營(yíng)銷(xiāo)四題
營(yíng)銷(xiāo)四題 [pic] 《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》1998年第八期， 2000-06-29， 作者: 葉茂中， 訪(fǎng)問(wèn)人數(shù): 1349 　　 強(qiáng)者弱處不禁打 　　很多的時(shí)候，我們一直在尋找這樣的支點(diǎn)，它微妙地改變著強(qiáng)弱之間的力量對(duì)比， 使之變得不那么絕對(duì)，道而達(dá)成另一種可能。 　　再弱的弱者都有其強(qiáng)項(xiàng)，再?gòu)?qiáng)的強(qiáng)者也都有其弱點(diǎn)。希臘神中的戰(zhàn)神沫浴過(guò)神水之 后，百毒不侵，刀槍不入，神勇過(guò)人，卻偏偏腳踵不堪一擊，因?yàn)楫?dāng)初其母是持著他的 腳踵浸沐神水的。由此可見(jiàn)，只要存在著這么一個(gè)弱點(diǎn)，一切就變得不那么鐵定了，似 乎有了另一種可能性。 　　現(xiàn)在場(chǎng)景由戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)為市場(chǎng)。你正面對(duì)—個(gè)(或一群)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，他(們)擁有令你企 望不及的雄厚資本，絕對(duì)領(lǐng)先的技術(shù)力量，完善的管理體系，深厚的品牌影響，良好的 社會(huì)關(guān)系，以及一流的人才隊(duì)伍。他(們)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)完美得無(wú)可挑剔，幾乎令你透 不過(guò)氣來(lái)。就是這樣一個(gè)(或一群)對(duì)手，你怎樣才有勝出的機(jī)會(huì)呢?　 　　安怡打著“防止骨骸疏松癥”的旗號(hào)闖人中國(guó)奶粉市場(chǎng)(以上海為主)，以產(chǎn)品(高鈣脫 脂奶粉)獨(dú)一無(wú)二的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，一舉擊中消費(fèi)者脆弱的內(nèi)心，從而成為高鈣脫脂奶粉市場(chǎng) 的第一品牌。面對(duì)已成氣候的安怕，其后人市的克寧高鈣脫脂奶粉打出了另一張牌：補(bǔ) 充鈣質(zhì)不在于喝多少牛奶，而在于留住多少鈣質(zhì)?？藢幪赜薪鹁S他命D，能夠幫助身體更 充分地吸收牛奶中的鈣質(zhì)。克寧高鈣脫脂奶粉，為你鎖佐鈣質(zhì)，留住鈣質(zhì)。另辟溪徑， 克寧后發(fā)制人，反顯得技勝一籌。 　　發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，專(zhuān)攻薄弱環(huán)節(jié)，此為求勝一法。更高明的招數(shù)則是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為弱勢(shì)! 　　可親可愛(ài)的麥當(dāng)勞叔叔和他的免費(fèi)兒童樂(lè)園贏(yíng)得了孩子們的歡心，漢堡大王卻對(duì)孩 子們說(shuō)：嘿，如果你還是個(gè)孩子，請(qǐng)到麥當(dāng)勞去吧。我們只接待10歲以上的成年人。真 是精彩之極!這一來(lái)，所有10歲以上的孩子自會(huì)驕傲他們的成年人身份而選擇漢堡大王， 而那些10歲以下卻渴望長(zhǎng)大、拒絕承認(rèn)幼稚的孩子也要求父母帶他們?nèi)h堡大王，以體 現(xiàn)自己與眾不同的品味和超越同齡孩子的特殊身份。因?yàn)楹⒆涌偸桥瓮缛臻L(zhǎng)大，早 日擁有自己的力量。 　　當(dāng)然，你所發(fā)現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)必須是對(duì)方與生俱來(lái)的，或無(wú)可避免的，否則，這 個(gè)弱點(diǎn)便只是一種假象，根本不可能轉(zhuǎn)化成己方真正的優(yōu)勢(shì)。 　　