營銷目標(biāo)——打贏一場戰(zhàn)爭
營銷目標(biāo)——打贏一場戰(zhàn)爭 市場競爭，競爭什么？ 　　解釋是唯一的。那就是搶占市場份額，爭取更大的行銷效益。同質(zhì)化的行銷市場， 競爭方式不再是去如何說自己產(chǎn)品的好處，去精心營建自己的消費(fèi)群體，達(dá)到口碑美譽(yù) 的效果。因?yàn)楫?dāng)所有生產(chǎn)廠家都這樣在精心構(gòu)建自己的領(lǐng)地時，市場份額是呈交叉狀態(tài) 的?；蛘呤悄愕氖袌觯ㄏM(fèi)群體）貫穿其中，或者是他的市場貫穿你的市場之中。而且 ，當(dāng)一個產(chǎn)品的創(chuàng)新獲得優(yōu)質(zhì)的市場效益時，這個產(chǎn)品將面臨著被模仿、被偽造的可能 。也就是會很快在市場上形成“系列兄弟”，使得你的真實(shí)身份被挑戰(zhàn)。比方說某一個保 健酒，就被復(fù)制了接近30多種。比方說某一個西洋參含片，就被模仿了50多種。朋友曾 經(jīng)送我一盒腦白金，精致的禮盒，藍(lán)色外觀?？墒羌?xì)看，卻發(fā)現(xiàn)根本不是正宗的腦白金 ，上面的產(chǎn)地是廣東的一個什么小鎮(zhèn)，電話號碼只有4位數(shù)。巨大的外盒里面卻只有大約 兩小瓶每瓶只有50毫升的尿黃色液體，我憤而將之扔進(jìn)垃圾孔。而且根本無此電話。再 比方說可口可樂，在國內(nèi)就被復(fù)制了“可笑可樂”“可喜可樂”十幾種。在今年春節(jié)消費(fèi)市 場上，標(biāo)簽都是金童玉女賀歲形象。仿制品在價(jià)格上對真可樂形成絕對沖擊。尤其是在 城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)，由于消費(fèi)水平的限制，低價(jià)成為絕對購買優(yōu)勢。低價(jià)時的心 理優(yōu)勢是：1、外觀差不多；2、內(nèi)容喝不壞肚子；3、甜。 　　國內(nèi)企業(yè)在基礎(chǔ)領(lǐng)域做得非常出色。技術(shù)研究、產(chǎn)品開發(fā)、市場推廣、品牌樹立等 等，一步一步走得很穩(wěn)。走得按部就班。幾乎所有的企業(yè)都在喊“以市場為中心”、“以消 費(fèi)者為中心”，為消費(fèi)者奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這些都沒有錯。但是都只是處在市場競爭的基礎(chǔ) 階段。就像一個人打牌，只是注意到自己手上的牌、而根本看不到或者估計(jì)不到對手手 上的牌一樣。高手打牌不但自己要打的牌不讓你發(fā)現(xiàn)，而且你要打什么牌手上有什么牌 他都能知道。這些年商業(yè)界開始喊這樣一句話：真正的企業(yè)家今年考慮的問題是五年以 后的企業(yè)面臨和發(fā)展過程中將要發(fā)生和將要面對的問題。只有五流的企業(yè)家今天考慮今 天的問題。今天考慮今天的問題的企業(yè)家不叫企業(yè)家，而叫“管家”。又一個朋友聊天時 講了一個很好的例子，是說有一個根本無懈可擊的、技術(shù)無可挑剔的駕車高手，憑他的 技術(shù)，這一輩子都不可能發(fā)生什么事故。但是在一個很偶然的場合，卻出了車禍。結(jié)果 是別人將他給撞了。你遵紀(jì)守法循規(guī)蹈矩，但是別人可能把火燒到你的身上來。信不信 ？我們看看這些年猶如“帆船過耳”的很多經(jīng)典例子，大部分是被“別人給撞沉”的?？赘?宴酒后一下子冒出“×府宴酒”上百種，“秦池古酒”后冒出“××古酒”也不下上百種，吳曉波 著的《大敗局》里面的例子，愛多、太陽神不就是被別人撞沉的嗎？尤其是太陽神，一下 各種口服液泛濫成災(zāi)，結(jié)果所有的口服液都一敗涂地。從根本上失去了消費(fèi)者的信任。 至今口服液這種產(chǎn)品在市場上萎靡不振。之所以國內(nèi)企業(yè)在很多競爭者面前不堪一擊， 是因?yàn)榇蠹叶际腔A(chǔ)不牢靠、都是發(fā)展中的企業(yè)。如果是寶潔或者可口可樂，人家面對 如此多的仿冒者或者說挑戰(zhàn)品牌，人家的發(fā)展絲毫不被影響，因?yàn)槿思沂且惠v使用了防 撞擊材料的大巴士，所有去撞擊者不過是一輛微型面包，以60碼速度迎上去，不成為薄 餅才怪。不久前一位具有一定行銷經(jīng)驗(yàn)的專家說：走好自己的路，看好別人要走的路。 這些實(shí)際上暴露出國內(nèi)企業(yè)對競爭對手的漠不關(guān)心的弊端。很多國企老板說，我管別人 干嘛？我只知道自己就行了。所以非常忽視市場調(diào)研。所以在中國，市場調(diào)研只是知道 把自己的產(chǎn)品拿去給別人看，包裝、品質(zhì)、價(jià)格讓人評說一番，以為就是在進(jìn)行市場調(diào) 研了。 　　