營銷策略之分銷策略
營銷策略之分銷策略 相關概念： 分銷渠道：分銷渠道是指某種貨物和勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或勞務 的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個人。它主要包括商人中間商，代理中間商 ，以及處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者與消費者。在商品經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品必須通過交換 ，發(fā)生價值形式的運動，使產(chǎn)品從一個所有者轉移到另一個所有者，直至消費者手中， 這稱為商流，同時 ，伴隨著商流，還有產(chǎn)品實體的空間移動，稱之為物流。商流與物流相結合，使產(chǎn)品從 生產(chǎn)者到達消費者手中，便是分銷渠道或分配途徑。 分銷渠道策略：為了使產(chǎn)品迅捷地轉移到消費者手中，企業(yè)應選擇最佳的銷售渠道，并 適時對其進行調整與更新，以適應市場變化。銷售渠道策略包括：a開拓和滲透策略，即 新建渠道時，企業(yè)通過自筑營銷點或招引中間商來開拓渠道,若所向往的渠道已被對手控 制,則可進行渠道滲透，一步步擠占對手的渠道；b鞏固策略，即為防止對手滲透進來,采 用自動連鎖、工商連營、特許經(jīng)營等方式來鞏固現(xiàn)有渠道；c擴展策略，有: 密集性擴展，即從量上擴大銷售點；專營性壟斷，即提高某一專業(yè)市場的占有率,加強對 其控制；和綜合性擴展，即綜合以上兩個。 分銷渠道管理：分銷渠道管理是指對分銷渠道成員進行協(xié)調和控制的的過程。包括三方 面的內容：首先是選擇渠道成員，即在渠道設計完成后，具體選擇哪些中間商作為自己 的渠道成員；二是如何激勵中間商并處理好與他們之間的關系，同時還要協(xié)調好中間商 之間的關系；三是對渠道成員的工作進行評估，并進行調整。 分銷渠道設計：分銷渠道設計是分銷渠道決策的重要內容，包括選擇最佳的渠道模式、 確定每一層次所需中間商的數(shù)目，中間商的類型以及確定渠道成員的的權利與責任。分 銷渠道設計的基本過程是確定渠道設計目標；評估渠道的寬度和深度、中間商的類型； 影響渠道選擇的因素；確定渠道成員的任務；選擇具體的渠道組合模式。 間接渠道：指生產(chǎn)者通過流通領域的中間環(huán)節(jié)把商品銷售給消費者的渠道?；灸Ｊ綖?：生產(chǎn)者——中間商——消費者。間接渠道是社會分工的結果，通過專業(yè)化分工使得商品的 銷售工作簡單化；中間商的介入，分擔了生產(chǎn)者的經(jīng)營風險；借助于中間環(huán)節(jié)，可增加 商品銷售的覆蓋面，有利于擴大商品市場占有率。但中間環(huán)節(jié)太多，會增加商品的經(jīng)營 成本 實體分配：　實體分配也稱為物流。它指對原料和最終產(chǎn)品從生產(chǎn)者向使用者轉移，以 滿足顧客需要，并從中獲利的實物流通的計劃、實施和控制。即產(chǎn)品通過從生產(chǎn)者手中 運到消費者手中的空間移動，以保證產(chǎn)品在需要的地點，需要的時間里，達到消費者手 中。實體分配的基本功能包括物質的運輸、保管、裝卸、包裝、流通加工以及與之相聯(lián) 系的物流信息。 直接渠道：指生產(chǎn)者直接把商品出售給最終消費者的分銷渠道。基本模式為：生產(chǎn)者—— ————消費者。直接渠道減少了中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了流通費用；而且產(chǎn)銷直接見面，生產(chǎn)者 能夠及時地了解消費者的市場需求變化，有利于企業(yè)及時調整產(chǎn)品結構，作出相應的決 策。直接渠道的具體銷售形式有接受用戶定貨、設店銷售、上門推銷、利用通訊、電子 手段銷售。中間商：是商品從生產(chǎn)領域轉移到消費領域的過程中，參與商品交易活動的 專業(yè)化經(jīng)營的個人和組織。