營銷管理手冊
1．總 則 (2) 2．營銷預(yù)算（計(jì)劃）管理 (2) 3．例會(huì) (3) 4．銷售、服務(wù)人員行為規(guī)范 (5) 5．營銷培訓(xùn)管理 (7) 6．市場調(diào)研 (9) 7．市場開發(fā) (10) 8．信息管理 (11) 9．公共關(guān)系管理 (13) 10．銷售管理和統(tǒng)計(jì)分析 （14） 11．價(jià)格管理 （17） 12．客戶資信管理 （18） 13．賒銷管理 （20） 14．合同管理 （21） 15．竟標(biāo)管理 （23） 16．區(qū)域管理 （23） 17．配送管理 （24） 18．客戶服務(wù)管理 （24） 19．附則 （27） 1. 總 則 1. 為使?fàn)I銷中心的工作高效、有序地運(yùn)作，確保營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，特制訂本手冊。 2. 企業(yè)營銷的宗旨：保持客戶需求。 3. 本手冊適用于營銷中心的所有人員以及與營銷有關(guān)的其他人員。 2. 營銷預(yù)算（計(jì)劃）管理 1. 營銷預(yù)算（計(jì)劃）組成：營銷預(yù)算（計(jì)劃）由市場和公關(guān)廣告預(yù)算（計(jì)劃）、銷售 預(yù)算（計(jì)劃）、客戶服務(wù)預(yù)算（計(jì)劃）、辦事處預(yù)算（計(jì)劃）、市場開發(fā)預(yù)算（ 計(jì)劃）組成。 2. 營銷預(yù)算（計(jì)劃）制訂：營銷總監(jiān)負(fù)責(zé)營銷預(yù)算（計(jì)劃）的制訂。 1. 制訂依據(jù)： A. 企業(yè)產(chǎn)品國際、國內(nèi)市場動(dòng)態(tài)。 B. 產(chǎn)品市場部市場年度調(diào)研報(bào)告。 C. 企業(yè)產(chǎn)品體系規(guī)劃。 D. 上年度銷售統(tǒng)計(jì)。 E. 上年度的公關(guān)費(fèi)用情況。 F. 銷售人員和技術(shù)服務(wù)部人員有價(jià)值的信息反饋。 2. 營銷計(jì)劃主要內(nèi)容 A. 計(jì)劃的簡略概要。 B. 當(dāng)前經(jīng)營狀況。 C. 主要的機(jī)會(huì)和威脅，優(yōu)勢和劣勢，以及將要面對的問題。 D. 想要達(dá)到的銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo)。 E. 為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的營銷戰(zhàn)略。 F. 行動(dòng)方案。做什么，誰來做，何時(shí)做，成本等。 G. 預(yù)計(jì)的損益表。 H. 如何監(jiān)控計(jì)劃的執(zhí)行。 3. 制訂過程： A. 每年11月開始，營銷中心根據(jù)2.2.1，提出本年度營銷預(yù)算（計(jì)劃）草案，于12月1 日前報(bào)總經(jīng)理?？偨?jīng)理須于12月10日前組織有關(guān)人員予以討論通過，匯入企業(yè)總 預(yù)算。 B. 營銷中心將董事會(huì)批準(zhǔn)確定的營銷預(yù)算（計(jì)劃），分解為產(chǎn)品市場部、銷售部、貿(mào) 易部、中心營業(yè)室以及技術(shù)服務(wù)部等部門預(yù)算（計(jì)劃）。 C. 產(chǎn)品市場部、銷售部、貿(mào)易部、技術(shù)服務(wù)部和中心營業(yè)室，將本部門的年度預(yù)算計(jì) 劃分解到月，制訂月度工作計(jì)劃。 D. 銷售部經(jīng)理把月銷售任務(wù)分解落實(shí)給每位銷售經(jīng)理，并把分解的任務(wù)量備案。 E. 銷售部必須在1月10日之前制訂本部門年銷售計(jì)劃，并報(bào)營銷總監(jiān)批準(zhǔn)。 3. 預(yù)算（計(jì)劃）執(zhí)行及調(diào)整： 1. 營銷中心必須按年度預(yù)算（計(jì)劃）任務(wù)開展工作，營銷總監(jiān)對中心預(yù)算（計(jì)劃）的 完成情況負(fù)責(zé)。