營銷資料第二講剖析營銷行為和購買行為
區(qū)域營銷主管之營銷管理 技能訓練之二 講師 吳新典 高級注冊國際商務策劃師 第二講 剖析銷售行為與客戶購買行為 本講重點: 一.銷售行為 二.購買行為 三.銷售行為與購買行為的差異 四.銷售機會點 not重新認識客戶的需求 not顧問式的提問技術 not優(yōu)先順序 not方案說明技術 not如何使大客戶說得更多 not如何使大客戶更能理解你說的是什么 not如何使大客戶遵循你的邏輯去思考 not如何使大客戶做出有利于你的決策 首先要了解的是銷售人員應具備怎樣營銷技術? not以上八點表面上看去很簡單, 實際上做起來很難. not因為, 你目前所有的銷售行為都潛在地違背著上述八點. not想要成為高級銷售代表嗎? not那你就必須做以上“簡單”的要求. not要想深入了解營銷技術, 就需要首先認識銷售行為和購買行為二者的“婆媳”關系. 1. 銷售行為 π銷售準備階段 π接近階段 π調(diào)查階段 π說明階段 π演示階段 π建議階段 π成交階段 不大不小的學問——銷售七步法 not在銷售行沒有被科學規(guī)范化以前, 它好像是一個即神密又混沌的過程. not多數(shù)銷售代表利用自己的本能或是一些道聽途說的技術做銷售. not那么專家們通過對銷售過程的整體分析, 得出了七個順序性的模塊——準備階段模塊、接近階段模塊、調(diào)查階段模塊、說明階段模 塊、演示階段模塊、建議階段模塊和成交階段模塊.也既“銷售七步法”.如下圖所示: 圖: 銷售七步法 成 交 建 議 演 示 說 明 調(diào) 查 接 近 準 備 not上圖的七步法是非常主觀的銷售方法, 也是非常實用的銷售技術. not它強調(diào)的是如何發(fā)揮銷售代表的主觀能動性, 將銷售做好. not同時七步法又成為在銷售管理和銷售溝通方面的有效工具. not對于普通銷售代表來說, 有效的掌握七步法銷售技術是執(zhí)行營銷的基礎. 銷售準備階段 not銷售準備階段的定義: 就是為了能使拜訪客戶有效而做的所有工作的總稱. not其主要包括四個方面的準備內(nèi)容: 1. 產(chǎn)品知識的準備. 2. 客戶背景資料的準備. 3. 銷售技巧的準備. 4. 拜訪目的準備. not在準備階段, 拜訪目的的準備是最關建的. 如果你自己都不能明確為什么去拜訪客戶,你又如何知道準備什么呢? not案例分享: 你可能會說, 拜訪客戶的目的當然是去銷售產(chǎn)品. 其實這是個大錯誤! 并不是每一次拜訪的目的都是去成交. 也許, 你第一次拜訪客戶是為了和客戶建立一種關系, 第二次拜是了解客戶的需求, 第三次拜訪是向客戶介紹你的方案, 第四次是邀請客戶參加演示, 第五次可能才是成交. not如果你的銷售過程并不順利, 你的拜訪目的就可能是解決客戶的反論或是推進整個銷售流程. not所以, 有了明確而合理的拜訪目的, 你才能有針對性地進行銷售準備, 同時進行每一次銷售拜訪前的會談策劃. 接近階段 not接近階段的定義: 就是為了進一步與客戶建立商務關系前的銷售會談進行熱身活動. 也就是說, 是讓客戶接受你的拜訪目的. not接近階般的訪談主要有三個方面的內(nèi)容: 1. 開場白. 2. 一般性需求和一般性利益的陳述. 3. 感謝客戶安排時間進行會談. not如何把握好此階段的活動: 1. 在此階段開場白是關鍵. 2. 如果你在見到客戶后, 對于作此次拜訪 目的表達得含糊不清, 而且無法引起客 戶的興趣, 那么這次銷售拜訪一開始就 陷入一種盲目和沉悶的局面. 