廣告策劃培訓(xùn)教程（營(yíng)銷人和策劃人必讀）
廣告策劃培訓(xùn)教程（全書）

目錄
第一章 知識(shí)經(jīng)濟(jì)與品牌時(shí)代
第二章 廣告創(chuàng)造名牌
第三章 廣告策劃時(shí)勢(shì)篇：審時(shí)度勢(shì)
第四章 廣告策劃基礎(chǔ)篇：品牌鑄造　
第五章 廣告策劃運(yùn)籌篇：名牌的誕生
第六章 廣告策劃專業(yè)篇：廣告之魂
第七章 廣告策劃專業(yè)篇：致勝之道
第八章 廣告策劃專業(yè)篇：廣告創(chuàng)意
第九章 廣告策劃戰(zhàn)術(shù)篇：廣告金規(guī)
第十章 廣告策劃時(shí)尚篇：廣告新信條
第十一章 廣告策劃時(shí)尚篇：明星廣告
第十二章 廣告策劃財(cái)經(jīng)篇：廣告預(yù)算
第十三章 廣告策劃理論篇：整合營(yíng)銷傳播
第十四章 廣告策劃綜合篇：新聞廣告
第十五章 廣告策劃綜合篇：事件行銷
第十六章 廣告策劃綜合篇：廣告運(yùn)動(dòng)
第十七章 廣告策劃實(shí)戰(zhàn)篇：危 機(jī) 管 理
第十八章 廣告策劃實(shí)戰(zhàn)篇：城市形象工程

第一章 知識(shí)經(jīng)濟(jì)與品牌時(shí)代
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代
　　當(dāng)我們進(jìn)邁入21世紀(jì)的大門時(shí)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的鐘聲已經(jīng)敲響。迄今，人類已歷經(jīng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)，正步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)是以土地和勞動(dòng)力為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)是以原材料和能源為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)。人類曾在*天吃飯的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代徘徊了幾千年，直到200多年前，一位英國(guó)學(xué)徒工發(fā)明了蒸汽機(jī)，大大解放了生產(chǎn)力，才把人類帶進(jìn)了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代
。如今，在這個(gè)每天早晨你睜開眼睛都會(huì)有不可思議的事情發(fā)生的新時(shí)代，知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)正在迅速崛起，知識(shí)正成為生產(chǎn)力中最活躍的因素。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)特征是"未來(lái)引導(dǎo)"。由于應(yīng)用了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，以及由于網(wǎng)絡(luò)化等特征，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)已不再只是*投入勞動(dòng)力、資金和資源來(lái)獲得，而主要是依*持續(xù)的新需求來(lái)拉動(dòng)。
　　市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展同樣經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代：
　　一、是產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代。工業(yè)化時(shí)代是以產(chǎn)品為中心的，產(chǎn)品為王，科技先進(jìn)的新產(chǎn)品可以成為主宰，顧客則成為追隨者。
　　二、是銷售導(dǎo)向時(shí)代。后工業(yè)化社會(huì)是以銷售為中心的，商品過(guò)剩導(dǎo)致了象沃爾瑪和西爾斯這樣的超級(jí)大賣場(chǎng)的出現(xiàn)，西方營(yíng)銷學(xué)者所謂："偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷中產(chǎn)生"，就是對(duì)銷售導(dǎo)向時(shí)代最隆重的贊美。
　　三、即今天的消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代。以消費(fèi)者為中心，第三產(chǎn)業(yè)興起,國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展使社會(huì)形態(tài)呈現(xiàn)出新的特征：消費(fèi)個(gè)性化，經(jīng)濟(jì)全球化，經(jīng)營(yíng)虛擬化,傳播互動(dòng)性，發(fā)展高倍速。市場(chǎng)也因而出現(xiàn)了新的變化，消費(fèi)者牢牢占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，市場(chǎng)出現(xiàn)了扁平化趨勢(shì)，以B to C為代表的雙向交流市場(chǎng)開始萌芽。
　　知識(shí)經(jīng)濟(jì)就是建立在知識(shí)與信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。你可以沒(méi)有土地，沒(méi)有能源，甚至沒(méi)有資金，但你仍然可以創(chuàng)造無(wú)與倫比的財(cái)富。知識(shí)就是力量這句格言在今天已演變成了生動(dòng)的神喻。那位從哈佛大學(xué)肄業(yè)的比爾•蓋茨創(chuàng)造了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最偉大的神話，在不到20年的時(shí)間里搖身一變成了世界首富，他旗下的微軟公司有近20000名雇員，2000億美元資產(chǎn)，富可敵國(guó)。
　　知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不僅人類知識(shí)總量迅速增加，更重要的是人類獲取知識(shí)、應(yīng)用知識(shí)的能力也大大提高。中國(guó)的四大發(fā)明傳播到西方曾經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的過(guò)程，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，世界幾乎沒(méi)有什么秘密可言，就連美國(guó)五角大樓最絕密的軍事情報(bào)也能從網(wǎng)絡(luò)上獲得，當(dāng)FBI費(fèi)盡心機(jī)派出大批干探去捕捉超級(jí)間諜時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這位超級(jí)間諜竟是一位只有十幾歲的少年黑客。
　　在這樣一個(gè)日新月異的全球化時(shí)代，想*祖?zhèn)髅胤浇?jīng)營(yíng)百年老店，是行不通的。任何新產(chǎn)品一上市，都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者模仿、抄襲，甚至超越。我們面臨的是產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代。
　　企業(yè)手中唯一的利器就是產(chǎn)品的品牌。產(chǎn)品的外觀可以被仿效，核心技術(shù)可以被破解，但競(jìng)爭(zhēng)者不可能在一夜之間塑造出一個(gè)相同的品牌。在物質(zhì)生產(chǎn)過(guò)剩的今天，品牌毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，我們已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)的時(shí)代。
　　知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌的意義更重要了。
　　品牌的涵義
　　品牌(Brand)是指企業(yè)通過(guò)行銷和廣告在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中所建立的產(chǎn)品形象和性格，是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反映。
　　品牌所蘊(yùn)涵的能量，主要通過(guò)以下七個(gè)方面表現(xiàn)出來(lái)：
　　一、品牌的市場(chǎng)地位(Marketing Status)。主要指品牌在市場(chǎng)份額中的位置，包括該品牌的銷售量、市場(chǎng)占有率、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力及其對(duì)市場(chǎng)的影響程度。
　　二、品牌的穩(wěn)定性(Stability)。主要指該品牌在市場(chǎng)變化中的表現(xiàn)，包括品牌的市場(chǎng)投入時(shí)間、品牌特征、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度和好感程度，銷售量與市場(chǎng)占有率的變化。
　　三、品牌的潛質(zhì)(Potentiality)。主要指該品牌進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的可能性，包括品牌所涉領(lǐng)域、品牌的現(xiàn)代化程度、品牌的適應(yīng)能力等。
廣告策劃培訓(xùn)教程（營(yíng)銷人和策劃人必讀）