一次成像的寶麗來(lái)相機(jī)剛進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，曾與我們探討寶麗來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)何在。 相對(duì)普通相機(jī)而言，寶麗來(lái)相機(jī)有著很多的產(chǎn)品獨(dú)特性：快捷、簡(jiǎn)便、私秘性以及不可 偽造性。但是寶麗來(lái)真正能夠擊中普通相機(jī)弱點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)到底是什么呢?快捷或簡(jiǎn)便嗎?現(xiàn) 在普通相機(jī)已發(fā)展出高度智能的全傻瓜型，沖洗膠卷的時(shí)間最俠己達(dá)到20分鐘。私秘性 呢?聽(tīng)起來(lái)是個(gè)很不錯(cuò)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。普通相機(jī)的膠卷沖洗往往要送到專(zhuān)業(yè)店，對(duì)于一些不方 便公開(kāi)的照片確實(shí)是個(gè)障礙。而寶麗來(lái)一次成像的特點(diǎn)正好避免了此類(lèi)尷尬，可以忠實(shí) 地為主人保守秘密。然而攝像機(jī)也具備此功能呀?所以寶麗來(lái)最終還是選擇了不可偽造的 特征，瞄準(zhǔn)了證件照市場(chǎng)?，F(xiàn)在的事實(shí)證明，寶麗來(lái)的定位是正確的，因?yàn)橹挥羞@一點(diǎn) ，才是其他照相器材所無(wú)可比擬的。 　　為德龍不粘鍋制定廣告策略時(shí)，找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)也費(fèi)了我們好一番心思?！　?德龍不粘鍋是專(zhuān)為中國(guó)家庭而設(shè)計(jì)制作的不粘鍋。外型方面，德龍開(kāi)發(fā)了符合中國(guó)烹調(diào) 傳統(tǒng)的凹底型炒鍋，以區(qū)別于市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品都是平底煎鍋的現(xiàn)狀；在工藝上，德龍獨(dú) 創(chuàng)凹凸抗磨損不粘層附著方式，滿(mǎn)足中國(guó)人一向用金屬鏟炒菜的廚房作業(yè)習(xí)慣。我們當(dāng) 然選擇了后者。因?yàn)榫湍壳岸裕瑔我坏钠降准邋佋煨褪歉?jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，但鍋型仿造起 來(lái)太容易了，競(jìng)爭(zhēng)者很快就能夠推出凹底炒鍋，與你扯平。而德龍獨(dú)特的不粘層附著工 藝，卻是不那么容易達(dá)到的。 　　很多時(shí)候，我們一切的努力，就是要找到這樣的一些支點(diǎn)，它微妙地改變著強(qiáng)弱之 間的力量對(duì)比，從而讓強(qiáng)與弱之間的關(guān)系變得不那么絕對(duì)，達(dá)成另一種可能。 　　 36分貝？28分貝？ 　　數(shù)字廣告的可為與不可為，關(guān)鍵在于消費(fèi)者對(duì)廣告中數(shù)字的感性認(rèn)知度。 　　剛剛在電視上看到MM空調(diào)“36分貝”的“冷靜王”廣告，即在報(bào)紙上看到HH空調(diào)“28分貝 ”的靜音新紀(jì)錄，一下子為 HH的大膽強(qiáng)硬所震驚，同時(shí)又禁不住為 MM暗暗擔(dān)心?！?8之夏這一場(chǎng)空調(diào)爭(zhēng)奪戰(zhàn)剛剛拉開(kāi)序幕，便見(jiàn)群雄競(jìng)逐鹿，不知究竟鹿死 誰(shuí)手?　 　　撇開(kāi)熱鬧的空調(diào)大戰(zhàn)，我們且來(lái)談?wù)劺潇o的數(shù)字廣告。 　　“36分貝”在“28分貝”面前，顯然是有些落了下風(fēng)。誰(shuí)都知道，“38分貝”要比“36分貝 ”噪音更低。到底怎么個(gè)低法，消費(fèi)者一試一比較，便知分曉。“36分貝”的“冷靜王”自然 讓人有些不放心。而這樣的數(shù)字廣告，怕是讓 MM也不敢太放心了。 　　