中間商的出現(xiàn)，對促進商品生產(chǎn)和流通的發(fā)展起著重要作用 ，中間商在分銷渠道中發(fā)揮重要作用。體現(xiàn)在：促進生產(chǎn)者擴大生產(chǎn)和銷售；協(xié)調生產(chǎn) 與需求之間的矛盾；方便消費者購買商品。中間商按其在流通過程中的地位和作用，可 以分為批發(fā)商和零售商。 基礎知識： 分銷策略 　　 分銷策略是市場營銷組合策略之一。它同產(chǎn)品策略、促銷策略、定價策略一樣，也是企 業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打入市場，擴大銷售，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的重要手段。分銷渠道策 略主要涉及分銷渠道及其結構；分銷渠道策略的選擇與管理；批發(fā)商與零售商及實體分 配 等內容。 三、分銷渠道成員——中間商 （一）批發(fā)商 　　批發(fā)商是指供轉售、進一步加工或變化商業(yè)用途而銷售商品的各種交易活動。批發(fā) 商處于商 品流通起點和中間階段，交易對象是生產(chǎn)企業(yè)和零售商，一方面它向生產(chǎn)企業(yè)收購商品 ，另 一方面它又向零售商業(yè)批銷商品，并且是按批發(fā)價格經(jīng)營大宗商品。其業(yè)務活動結束后 ，商 品仍處于流通領域中，并不直接服務于最終消費者。批發(fā)商是商品流通的大動脈，是關 鍵性 的環(huán)節(jié)，它是連接生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)零售企業(yè)的樞紐，是調節(jié)商品供求的蓄水池，是溝通 產(chǎn)需 的重要橋梁，對企業(yè)改善經(jīng)營管理及提高經(jīng)濟效益、滿足市場需求、穩(wěn)定市場具有重要 作用 。 　　批發(fā)商可分為四大類： 　　1.商人批發(fā)商(或商業(yè)批發(fā)商) 　　商人批發(fā)商是獨立企業(yè)，對其所經(jīng)營的商品擁有所有權，也被稱作中盤商(批發(fā)商) 、分銷商 ，或者配售商，他們還可以進一步細分為完全服務批發(fā)商和有限服務批發(fā)商。 　　2.經(jīng)紀人和代理商 　　它們不擁有商品所有權，主要功能就是促進買賣，獲得銷售傭金。經(jīng)紀人的主要作 用是為買賣雙方牽線搭橋，由委托方付給他們傭金。他們不存貨，不卷入財 務，不承擔風險。多見于食品，不動產(chǎn)，保險和證券經(jīng)紀人。 　　代理商有幾種類型，即： 　　(1)制造代理商； 　　(2)銷售代理商； 　　(3)采購代理商； 　　(4)傭金商(或稱商行)：它是取得商品實體所有權，并處理商品銷售的代理商，一般 與委托人沒有長期關系。 　　3.制造商和零售商的分部和營業(yè)所 　　它的兩種形式分別為，一是銷售分部和營業(yè)所，制造商開設自己的銷售分部和營業(yè) 所。銷售分部備有存貨，常見于木材，汽車設備和配件等行業(yè)，營業(yè)所不存貨，主要用 于織物和小商 品行業(yè)；另一個是采購辦事處，作用與采購經(jīng)紀人和代理商的作用相似，但前者是買方 組織 的組成部分。 　　4.其它批發(fā)商 　　如農(nóng)產(chǎn)品集貨商、散裝石油廠和油站，拍賣公司等 （二）零售商 　　零售商是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，處于商品流通的最終階段。零 售商的基本任務是直接 為最終消費者服務，它的職能包括購、銷、調、存、加工、折零、分包、傳遞信息、提 供銷 售服務等。在地點、時間與服務方面，方便消費者購買，它又是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商 與消 費者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。 　　零售商可按不同標準進行分類。 　　1.按經(jīng)營商品范圍 　　(1)專業(yè)商店 　　專門經(jīng)營一類商品或某一類商品中的某種商品，如盛錫福、亨達利。