3. 開場白對于新進銷售代表是項必須掌 握的關鍵技巧. not一個好的開場白必須包括三個要素: 1. 你是誰 2. 為什么來 3. 有什么有趣的事 尤其是第三項, 當你介紹了前兩項后, 就可以用一件既可以和客戶業(yè)務關聯(lián)又可以和作產(chǎn)品相關的事情來吸引客戶的注意力, 這樣你的開場白就成功了. not如何把握一般性需求和一般利益: 1. 一個很簡單例子:每個公司都需要文件 處理, 這就是公司的一般性需求. 2. 另一個例子:你的拜訪目的是幫助客戶降低文 件處理的成本, 這就是一般性利益. 3. 故在開場白之后, 進行一般性需求和一般性利 益的陳述, 能幫助你將會談的話題引向正題. not注意: 1. 一般性需求和一般性利益與你的產(chǎn)品說明是 有本質(zhì)的區(qū)別, 2. 在此階段是不能介紹你的產(chǎn)品的. 調(diào)查階段 not調(diào)查階段的定義: 就是站在客戶的立場上, 去發(fā)現(xiàn)客戶的業(yè)務中與你產(chǎn)品相關的問題和需求. not調(diào)查階段包括四個方面的內(nèi)容: 1. 客戶的問題 2. 客戶潛在的需求 3. 客戶明顯性需求 4. 客戶對解決問題要付出的代價的考慮 not實踐總結: 1. 發(fā)現(xiàn)客戶業(yè)務中的問題點是調(diào)查階段 的關鍵, 如果你找不到問題, 你就無法 向客戶進行銷售. 2. 試想, 誰能夠說服對現(xiàn)狀已十分滿意的 人再花錢改變現(xiàn)狀呢?即使你費盡心機, 招來的卻是無盡的反論. 3. 只有當你發(fā)現(xiàn)客戶的問題點后, 客戶的 隱藏性需求也會隨之暴露出來. 4. 客戶會向你抱怨, 會向你講他們的不滿, 但害戶很少會具體提出要解決這些一問 題. 為什么呢? 因為誰都知道解決任何問題都需要 成本. 所以, 從隱藏性需求到明顯性需求 (郎客戶自己說出要解決什么問題)需要 銷售代表的引導. 5. 關于客戶衡量解決問題的代價, 關系到 兩個方面的內(nèi)容:客戶的以往經(jīng)驗和你 是如何幫助客戶認識這種價值的 說明階段 not說明階段的定義: 就是將你的產(chǎn)品與客戶的需求聯(lián)系在一 起的階段.也就是說, 將產(chǎn)品的優(yōu)點和客 戶需求聯(lián)系在一起后產(chǎn)生利益的階段. not 說明階段包括三個方面的內(nèi)容: 1. 產(chǎn)品說明 2. 產(chǎn)品與客戶需求的聯(lián)系 3. 產(chǎn)品利益的證實 not要把握的重點: 1. 尤其是產(chǎn)品與客戶需求相聯(lián)系是非常 關鍵的. 2. 如果產(chǎn)品說明不能與客戶的需求聯(lián)系 起來, 產(chǎn)品說明是失敗的. 3. 產(chǎn)品說明的技術有FAB法, 即特性、優(yōu) 點、利益法.可以利用FAB法完成前兩 項內(nèi)容. 4.關于利益的證實,是指你所提供的方案的可 靠性以及和客戶需求關聯(lián)的緊密性,越是大 的項目,在此內(nèi)容上要做的工作越復雜. 演示階段 not演示階段的定義: 就是用直觀的方式說明你的產(chǎn)品.畢竟語言在表述一個產(chǎn)品時是非常乏力的.同時,演示又 是一種有效的成交工具.一個成功的演示帶來訂單的效率是說明的10倍. not演示階段包括三方面的內(nèi)容: 1. 準備演示 2. 