現(xiàn)在我們把年輪倒轉(zhuǎn)一圈，回到去年的這個(gè)時(shí)候。樂(lè)百氏純凈水推出了一個(gè)“27層過(guò) 濾”的電視廣告，創(chuàng)意簡(jiǎn)潔突出，畫(huà)面干凈純潔。該廣告如一支燦爛奇目的奇葩，在一片 “水”廣告中大放異彩，贏(yíng)得一片叫好聲；亦令樂(lè)百氏純凈水在市場(chǎng)上異軍突起，脫穎而 出。此后，我并末見(jiàn)到再有“36層過(guò)濾”、甚或“72層過(guò)濾”的“水”廣告出現(xiàn)。 　　是其他的“水”沒(méi)有更多層的過(guò)濾嗎?顯然非也。是其他的“水”不屑與樂(lè)百氏“27層過(guò) 濾”一爭(zhēng)高低嗎?恐怕也不是。那么是其他的“水”壓根兒就沒(méi)想過(guò)宣傳自己的“36層過(guò)濾” 或“72層過(guò)濾”，還是樂(lè)百氏“人緣”特好呢?當(dāng)然更不是了。再要不就是 MM空調(diào)太不幸，而樂(lè)百氏太幸運(yùn)了?　 　　我們不妨來(lái)做一個(gè)假設(shè)：現(xiàn)在有一個(gè)“水”要挑戰(zhàn)樂(lè)百氏的“27層過(guò)濾”，稱(chēng)自己是“3 6層過(guò)濾”，并且每一層如何過(guò)濾寫(xiě)得清清楚楚。你會(huì)相信嗎?并且就此認(rèn)為這個(gè)“水”比樂(lè) 百氏純凈而從此改飲它嗎?顯然事實(shí)并非如此。 　　我曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)有趣的測(cè)試，拿同樣的問(wèn)題去問(wèn)很多的消費(fèi)者。他們的回答令我非 常驚奇：我為什么要相信它呢?我又沒(méi)有看見(jiàn)它的“36層過(guò)濾”，或者喝出“27層過(guò)濾”與“ 36層過(guò)濾”有什么不同。好了，答案已經(jīng)出來(lái)了。原來(lái)關(guān)鍵在于消費(fèi)者對(duì)廣告中數(shù)字的感 性認(rèn)知度。 　　MM空調(diào)“36分貝”的“冷靜王”記錄，會(huì)被 HH空調(diào)的“28分貝”破記錄，是因?yàn)橄M(fèi)者能夠比較出“36分貝”與“28分貝”的差異；而樂(lè) 百氏“27層過(guò)濾”無(wú)人挑戰(zhàn)，則是因?yàn)橄M(fèi)者喝不出“27層過(guò)濾”與“36層過(guò)濾”的區(qū)別。數(shù) 字廣告之可為與不可為的奧秘就在這里了。 　　這讓我想起臺(tái)灣一個(gè)成功的面紙案例：柔情200。 　　特大包裝的產(chǎn)品總繪人以量足實(shí)惠的感覺(jué)。柔情200以超出普通面紙一倍的特大包裝 切人市場(chǎng)，在同類(lèi)產(chǎn)品中一下跳了出來(lái)。不僅個(gè)頭大吸引了消費(fèi)者的第一視線(xiàn)，更因?yàn)?“柔情200”的特足量而贏(yíng)得了消費(fèi)者求實(shí)求惠的心理。柔情2OO的第一次亮相，大大方方 漂漂亮亮。 　　然而，如果柔情200僅僅是賣(mài)這樣一個(gè)“2O0”張概念的話(huà)，那么隨之而來(lái)，“濃情300 ”、“傾情500”，立馬就會(huì)向消費(fèi)者拋出更多更誘人的媚眼?！扒閿场眰兗娂姵鰮簦梢韵?象那將是怎樣一種巡旭場(chǎng)景。 　　幸好，柔情200不僅漂亮，而且聰明。除了讓自己比普通100張裝面紙用更長(zhǎng)時(shí)間， 柔情20O還提供了消費(fèi)者更多的選擇理由：更容易抽取，從柔情100到柔情20O，張張好抽 ；更衛(wèi)生，無(wú)論怎么抽取，柔情200絕不會(huì)紙屑滿(mǎn)天飛；更柔韌，柔情200張張彈性十足 ，柔中帶剛……　 　　以“200”的視覺(jué)沖擊力，更有“200”背后的內(nèi)涵及修養(yǎng)支撐，柔情200確實(shí)不同凡響。 而在這一切背后，廣告人對(duì)柔情200數(shù)字廣告運(yùn)用的清醒認(rèn)識(shí)，亦是不同凡響。 　　嘿，誘人又惱人的數(shù)字廣告，有時(shí)真讓你沒(méi)話(huà)講。 　　 