中華區(qū)宣布，國產(chǎn)寶馬進(jìn)行最高10萬元的價(jià)格下調(diào)。消息一 經(jīng)公布，輿論一片嘩然。最耐人尋味的是它降價(jià)的時(shí)機(jī)。就在幾天前，在2004年10月份 挑起國內(nèi)高檔車價(jià)格戰(zhàn)的奧迪剛剛宣布停止促銷價(jià)格，逆市漲價(jià)。而此次寶馬是直接宣 布價(jià)格下調(diào)，與上次奧迪用促銷的方式降價(jià)不同，這也是第一個(gè)正式宣布價(jià)格下調(diào)的國 產(chǎn)高檔品牌。 新年伊始，這一升一降，將寶馬、奧迪這兩大國內(nèi)高檔車代表的對(duì)決拔到了一個(gè)新的高 度。 　　值得關(guān)注的是，當(dāng)天，寶馬大中華區(qū)總裁史登科在回答有關(guān)競爭對(duì)手的問題時(shí)表示 ，奔馳是其全球的競爭對(duì)手，“而在國內(nèi)，奧迪是我們最有力的競爭對(duì)手”。據(jù)了解，這 是寶馬的高層第一次承認(rèn)奧迪是其競爭對(duì)手。此前，寶馬的管理人員一直不愿意承認(rèn)這 一點(diǎn)。 　　盡管在華晨寶馬尚未上市前的所有公開場(chǎng)合，奧迪和寶馬都盡力回避承認(rèn)對(duì)方為中 國市場(chǎng)的競爭對(duì)手，但是，在2004年度，在一條看不見的戰(zhàn)線兩邊，寶馬和奧迪不僅已 經(jīng)排好兵陣，而且是一碰就著。一邊是國產(chǎn)的寶馬３系和５系，進(jìn)口寶馬7系；一邊是國 產(chǎn)奧迪的A4和A6，進(jìn)口A8，從2004年初開始，雙方就向?qū)κ值年嚑I上互相拋擲炸彈。 　　在國產(chǎn)華晨寶馬對(duì)奧迪發(fā)起的多側(cè)面猛列進(jìn)攻下，多年來一直以官車定位的奧迪， 也結(jié)束了十年來在中國高檔豪華轎車領(lǐng)域一枝獨(dú)秀的局面，開始面臨著向個(gè)人消費(fèi)轉(zhuǎn)移 的品牌再定位。寶馬和奧迪在中國市場(chǎng)的交火是如何開局的，這在中國汽車史上是值得 記錄的一刻?！　?　　對(duì)決解析： 　　公務(wù)市場(chǎng)：博鰲，奧迪寶馬初次交鋒 2004年4月17日，博鰲亞洲論壇宣布選擇華晨寶馬為贊助商，奧迪沒能三連冠。論壇秘書 長龍永圖委婉地表示，選擇華晨寶馬，是因?yàn)槠浔澈笫恰爸腥A”這個(gè)中國品牌。但是，一 汽大眾奧迪品牌經(jīng)理傅強(qiáng)則稱：“寶馬是比奧迪多花了一倍的錢才拿到了這個(gè)項(xiàng)目?！比A 晨寶馬則信心十足地表示：“能夠戰(zhàn)勝奧迪不容易，它顯示了我們的品牌和實(shí)力?！眾W迪 寶馬真正的市場(chǎng)交火大戲至此在2004年鋪開。 　　寶馬花費(fèi)了整一年的時(shí)間不遺余力拿下博鰲亞洲論壇，對(duì)中國公用豪華車市場(chǎng)發(fā)起 了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)攻。之前該市場(chǎng)長期由奧迪壟斷，市場(chǎng)份額在70%以上。寶馬已經(jīng)清醒地認(rèn) 識(shí)到：“博鰲”一役既有利于在近期內(nèi)為其爭奪到公務(wù)車的政府采購大客戶，又可能在遠(yuǎn) 期內(nèi)改變其與奧迪在政府形象上的位勢(shì)。 雖然自己口頭上可以不承認(rèn)奧迪的優(yōu)勢(shì)，但要想在中國市場(chǎng)上擁有世界其他市場(chǎng)那樣的 競爭地位，無法回避的一件事情是：必須先戰(zhàn)勝已牢牢盤踞在這一市場(chǎng)多年的奧迪。 　　