營銷中心所屬各部門須嚴(yán)格執(zhí)行本部門的預(yù)算（計(jì)劃），完成預(yù) 算的任務(wù)，各部門經(jīng)理對預(yù)算（計(jì)劃）的完成情況負(fù)責(zé)。 2. 預(yù)算外發(fā)生的費(fèi)用，須向營銷總監(jiān)提報(bào)預(yù)算外申請，由營銷總監(jiān)決定是否在營銷中 心內(nèi)部調(diào)整。 3. 營銷中心不能解決的，按營銷中心預(yù)算外計(jì)劃，由營銷總監(jiān)提出申請報(bào)總經(jīng)理按程 序批準(zhǔn)后執(zhí)行。 4. 總經(jīng)理在市場出現(xiàn)特殊情況對銷售造成大的影響時(shí)，可以直接調(diào)整營銷中心的年度 預(yù)算（計(jì)劃）。 5. 營銷中心（包括下屬部門）實(shí)行滾動(dòng)的月度預(yù)算（計(jì)劃）調(diào)整的方法，滾動(dòng)的月度 預(yù)算（計(jì)劃）調(diào)整要具有可實(shí)現(xiàn)性。 6. 每月25日營銷中心下屬各部門將下月度部門計(jì)劃上報(bào)營銷總監(jiān)。 7. 營銷總監(jiān)應(yīng)于每月29日之前，將核準(zhǔn)的所屬部門月度計(jì)劃發(fā)還至各部門。 3. 例會(huì) 1. 營銷中心例會(huì)分為中心例會(huì)和各部門例會(huì)。 2. 例會(huì)由相應(yīng)部門主管或指定人負(fù)責(zé)執(zhí)行。 3. 中心例會(huì)： 1. 由營銷總監(jiān)召集和主持，如營銷總監(jiān)因特殊原因不能履行本職時(shí)，由產(chǎn)品市場部經(jīng) 理召集和主持。 2. 時(shí)間：每周一上午召開。 3. 地點(diǎn)：會(huì)議室。 4. 參會(huì)人員：營銷中心各部門經(jīng)理，其它列席人員由營銷總監(jiān)邀請。 5. 會(huì)議議題： A. 營銷中心各部門工作匯報(bào)。 B. 問題的提出和解決。 C. 營銷中心本周工作總結(jié)。 D. 營銷中心下周工作安排。 4. 部門例會(huì)： 1. 由各部經(jīng)理召集和主持，如各部經(jīng)理因特殊原因不能履行本職時(shí)，由部門經(jīng)理指定 人員召集和主持。 2. 時(shí)間：每周一下午召開。 3. 地點(diǎn)：部門辦公室。 4. 參會(huì)人員：部門全體人員。 5. 會(huì)議議題： A. 部門人員工作匯報(bào)。 B. 問題的提出和解決。 C. 部門本周工作總結(jié)。 D. 部門下周工作安排。 5. 會(huì)議要求： 1. 與會(huì)者準(zhǔn)時(shí)出席會(huì)議，不得遲到，有特殊情況不能出席（或不能準(zhǔn)時(shí)出席）應(yīng)提前向 召集人申請，經(jīng)批準(zhǔn)方可缺席； 2. 按通知要求，認(rèn)真準(zhǔn)備匯報(bào)材料，匯報(bào)應(yīng)突出重點(diǎn)、語言精煉。 3. 需要與領(lǐng)導(dǎo)或部門間協(xié)調(diào)溝通事宜，應(yīng)盡量在會(huì)前或會(huì)后進(jìn)行，避免過長的會(huì)期 。 4. 對會(huì)議有關(guān)決議，各與會(huì)人員要認(rèn)真執(zhí)行，不得無故拖延時(shí)間，確保工作效率。 5. 營銷中心會(huì)議記錄與考勤由主持人指定專人負(fù)責(zé)。 6. 營銷中心會(huì)議紀(jì)要：會(huì)議記錄人負(fù)責(zé)整理出會(huì)議紀(jì)要（會(huì)議紀(jì)要要求文字簡練、表達(dá) 明確），會(huì)議紀(jì)要由主持人簽發(fā)，次日發(fā)送每位部門主管并抄報(bào)總經(jīng)理。 7. 營銷總監(jiān)可根據(jù)工作需要調(diào)整各部門例會(huì)的召開時(shí)間，但必須提前2日通知各部門負(fù)責(zé) 人。 3. 銷售、服務(wù)人員行為規(guī)范 5. 營銷人員行為由人力資源部統(tǒng)一規(guī)范，各部門主管監(jiān)督執(zhí)行。 6. 