遠(yuǎn)交近攻 　　sp是把匕旨，廠(chǎng)自則是壹長(zhǎng)系，長(zhǎng)短結(jié)臺(tái)定能做到遠(yuǎn)交近取，無(wú)往而不利。 　　一個(gè)成功的 sp是和廣告的密切配合分不開(kāi)的。孤立的、沒(méi)有廣告支持的SP等于是“為了見(jiàn)一個(gè)姑娘， 結(jié)果把她全家都請(qǐng)來(lái)吃了一頓”。這種事與愿違的促銷(xiāo)活動(dòng)我們是經(jīng)常會(huì)碰到的，原因可 以一二三四的羅列幾條，但通常的失誤在于割裂了與廣告的聯(lián)系，盡管廣告與 sp各有不同的作用，但二者的互補(bǔ)關(guān)系卻可以產(chǎn)生 l十 l)2的效應(yīng)。 　　最近我有意收集了一些促銷(xiāo)廣告，發(fā)現(xiàn) Sp與廣告的協(xié)同動(dòng)作，有的能夠促進(jìn)產(chǎn)品短期的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，有的還會(huì)形成“余音繞梁”的 效果，大大地延續(xù) sp的影響。試舉幾例： 　　海南養(yǎng)生堂的“朵而”膠囊已不是新上市的產(chǎn)品，一個(gè)頂多只能在現(xiàn)場(chǎng)招徠為數(shù)不多 的消費(fèi)者，而這些有限的消費(fèi)者當(dāng)中還有一些根本不是產(chǎn)品的潛在購(gòu)買(mǎi)者，她們對(duì)“朵而 ”要么是沒(méi)有一點(diǎn)興趣；要么是有d點(diǎn)興趣由于價(jià)位高暫時(shí)還拿不定主意，因此促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng) 的一片熱鬧對(duì)“朵而”來(lái)說(shuō)只不過(guò)是一次只開(kāi)花不結(jié)果的虛假的繁榮。 　　此次“朵而”的促銷(xiāo)活動(dòng)由于配合廣告進(jìn)行，就較好地解決了誰(shuí)是目標(biāo)消費(fèi)者的問(wèn)題 ?！岸涠钡哪繕?biāo)消費(fèi)群體是城市中青年女性，要吸引她們的關(guān)注就要設(shè)計(jì)一個(gè)“興奮點(diǎn)” ，而這個(gè)興奮點(diǎn)在哪里?我們從“朵而”的 SP廣告中可以找到答案。　 　　任何有效的傳播都是一次雙向的溝通，讓消費(fèi)者接觸一下產(chǎn)品的信息并不難，銷(xiāo)售 現(xiàn)場(chǎng)的“喧囂”足以使她們?nèi)搜塾秩攵?，但這些“喧囂”過(guò)于雜亂，往往來(lái)也匆匆，去也匆 匆，一個(gè)品牌只有在消費(fèi)者“人心”之后，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，因此 sp廣告的成功關(guān)鍵就是要引發(fā)消費(fèi)者的共同的感情，要致力于開(kāi)發(fā)她們的共同經(jīng)驗(yàn)。 　　現(xiàn)代城市女性的共同經(jīng)驗(yàn)是什么?“朵而”抓的一點(diǎn)是她們對(duì)美的向往以及對(duì)永藻美麗 的渴求?！岸涠币浴芭耸裁磿r(shí)候最美”為題，在報(bào)紙上廣泛征集答案。一個(gè)非常現(xiàn)代的 話(huà)題，就是一個(gè)很好的“興奮點(diǎn)”，以此準(zhǔn)確地切人目標(biāo)消費(fèi)者的共同感情和共同經(jīng)驗(yàn)， 自然就激發(fā)起大家的參與興趣。對(duì)這個(gè)話(huà)題你也可以“說(shuō)三道四”，于是，“朵而”變成一 個(gè)循循善誘的美育教師，在不知不覺(jué)中讓產(chǎn)品的利益點(diǎn)融于這場(chǎng)討論，征集的答案盡管 千差萬(wàn)別，但有一個(gè)感受則是相同的，那就是消費(fèi)者建立的“朵而”與美的概念上的聯(lián)系 ，從而由此加深了對(duì)這一品牌的認(rèn)知。 　　如果說(shuō)“朵而”的 sp注重的是品牌的長(zhǎng)期效應(yīng)，那么最近“妮維雅”在上海促銷(xiāo)活動(dòng)的突出表現(xiàn)則是搶抓商 機(jī)，利用炙手可熱的機(jī)遇“火”一把。 　　