營(yíng)銷策略之分銷策略
營(yíng)銷策略之分銷策略 相關(guān)概念： 分銷渠道：分銷渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù) 的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。它主要包括商人中間商，代理中間商 ，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品必須通過(guò)交換 ，發(fā)生價(jià)值形式的運(yùn)動(dòng)，使產(chǎn)品從一個(gè)所有者轉(zhuǎn)移到另一個(gè)所有者，直至消費(fèi)者手中， 這稱為商流，同時(shí) ，伴隨著商流，還有產(chǎn)品實(shí)體的空間移動(dòng)，稱之為物流。商流與物流相結(jié)合，使產(chǎn)品從 生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者手中，便是分銷渠道或分配途徑。 分銷渠道策略：為了使產(chǎn)品迅捷地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)應(yīng)選擇最佳的銷售渠道，并 適時(shí)對(duì)其進(jìn)行調(diào)整與更新，以適應(yīng)市場(chǎng)變化。銷售渠道策略包括：a開(kāi)拓和滲透策略，即 新建渠道時(shí)，企業(yè)通過(guò)自筑營(yíng)銷點(diǎn)或招引中間商來(lái)開(kāi)拓渠道,若所向往的渠道已被對(duì)手控 制,則可進(jìn)行渠道滲透，一步步擠占對(duì)手的渠道；b鞏固策略，即為防止對(duì)手滲透進(jìn)來(lái),采 用自動(dòng)連鎖、工商連營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)等方式來(lái)鞏固現(xiàn)有渠道；c擴(kuò)展策略，有: 密集性擴(kuò)展，即從量上擴(kuò)大銷售點(diǎn)；專營(yíng)性壟斷，即提高某一專業(yè)市場(chǎng)的占有率,加強(qiáng)對(duì) 其控制；和綜合性擴(kuò)展，即綜合以上兩個(gè)。 分銷渠道管理：分銷渠道管理是指對(duì)分銷渠道成員進(jìn)行協(xié)調(diào)和控制的的過(guò)程。包括三方 面的內(nèi)容：首先是選擇渠道成員，即在渠道設(shè)計(jì)完成后，具體選擇哪些中間商作為自己 的渠道成員；二是如何激勵(lì)中間商并處理好與他們之間的關(guān)系，同時(shí)還要協(xié)調(diào)好中間商 之間的關(guān)系；三是對(duì)渠道成員的工作進(jìn)行評(píng)估，并進(jìn)行調(diào)整。 分銷渠道設(shè)計(jì)：分銷渠道設(shè)計(jì)是分銷渠道決策的重要內(nèi)容，包括選擇最佳的渠道模式、 確定每一層次所需中間商的數(shù)目，中間商的類型以及確定渠道成員的的權(quán)利與責(zé)任。分 銷渠道設(shè)計(jì)的基本過(guò)程是確定渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)；評(píng)估渠道的寬度和深度、中間商的類型； 影響渠道選擇的因素；確定渠道成員的任務(wù)；選擇具體的渠道組合模式。 間接渠道：指生產(chǎn)者通過(guò)流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)把商品銷售給消費(fèi)者的渠道?；灸Ｊ綖?：生產(chǎn)者——中間商——消費(fèi)者。間接渠道是社會(huì)分工的結(jié)果，通過(guò)專業(yè)化分工使得商品的 銷售工作簡(jiǎn)單化；中間商的介入，分擔(dān)了生產(chǎn)者的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；借助于中間環(huán)節(jié)，可增加 商品銷售的覆蓋面，有利于擴(kuò)大商品市場(chǎng)占有率。但中間環(huán)節(jié)太多，會(huì)增加商品的經(jīng)營(yíng) 成本 實(shí)體分配：　實(shí)體分配也稱為物流。它指對(duì)原料和最終產(chǎn)品從生產(chǎn)者向使用者轉(zhuǎn)移，以 滿足顧客需要，并從中獲利的實(shí)物流通的計(jì)劃、實(shí)施和控制。即產(chǎn)品通過(guò)從生產(chǎn)者手中 運(yùn)到消費(fèi)者手中的空間移動(dòng)，以保證產(chǎn)品在需要的地點(diǎn)，需要的時(shí)間里，達(dá)到消費(fèi)者手 中。