營銷力
《營銷力》前言及目錄 　就像所有的孩子都迷戀美妙的童話故事一樣，每一位正在或準備進入市場營銷領域工 作的人都會幻想：有一只神奇的仙女棒，只須在空中輕輕一揮，營銷工作中所需要的各 種知識、技巧、經(jīng)驗，就會隨那一縷閃亮的銀光自動注入我們的腦中，于是，轉(zhuǎn)瞬間， 我們便輕松地成為了一名具備良好專業(yè)素質(zhì)的成功營銷家。 　　童話是美妙的，理想也是美好的，可激烈的市場逐鹿、無情的優(yōu)勝劣汰，卻幻滅了 這美好的童話。我們看到，在商界的戰(zhàn)場上，熊熊燃燒的戰(zhàn)火無處不在。 　　從理想到現(xiàn)實，美夢中驚醒的我們不能夠再幻想魔法和仙女棒，我們須在世間仔細 尋覓、努力探索，尋找可以自如操作的利器，用豐富的知識和經(jīng)驗，加上實戰(zhàn)中鍛煉出 的勇氣，去迎戰(zhàn)營銷工作中的一切困難。 　　營銷工作中，經(jīng)驗極其重要，但經(jīng)驗的獲得是需要長時間積累和總結的，這對于每 天都要對千變?nèi)f化的形勢、稍縱即逝的機會作出嚴密謹慎的判斷、采取毅然果斷的抉擇 的營銷人員來說，無疑是一件很傷神的事情。于是營銷類書籍便成了快速獲得成功經(jīng)驗 的有效途徑之一。 　　多年前，筆者在初涉營銷領域時，便希望能擁有這樣一本書，一本在現(xiàn)實的營銷活 動中貼切實用的書，它能告訴營銷者一個品牌是如何從無名一卒發(fā)展成行業(yè)領頭羊的整 個流程，能幫助營銷者在迷亂的營銷操作中豁然開朗。與此同時，它又不僅僅只是一本 操作手冊，它也要具有戰(zhàn)略的高度，能把營銷實戰(zhàn)和營銷理論聯(lián)系起來，使營銷者在致 勝市場的過程中充分理解營銷理論，積累深厚的理論素養(yǎng)。遺憾的是，在此之前，筆者 沒能找到一本這樣的書。 　　筆者正是體會到自己當年初為營銷人員時內(nèi)心的這種渴望和需求，并在多年營銷工 作實務中深入體察到了市場營銷工作的特點和重要特性，遂決定從始至終以A品牌在中國 市場的成功營銷這樣一個近期的典型案例作為載體，充分運用系統(tǒng)營銷理論，帶領讀者 對營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術進行深入而透徹的分析，讓渴望全面掌握營銷知識和技巧的人士、渴 望在營銷工作中“輝煌一把”的人士、渴望演繹企業(yè)營銷神話的人士，熟悉和領悟一個產(chǎn) 品要如何智慧地進行各項營銷活動，實現(xiàn)由無名之輩到行業(yè)領導者的巨大轉(zhuǎn)變。從某種 程度上說，它是一本操作手冊，因為它具有非常強的可操作性；但它又更勝于操作手冊 ，因為它能帶給讀者一種戰(zhàn)略性的思維和更深層次的啟迪。 　　這本書不是一個簡單的工具盒，也不是一本通常的使用說明。它將營銷工作中的各 種工具和理論充分運用到具體營銷案例的實際問題中，既有戰(zhàn)略高度、理論深度，又有 實踐價值、現(xiàn)實意義。它就像一名經(jīng)驗豐富的指導者，不僅向聽眾講述探險的技巧，而 且親自帶領他們走進深山，手把手教他們?nèi)绾伪鎰e方向、如何在野外生存。 　　書中插入了大量反映企業(yè)營銷過程的表格、圖片、報告，在真實再現(xiàn)整個品牌營銷 工作的同時，教給讀者如何制作類似的營銷文件。同時，在每個章節(jié)，對應相關部分的 重點內(nèi)容，我們專門為讀者提煉出了小貼士，其中包含了各部分營銷重點工作的操作方 法和技巧，使全書更加深入淺出，令讀者在領略營銷的實踐魅力之時還能將頭腦中的感 性認識理性化，最終轉(zhuǎn)化成自己的經(jīng)驗和技巧，運用于各自不同領域的營銷工作。 　　