近來(lái)一部進(jìn)口大片《泰坦尼克號(hào)》炒得開(kāi)了鍋，青年男女無(wú)不翹首以待，爭(zhēng)欲一睹為 快?！澳菥S雅”果然出手敏捷，以廣告配合促銷(xiāo)，雙管齊下：帶上你的意中情人免費(fèi)看《泰 坦尼克號(hào)》首映——前提是購(gòu)買(mǎi)兩款“妮維雅”。好了，一個(gè)觀(guān)看影片的沖動(dòng)馬上會(huì)觸發(fā)另一 個(gè)購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，sp與廣告互相推波助瀾，策劃之匠心于此可窺一斑。 　　低價(jià)促銷(xiāo)是一種常見(jiàn)的策略，但如果有廣告的配合，藉以向消費(fèi)者告知更多的利益 點(diǎn)，可以發(fā)揮 sp的最大威力。 　　松立 VCD去年春節(jié)前在深圳搞的一次促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)廣告突出了一個(gè)與眾不同之處：原價(jià)148 0現(xiàn)價(jià)888，價(jià)格上的折扣你有我有全都有，但松立在廣告上突出的一點(diǎn)卻是“深圳買(mǎi)單， 家鄉(xiāng)提貨”，深圳是一個(gè)移民城市，此舉給回家過(guò)年的外地人提供了一個(gè)特有的價(jià)值，這 個(gè)利益點(diǎn)就顯得獨(dú)一無(wú)二。如果沒(méi)有廣告的支持僅靠在店頭的促銷(xiāo)宣傳，這個(gè)利益點(diǎn)就 不會(huì)廣為人知，促銷(xiāo)努力就可能事倍功半。 　　現(xiàn)在的商家比較熱哀于 sP，看好 sP，但不必顧此失彼把一副脾全押在上面。舉了以上幾個(gè)例子無(wú)非是想說(shuō)明，sP是一把 匕首，廣告則是一支長(zhǎng)矛，長(zhǎng)短結(jié)合方能做到遠(yuǎn)交近攻，無(wú)往而不利。 　　 開(kāi)場(chǎng)鑼鼓咋敲 　　“求異”并不是很深?yuàn)W的課題，只要你敢走拜目也臺(tái)走小道，就不難顯得拔尖、出懂 。 　　萬(wàn)事開(kāi)頭難。但開(kāi)頭做事就照搬某種程式，“照葫蘆畫(huà)瓢”，就比較省心，輕飄飄地 。 　　好在有造物主左右這個(gè)世界。因此，名也好、財(cái)也好，都是“取之有道”，來(lái)之不易 。要不然天上掉餡餅，大家就都只想撿便宜，天天過(guò)“愚人節(jié)”，拿托著下巴的“思想者” 當(dāng)傻瓜。 　　所以動(dòng)手之前先想到做事挺不容易，了解那些現(xiàn)在程式化了的東西，當(dāng)初也是別人 在沒(méi)有路的地方踩出了一條路。這樣你就不會(huì)回避開(kāi)頭的艱難，就懂得要從難處人手。 現(xiàn)在做人、做事，我覺(jué)得都應(yīng)該有這種心態(tài)。 　　碰到一個(gè)有這樣心態(tài)的老板，請(qǐng)我?guī)退姆b商城開(kāi)業(yè)出出主意。首先是對(duì)如今商 場(chǎng)開(kāi)張的一套刻板程式他已經(jīng)厭了，這就很難得。比如說(shuō)選定某個(gè)吉日，就肯定大發(fā)利 市了；比如說(shuō)門(mén)前張燈結(jié)彩、吹吹打打，像釣魚(yú)一樣顧客就來(lái)咬鉤了。整個(gè)一個(gè)弱智!他 有這樣的看法足見(jiàn)是有點(diǎn)現(xiàn)代商業(yè)頭腦的。 　　老板的心理我是明白的。他不過(guò)是要求自己的商城一開(kāi)頭就顯得與眾、與俗不同。 現(xiàn)在這年頭遍地是大大小小的商場(chǎng)，消費(fèi)者的腳筋夠累的了，老板擔(dān)心他這新開(kāi)的商號(hào) 不能“出位”，所以很重視開(kāi)這個(gè)頭。 　　其時(shí)我正忙于海爾“采力”的市場(chǎng)診斷，但商城開(kāi)業(yè)的日期已經(jīng)定了，9月19日，迫在 眉睫。因?yàn)槭桥笥呀榻B，老板的盛情也不便...
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