“博鰲事件”是中國車業(yè)競爭中首次出現(xiàn)因贊助而起的爭執(zhí)，而寶馬與奧迪兩大巨頭 的爭戰(zhàn)也給中國汽車業(yè)提供了一個(gè)全新的視角?？梢哉f，這次不惜代價(jià)的重拳出擊，寶 馬的公關(guān)和廣告意義遠(yuǎn)大于營銷與戰(zhàn)略意義。此前半年，2003年10月，首款國產(chǎn)寶馬32 5i(售價(jià)41.98萬，其對(duì)手是奧迪A4）剛剛在中國上市，11月，第二款國產(chǎn)寶馬530i(售價(jià) 69.8萬，其對(duì)手是奧遞A6)上市。截至博鰲之爭時(shí)刻，這兩款國產(chǎn)寶馬在中國僅售出共6 300余輛，同期，奧迪(包括A4和A6)的銷量是其5倍，有近3萬輛。 由于此前在國內(nèi)豪華車市場(chǎng)上，從未有過兩個(gè)最著名的品牌正式交火，也使得這一事件 具有了分割時(shí)空的意義。這意味著，國產(chǎn)寶馬正式向奧迪宣戰(zhàn)。 　　另一方面，寶馬急于進(jìn)攻奧迪盤踞的商務(wù)車市場(chǎng)，同時(shí)也是一個(gè)信號(hào)：說明其在中 國生產(chǎn)以來，它在私家車市場(chǎng)的進(jìn)展可能并未達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。華晨寶馬在3系上市時(shí)曾 表示2004年的產(chǎn)銷計(jì)劃是2.3萬輛，但是，1～4月的數(shù)據(jù)顯示，共銷售3系和5系3200余輛 ，只相當(dāng)于年初目標(biāo)的零頭。 　　“寶馬如此用心，它的３系卻沒有對(duì)我們形成預(yù)想中的壓力，奧迪A4的銷量在近幾個(gè) 月反而增加了?！?月，一汽大眾奧迪品牌經(jīng)理傅強(qiáng)在評(píng)價(jià)寶馬爭奪博鰲之舉時(shí)曾表示。 　　與寶馬3系抗衡的A4是奧迪進(jìn)入中國豪華私車市場(chǎng)的利器，為抵擋國產(chǎn)寶馬帶來的沖 擊，奧迪早在2003年4月就以迅雷不及掩耳之勢(shì)搶先推出了A4，改變了多年來只生產(chǎn)商務(wù) 豪華車A6的策略，展現(xiàn)了其與寶馬分割豪華私車市場(chǎng)的野心。 2004年4月，一汽大眾又搶先寶馬318i推出了新奧迪A4。 　　而寶馬從奧迪手中奪走了亞洲博鰲論壇指定用車贊助權(quán)，也表明一向以私用豪華轎 車著名的寶馬，在中國私家車市場(chǎng)上對(duì)3系與奧迪A4的初次較量并不滿意，于是開始向國 內(nèi)公務(wù)車市場(chǎng)——奧迪的老巢發(fā)起了進(jìn)攻。 　　奧迪A6滑坡 　　寶馬5系乘機(jī)收復(fù)失地 　　2003年11月27日，寶馬集團(tuán)和華晨寶馬汽車有限公司聯(lián)手在北京隆重發(fā)布華晨寶馬 的第二款國產(chǎn)轎車530i。該車排量3升，售價(jià)69.8萬元人民幣。與首款國產(chǎn)寶馬3系低調(diào) 上市不同，出席國產(chǎn)寶馬530i上市儀式的陣容空前豪華，寶馬集團(tuán)董事長以及華晨董事 長同時(shí)到場(chǎng)。半年之后，2004年5月，寶馬530i的同系補(bǔ)充寶馬525i、520i也在國內(nèi)相繼 上市。 　　從外形上看，530i“個(gè)性張揚(yáng)”、“大膽前衛(wèi)”，A6的外形則極具流線，性感和內(nèi)斂； 價(jià)格上，69.8萬元的寶馬530i與56.97萬元的A6 2.8豪華行政版價(jià)格差距不小，但在國產(chǎn)奔馳E級(jí)轎車還沒上市前，530i的最大競爭者目 前只能是A6 2.8。