《營銷力》這本書在市場營銷時代是一本具有全新意義的知識寶典，它對于渴望在營 銷領域取得成功的朋友無疑具有很高的理論和實踐參考價值。同時，它又可謂是營銷人 員成長路上的“羊皮卷”，給予大家成功的力量與克服困難的方法和勇氣。筆者希望，該 書能在這個營銷為王的時代能給予眾多的后來者以啟迪，幫助大家實現(xiàn)個人心中的營銷 理想！ 目錄 　　第一章　營銷的魅力　 　　第一節(jié) 市場營銷的涵義　 　　市場營銷的定義　 　　宏觀、微觀看營銷　 　　市場營銷·促銷·推銷　 　　第二節(jié) 整合營銷　 　　整合營銷理論　 　　整合營銷的作用　 　　第三節(jié) 案例成功原因　 　　精細化的市場調(diào)研　 　　獨特的競爭戰(zhàn)略和市場定位　 　　整合營銷傳播策略的設計　 　　動態(tài)三級經(jīng)銷商管理體系的建立　 　　堅強有力的執(zhí)行　 　　第二章　項目背景　 　　產(chǎn)業(yè)概況分析　 　　競爭狀況分析　 　　市場發(fā)展趨勢分析　 　　行業(yè)標準分析　 　　產(chǎn)品優(yōu)勢分析　 　　第三章 精細化市場調(diào)研　 　　第一節(jié) 市場調(diào)研概述　 　　市場營銷調(diào)研的程序　 　　調(diào)研問題及目標的界定　 　　市場調(diào)研設計及流程　 　　第二節(jié) 調(diào)研方法選擇及預調(diào)研　 　　調(diào)研方法選擇　 　　兩個步驟　 　　定性調(diào)查分析　 　　定量調(diào)查分析　 　　市場預調(diào)研及反饋　 　　第三節(jié) 訪員培訓及調(diào)研日程安排　 　　調(diào)研人員的培訓　 　　正式調(diào)研及日程安排　 　　第四節(jié) 調(diào)研報告的撰寫　 　　市場調(diào)研報告格式　 　　品牌市場調(diào)研報告概析　 　　第四章 品牌戰(zhàn)略與營銷策略　 　　第一節(jié) 市場分析　 　　宏觀環(huán)境分析　 　　產(chǎn)業(yè)的五種競爭力量分析　 　　企業(yè)的SWOT分析　 　　第二節(jié) 競爭戰(zhàn)略　 　　三種競爭戰(zhàn)略分析　 　　品牌競爭戰(zhàn)略選擇　 　　第三節(jié) 細分市場　 　　第四節(jié) 品牌規(guī)劃　 　　第五節(jié) 營銷策略　 　　產(chǎn)品策略　 　　價格策略　 　　渠道策略　 　　傳播策略　 　　第六節(jié) 市場計劃書的編寫　 　　市場計劃書的格式　 　　市場計劃書的撰寫　 　　第五章 整合營銷傳播與廣告　 　　第一節(jié) 傳播策略　 　　第二節(jié) 電視廣告?zhèn)鞑ァ?　　第三節(jié) 平面廣告?zhèn)鞑ァ?　　報刊廣告?zhèn)鞑ァ?　　雜志廣告?zhèn)鞑ァ?　　?？安俗V廣告?zhèn)鞑ァ?　　第四節(jié) 公關專題傳播　 　　贈送　 　　社區(qū)公益活動　 　　征文　 　　產(chǎn)品形象代言人　 　　健康論壇　 　　第五節(jié) 廣告效果測評　 　　廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評　 　　廣告銷售效果測評　 　　第六章 樣板市場探索與建設　 　　第一節(jié) 樣板市場選擇　 　　第二節(jié) 樣板市場探索與建設　 　　產(chǎn)品投放的探索　 　　定價探索　 　　廣告宣傳的探索　 　　產(chǎn)品促銷探索　 　　渠道探索與建設　 　　第七章 高效促銷全攻略　 　　第一節(jié) 促銷前期分析　 　　第二節(jié) 人員促銷及管理　 　　