演示需求與解決方案的結合過程 3. 推進成交 not需要把握的重點: 1. 演示的目的就是要獲取客戶的訂單, 為此演示應該圍繞這一宗旨來設計.許多銷售代表認為演示是讓客戶更了解產(chǎn)品,或證實 某些利益, 這樣的目的是不能幫助你推進銷售的. 2. 你在準備演示時, 一定要重點安排通過演示而將客戶引向成交的過程,并在演示的后段,強化客戶決策的決 心. 建議階段 not建議階段的定義: 就是將整個銷售過程中的重點進行總結、歸納,然后用文字的方式進行表述的階段. not需要把握的重點: 1. 建議階段所做的建議書和相關文件往往和合同具有同樣的效力.也可以說,這個階段已 進入了成交的關鍵階段了. 2. 正確利用建議書: 建議書作為一種有效的成效工具被世界 各地的大客戶銷售代表廣泛采用. 但大 部分銷售代表都在客戶沒有真正購買意 向和行動意愿時使用建議書,作為一種 說服客戶的工具,這實際上是對建議書 的錯誤利用. 3. 銷售代表對客戶的業(yè)務深入的了解,是 做好建議書關鍵. 成交階段 not成交階段的定義: 1. 就是完成整個銷售過程,和客戶交流下 一步具體實施客戶認可的方案階段. 2. 對于大客戶來說,這個階般是個非常自 然的過程.它是每一個小階段的成交積 累到一定程度而形成一個大成交. not 成交階段應注意的三個方面: 1. 客戶的決策周期 2. 競爭對手的情況 3. 商務的復雜程度 not需要把握的重點: 1. 具體的成交技巧在小額銷售中有作用, 但在大客戶銷售中的作用卻非常有限. 2. 客戶的決策周期是非常重要的影響因 素,如果不能有效地控制客戶的決策周 期,那幺快到手的訂單有可能被竟爭對 手搶走. 3. 如果成交的商務過程過于復雜化,也只 能延長周期,這樣會成帶來諸多不確定 因素. 實際上,銷售七步法是個非常實用而且操作性很強的方法.它更注重在規(guī)范銷售代表的銷 售動作的基礎上提升銷售業(yè)績. 接下來看看顧客的購買行為是什么樣的. 2. 購買行為 π只懂銷售行為是拿不下客戶的 π客戶購買行為七段法 π你到底能幫客戶做些什么 πSPIN高效提問法 只懂銷售行為是拿不下客戶的 not成因分析: 1. 銷售代表最希望做到的事情就是能看 透客戶心里到底在想什么.如果誰能做 到這一點,誰就能把握銷售上的主動,直 接向客戶提供他想要的東西. 2. 尤其是銷售流程的前期和成交階段,能 看透客戶的心理活動是每個銷售代表 夢寐以求的事情. 有許多本以為可以做成的單子卻莫名其 妙的輸給了競爭對手,你一定非常想直接 問一問客戶為什么選擇了他,而不是自己. 可誰又會告訴你真正的原因呢? 4. 所以,只有通過研究購買行為,才能使銷 售代表對客戶、對整個銷售流程、對競 爭對手了解得更清楚,為有效安排下一步 活動打好基礎. not行為案例分享: 1. 如果只是單純地研究銷售行為,忽視對購買行為的學習,銷售代表會發(fā)現(xiàn)整個銷售過程無 法和客戶的購買行為相呼應,也就是說,客戶始終不能與你的安排合拍. 2. 當你安排好一個產(chǎn)品演示后,客戶總是有各種非常充分的理由推辭. 3. 當你進行了產(chǎn)品說明后,客戶卻大倒自己的苦水,即便客戶非常認同你的產(chǎn)品,卻始終不做 購買的決定. 4. 上述這些行為都說明——單純的銷售技術,是無法有效的完成大客戶銷售的. 客戶購買行為七段法 not在面對上述客戶行為時,銷售代表往往會束手無策,只能一遍又一遍簡單地重復自己都不 相信的銷售動作. not所以,大客戶銷售代表必須在了解銷售行為的七步法之后,認真學習和認識客戶購買行為 的七個階段,為真正地掌握銷售主動權打下理論基礎. not下圖是客戶購買行為七階段循環(huán)圖. 