實(shí)體分配的基本功能包括物質(zhì)的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝、流通加工以及與之相聯(lián) 系的物流信息。 直接渠道：指生產(chǎn)者直接把商品出售給最終消費(fèi)者的分銷渠道?；灸Ｊ綖椋荷a(chǎn)者—— ————消費(fèi)者。直接渠道減少了中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了流通費(fèi)用；而且產(chǎn)銷直接見(jiàn)面，生產(chǎn)者 能夠及時(shí)地了解消費(fèi)者的市場(chǎng)需求變化，有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，作出相應(yīng)的決 策。直接渠道的具體銷售形式有接受用戶定貨、設(shè)店銷售、上門(mén)推銷、利用通訊、電子 手段銷售。中間商：是商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域的過(guò)程中，參與商品交易活動(dòng)的 專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的個(gè)人和組織。中間商的出現(xiàn)，對(duì)促進(jìn)商品生產(chǎn)和流通的發(fā)展起著重要作用 ，中間商在分銷渠道中發(fā)揮重要作用。體現(xiàn)在：促進(jìn)生產(chǎn)者擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售；協(xié)調(diào)生產(chǎn) 與需求之間的矛盾；方便消費(fèi)者購(gòu)買商品。中間商按其在流通過(guò)程中的地位和作用，可 以分為批發(fā)商和零售商。 基礎(chǔ)知識(shí)： 分銷策略 　　 分銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略之一。它同產(chǎn)品策略、促銷策略、定價(jià)策略一樣，也是企 業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打入市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段。分銷渠道策 略主要涉及分銷渠道及其結(jié)構(gòu)；分銷渠道策略的選擇與管理；批發(fā)商與零售商及實(shí)體分 配 等內(nèi)容。 三、分銷渠道成員——中間商 （一）批發(fā)商 　　批發(fā)商是指供轉(zhuǎn)售、進(jìn)一步加工或變化商業(yè)用途而銷售商品的各種交易活動(dòng)。批發(fā) 商處于商 品流通起點(diǎn)和中間階段，交易對(duì)象是生產(chǎn)企業(yè)和零售商，一方面它向生產(chǎn)企業(yè)收購(gòu)商品 ，另 一方面它又向零售商業(yè)批銷商品，并且是按批發(fā)價(jià)格經(jīng)營(yíng)大宗商品。其業(yè)務(wù)活動(dòng)結(jié)束后 ，商 品仍處于流通領(lǐng)域中，并不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者。批發(fā)商是商品流通的大動(dòng)脈，是關(guān) 鍵性 的環(huán)節(jié)，它是連接生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)零售企業(yè)的樞紐，是調(diào)節(jié)商品供求的蓄水池，是溝通 產(chǎn)需 的重要橋梁，對(duì)企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理及提高經(jīng)濟(jì)效益、滿足市場(chǎng)需求、穩(wěn)定市場(chǎng)具有重要 作用 。 　　批發(fā)商可分為四大類： 　　1.商人批發(fā)商(或商業(yè)批發(fā)商) 　　商人批發(fā)商是獨(dú)立企業(yè)，對(duì)其所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)，也被稱作中盤(pán)商(批發(fā)商) 、分銷商 ，或者配售商，他們還可以進(jìn)一步細(xì)分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。 　　2.經(jīng)紀(jì)人和代理商 　　它們不擁有商品所有權(quán)，主要功能就是促進(jìn)買賣，獲得銷售傭金。