促銷人員的任務　 　　促銷人員的選拔培訓與評估激勵　 　　第三節(jié) 終端促銷　 　　計劃和流程　 　　促銷終端的選擇　 　　促銷終端的硬管理　 　　促銷終端的軟管理　 　　促銷活動形式　 　　第四節(jié) 渠道促銷　 　　對經(jīng)銷商促銷　 　　對店鋪促銷　 　　第五節(jié) 危機管理和效果評估　 　　危機管理　 　　活動效果評估　 　　第八章 招商流程及有效形式　 　　第一節(jié) 招商前調(diào)查　 　　經(jīng)銷商需求調(diào)查　 　　企業(yè)自身資源整合　 　　第二節(jié) 招商規(guī)劃　 　　招商團隊組建　 　　招商范圍確定　 　　招商級別劃分　 　　招商資金預算　 　　第三節(jié) 招商流程　 　　第四節(jié) 招商形式　 　　人員招商法　 　　媒體招商法　 　　展會招商法　 　　第九章 渠道的動態(tài)三級管理　 　　第一節(jié) 渠道策略設計　 　　渠道策略　 　　渠道設計　 　　第二節(jié) 市場開拓期的渠道扁平化　 　　市場啟動時期，直銷為主，分銷為輔　 　　全國市場擴張，分銷渠道扁平化　 　　第三節(jié) 市場成熟期的渠道動態(tài)管理　 　　經(jīng)銷商分級　 　　經(jīng)銷商管理　 　　附錄一 北京主要超市賣場介紹　 　　附錄二 北京主要超市促銷費用表　 　　附錄三 中國各主要城市開發(fā)計劃　 　　附錄四 市場調(diào)查問卷 　　 《營銷力》第一章：營銷的魅力 [pic] 　　朋友，當您翻開這本書時，可曾意識到您已經(jīng)開始了一次奇妙的旅行？或許您會遲 疑：我沒有行囊，沒有工具，能夠順利完成這次旅行嗎？或許您會膽怯：我缺乏遠行的 經(jīng)驗，沒有豐富的閱歷，能夠解決旅途中面臨的難題嗎？不要緊，緊緊跟隨筆者的腳步 ，您將驚訝的發(fā)現(xiàn)這段旅程獲益良多，筆者不僅耐心的幫助您獲得需要的工具，而且同 您分享寶貴的技巧與經(jīng)驗，使您最終可以獨立的完成您的營銷之旅，實現(xiàn)您的輝煌之夢 ！ 　　2003下半年到2004年上半年這段時間，對許多人來說可能只是平淡生活中很普通的 日子，但是對A品牌而言，卻是一段不尋常的時期。正是在這短短的時間里，經(jīng)過一系列 市場運作，A品牌從一名中國市場的初探者迅速成長為行業(yè)市場的領導品牌，并創(chuàng)造了產(chǎn) 品銷售量同比持續(xù)增長百分之九百的營銷奇跡。A品牌如何能夠如此迅速的出奇制勝、脫 穎而出，成為行業(yè)領域內(nèi)最引人注目的一匹黑馬，也成了今年營銷界人士討論的熱門話 題。從默默無聞到一枝獨秀，成功的市場營銷無疑對A品牌在中國市場的勝利起到難以估 量的巨大作用。 　　作為A品牌在中國市場的總策劃師，筆者將在本書中為您起錨掌舵，帶您進入一次奇 妙的旅行，來破解營銷專家通過運用營銷策略和相關工具創(chuàng)造出A品牌在中國市場銷售奇 跡的秘密，并且?guī)椭趶V闊而神奇的營銷領域，運用豐富的知識和無畏的勇氣開辟出 新的航線、開拓出新的天地。 　　在這次旅行中，筆者將從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術兩個層面，向您展示一個品牌從市場調(diào)研到終 端建設的完整的營銷流程，向您展示如何創(chuàng)造性地運用營銷相關策略和工具，從而使一 個新產(chǎn)品、新品牌實現(xiàn)從零向領導品牌的過渡。相信在您讀完這本書后，一定會驚訝原 來“營銷”二字背后竟還隱藏著如此巨大魅力與無盡的奧秘，也相信由本書帶給您的感悟 將揭開您營銷人生新的一頁！ 　　古語云“授人以魚不如授人以漁”。