營(yíng)銷目標(biāo)——打贏一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)
營(yíng)銷目標(biāo)——打贏一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)什么？ 　　解釋是唯一的。那就是搶占市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取更大的行銷效益。同質(zhì)化的行銷市場(chǎng)， 競(jìng)爭(zhēng)方式不再是去如何說自己產(chǎn)品的好處，去精心營(yíng)建自己的消費(fèi)群體，達(dá)到口碑美譽(yù) 的效果。因?yàn)楫?dāng)所有生產(chǎn)廠家都這樣在精心構(gòu)建自己的領(lǐng)地時(shí)，市場(chǎng)份額是呈交叉狀態(tài) 的?；蛘呤悄愕氖袌?chǎng)（消費(fèi)群體）貫穿其中，或者是他的市場(chǎng)貫穿你的市場(chǎng)之中。而且 ，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新獲得優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)效益時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品將面臨著被模仿、被偽造的可能 。也就是會(huì)很快在市場(chǎng)上形成“系列兄弟”，使得你的真實(shí)身份被挑戰(zhàn)。比方說某一個(gè)保 健酒，就被復(fù)制了接近30多種。比方說某一個(gè)西洋參含片，就被模仿了50多種。朋友曾 經(jīng)送我一盒腦白金，精致的禮盒，藍(lán)色外觀?？墒羌?xì)看，卻發(fā)現(xiàn)根本不是正宗的腦白金 ，上面的產(chǎn)地是廣東的一個(gè)什么小鎮(zhèn)，電話號(hào)碼只有4位數(shù)。巨大的外盒里面卻只有大約 兩小瓶每瓶只有50毫升的尿黃色液體，我憤而將之扔進(jìn)垃圾孔。而且根本無此電話。再 比方說可口可樂，在國(guó)內(nèi)就被復(fù)制了“可笑可樂”“可喜可樂”十幾種。在今年春節(jié)消費(fèi)市 場(chǎng)上，標(biāo)簽都是金童玉女賀歲形象。仿制品在價(jià)格上對(duì)真可樂形成絕對(duì)沖擊。尤其是在 城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)，由于消費(fèi)水平的限制，低價(jià)成為絕對(duì)購(gòu)買優(yōu)勢(shì)。低價(jià)時(shí)的心 理優(yōu)勢(shì)是：1、外觀差不多；2、內(nèi)容喝不壞肚子；3、甜。 　　國(guó)內(nèi)企業(yè)在基礎(chǔ)領(lǐng)域做得非常出色。技術(shù)研究、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)推廣、品牌樹立等 等，一步一步走得很穩(wěn)。走得按部就班。幾乎所有的企業(yè)都在喊“以市場(chǎng)為中心”、“以消 費(fèi)者為中心”，為消費(fèi)者奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這些都沒有錯(cuò)。但是都只是處在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ) 階段。就像一個(gè)人打牌，只是注意到自己手上的牌、而根本看不到或者估計(jì)不到對(duì)手手 上的牌一樣。高手打牌不但自己要打的牌不讓你發(fā)現(xiàn)，而且你要打什么牌手上有什么牌 他都能知道。這些年商業(yè)界開始喊這樣一句話：真正的企業(yè)家今年考慮的問題是五年以 后的企業(yè)面臨和發(fā)展過程中將要發(fā)生和將要面對(duì)的問題。只有五流的企業(yè)家今天考慮今 天的問題。今天考慮今天的問題的企業(yè)家不叫企業(yè)家，而叫“管家”。又一個(gè)朋友聊天時(shí) 講了一個(gè)很好的例子，是說有一個(gè)根本無懈可擊的、技術(shù)無可挑剔的駕車高手，憑他的 技術(shù)，這一輩子都不可能發(fā)生什么事故。但是在一個(gè)很偶然的場(chǎng)合，卻出了車禍。結(jié)果 是別人將他給撞了。你遵紀(jì)守法循規(guī)蹈矩，但是別人可能把火燒到你的身上來。信不信 ？我們看看這些年猶如“帆船過耳”的很多經(jīng)典例子，大部分是被“別人給撞沉”的?？赘?宴酒后一下子冒出“×府宴酒”上百種，“秦池古酒”后冒出“××古酒”也不下上百種，吳曉波 著的《大敗局》里面的例子，愛多、太陽神不就是被別人撞沉的嗎？尤其是太陽神，一下 各種口服液泛濫成災(zāi)，結(jié)果所有的口服液都一敗涂地。從根本上失去了消費(fèi)者的信任。 至今口服液這種產(chǎn)品在市場(chǎng)上萎靡不振。之所以國(guó)內(nèi)企業(yè)在很多競(jìng)爭(zhēng)者面前不堪一擊， 是因?yàn)榇蠹叶际腔A(chǔ)不牢靠、都是發(fā)展中的企業(yè)。如果是寶潔或者可口可樂，人家面對(duì) 如此多的仿冒者或者說挑戰(zhàn)品牌，人家的發(fā)展絲毫不被影響，因?yàn)槿思沂且惠v使用了防 撞擊材料的大巴士，所有去撞擊者不過是一輛微型面包，以60碼速度迎上去，不成為薄 餅才怪。不久前一位具有一定行銷經(jīng)驗(yàn)的專家說：走好自己的路，看好別人要走的路。 這些實(shí)際上暴露出國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的漠不關(guān)心的弊端。很多國(guó)企老板說，我管別人 干嘛？我只知道自己就行了。所以非常忽視市場(chǎng)調(diào)研。所以在中國(guó)，市場(chǎng)調(diào)研只是知道 把自己的產(chǎn)品拿去給別人看，包裝、品質(zhì)、價(jià)格讓人評(píng)說一番，以為就是在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào) 研了。 　　兵法說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。可口可樂和百事可樂，爭(zhēng)斗了幾十年，今天都成為 了大品牌。國(guó)內(nèi)的“樂百氏”和“娃哈哈”，也是爭(zhēng)斗著出人頭地。算得上成功典范。如此 這般理解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得還有多少？