經(jīng)紀(jì)人的主要作 用是為買賣雙方牽線搭橋，由委托方付給他們傭金。他們不存貨，不卷入財(cái) 務(wù)，不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。多見(jiàn)于食品，不動(dòng)產(chǎn)，保險(xiǎn)和證券經(jīng)紀(jì)人。 　　代理商有幾種類型，即： 　　(1)制造代理商； 　　(2)銷售代理商； 　　(3)采購(gòu)代理商； 　　(4)傭金商(或稱商行)：它是取得商品實(shí)體所有權(quán)，并處理商品銷售的代理商，一般 與委托人沒(méi)有長(zhǎng)期關(guān)系。 　　3.制造商和零售商的分部和營(yíng)業(yè)所 　　它的兩種形式分別為，一是銷售分部和營(yíng)業(yè)所，制造商開(kāi)設(shè)自己的銷售分部和營(yíng)業(yè) 所。銷售分部備有存貨，常見(jiàn)于木材，汽車設(shè)備和配件等行業(yè)，營(yíng)業(yè)所不存貨，主要用 于織物和小商 品行業(yè)；另一個(gè)是采購(gòu)辦事處，作用與采購(gòu)經(jīng)紀(jì)人和代理商的作用相似，但前者是買方 組織 的組成部分。 　　4.其它批發(fā)商 　　如農(nóng)產(chǎn)品集貨商、散裝石油廠和油站，拍賣公司等 （二）零售商 　　零售商是指將商品直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商，處于商品流通的最終階段。零 售商的基本任務(wù)是直接 為最終消費(fèi)者服務(wù)，它的職能包括購(gòu)、銷、調(diào)、存、加工、折零、分包、傳遞信息、提 供銷 售服務(wù)等。在地點(diǎn)、時(shí)間與服務(wù)方面，方便消費(fèi)者購(gòu)買，它又是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商 與消 費(fèi)者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。 　　零售商可按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。 　　1.按經(jīng)營(yíng)商品范圍 　　(1)專業(yè)商店 　　專門(mén)經(jīng)營(yíng)一類商品或某一類商品中的某種商品，如盛錫福、亨達(dá)利。經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是品 種、規(guī)格齊全。 　　(2)百貨商店是指經(jīng)營(yíng)的商品類別多樣，每一類別的商品品種齊全，經(jīng)營(yíng)部門(mén)是按商 品的大類進(jìn)行設(shè)立， 是多個(gè)專業(yè)店集中在一個(gè)屋檐下。經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是類別多、品種規(guī)格全，服務(wù)程度高。 　　2.按商品售價(jià)來(lái)劃分 　　(1)廉價(jià)商店 　　(2)倉(cāng)庫(kù)商店 　　(3)樣品圖冊(cè)展鑒室 　　3.無(wú)店鋪零售業(yè) 　　(1)郵購(gòu)和電話訂購(gòu)零售業(yè) 　　(2)挨戶訪問(wèn)推銷零售業(yè) 　　(3)購(gòu)買服務(wù) 　　購(gòu)買服務(wù)是一種專門(mén)為特定顧客如學(xué)校、醫(yī)院、工會(huì)、政府機(jī)關(guān)等大型機(jī)構(gòu)的雇員 提供服務(wù)的無(wú)店鋪零售業(yè)。 　　(4)自動(dòng)售貨 　　 ⑸ 電子銷售，主要指計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售、電視機(jī)銷售等形式。 　　4.按是否連鎖 　　連鎖商店是指由一家大型商店控制的，許多家經(jīng)營(yíng)相同或相似業(yè)務(wù)的分店共同形成 的商業(yè)銷 售網(wǎng)。其主要特征是：總店集中采購(gòu)，分店聯(lián)購(gòu)分銷。它出現(xiàn)在19世紀(jì)末到20世紀(jì)初的 美國(guó) ，到1930年，連鎖商店的銷售額已占全美銷售總額的30%，50年代末、60年代初以來(lái)，歐 洲、日本也逐漸出現(xiàn)了連鎖商店，并得到迅速發(fā)展，到70年代后全面普及，逐步演化為 主要 的一種商業(yè)零售企業(yè)的組織形式。