銷售、客戶服務(wù)人員在企業(yè)內(nèi)上班時(shí)，按企業(yè)內(nèi)的作息時(shí)間處理當(dāng)日業(yè)務(wù)；外出辦 公時(shí)應(yīng)在考勤表上注明出入時(shí)間。 7. 銷售部、技術(shù)服務(wù)部根據(jù)業(yè)務(wù)量核定所屬人員的業(yè)務(wù)費(fèi)用，業(yè)務(wù)費(fèi)用的指導(dǎo)性標(biāo)準(zhǔn) 由營銷總監(jiān)負(fù)責(zé)制訂。 8. 營銷人員應(yīng)遵守下列規(guī)定： 1. 認(rèn)真學(xué)習(xí)企業(yè)文化，充分理解企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和營銷戰(zhàn)略，并積極貫徹執(zhí)行。 2. 自覺努力提高自身綜合素質(zhì)，包括道德修養(yǎng)、人生觀、價(jià)值觀、社交禮儀等，樹立 良好的企業(yè)營銷形象。 3. 熟悉企業(yè)產(chǎn)品知識(shí)，結(jié)合市場進(jìn)行分析，找準(zhǔn)產(chǎn)品、服務(wù)的市場定位和營銷方式， 提高服務(wù)質(zhì)量，形成以客戶滿意為核心的營銷思想。 4. 堅(jiān)持客戶至上的原則，維護(hù)企業(yè)的整體利益。 5. 對外商務(wù)活動(dòng)及內(nèi)部正式會(huì)議，營銷人員一律穿職業(yè)裝。男士著西裝打領(lǐng)帶，女士 穿職業(yè)套裝。保持良好的儀表、儀容與禮儀，健康的身體素質(zhì)與良好精神風(fēng)貌。 6. 不折不扣的完成企業(yè)規(guī)定的銷售、服務(wù)計(jì)劃和工作。 7. 商務(wù)活動(dòng)中不得以任何名義接受客戶的宴請或任何禮物（特殊情況須請示直接上級(jí) 批準(zhǔn)）。 8. 嚴(yán)禁公關(guān)人員以各種方式吃回扣，營銷人員以行賄方式爭取銷路，市場調(diào)查人員提 供虛假市場信息或越權(quán)處理有關(guān)事件，以及虛開發(fā)票私吞貨款、公款挪用等一切 損害企業(yè)利益和企業(yè)形象的行為。 9. 嚴(yán)格遵守企業(yè)的有關(guān)政策，保守企業(yè)秘密。營銷人員工作中不得向企業(yè)內(nèi)任何員工 （除獲批準(zhǔn)使用資料人士以外）及外界人士或朋友透露企業(yè)機(jī)密材料，包括財(cái)務(wù) 信息、投資策略、經(jīng)營策略、銷售及市場推廣計(jì)劃，客戶資料以及營銷模式、管 理模式等。 10. 營銷人員不得通過兼職或“顧問”服務(wù)，秘密向企業(yè)的競爭者提供協(xié)助； 11. 營銷人員不得私下參與或投入制造及提供對企業(yè)有競爭性的產(chǎn)品和服務(wù)； 12. 營銷人員不得為了個(gè)人利益，給予客戶或下屬不正當(dāng)?shù)膬?yōu)惠待遇。 13. 嚴(yán)禁營銷人員利用企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)，自己或代表其它企業(yè)從事營銷活動(dòng)。 14. 不得沾染惡習(xí)。 15. 所有工作人員對客戶的要求不能敷衍了事，互相推諉。 16. 營銷人員要具備充分的產(chǎn)品知識(shí)與推銷技巧。 17. 無條件兌現(xiàn)企業(yè)對客戶的承諾，樹立高品質(zhì)、高服務(wù)的市場競爭思維。 18. 積極主動(dòng)處理客戶反應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量問題。 19. 營銷人員遵重下級(jí)服從上級(jí)、正常行政業(yè)務(wù)實(shí)行逐級(jí)上報(bào)的原則。 20. 提供科學(xué)、真實(shí)的信息反饋。 21. 收集客戶的有關(guān)信息： A. 客戶的基本信息。 B. 客戶對產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格的反映。 C. 客戶對產(chǎn)品的要求。 D. 市場對產(chǎn)品的需求量。 E. 