這樣，寶馬525和520也可以看做是奧迪A6 2.4和1.8的對(duì)手。 　　盡管寶馬3系出師不利，被奧迪A4壓住了風(fēng)頭，但是，在5月以后豪華轎車行情整體 大幅下滑中，寶馬5系卻抓住了機(jī)會(huì)。來自全國乘用車聯(lián)席會(huì)議的銷售數(shù)字顯示，2004年 1～10月，是以奧迪A6為首的豪華C級(jí)轎車大幅下滑的時(shí)期，其中，奧迪A6銷量比上年同 期減少了近1萬輛。降幅近30%。 　　在銷量持續(xù)下滑的壓力下，自2004年5月中旬起，全國各地的奧迪A6經(jīng)銷商開始醞釀 主動(dòng)降價(jià)。5月28日，廣州奧迪A6的經(jīng)銷商一度將1.8L手動(dòng)型的價(jià)格從原價(jià)32.8萬元降至 26.8萬元，降幅6萬。7月28日，奧迪北京的經(jīng)銷商百得利宣布，其銷售的豪華配置進(jìn)口 奧迪A8 3.0加長型從當(dāng)天起開始促銷，售價(jià)由之前的105萬元降到89.8萬元，降幅15萬元。百得 利是奧迪在中國首批指定的資歷最深的4S店之一，已經(jīng)經(jīng)營奧迪進(jìn)口轎車近4年。 　　但是，在大市低迷中上市的寶馬5系卻借多年在中國市場(chǎng)樹立的品牌和口碑很快站住 了腳跟。數(shù)據(jù)顯示，2004年5～10月，已經(jīng)上市半年的寶馬5系在中國市場(chǎng)上已經(jīng)形成氣 候。銷量正在在以每月近100輛的增速增加。寶馬530作為國產(chǎn)轎車中最高端的品牌，在 豪華轎車整體下滑形勢(shì)下，正在乘機(jī)收復(fù)奧迪A6的失地。 　　 　　兩大品牌均再定位 緊抓私車市場(chǎng) 　　奧迪立刻感受到了寶馬5系的強(qiáng)大壓力。但2004年10月，奧迪在不利的形勢(shì)下也為自 己找到了一條出路。那就是做強(qiáng)奧迪A4，緊抓私車市場(chǎng)，與寶馬3系死磕。 　　畢竟與5系相比，價(jià)格更便宜的寶馬3系，針對(duì)的是未來的更廣泛的私人消費(fèi)群體。 打敗3系，對(duì)奧迪來說，未來更容易在私車市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)量的突破。 　　2004年10月國慶剛過，一場(chǎng)醞釀已久的大規(guī)模高檔豪華轎車的降價(jià)風(fēng)暴由奧迪驟然 刮起。10月1日，在豪華轎車市場(chǎng)占有率高達(dá)66%的一汽大眾對(duì)外正式宣布，從即日開始 ，旗下國產(chǎn)奧迪全線產(chǎn)品開始進(jìn)行大幅價(jià)格調(diào)整：最低讓利2萬元起，最高可達(dá)6.5萬元 ，最大讓利幅度高達(dá)15%，這一舉措使國產(chǎn)奧迪的實(shí)際最低售價(jià)首次突破30萬元。 　　在宣布降價(jià)的當(dāng)日，奧迪銷量增長了300%。但是，隨后的市場(chǎng)數(shù)據(jù)才顯示出了此次 降價(jià)的真實(shí)目的——奧迪意在A4。來自乘用車聯(lián)席會(huì)議的數(shù)據(jù)顯示，在奧迪宣布降價(jià)的當(dāng) 月，奧迪A6銷量2866輛，與2004年5～9月數(shù)據(jù)相比并沒有明顯起伏，仍低于2003年同期 50%左右。但是，奧迪A4卻奇跡般地從2004年9月份的611輛猛增到1565輛，是2003年同期 888輛的2倍。 　　與寶馬對(duì)530i的偏愛，對(duì)325i的低調(diào)和漫不經(jīng)心相比，奧迪現(xiàn)在已經(jīng)明顯表現(xiàn)出了 對(duì)A4的別有用心。