我在一家食品企業(yè)的營(yíng)銷策劃會(huì)上，問醬油行業(yè)的老大 是誰？因?yàn)檫@家企業(yè)準(zhǔn)備開發(fā)醬油以及調(diào)味品。當(dāng)場(chǎng)有人說是深圳“海天”，有人立即反 對(duì)說是香港“加加”，有人又說是上海的“味好鮮”，爭(zhēng)論不休。而這家企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品已 經(jīng)在當(dāng)?shù)厣鲜小＿€有一次參加一家電器（空調(diào)）產(chǎn)品華中市場(chǎng)營(yíng)銷策劃會(huì)，問起主要競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手“海爾”和“美的”在華中上月實(shí)際銷售量和本季度銷售計(jì)劃時(shí)，當(dāng)場(chǎng)無人知曉。這 些都說明一個(gè)問題，我們做營(yíng)銷僅僅是處于基礎(chǔ)的自我炫耀階段。自己的孩子考了90分 就樂得不得了。殊不知這是一張120分的考卷，別人的孩子考了110分。 　　隨著加入WTO后國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)化變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)表現(xiàn)出其實(shí)質(zhì)，那就是激烈、 殘忍、不擇手段、你死我活。實(shí)質(zhì)上就是打一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。對(duì)手是敵人，消費(fèi)者是要占領(lǐng)的 陣地。在“戰(zhàn)爭(zhēng)”中，消費(fèi)者總是跟緊強(qiáng)者?？倳?huì)被強(qiáng)者所征服。消費(fèi)者不會(huì)同情弱者， 消費(fèi)者不會(huì)去認(rèn)同敗下陣去的品牌。所以這是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。國(guó)際上很多經(jīng)典的案例，打敗 敵人，然后“吃”掉他。汽車行業(yè)的兼并，食品行業(yè)的兼并，都告訴我們這個(gè)深刻的道理 。我們很多國(guó)企老板，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所表現(xiàn)出的麻木，可能在一定成度上受“本是同根生， 相煎何太急”的影響。表現(xiàn)出大家的風(fēng)范，對(duì)“敵人”予以同情。如果說前些年我們的市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)還具有一點(diǎn)大鍋飯?zhí)厣苁苣撤矫嬲{(diào)控的話，WTO后，與國(guó)際接軌，這鍋飯還能吃多 久？強(qiáng)勝弱、多勝少是自然法則，奇襲、智勝的奇跡也存在。但是有一點(diǎn)是絕對(duì)的，那 就是“市場(chǎng)不相信眼淚”，市場(chǎng)不同情弱者。 　　這就意味著我們這些主宰著企業(yè)生死存亡的老總們，現(xiàn)在研究問題的重心應(yīng)該轉(zhuǎn)變 。要從抓生產(chǎn)抓技術(shù)抓銷售轉(zhuǎn)移到抓對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究上來。研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，研究他們的 破綻，他們?cè)谑袌?chǎng)上的弱勢(shì)。研究與之開展戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)略。例如，一個(gè)市場(chǎng)上，現(xiàn)在你有 三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你們一起占有大約占百分之八十市場(chǎng)分額。這里面，你自己占有百分之 二十。現(xiàn)在你的研究中心不是去如何向市場(chǎng)挖潛，因?yàn)橄M(fèi)已經(jīng)呈現(xiàn)飽和跡象。你唯一 能干的事情就是研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后打敗他們，從他們手中搶奪市場(chǎng)分額。勁牌醇是97 年暢銷湖北市場(chǎng)的濃香型白酒，98年下半年被湖北的另外一個(gè)品牌××大曲擊敗。此后幾 年，市場(chǎng)分額逐步丟失，到2000年，勁牌醇在市場(chǎng)上蕩然無存。2000年下半年，生產(chǎn)商 研究出失敗的根本原因是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手彌補(bǔ)了勁牌醇口感上的不足，研發(fā)了使白酒口感更適 合具有飲用小曲白酒習(xí)慣的湖北人“味口”的濃香白酒。勁牌醇采取開發(fā)新品牌，叮緊對(duì) 手在禮品消費(fèi)上（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有適合節(jié)日消費(fèi)包裝）的差異，一舉推出勁牌醇換代品“大 團(tuán)圓”，2001年市場(chǎng)分額陡升，由2000年的百分之八激增到百分之五十。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手節(jié)節(jié)敗 退。戰(zhàn)爭(zhēng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。 　　戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)局在于誰勝利。而不在于誰的方法高尚。但是商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)要注意法則。當(dāng)然 我所說的是必須遵循戰(zhàn)爭(zhēng)法則開展戰(zhàn)爭(zhēng)。而不是違法競(jìng)爭(zhēng)?；蛘呤褂貌徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)手法。 但是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。戰(zhàn)爭(zhēng)的目標(biāo)就是誰勝誰負(fù)。勝者為王敗者寇。這是毋容 致疑的。
營(yíng)銷目標(biāo)——打贏一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)