營(yíng)銷企劃知識(shí)講座
營(yíng)銷企劃知識(shí)講座 第一講　　營(yíng)銷企劃概述 　　隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)市場(chǎng)已成為世界經(jīng)濟(jì)圈快速增長(zhǎng)的熱點(diǎn)。 特別是一批國(guó)際跨國(guó)企業(yè)對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的滲透，不僅深化了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的層次，而且強(qiáng)化了 我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷意識(shí)。企業(yè)搶占市場(chǎng)是通過(guò)一系列營(yíng)銷管理活動(dòng)進(jìn)行的，因此 ，一些國(guó)內(nèi)外的企業(yè)家一致認(rèn)為，企業(yè)要搞好市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須要培養(yǎng)懂得營(yíng)銷管理的人 才，這些人才不僅要懂得如何管理營(yíng)銷活動(dòng)，更要了解如何策劃營(yíng)銷活動(dòng)。 　　企業(yè)策劃營(yíng)銷活動(dòng)是一種具有創(chuàng)意性的專業(yè)實(shí)踐。它是通過(guò)人們主觀的理念加工， 以一種新穎的形式將營(yíng)銷理論化解為具有針對(duì)性的操作程序。在西方通常把這種行為稱 為營(yíng)銷企劃(Marketing Planning)。營(yíng)銷企劃涉及的內(nèi)容很多，但主要包括三個(gè)方面：即營(yíng)銷目標(biāo)策劃、營(yíng)銷市 場(chǎng)定位策劃及營(yíng)銷組合策略策劃。 　　一、確定目標(biāo)是營(yíng)銷企劃的關(guān)鍵 　　對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有明確發(fā)展目標(biāo)才有沖刺的動(dòng)力，才有可能依據(jù)科學(xué)的目標(biāo)制 定戰(zhàn)略規(guī)劃。因此，確立正確的營(yíng)銷目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷策劃的首要任務(wù)。 　　對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)確立中遠(yuǎn)期目標(biāo)相對(duì)較容易，但是，營(yíng)銷企劃目標(biāo)更多地是確立短期戰(zhàn) 術(shù)目標(biāo)。由于影響短期目標(biāo)的市場(chǎng)因素比較多，因此短期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的確定則相對(duì)困難。 　　企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，在不同時(shí)期、不同地點(diǎn)以及市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)程度不同，企業(yè)的營(yíng)銷目 標(biāo)將隨之發(fā)生變化。此外，隨著國(guó)家客觀調(diào)控以及企業(yè)的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)實(shí)力的變化，企業(yè) 也會(huì)即時(shí)調(diào)整營(yíng)銷目標(biāo)。一般來(lái)講企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)包括：企業(yè)的貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、發(fā) 展目標(biāo)和利益目標(biāo)；企業(yè)的收益目標(biāo)、成長(zhǎng)目標(biāo)和安全目標(biāo)，產(chǎn)品的預(yù)期銷量、利潤(rùn)率 和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)目標(biāo)；企業(yè)的形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝以及企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)等。 　　　　 　　企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)非常寬泛，確立企業(yè)在某市場(chǎng)中一定時(shí)期的營(yíng)銷目標(biāo)并不是件容易 的事情。因此，為了搞好企劃中的目標(biāo)確立，首先應(yīng)該對(duì)企業(yè)即時(shí)營(yíng)銷背景進(jìn)行分析。 