連鎖有三種： 　　(1)正規(guī)連鎖店 　　同屬于某一個(gè)總部或總公司，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、監(jiān)督權(quán)三權(quán)集中，也稱 聯(lián)號(hào)商店 ，公司連鎖，直營(yíng)聯(lián)鎖。分店的數(shù)目各國(guó)規(guī)定不一，美國(guó)定為12個(gè)或更多；日本定義為 2個(gè) 以上；英國(guó)是10個(gè)以上分店。共同特點(diǎn)有：所有成員企業(yè)必須是單一所有者，歸一個(gè)公 司、 一個(gè)聯(lián)合組織或單一個(gè)人所有；由總公司或總部集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，包括集中統(tǒng)一人事、采 購(gòu)、 計(jì)劃、廣告、會(huì)計(jì)等；成員店鋪不具企業(yè)資格，其經(jīng)理是總部或總店委派的雇員而非所 有者 ；成員店標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)，商店規(guī)模、商店外貌、經(jīng)營(yíng)品種、商品檔次、陳列位置基本一致。 　　(2)自愿連鎖 　　各店鋪保留單個(gè)資本所有權(quán)的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，多見(jiàn)于中小企業(yè)，也稱自由連鎖，任意連 鎖。正規(guī) 連鎖是大企業(yè)擴(kuò)張的結(jié)果，目的是形成壟斷；自愿連鎖是小企業(yè)的聯(lián)合，抵制大企業(yè)的 壟斷 。自由連鎖的最大特點(diǎn)：成員店鋪是獨(dú)立的，成員店經(jīng)理是該店所有者。自由連鎖總部 的職能一般為：確定組織大規(guī)模銷售計(jì)劃；共同進(jìn)貨；聯(lián)合開(kāi)展廣告等促銷活 動(dòng)；業(yè)務(wù)指導(dǎo)、店堂裝修、商品陳列；組織物流；教育培訓(xùn)；信息利用；資金融通；開(kāi) 發(fā)店 鋪；財(cái)務(wù)管理；勞保福利；幫助勞務(wù)管理等。 　　(3)特許連鎖(Franchiser Chain) 　　也稱合同連鎖，契約連鎖。它是主導(dǎo)企業(yè)把自己開(kāi)發(fā)的商品、服務(wù)和營(yíng)業(yè)系統(tǒng)(包括 商標(biāo)、 商號(hào)等企業(yè)象征的使用，經(jīng)營(yíng)技術(shù)，營(yíng)業(yè)場(chǎng)合和區(qū)域)，以營(yíng)業(yè)合同的形式給規(guī)定區(qū)域的 加 盟店授予統(tǒng)銷權(quán)和營(yíng)業(yè)權(quán)。加盟店則須交納一定的營(yíng)業(yè)權(quán)使用費(fèi)、承擔(dān)規(guī)定的義務(wù)。特 點(diǎn)是 ：經(jīng)營(yíng)商品必須購(gòu)買特許經(jīng)營(yíng)權(quán)；經(jīng)營(yíng)管理高度統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化。麥克唐納連鎖店一般 要求 特許經(jīng)營(yíng)店在開(kāi)業(yè)后，每月按銷售總額的3%支付特許經(jīng)營(yíng)使用費(fèi)?？系码u連鎖店的這一 比例 一般是5%左右。 二、分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇 （一）、影響分銷渠道選擇的因素 　　企業(yè)在渠道選擇中，要綜合考慮渠道目標(biāo)和各種限制因素或影響因素，主要制約因 素有： 　　1.市場(chǎng)因素 　　主要包括：(1)目標(biāo)市場(chǎng)的大小。如果目標(biāo)市場(chǎng)范圍大，渠道則較長(zhǎng)，反之，渠道則 短些。( 2)目標(biāo)顧客的集中程度，如果顧客分散，宜采用長(zhǎng)而寬的渠道，反之，宜用短而窄的渠 道。 　　2.產(chǎn)品因素 　 (1)產(chǎn)品的易毀性或易腐性。如果產(chǎn)品易毀或易腐，則采用直接或較短的分銷渠道。(2) 產(chǎn)品 單價(jià)。如果產(chǎn)品單價(jià)高，可采用短渠道或直接渠道，反之，則采用間接促銷渠道。(3)產(chǎn) 品 的體積與重量，體積大而重的產(chǎn)品應(yīng)選擇短渠道；體積小而輕的產(chǎn)品可采用間接銷售。 (4) 產(chǎn)品的技術(shù)性。產(chǎn)品技術(shù)性復(fù)雜需要安裝及維修服務(wù)的產(chǎn)品，可采用直接銷售，反之， 則選 擇間接銷售。 　　3.