兵法說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸?，爭斗了幾十年，今天都成為 了大品牌。國內(nèi)的“樂百氏”和“娃哈哈”，也是爭斗著出人頭地。算得上成功典范。如此 這般理解競爭對手得還有多少？我在一家食品企業(yè)的營銷策劃會上，問醬油行業(yè)的老大 是誰？因?yàn)檫@家企業(yè)準(zhǔn)備開發(fā)醬油以及調(diào)味品。當(dāng)場有人說是深圳“海天”，有人立即反 對說是香港“加加”，有人又說是上海的“味好鮮”，爭論不休。而這家企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品已 經(jīng)在當(dāng)?shù)厣鲜?。還有一次參加一家電器（空調(diào)）產(chǎn)品華中市場營銷策劃會，問起主要競 爭對手“海爾”和“美的”在華中上月實(shí)際銷售量和本季度銷售計(jì)劃時，當(dāng)場無人知曉。這 些都說明一個問題，我們做營銷僅僅是處于基礎(chǔ)的自我炫耀階段。自己的孩子考了90分 就樂得不得了。殊不知這是一張120分的考卷，別人的孩子考了110分。 　　隨著加入WTO后國內(nèi)市場的實(shí)質(zhì)化變化，市場競爭就會表現(xiàn)出其實(shí)質(zhì)，那就是激烈、 殘忍、不擇手段、你死我活。實(shí)質(zhì)上就是打一場戰(zhàn)爭。對手是敵人，消費(fèi)者是要占領(lǐng)的 陣地。在“戰(zhàn)爭”中，消費(fèi)者總是跟緊強(qiáng)者?？倳粡?qiáng)者所征服。消費(fèi)者不會同情弱者， 消費(fèi)者不會去認(rèn)同敗下陣去的品牌。所以這是一場戰(zhàn)爭。國際上很多經(jīng)典的案例，打敗 敵人，然后“吃”掉他。汽車行業(yè)的兼并，食品行業(yè)的兼并，都告訴我們這個深刻的道理 。我們很多國企老板，對競爭對手所表現(xiàn)出的麻木，可能在一定成度上受“本是同根生， 相煎何太急”的影響。表現(xiàn)出大家的風(fēng)范，對“敵人”予以同情。如果說前些年我們的市場 經(jīng)濟(jì)還具有一點(diǎn)大鍋飯?zhí)厣苁苣撤矫嬲{(diào)控的話，WTO后，與國際接軌，這鍋飯還能吃多 久？強(qiáng)勝弱、多勝少是自然法則，奇襲、智勝的奇跡也存在。但是有一點(diǎn)是絕對的，那 就是“市場不相信眼淚”，市場不同情弱者。 　　這就意味著我們這些主宰著企業(yè)生死存亡的老總們，現(xiàn)在研究問題的重心應(yīng)該轉(zhuǎn)變 。要從抓生產(chǎn)抓技術(shù)抓銷售轉(zhuǎn)移到抓對競爭對手研究上來。研究競爭對手，研究他們的 破綻，他們在市場上的弱勢。研究與之開展戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略。例如，一個市場上，現(xiàn)在你有 三個競爭對手，你們一起占有大約占百分之八十市場分額。這里面，你自己占有百分之 二十?，F(xiàn)在你的研究中心不是去如何向市場挖潛，因?yàn)橄M(fèi)已經(jīng)呈現(xiàn)飽和跡象。你唯一 能干的事情就是研究競爭對手，然后打敗他們，從他們手中搶奪市場分額。勁牌醇是97 年暢銷湖北市場的濃香型白酒，98年下半年被湖北的另外一個品牌××大曲擊敗。此后幾 年，市場分額逐步丟失，到2000年，勁牌醇在市場上蕩然無存。2000年下半年，生產(chǎn)商 研究出失敗的根本原因是競爭對手彌補(bǔ)了勁牌醇口感上的不足，研發(fā)了使白酒口感更適 合具有飲用小曲白酒習(xí)慣的湖北人“味口”的濃香白酒。勁牌醇采取開發(fā)新品牌，叮緊對 手在禮品消費(fèi)上（競爭對手沒有適合節(jié)日消費(fèi)包裝）的差異，一舉推出勁牌醇換代品“大 團(tuán)圓”，2001年市場分額陡升，由2000年的百分之八激增到百分之五十。競爭對手節(jié)節(jié)敗 退。戰(zhàn)爭出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。 　　戰(zhàn)爭的結(jié)局在于誰勝利。而不在于誰的方法高尚。但是商業(yè)戰(zhàn)爭要注意法則。當(dāng)然 我所說的是必須遵循戰(zhàn)爭法則開展戰(zhàn)爭。而不是違法競爭?；蛘呤褂貌徽?dāng)競爭手法。 但是，市場競爭就是一場戰(zhàn)爭。戰(zhàn)爭的目標(biāo)就是誰勝誰負(fù)。勝者為王敗者寇。這是毋容 致疑的。
營銷目標(biāo)——打贏一場戰(zhàn)爭