如對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品評(píng)估、市場(chǎng)行情分析、銷售與市場(chǎng)占有率、購(gòu)買率與購(gòu)買習(xí)慣、配銷與 定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)與要求分析等。企業(yè)只有在搞好這些市場(chǎng)綜合行情分析的基礎(chǔ)上，找出問(wèn)題 ，才能發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷目標(biāo)。但是，由于營(yíng)銷背景分析時(shí)涉及到 的范圍廣、因素多，在有限的條件下不可能對(duì)所有的因素進(jìn)行調(diào)查，因此，為節(jié)省費(fèi)用 和提高效率起見(jiàn)，應(yīng)選擇主要因素進(jìn)行針對(duì)性分析。分析的步驟通常應(yīng)依照下列程序： ①收集企業(yè)環(huán)境信息；②預(yù)測(cè)環(huán)境的變化趨勢(shì)；③分析企業(yè)環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅；④歸納確立 營(yíng)銷目標(biāo)。 　　策劃企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意掌握其針對(duì)性和實(shí)用性的原則。企業(yè)在市場(chǎng)中的萊時(shí)期 因競(jìng)爭(zhēng)需要確立的分目標(biāo)有許多，為了提高效率，應(yīng)該抓主要矛盾，解決企業(yè)最急迫解 決的問(wèn)題應(yīng)是一個(gè)基本準(zhǔn)則。另外還應(yīng)該遵循一個(gè)原則，即確立營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)應(yīng)考慮企業(yè) 現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力是一切目標(biāo)的出發(fā)點(diǎn)、依據(jù)和限制的條件，離開(kāi)這個(gè) 基礎(chǔ)，目標(biāo)就會(huì)缺乏實(shí)用性。因此，制定的目標(biāo)企業(yè)能夠完成才有意義。 　　二、營(yíng)銷定位是企劃的核心[/b] 　　在日益激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，企業(yè)怎樣找準(zhǔn)“切合部”以完成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)，這是企 業(yè)經(jīng)常碰到的問(wèn)題。理論上稱此為營(yíng)銷定位( Marketing Position—ing)。營(yíng)銷定位就是利用市場(chǎng)中任何有利的機(jī)會(huì)，選擇適合的產(chǎn)品和市場(chǎng)，進(jìn) 行控制與擴(kuò)張，以爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)占有率。由于定位的好壞直接關(guān)聯(lián)到目標(biāo)完成的成效 ，定位的產(chǎn)品和市場(chǎng)決定了企業(yè)今后采取的營(yíng)銷措施，因此，營(yíng)銷定位可以說(shuō)是企劃的 核心。 　　營(yíng)銷定位的對(duì)象是消費(fèi)者的需求。由于需求是一種心理活動(dòng)。因此，在西方有人稱 營(yíng)銷定位是針對(duì)消費(fèi)者的“抓心策略”。營(yíng)銷定位依據(jù)需求的層次性，通常分為市場(chǎng)定位 和產(chǎn)品定位。 　　無(wú)論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多么激烈，在目標(biāo)市場(chǎng)上總能找出市場(chǎng)空隙。企業(yè)策劃市場(chǎng)定位時(shí)， 正是要尋找出這些空隙，然后鉆進(jìn)去，以取得好的市場(chǎng)收獲。 　　任何市場(chǎng)都會(huì)有許多空隙，我們必須從不同角度去尋找。例如，從經(jīng)營(yíng)理念上我們 可以從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的角度換位審視市場(chǎng)，從企業(yè)的微觀角度看，會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品大小的 市場(chǎng)空隙、價(jià)格高低的市場(chǎng)空隙，以及顧客性別、包裝、顏色、品牌、服務(wù)、渠道、口 味、用途、生活型態(tài)等方面的市場(chǎng)空隙。 　　市場(chǎng)定位具有先人為主的特征。顧客一旦對(duì)初次定位的市場(chǎng)有了認(rèn)知，其他的競(jìng)爭(zhēng) 者則難以改變他們的看法。如瑞士對(duì)機(jī)械手表市場(chǎng)的占領(lǐng)；雀巢對(duì)速溶咖啡市場(chǎng)的統(tǒng)治 等。