同行業(yè)競爭對手的生產(chǎn)銷售情況及其品牌的市場反映和銷量。 F. 進(jìn)行市場調(diào)研和新產(chǎn)品調(diào)查。 22. 營銷人員要按時(shí)上報(bào)周、月的工作計(jì)劃和總結(jié)。 9. 營銷人員外地出差應(yīng)辦理出差手續(xù)。 10. 銷售經(jīng)理每月在外聯(lián)系業(yè)務(wù)時(shí)間原則上不得少于10天。營銷中心人員出差應(yīng)遵循如下 原則： 1. 銷售經(jīng)理每周至少拜訪客戶一次，每次均應(yīng)攜帶產(chǎn)品說明書、名片、產(chǎn)品名錄等。 2. 營銷人員接受客戶的服務(wù)請求后，必須于24小時(shí)內(nèi)與客戶聯(lián)系，并盡快到達(dá)客戶指定 地點(diǎn)。 3. 銷售經(jīng)理、客戶服務(wù)人員在外出時(shí)要做好計(jì)劃，填寫行動(dòng)計(jì)劃表，主要包括重點(diǎn)行 動(dòng)目標(biāo)、行程安排等，經(jīng)銷售部經(jīng)理或技術(shù)服務(wù)部經(jīng)理批準(zhǔn)后，方可出差。 4. 出差期間要每日做工作日志，并向本部門領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)情況。 5. 出差期間，如在拜訪客戶或調(diào)研、收款時(shí)遇到自己暫無法解決的困難，要隨時(shí)向本 部門領(lǐng)導(dǎo)請示，如果是本部門領(lǐng)導(dǎo)交辦的事，一定要做到“四小時(shí)復(fù)命”。 6. 出差回來要及時(shí)到本部門報(bào)到處理相關(guān)業(yè)務(wù)；并及時(shí)到財(cái)務(wù)中心辦理出差結(jié)算，同 時(shí)向有關(guān)部門上交工作日報(bào)和其它一些調(diào)查資料。 7. 銷售經(jīng)理、客戶服務(wù)人員出差回來后要互相交流，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在本部門領(lǐng)導(dǎo)主持下 召開月度會(huì)議，銷售部會(huì)議應(yīng)討論如下事項(xiàng)： A. 本月迄今哪類產(chǎn)品銷量下降？ B. 本月迄今忽略了哪幾種產(chǎn)品的銷售？ C. 銷售經(jīng)理的銷售業(yè)績。 D. 客戶洽談的數(shù)量，潛在客戶的培養(yǎng)和發(fā)掘。 E. 應(yīng)收賬款的回收情況。 8. 銷售部經(jīng)理定期拜訪客戶的主要工作： A. 清理應(yīng)收賬款。 B. 協(xié)助銷售經(jīng)理解決業(yè)務(wù)上的困難點(diǎn)。 C. 處理客戶投訴。 D. 探詢客戶對本企業(yè)的印象。 E. 對銷售經(jīng)理的印象。 F. 探詢并收集客戶質(zhì)詢的問題，將問題做出明確的結(jié)論后，答復(fù)客戶并列入營銷人 員培訓(xùn)教程里。 4. 營銷培訓(xùn)管理 5. 為了適應(yīng)瞬息萬變的市場環(huán)境，擴(kuò)大營銷業(yè)績，必須對營銷人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，提高 營銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，建立一支穩(wěn)定的、精干的營銷隊(duì)伍。 6. 營銷培訓(xùn)工作由人力資源部負(fù)責(zé)統(tǒng)一管理，技術(shù)服務(wù)部經(jīng)理協(xié)助執(zhí)行。 7. 培訓(xùn)工作應(yīng)有計(jì)劃、有針對性地進(jìn)行，培訓(xùn)時(shí)間不能與銷售旺季沖突，營銷人員的培 訓(xùn)原則上采取在崗培訓(xùn)的方式。 8. 營銷人員的培訓(xùn)由營銷總監(jiān)提出培訓(xùn)要求, 技術(shù)服務(wù)部經(jīng)理總體安排營銷中心員工培訓(xùn)事宜。 9. 參加培訓(xùn)是營銷中心所有員工的責(zé)任和義務(wù)，也是保障每一位營銷人員的持續(xù)發(fā)展， 因此營銷中心員工必須按時(shí)參加培訓(xùn)。