這顯示出了奧迪市場(chǎng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移：從公務(wù)用車向私家車的轉(zhuǎn)移。 　　從最初的奧迪100、奧迪200，到創(chuàng)造輝煌的奧迪A6，奧迪似乎一直被打上公務(wù)車的 烙印。但是，近年來，來自一汽大眾的統(tǒng)計(jì)顯示，超過70％的奧迪A6用戶已經(jīng)變?yōu)樗饺?用戶，而奧迪A4的個(gè)人用戶在90％以上。因此，做強(qiáng)私人用車市場(chǎng)是奧迪現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之 急，也是它未來能否戰(zhàn)勝寶馬這個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手的關(guān)鍵。 　　盡管與寶馬在私車市場(chǎng)百年積累的品牌和產(chǎn)品定位優(yōu)勢(shì)相比，奧迪處于不利位置。 但是，面對(duì)寶馬這個(gè)對(duì)手，一汽大眾日前也第一次清晰地表達(dá)了自己新的定位優(yōu)勢(shì)——”國 內(nèi)惟一成熟的豪華車制造商”。畢竟，在剛剛下線的國產(chǎn)華晨寶馬面前，在中國已有十余 年歷史的一汽大眾當(dāng)然頗有成熟的資本。例如，僅從經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，寶馬就處于競 爭的劣勢(shì)。此前，寶馬在中國的特許經(jīng)銷服務(wù)商僅30余家，到2004年底，大約有41家， 預(yù)計(jì)到2005年底發(fā)展到60家。與此相對(duì)應(yīng)的是，目前奧迪在中國的品牌特許經(jīng)銷商已達(dá) 99家，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國64個(gè)大中城市。 　　一汽大眾此時(shí)打出”成熟”牌，奧迪的用心也是昭然若揭：既要展示多年苦心經(jīng)營的 成果，又讓新來的對(duì)手感到了壓力。盡管一汽大眾總經(jīng)理秦?zé)饕呀?jīng)有言在先：”磨合十 年的和剛開始磨合的肯定不一樣?！钡?005年伊始，寶馬對(duì)其品牌定位進(jìn)行了重新解釋， 史登科表示，寶馬的客戶群是成功的知識(shí)專業(yè)人士，而不是”暴發(fā)戶”。價(jià)格大幅下調(diào)后 ，寶馬希望走出此前在國人心目中高高在上的”有錢人”消費(fèi)品的定位，從而擴(kuò)大其市場(chǎng) 份額。 “我們的目標(biāo)是使寶馬成為國內(nèi)高檔車市場(chǎng)的主力軍”。 　　奧迪與寶馬的角逐還將更加精彩。 2 百事立頓VS 可樂雀巢：同盟者之戰(zhàn) 決戰(zhàn)關(guān)鍵：聯(lián)盟與分工 大戰(zhàn)回合：找到伙伴互補(bǔ)短板各自出招 對(duì)決進(jìn)行時(shí)：2005競爭更激烈 　　百事(中國)投資有限公司董事長朱華煦說，“百事將負(fù)責(zé)在中國市場(chǎng)生產(chǎn)和銷售立 頓冰紅茶，我們將借助全球排名第一的立頓品牌做大中國茶飲料市場(chǎng)”。 可口可樂中國對(duì)外事務(wù)經(jīng)理趙彥紅說，“無論是資金還是人力，這次可口可樂(中國)在非 碳酸飲料上的投入都是前所未有的?！?　　營銷事件回放： 　　2004年4月17日，可口可樂公司宣布，可口可樂與雀巢成立的合資公司BPW（Bevera ge Partners Worldwide，全球飲料伙伴），聯(lián)手推出的雀巢“冰極”冰爽茶正式上市。