生產(chǎn)企業(yè)本身的因素 　　(1)企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱，主要包括人力、物力、財(cái)力，如果企業(yè)實(shí)力強(qiáng)可建立自己的分銷 網(wǎng)絡(luò)， 實(shí)行直接銷售，反之，應(yīng)選擇中間商推銷產(chǎn)品。(2)企業(yè)的管理能力強(qiáng)弱，如果企業(yè)管理 能 力強(qiáng)，又有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，可選擇直接銷售渠道，反之，應(yīng)采用中間商。(3)企業(yè)控制 渠道的能力。企業(yè)為了有效地控制分銷渠道，多半選擇短渠道，反之，如果企業(yè)不希望 控制 渠道，則可選擇長(zhǎng)渠道。 　　4.政府有關(guān)立法及政策規(guī)定 　　如專賣制度，反壟斷法，進(jìn)出口規(guī)定，稅法等。又如稅收政策，價(jià)格政策等因素都 影響企業(yè) 對(duì)分銷渠道的選擇，諸如煙酒實(shí)行專賣制度時(shí)，這些企業(yè)就應(yīng)當(dāng)依法選擇分銷渠道。 　　5.中間商特性 　　各類各家中間商實(shí)力、特點(diǎn)不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、信用、訓(xùn)練人員、送貨 頻率方面 具有不同的特點(diǎn)，從而影響生產(chǎn)企業(yè)對(duì)分銷渠道的選擇。 　　(1)中間商的不同對(duì)生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響。例如，汽車收音機(jī)廠家考慮分銷渠道 ，其選 擇方案有：①與汽車廠家簽訂獨(dú)家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機(jī)；②借助通 常 使用的渠道，要求批發(fā)商將收音機(jī)轉(zhuǎn)賣給零售商；③尋找一些愿意經(jīng)銷其品牌的汽車經(jīng)銷 商 ；④在加油站設(shè)立汽車收音機(jī)裝配站，直接銷售給汽車使用者，并與當(dāng)?shù)仉娕_(tái)協(xié)商，為其 推 銷產(chǎn)品并付給相應(yīng)的傭金。 　　(2)中間商的數(shù)目不同的影響。按中間商的數(shù)目的多少的不同的情況，可選擇密集分 銷，選 擇分銷，獨(dú)家分銷。①密集式分銷指生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。一般 說(shuō)，日用品多采用這種分銷形式。工業(yè)品中的一般原材料，小工具，標(biāo)準(zhǔn)件等也可用此 分銷 形式。②選擇性分銷，指在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，選擇一個(gè)以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不 是 選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。這有利于提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。一般說(shuō)，消 費(fèi)品 中的選購(gòu)品和特殊品，工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷形式。③獨(dú)家分銷，指企業(yè)在某一 目 標(biāo)市場(chǎng)，在一定時(shí)間內(nèi)，只選擇一個(gè)中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定中 間商 不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，制造商則只對(duì)選定的經(jīng)銷商供貨，一般說(shuō)，此分銷形式適用于 消費(fèi) 品中的家用電器，工業(yè)品中專用機(jī)械設(shè)備，這種形式有利于雙方協(xié)作，以便更好地控制 市場(chǎng) 。 　 　　(3)消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)量。如果消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量小、次數(shù)多，可采用長(zhǎng)渠道，...
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