因公缺席培訓(xùn)必須由部門經(jīng)理批準(zhǔn)。不得因 私缺席培訓(xùn)。 10. 參加培訓(xùn)要精力集中，自覺維護(hù)教室紀(jì)律和環(huán)境衛(wèi)生，尊重授課人的勞動(dòng)，嚴(yán)禁聊天 、吸煙、遲到等不良行為發(fā)生。 11. 營銷人員必須接受的培訓(xùn)內(nèi)容： 1. 了解企業(yè)。包括企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀；未來發(fā)展遠(yuǎn)景；企業(yè)的經(jīng)營方針、整體營銷策略 和各項(xiàng)規(guī)章制度等。 2. 熟悉產(chǎn)品。包括企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品的品種、規(guī)格型號(hào)、生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)性能及其特 性等。 3. 了解市場。包括市場環(huán)境、銷售范圍、市場狀況、本企業(yè)產(chǎn)品的營銷概況、競爭品牌 及其市場狀況等。 4. 熟悉服務(wù)的意義、服務(wù)種類、程序、方式，投訴接待和處理。 5. 熟悉營銷工作程序和業(yè)務(wù)工作的知識(shí)，包括簽訂合同、工作日報(bào)、出差計(jì)劃、登記臺(tái) 賬、發(fā)貨、貨款回收等。 6. 營銷方法。 A. 產(chǎn)品市場調(diào)查、客戶調(diào)查的方式方法。 B. 客戶開發(fā)方法 C. 銷售方法 D. 公關(guān)禮儀知識(shí)。 7. 市場營銷各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)法規(guī)。 8. 新進(jìn)入營銷中心工作的人員，要接受人力資源部一個(gè)月的產(chǎn)品培訓(xùn)，學(xué)習(xí)現(xiàn)有產(chǎn)品的 品種、型號(hào)、特點(diǎn)、性能，經(jīng)考核合格后才有資格上崗正式開展業(yè)務(wù)工作。 12. 培訓(xùn)形式：主要分為內(nèi)部培訓(xùn)和外部培訓(xùn)： 1. 內(nèi)部培訓(xùn)。 A. 選擇企業(yè)內(nèi)業(yè)績優(yōu)秀、經(jīng)驗(yàn)豐富或有良好的理論基礎(chǔ)的營銷人員作為培訓(xùn)師， 利用營銷工作會(huì)議的時(shí)間或特定時(shí)間集中培訓(xùn)，主要內(nèi)容為營銷專業(yè)知識(shí)和 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。 B. 部門組織例會(huì)或者在上級(jí)對下級(jí)下達(dá)工作指示時(shí)，直接上級(jí)對下級(jí)的培訓(xùn)。 C. 企業(yè)人力資源部組織的員工培訓(xùn)、內(nèi)部技術(shù)和管理培訓(xùn)。 以上三種形式是營銷中心主要的培訓(xùn)形式，按計(jì)劃不定期進(jìn)行。 2. 外部培訓(xùn)。 選派營銷骨干到相關(guān)院校、企業(yè)和學(xué)術(shù)團(tuán)體等學(xué)習(xí)現(xiàn)代營銷知識(shí)，學(xué)習(xí)、借鑒他 人先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提高企業(yè)整體營銷實(shí)力。根據(jù)企業(yè)規(guī)劃每年選派一人赴外學(xué)習(xí)。 13. 為客戶提供的培訓(xùn)： 所有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能、使用、等一般知識(shí)和技能。所有銷售經(jīng)理、營業(yè)員和客 戶服務(wù)人員都必須熟練掌握這種形式。 14. 銷售經(jīng)理、營業(yè)員的培訓(xùn)應(yīng)長期...
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