營銷渠道設計的限制因素及案例分析
營銷渠道設計的限制因素及案例分析 營銷活動的核心是使產(chǎn)品或服務被使用或消費，從而為組織帶來經(jīng)濟利益。而營銷渠 道正是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。因此營銷渠道決 策是組織面臨的最重要的決策，其所選擇的渠道將直接影響所有其他營銷決策。一個成 功的科學的營銷渠道能夠更快、更有效地推動商品廣泛地進入目標市場，為生產(chǎn)商及中 間商帶來極大的現(xiàn)實及長遠收益。 　　因此，營銷渠道的設計應充分考慮各種限制性因素，制定出適合組織產(chǎn)品或服務特 性的營銷渠道，促使組織營銷目標的實現(xiàn)。 一、 營銷渠道設計的限制因素： 　?。?） 考慮產(chǎn)品或服務的不同特性，如產(chǎn)品概念、定價、目標人群、使用方法等； 　?。?） 考慮現(xiàn)有渠道的特性，如進入成本、發(fā)展性、商業(yè)信譽、專業(yè)性等； 　?。?） 考慮銷售地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境，如人均收入、景氣指數(shù)等； 　?。?） 考慮組織的營銷規(guī)劃，如銷售預算； 二、 渠道設計案例 　　以新近上市的海南伊人生物技術有限公司生產(chǎn)的“伊人凈” 在上海地區(qū)銷售渠道為例，結(jié)合上述因素分析如下： 　　1、伊人凈的產(chǎn)品特性 　　伊人凈是泡沫型婦科護理產(chǎn)品，劑型新穎，使用方便，但與傳統(tǒng)的洗液類護理產(chǎn)品 不同，首次使用需要適當指導，因此以柜臺銷售為好；且產(chǎn)品訴求為解決女性婦科問題 ，渠道因盡量考慮其專業(yè)性，如藥店和醫(yī)院。 　　2、上海地區(qū)健康相關產(chǎn)品的渠道分析 　　藥品、食品、保健品和消毒制品統(tǒng)稱為健康相關產(chǎn)品，目前主要的銷售渠道為藥店 、商場、超市（含大賣場）和便利店。其中藥店多為柜臺銷售且營業(yè)員有一定的醫(yī)學知 識，目前藥店仍然是以國營體制為主，資信好，進入成本低，分布面廣。商場、超市和 大賣場近幾年來蓬勃發(fā)展，在零售中處于主導地位，銷量大，但進入成本高，結(jié)款困難 且多為自選式銷售，無法與消費者進行良好的溝通。便利店因營業(yè)面積小而以成熟產(chǎn)品 為主。 　　3、未來兩年渠道變化趨勢分析 　　目前各大上市公司和外資對中國醫(yī)藥零售業(yè)垂涎欲滴，醫(yī)藥零售企業(yè)也在不斷地做 變革，加之醫(yī)保改革使大量的藥店成為醫(yī)保藥房，藥店在健康相關產(chǎn)品的零售地位將會 不斷提高，其進入門檻也會越來越高，比起日漸成熟的超市大賣場而言發(fā)展?jié)摿薮蟆?　　4、伊人凈公司的營銷目標 　　隨著上海經(jīng)濟的快速發(fā)展，收入的不斷提高，人們的觀念也在不斷的更新，對新產(chǎn) 品更易于接受，伊人公司希望產(chǎn)品能夠快速進入市場，成為女性日用生活的必需品，象 感冒藥一樣隨處可購買，從而改變中國女性傳統(tǒng)的清水清洗和洗液清洗的習慣。最終， 象衛(wèi)生巾取代衛(wèi)生紙一樣成為女性婦科護理市場的主導產(chǎn)品。這個過程需要很大的廣告 投入進行引導和時間積累，而在公司成立初期大量的廣告費和經(jīng)營費意味著高度的風險 。相關人員的口碑傳播可能比較慢，但卻是一種更安全和低投入的方式。努力使相關人 員如營業(yè)員推薦和介紹本產(chǎn)品是優(yōu)先考慮的方式。 　5、伊人凈上海地區(qū)的渠道結(jié)構(gòu)及評價 　　根據(jù)以上分析，伊人公司在上海建立了如下的渠道策略： 　　分步完善渠道結(jié)構(gòu)，優(yōu)先發(fā)展傳統(tǒng)國營醫(yī)藥渠道，在有限的廣告中指定僅在藥店銷 售，保證經(jīng)銷商的合理利潤。在產(chǎn)品成熟后發(fā)展常規(guī)渠道。渠道結(jié)構(gòu)如下： 　　第一年度： 　　公司→　　　區(qū)級醫(yī)藥公司→　　 藥店和醫(yī)院→　　 消費者 　　　　　　　　　　　　　　　　　 (連鎖藥店) 　　第二年度以后： 　　公司→　　　　區(qū)級醫(yī)藥公司→　 藥店和醫(yī)院→　　　 消費者 　　 ↓　　　　　　　　　　　　　　(商場和超市　　　　 ↑ 　　　　　　　　　　　　　　　　　 連鎖便利店)　　　　 ∣ 　　連鎖藥房-------------------------------------------- 　　[評價]：伊人公司的渠道結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了健康相關產(chǎn)品應有的專業(yè)特性，有效克服產(chǎn)品 進入市場時的在使用指導上的困難，同時又以較低的代價達到了廣泛的鋪貨。因第一年 度的渠道選擇上的指定性（僅在藥店銷售），使得現(xiàn)有渠道對公司產(chǎn)品有良好的印象， 從而有利于后繼產(chǎn)品的快速上市。醫(yī)藥在價格上的穩(wěn)定性，也使公司在產(chǎn)品價格上易于 控制，保證其他區(qū)域的招商的順利進行。 　　雖然起初的銷量未能達到最大化，在零售終端的陳列上也不夠活躍，但考慮公司的 成本控制和長遠發(fā)展，公司在成長性的渠道上的良好印象，本方案仍不失為成功的渠道 策略。
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