經(jīng)營特點是品 種、規(guī)格齊全。 　　(2)百貨商店是指經(jīng)營的商品類別多樣，每一類別的商品品種齊全，經(jīng)營部門是按商 品的大類進行設立， 是多個專業(yè)店集中在一個屋檐下。經(jīng)營特點是類別多、品種規(guī)格全，服務程度高。 　　2.按商品售價來劃分 　　(1)廉價商店 　　(2)倉庫商店 　　(3)樣品圖冊展鑒室 　　3.無店鋪零售業(yè) 　　(1)郵購和電話訂購零售業(yè) 　　(2)挨戶訪問推銷零售業(yè) 　　(3)購買服務 　　購買服務是一種專門為特定顧客如學校、醫(yī)院、工會、政府機關等大型機構的雇員 提供服務的無店鋪零售業(yè)。 　　(4)自動售貨 　　 ⑸ 電子銷售，主要指計算機網(wǎng)絡銷售、電視機銷售等形式。 　　4.按是否連鎖 　　連鎖商店是指由一家大型商店控制的，許多家經(jīng)營相同或相似業(yè)務的分店共同形成 的商業(yè)銷 售網(wǎng)。其主要特征是：總店集中采購，分店聯(lián)購分銷。它出現(xiàn)在19世紀末到20世紀初的 美國 ，到1930年，連鎖商店的銷售額已占全美銷售總額的30%，50年代末、60年代初以來，歐 洲、日本也逐漸出現(xiàn)了連鎖商店，并得到迅速發(fā)展，到70年代后全面普及，逐步演化為 主要 的一種商業(yè)零售企業(yè)的組織形式。連鎖有三種： 　　(1)正規(guī)連鎖店 　　同屬于某一個總部或總公司，統(tǒng)一經(jīng)營，所有權、經(jīng)營權、監(jiān)督權三權集中，也稱 聯(lián)號商店 ，公司連鎖，直營聯(lián)鎖。分店的數(shù)目各國規(guī)定不一，美國定為12個或更多；日本定義為 2個 以上；英國是10個以上分店。共同特點有：所有成員企業(yè)必須是單一所有者，歸一個公 司、 一個聯(lián)合組織或單一個人所有；由總公司或總部集中統(tǒng)一領導，包括集中統(tǒng)一人事、采 購、 計劃、廣告、會計等；成員店鋪不具企業(yè)資格，其經(jīng)理是總部或總店委派的雇員而非所 有者 ；成員店標準經(jīng)營，商店規(guī)模、商店外貌、經(jīng)營品種、商品檔次、陳列位置基本一致。 　　(2)自愿連鎖 　　各店鋪保留單個資本所有權的聯(lián)合經(jīng)營，多見于中小企業(yè)，也稱自由連鎖，任意連 鎖。正規(guī) 連鎖是大企業(yè)擴張的結果，目的是形成壟斷；自愿連鎖是小企業(yè)的聯(lián)合，抵制大企業(yè)的 壟斷 。自由連鎖的最大特點：成員店鋪是獨立的，成員店經(jīng)理是該店所有者。自由連鎖總部 的職能一般為：確定組織大規(guī)模銷售計劃；共同進貨；聯(lián)合開展廣告等促銷活 動；業(yè)務指導、店堂裝修、商品陳列；組織物流；教育培訓；信息利用；資金融通；開 發(fā)店 鋪；財務管理；勞保福利；幫助勞務管理等。 　　(3)特許連鎖(Franchiser Chain) 　　也稱合同連鎖，契約連鎖。它是主導企業(yè)把自己開發(fā)的商品、服務和營業(yè)系統(tǒng)(包括 商標、 商號等企業(yè)象征的使用，經(jīng)營技術，營業(yè)場合和區(qū)域)，以營業(yè)合同的形式給規(guī)定區(qū)域的 加 盟店授予統(tǒng)銷權和營業(yè)權。加盟店則須交納一定的營業(yè)權使用費、承擔規(guī)定的義務。特 點是 ：經(jīng)營商品必須購買特許經(jīng)營權；經(jīng)營管理高度統(tǒng)一化、標準化。麥克唐納連鎖店一般 要求 特許經(jīng)營店在開業(yè)后，每月按銷售總額的3%支付特許經(jīng)營使用費。肯德雞連鎖店的這一 比例 一般是5%左右。 二、分銷渠道的設計與選擇 （一）、影響分銷渠道選擇的因素 　　企業(yè)在渠道選擇中，要綜合考慮渠道目標和各種限制因素或影響因素，主要制約因 素有： 　　1.市場因素 　　主要包括：(1)目標市場的大小。如果目標市場范圍大，渠道則較長，反之，渠道則 短些。( 2)目標顧客的集中程度，如果顧客分散，宜采用長而寬的渠道，反之，宜用短而窄的渠 道。 　　