圖例: 發(fā)現(xiàn)問題 分析問題 決定解決問題 分析解決問題 選擇買方 確定解決方案 簽訂購買協(xié)議 not現(xiàn)實中的七段法: 1.通過研究,大客戶采購時,絕大部分客戶是按照這七個步驟進行采購的. 2.同時,這七個步驟高度概括了客戶購買的關鍵心理. 3.只要銷售代表仔細研究,并掌握這個流程圖,就可以洞察客戶心理與客戶購買行為. 你到底能幫客戶做些什么 在這里將列舉一個案例來解答七段法的作用,同時告訴你要客戶做些什么: not 例子: 1.如果你能發(fā)現(xiàn)客戶忽略的問題,客戶是否會尊重你呢?同時,客戶是否會覺得你是關心他 的呢? 2.如果你能幫助客戶分析問題,客戶是否就在潛意識里把你看作了專家,而不僅僅是推銷 員呢? .如果你能比較客觀地告訴客戶問題該用 什么方式解決、應該考慮什么因素,客戶是否會更信任你,并且有些事情會按照你的觀點 去辦呢? not現(xiàn)實中的狀況: 1.有多少銷售代表這樣做過?有多少銷售代表這樣想過呢? 2.許多銷售代表總是問,我們除了能給客戶提供產(chǎn)品,還能給客戶提供什么呢?好象一離開 產(chǎn)品銷售代表和客戶就無話可說了. not其實你還要做的很多: 1. 幫助客戶理解一些問題 2. 提供給客戶一些分析問題的方法 3. 幫助客戶找到一些解決問題的方法 4. 協(xié)助客戶考慮如何把這件事做得更好 5. 提供一些客戶根本無法獲得的資料 購買行為七段法都是圍繞客戶心理進行的,而且順序性要求非常強.只有當你將客戶購行 為圖熟記于心的時侯,你就可以知道什么時候客戶需要什么幫助,什么時候你最應該做的 事情是什么,客戶下一步必將做什么. 同時,再學會運用SPIN有效四步提問法,可有效幫助你提高銷售成功率. SPIN有效提問法: SPIN四種提問方式是: 1.狀況詢問 2.問題詢問 3.暗示詢問 4.需求滿足詢問 3. 銷售行為與購買行為的差異 π差異一 π 差異二 π 差異三 π 差異四 差異一 not差異一: 1. 銷售行為——對購買行為的影響是有 限的. 2. 購買行為——決定銷售行為. not告介: 1. 大客戶銷售代表必須首先站在客戶的立場上冷靜的分析客戶面臨的問題,并客戶的 問題與自己產(chǎn)品的結合點進行客觀的分析. 2. 如果有結合點,而且結合得牢,就做. 3. 如果有結合點,但結合得不牢,就先等等看. 4. 如果沒有結合點,就一定要學會放棄. 5. 大客戶銷售代表銷售的產(chǎn)品與普通商品不同,客戶會更理智地對自己的決策進行判斷,一 味單純的銷售就意味著浪費有限的資源.所以關注購買行為才是硬道理. 差異二 not差異二: 1. 銷售代表關心的是產(chǎn)品和服務的明顯 性特征. 2. 客戶關心的是目前所用的技術和將要 更新的技術的關聯(lián). not告介: 1銷售代表要通過改變產(chǎn)品說明的方式,使與客戶談論的事情變成客戶真正關心的事情 2要改變什么呢?就是停止向客戶說明產(chǎn)品, 開始真正關心客戶情況中的問題點.只有 在你討論客戶情況中的問題點時,客戶才 會開始注意你到底說的是什么. 3. 成功的銷售在于能夠?qū)⒖蛻羲P心的問 題引導到他未來會關心的問題上來. 4. 實際上,市...
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