市場(chǎng)空隙一經(jīng)發(fā)掘，企業(yè)就可以策劃具體的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，設(shè)法用正面形象影響消 費(fèi)者，進(jìn)而創(chuàng)造出強(qiáng)烈地產(chǎn)品形象，贏得顧客信賴。 　　市場(chǎng)定位確立后，企劃的另一任務(wù)則是確立進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，即進(jìn)行產(chǎn)品定位。產(chǎn) 品定位是1972年美國(guó)營(yíng)銷專家 AI Ries與 Jack Trout在美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志上撰文提出的。他們將產(chǎn)品定位為現(xiàn)存產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性活 動(dòng)。定位的產(chǎn)品可以為一體商品，也可以是一項(xiàng)服務(wù)、一家公司，甚至是某個(gè)人。 　　產(chǎn)品定位可以利用產(chǎn)品外表的改觀，如產(chǎn)品品牌、價(jià)格與包裝等，也可以利用產(chǎn)品 內(nèi)涵致造，如產(chǎn)品性能、質(zhì)量和效用的改進(jìn)等，從而鞏固產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。 　　產(chǎn)品定位除了初次對(duì)消費(fèi)者心理定位外，還可以對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行再定位(Repositio ning)。對(duì)再定位而言，企劃人員必須一開(kāi)始就發(fā)展?fàn)I銷組合策略，以使該產(chǎn)品特性能確 實(shí)吸引既定的目標(biāo)市場(chǎng)?？傊瑹o(wú)論是初次產(chǎn)品定位，還是產(chǎn)品再定位，第一要素就是 馬上填滿消費(fèi)者的心，使消費(fèi)者因心中已有所屬而無(wú)空隙再接受其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。 　　三、營(yíng)銷組合策劃是企劃的保證[/b] 　　營(yíng)銷組合是企劃中的重要活動(dòng)。大量的實(shí)踐表明，即使企業(yè)制定的目標(biāo)很科學(xué)，選 擇的市場(chǎng)很有潛力，確立的產(chǎn)品質(zhì)量很好，價(jià)格合理，性能優(yōu)越，但是，若企業(yè)組合促 銷不力，消費(fèi)者就不能很好地認(rèn)識(shí)和理解其產(chǎn)品，市場(chǎng)反應(yīng)勢(shì)必冷淡。反之則會(huì)收到極 佳的效果。 　　占領(lǐng)美國(guó)小汽車市場(chǎng)可以說(shuō)是戰(zhàn)后日本企業(yè)家的目標(biāo)，但是，直到1969年日本小汽 車出口只達(dá)4720萬(wàn)美元，盡管此時(shí)技術(shù)上已經(jīng)拉平，然而太小的市場(chǎng)份額還無(wú)法形成抗 衡。1972年豐田公司推行一種“想象工程”、溝通了顧客與經(jīng)銷商之間的聯(lián)系；舉辦國(guó)際 研討班、培訓(xùn)推銷員；加大廣告費(fèi)用，每輛車的廣告費(fèi)達(dá)142．3美元，(而美國(guó)汽車公司 每輛車廣告費(fèi)只有44．4美元)；加大生產(chǎn)工序的自動(dòng)化，降低成本制造；改進(jìn)運(yùn)輸中的 裝卸降低運(yùn)費(fèi)成本；發(fā)展零配件裝配，逃避關(guān)稅壁壘；限制成車出口，調(diào)動(dòng)美國(guó)代理商 的積極性等。到1975年，豐田汽車在美國(guó)市場(chǎng)已占較大份額。而此時(shí)日本其它公司汽車 輸出也有很大提高，1975年小汽車總出口達(dá)6．5億美元，比1969年提高1377％。歐洲汽 車行業(yè)稱這一時(shí)期為日本汽車工業(yè)的“激光束型出口”。 　　可見(jiàn)營(yíng)銷組合策略對(duì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)起到了保證作用。營(yíng)銷組合的內(nèi)容比較廣泛，狹 義的營(yíng)銷組合主要指促銷組合，即營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷、廣告和公共關(guān)系宣傳。廣義的 營(yíng)銷組合不僅包括促銷組合，而且還包括產(chǎn)品、品牌、包裝、服務(wù)、定價(jià)和配銷等方面 的策略策劃。只有從整體上搞好營(yíng)銷策略的策劃，才能取得理想的業(yè)績(jī)。 　　營(yíng)銷策劃人員不僅要懂得怎樣制訂營(yíng)銷計(jì)劃，懂得運(yùn)用戰(zhàn)略意識(shí)分析市場(chǎng)發(fā)生的事 件和制訂相關(guān)決策，更重要的是能預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展變化，能處理現(xiàn)行市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生 的意外事件。