為了使大家在這次奇妙的營銷旅行中獲得更大的 收益，筆者會為大家提供一些有用的工具，并在途中做具體示范，教大家如何在今后的 營銷實戰(zhàn)中利用這些工具，自如地操控自己的產(chǎn)品，抵達成功的彼岸。 　　什么是市場營銷呢？我們的航行將從領略營銷的魅力開始。 　　早上起床的時間到了，您的通用電器公司的報時器是用清脆的鈴聲還是用您最喜愛 的廣播節(jié)目來叫醒您？起床后，穿上李寧牌運動服準備晨練時，您是否能想起它迎風飄 揚的小旗子標志？吃早餐了，是永和大王的外送最讓您動心還是方便的曼可頓漢堡包加 三元牛奶更使您滿足？去公司的路上，路邊的廣告牌，車廂中的廣告圖案是否曾令您饒 有興趣地細細品味一番？這些細節(jié)其實都是營銷問題——這些正是整個營銷體系所要涉及 的事情。營銷在悅耳的鈴聲中，在小小的標識上，在精美的包裝里，在精彩的廣告間…… 營銷影響著大家生活的方方面面，它已在不經(jīng)意間悄悄來到您身邊了！　　 第一節(jié) 市場營銷的涵義　　 　　市場營銷的定義 　　市場營銷，其英文為 “marketing”, 就是在市場“market”后面拴了一條結實的繩子，意為牢牢地抓住市場！我們只有將自己 和市場緊緊聯(lián)系在一起，深入地認識它，了解它，熟悉它，把握它，才能掌好舵，在商 海中安全地航行！ 　　美國著名的市場營銷專家菲利普·科特勒為我們精辟地概括了市場營銷的定義：“市 場營銷是企業(yè)的一種活動，旨在識別目前尚未滿足的需求和欲望，估量和確定需求量的 大小，選擇和決定本企業(yè)能最好地為其服務的目標市場，并決定適當?shù)漠a(chǎn)品、服務和計 劃，以便為目標市場服務?！?　　在菲利普·科特勒的眼中，市場營銷 　　·始于顧客需求——營銷應是企業(yè)的一種活動，而不是生產(chǎn)過程，企業(yè)應該力求預測顧 客的需求，從而決策該開發(fā)何種商品或服務。決策本身應包括以下諸多方面：產(chǎn)品設計 和包裝、價格或費用、信貸或收款政策、中間商的應用、運輸與倉儲政策、廣告與銷售 策略、銷售之后的服務與維護保修，甚至可能還有報廢處理政策。 　　·并不僅僅是說服顧客——營銷不僅僅是推銷和廣告，它的目標是確認顧客的需要并很 好地滿足這些需要。如果整個營銷工作都以這一點為中心，顧客并不需要太多的直接勸 說便會自愿接受商品并且主動購買。 　　·不能只進行營銷——這意味著營銷應該通過預測顧客需要，來為生產(chǎn)、會計、財務等 活動提供導向，并力求協(xié)調(diào)它們，使企業(yè)能滿足顧客的需要。 　　·與顧客建立關系——當營銷幫助企業(yè)在售前和售后真正滿足了顧客需要時，企業(yè)在獲 得銷售的同時還建立起了與顧客的持久關系，這將成為企業(yè)源源不斷取得銷售業(yè)績的基 石。 　　另外，美國市場營銷協(xié)會（AMA）還給我們提供了一個市場營銷的最新定義：“市場 營銷作為一種計劃及執(zhí)行活動，其過程是對一個產(chǎn)品、一項服務或一種思想的開發(fā)制作 、定價、促銷和流通活動，其目的是經(jīng)由交換及交易過程達到滿足組織或個人的需求目 標。” 　　這兩個定義比較準確地概括了市場營銷的內(nèi)涵。 　　至此，我們已經(jīng)駛出了我們遠航的第一步！ 　　宏觀、微觀看營銷 　　市場“market”后面拴了一條結實的繩子，那么，拴住市場的繩子究竟能放多長，又 能縮多短呢？現(xiàn)在讓我們再從宏觀和微觀兩個方面來再營銷。 　　·從宏觀來講，市場營銷是一種社會活動過程，即通過某種市場營銷系統(tǒng)...
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