百事可樂也不甘 示弱，5月20日百事和聯(lián)合利華在廣州聯(lián)合宣布，雙方成立的百事立頓國際公司將聯(lián)手推 出立頓冰紅茶，進(jìn)軍中國茶飲料市場(chǎng)。 據(jù)AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，中國茶飲料市場(chǎng)每年正以300%以上的發(fā)展速度迅猛增加， 茶飲料已成為僅次于碳酸飲料和瓶裝水的第三大飲品。 　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為茶飲料的國家標(biāo)準(zhǔn)將于2005年3月正式出臺(tái)，而標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)將會(huì)造成行 業(yè)的重新洗牌，在國標(biāo)出臺(tái)前夕的2004年，茶飲料市場(chǎng)注定要成為一干飲料巨頭的必爭 之地。另一方面，隨著碳酸飲料近年來在中國的增長速度明顯減慢，以碳酸飲料得以在 中國立足的可口可樂、百事可樂等國際巨頭早已按捺不住。 　　對(duì)決解析 　　各施組合拳 　　“分工合作是一種趨勢(shì)?！鄙虾Ｉ糖樾畔⒅行年惤懿┦空J(rèn)為，飲料業(yè)的競爭已達(dá)到異 常激烈的程度，像“兩樂”這樣的巨頭也不敢貿(mào)然獨(dú)自進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域，而是采取分工合 作的謹(jǐn)慎方式。 在合作之前，可口可樂與雀巢兩方長期以來在國際上一直是競爭對(duì)手。一個(gè)是世界第一 食品企業(yè)，一個(gè)是世界第一品牌公司，然而在應(yīng)對(duì)中國茶飲料市場(chǎng)的競爭中，雙方都看 到了自己的劣勢(shì)：可口可樂曾三度推出茶飲料，然而市場(chǎng)反映并不理想；而雀巢在中國 的市場(chǎng)運(yùn)作顯然與可口可樂相差甚遠(yuǎn)。 　　2003年，可口可樂與雀巢各出資50%組建合資公司BPW，共同推出“雀巢冰爽茶”，雙 方各負(fù)其責(zé)，互補(bǔ)短板，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合?？煽诳蓸分饕?fù)責(zé)產(chǎn)品的分銷和生產(chǎn)，而雀巢主要 負(fù)責(zé)產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、研發(fā)和品牌支持。2004年，雙方在“雀巢冰爽茶”的基礎(chǔ)上再次 共同推出“冰極”茶。 　　而百事可樂與立頓合作的道理亦如此，百事和聯(lián)合利華的國際聯(lián)盟，于2003年11月 組建，雙方各占50％的股份。聯(lián)合利華作為立頓品牌的擁有者，負(fù)責(zé)提供品牌和配方， 并貢獻(xiàn)研發(fā)力量；百事則抓生產(chǎn)、促銷售，貢獻(xiàn)技術(shù)和渠道資本。 　　百事公司與聯(lián)合利華公司的合作始于1991年，立頓茶飲料在美國與加拿大即飲茶市 場(chǎng)上也一直牢牢占據(jù)領(lǐng)先地位，但直到2003年11月，兩家才合力共拼全球近230億美元的 即飲茶飲料市場(chǎng)。2004年，看到BPW在中國市場(chǎng)的高調(diào)進(jìn)入，由百事公司和聯(lián)合利華合資 建立的...
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