例如可口可樂(lè)公司發(fā)生“針頭事件”時(shí)，其公司企劃人員就很巧妙地化解了 危機(jī)，把壞事變成了好事，讓更多地公眾認(rèn)識(shí)到可口可樂(lè)公司生產(chǎn)工序管理的嚴(yán)格性， 并通過(guò)對(duì)肇事者的法律起訴，提高了公司的宣傳曝光度。 　　總之，營(yíng)銷企劃是當(dāng)今企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中廣為關(guān)注的一項(xiàng)創(chuàng)意性營(yíng)銷活動(dòng)。正是因 為它帶有一種主觀創(chuàng)意，因此，企劃活動(dòng)除一些基本內(nèi)容和原則外，并無(wú)固定的模式去 套用。企劃活動(dòng)除應(yīng)具有科學(xué)性、針對(duì)性、實(shí)用性外，還應(yīng)該有藝術(shù)性。通過(guò)主觀的想 象與藝術(shù)再造，不斷在企業(yè)營(yíng)銷管理中，創(chuàng)造出新的營(yíng)銷策略，吸引消費(fèi)者，搶占市場(chǎng) 。在西方流傳一句名言：“管理是企業(yè)的效益，創(chuàng)新是企業(yè)的生命，企劃是企業(yè)的翅膀。 ”在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)育和發(fā)展過(guò)程中，更多地企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)營(yíng)銷企劃，以提高自己在大 市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。 第二講 企劃目標(biāo)的確立 　　 在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，企業(yè)到處存在著企劃對(duì)象，但是，并不是每個(gè)課題都能從事企劃 ，同時(shí)能企劃的課題也不是都能一一付諾實(shí)行的。企劃的課題必須同企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力以 及同市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)變化的程度聯(lián)系在一起。 　　企劃的好壞并不單純地決定于企劃中所含的創(chuàng)意，它需要將美好的創(chuàng)意清晰化、明 確化，唯有將整體印象能與可將這印象實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意巧妙地結(jié)合起來(lái)，整理成含有具體企 劃概念的企劃方案時(shí)，才能有效地指導(dǎo)我們的營(yíng)銷，而這種明確化現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)意目標(biāo)，我 們通常稱之為企劃目標(biāo)。為了便于說(shuō)明企湖目標(biāo)的設(shè)立以及企劃目標(biāo)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的指導(dǎo) 作用，我們選擇下列案例進(jìn)行分析。 　　案例：臺(tái)灣寶僑家品公司1985年在臺(tái)灣成立，主要從事洗發(fā)乳市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，1986年 ，美國(guó)寶潔公司(P&G)在美國(guó)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)的 PERTPLUS表現(xiàn)非凡，經(jīng)過(guò)對(duì)臺(tái)灣洗發(fā)乳市場(chǎng)調(diào)研，公司決定引進(jìn)該品牌，通過(guò)對(duì)其它品 牌在臺(tái)灣市場(chǎng)開(kāi)發(fā)情況的考察，公司對(duì)1987年 PERTPLUS市場(chǎng)占有串定位目標(biāo)為5％，次年將比例提高到10％。 　　企劃的總目標(biāo)確立后，緊接著公司營(yíng)銷人員對(duì)總目標(biāo)進(jìn)行了分解和論證，截止到19 86年底，在臺(tái)市場(chǎng)的品牌約30種，全國(guó)總銷量276萬(wàn)箱(每箱兩打)合20億臺(tái)幣。市場(chǎng)價(jià)位 有高、中、低三檔，其中高價(jià)位市場(chǎng)占40％左右。但是，市場(chǎng)中大多數(shù)品牌的市場(chǎng)占有 率皆在5％左右，沒(méi)有任何一個(gè)品牌市場(chǎng)占有率超過(guò)1O％。從定位的總目標(biāo)看，營(yíng)銷目標(biāo) 應(yīng)該是適中的。 　　由于 PERTPLUS在美國(guó)市場(chǎng)上功能化分得很細(xì)，而臺(tái)灣人的洗發(fā)習(xí)慣和偏好與西方人不同，因 此，究竟以怎樣功能的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)以完成營(yíng)銷目標(biāo)呢? 　 