2.產(chǎn)品因素 　 (1)產(chǎn)品的易毀性或易腐性。如果產(chǎn)品易毀或易腐，則采用直接或較短的分銷渠道。(2) 產(chǎn)品 單價。如果產(chǎn)品單價高，可采用短渠道或直接渠道，反之，則采用間接促銷渠道。(3)產(chǎn) 品 的體積與重量，體積大而重的產(chǎn)品應選擇短渠道；體積小而輕的產(chǎn)品可采用間接銷售。 (4) 產(chǎn)品的技術性。產(chǎn)品技術性復雜需要安裝及維修服務的產(chǎn)品，可采用直接銷售，反之， 則選 擇間接銷售。 　　3.生產(chǎn)企業(yè)本身的因素 　　(1)企業(yè)實力強弱，主要包括人力、物力、財力，如果企業(yè)實力強可建立自己的分銷 網(wǎng)絡， 實行直接銷售，反之，應選擇中間商推銷產(chǎn)品。(2)企業(yè)的管理能力強弱，如果企業(yè)管理 能 力強，又有豐富的營銷經(jīng)驗，可選擇直接銷售渠道，反之，應采用中間商。(3)企業(yè)控制 渠道的能力。企業(yè)為了有效地控制分銷渠道，多半選擇短渠道，反之，如果企業(yè)不希望 控制 渠道，則可選擇長渠道。 　　4.政府有關立法及政策規(guī)定 　　如專賣制度，反壟斷法，進出口規(guī)定，稅法等。又如稅收政策，價格政策等因素都 影響企業(yè) 對分銷渠道的選擇，諸如煙酒實行專賣制度時，這些企業(yè)就應當依法選擇分銷渠道。 　　5.中間商特性 　　各類各家中間商實力、特點不同，諸如廣告、運輸、儲存、信用、訓練人員、送貨 頻率方面 具有不同的特點，從而影響生產(chǎn)企業(yè)對分銷渠道的選擇。 　　(1)中間商的不同對生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響。例如，汽車收音機廠家考慮分銷渠道 ，其選 擇方案有：①與汽車廠家簽訂獨家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機；②借助通 常 使用的渠道，要求批發(fā)商將收音機轉賣給零售商；③尋找一些愿意經(jīng)銷其品牌的汽車經(jīng)銷 商 ；④在加油站設立汽車收音機裝配站，直接銷售給汽車使用者，并與當?shù)仉娕_協(xié)商，為其 推 銷產(chǎn)品并付給相應的傭金。 　　(2)中間商的數(shù)目不同的影響。按中間商的數(shù)目的多少的不同的情況，可選擇密集分 銷，選 擇分銷，獨家分銷。①密集式分銷指生產(chǎn)企業(yè)同時選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。一般 說，日用品多采用這種分銷形式。工業(yè)品中的一般原材料，小工具，標準件等也可用此 分銷 形式。②選擇性分銷，指在同一目標市場上，選擇一個以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不 是 選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。這有利于提高企業(yè)經(jīng)營效益。一般說，消 費品 中的選購品和特殊品，工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷形式。③獨家分銷，指企業(yè)在某一 目 標市場，在一定時間內，只選擇一個中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定中 間商 不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，制造商則只對選定的經(jīng)銷商供貨，一般說，此分銷形式適用于 消費 品中的家用電器，工業(yè)品中專用機械設備，這種形式有利于雙方協(xié)作，以便更好地控制 市場 。 　 　　(3)消費者的購買數(shù)量。如果消費者購買數(shù)量小、次數(shù)多，可采用長渠道，...
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