為此公司對(duì)市場(chǎng)做了調(diào)查(如圖所示)，并了解到無(wú)論是男性還是女性，最惱人　的問(wèn)題 基本集中在發(fā)質(zhì)粗糙、頭皮屑上，也是問(wèn)題。經(jīng)過(guò)產(chǎn)品命名測(cè)試，寶僑公司發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者 用美國(guó)方式命名的 WASH—AND—GO(強(qiáng)調(diào)適合快節(jié)奏生活型態(tài))不能接受，大多數(shù)喜歡 TWO—IN—ONB的概念(二合一)。把 PERTPLUS譯成“飛柔”，表達(dá)了洗發(fā)精加潤(rùn)發(fā)乳的產(chǎn)品概念。贊同這種命名的占64％，認(rèn) 為這種譯法有特色的占51％。 　　　　　　　　　　　　　[pic] 　　產(chǎn)品命名和功能定位設(shè)定后，接下來(lái)就要確定包裝、容量和價(jià)格。由于臺(tái)灣人對(duì)發(fā) 質(zhì)功能洗發(fā)乳的概念無(wú)細(xì)致要求，加上市場(chǎng)上花王公司也曾以“飄雅”洗發(fā)乳，以單一規(guī) 格拿下了7％的市場(chǎng)占有率，所以，寶僑公司決定用200毫升的單一規(guī)格進(jìn)入市場(chǎng)。在包 裝上突出了“整體外觀”、“更像美發(fā)品”、“瓶蓋易開(kāi)合”等特征。在價(jià)佼上走高位，因?yàn)?高位洗發(fā)乳占4O％的市場(chǎng)，加上“飛柔”雙效洗發(fā)乳是新產(chǎn)品，有理由搶占高價(jià)位，這樣 便于完成當(dāng)年5％的市場(chǎng)占有串。于是2O0毫升“飛柔”以98臺(tái)幣和120臺(tái)幣進(jìn)市面價(jià)，購(gòu)買 回頭率前者為23％，后者為12％，最終每瓶零售價(jià)確定為臺(tái)幣98元。 　　為完成5％的企劃目標(biāo)，必須在廣告和銷售網(wǎng)絡(luò)上加以配套。參照市場(chǎng)占有達(dá)5％的 洗發(fā)品牌，海倫仙度絲1500萬(wàn)元廣告費(fèi)，飄雅2100萬(wàn)元，嬌生嬰兒洗發(fā)精1000萬(wàn)元，美 吾發(fā)(VOs)500萬(wàn)　元等，寶僑公司認(rèn)為“飛柔”第一年廣告　費(fèi)必須達(dá)到1500萬(wàn)元，而且 90％應(yīng)花　費(fèi)在電視廣告上。網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)為400O家零內(nèi)完成。在促銷策略上，商店每進(jìn)貨 一打，就隨貨附贈(zèng)四打鋁箔試用包；當(dāng)年免費(fèi)發(fā)送樣品15O萬(wàn)份，其中60萬(wàn)份經(jīng)商店贈(zèng)送 給消費(fèi)者190萬(wàn)份經(jīng)定點(diǎn)發(fā)樣(學(xué)校、辦公大樓、百貨公司等)，向過(guò)往人群中的目標(biāo)消費(fèi) 群發(fā)送；大力搶占貨架空間，從超市到小型杜區(qū)便民店皆能發(fā)現(xiàn)“飛柔”，大面積陳列所 造成的聲勢(shì)，更可吸引購(gòu)物者的注目。 　　寶僑公司營(yíng)銷策劃人員將企劃總目標(biāo)化解成具體的目標(biāo)，經(jīng)過(guò)努力，1987年完成了 5％的市場(chǎng)占有率。1989年“飛柔”發(fā)展為臺(tái)灣高價(jià)位洗發(fā)精第一品牌。1990年其市場(chǎng)占有 率達(dá)18．5％躍居所有洗發(fā)乳第一名。 　　由上述案例我們可以看出，企劃目標(biāo)的確立應(yīng)該遵循以下原則： 　　1．企劃目標(biāo)應(yīng)有實(shí)現(xiàn)的可能性 　　不管企業(yè)的創(chuàng)意目標(biāo)多么新穎，如果該目標(biāo)使企業(yè)自身實(shí)力達(dá)不到，或是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 呈現(xiàn)強(qiáng)大的壟斷，進(jìn)入的可能性小，或是市場(chǎng)要素變化太快、穩(wěn)定性差等．這些都將阻 礙企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)不了，創(chuàng)意再新穎也將失去意義。上述案例中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品 牌有30家，而市場(chǎng)占有率無(wú)一家超過(guò)10％，表明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不具有壟斷性，加上市場(chǎng)容量 較大，寶僑公司制定5％的目標(biāo)，并選擇“飛柔”產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)有現(xiàn)實(shí)性。總之，越容易實(shí) 現(xiàn)...
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