認(rèn)識營銷管理
認(rèn)識營銷管理 第一章 評價營銷在組織行為中的關(guān)鍵作用 企業(yè)當(dāng)今面臨著幾個主要的挑戰(zhàn)。技術(shù)與通信進步使全世界各國走到一起進入全球經(jīng) 濟。同時，許多國家仍然貧困，富國與窮國的差距在增加。公司必須對市場趨勢作出響 應(yīng)，并對環(huán)境保護負(fù)有責(zé)任。如果它們想在全球市場上取得成功的話，它們必須以顧客 為中心。 營銷是個人和集體通過創(chuàng)造提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所欲 之物的一種社會和管理過程。營銷者是某個尋找一個或更多的能進行價值交換的預(yù)期顧 客的人。這個定義帶來以下的主要觀點：⑴營銷者并不創(chuàng)造需要，需要已事前存在于市場 。⑵由于一個產(chǎn)品能提供對需要的問題的解決，所以，它意味著這是一種對服務(wù)的包裝物 。因此，營銷者的工作是對一個實體產(chǎn)品，出售它所包含的利益或服務(wù)，而非產(chǎn)品本身 。⑶營銷者應(yīng)探索如何從其他人身上引出他的行為反應(yīng)。由此可見，營銷者不能局限于出 售消費品，他還應(yīng)廣泛地“出售”創(chuàng)意和社會計劃。 關(guān)系營銷是一種與關(guān)鍵對象——顧客、供應(yīng)商、分銷商——建立長期滿意關(guān)系的活動，以 便維持各方之間長期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)。一個優(yōu)秀的營銷者應(yīng)通過質(zhì)量、好的服務(wù)與公平 的價格，與關(guān)系方建立超越時間的長期“雙贏”關(guān)系。 營銷管理是計劃和貫徹營銷觀念，對商品、服務(wù)與創(chuàng)意的實踐和促銷，以便與目標(biāo)群 體，即滿意的顧客和組織目標(biāo)，實行有創(chuàng)造性的交換活動。營銷管理的本質(zhì)是需求管理 ，它的任務(wù)是影響需求的水平、時間和內(nèi)容。 組織在開展其營銷工作時，會受到5種不同哲學(xué)的影響：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷 /銷售觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。營銷觀念的關(guān)鍵是認(rèn)為組織的主要目標(biāo)是確定目 標(biāo)市場的需要與欲望，并比競爭對手更有效和有利地傳送滿意。它首先要很好地確定市 場，著眼于顧客需求，開展一體化地影響顧客的活動，通過顧客滿意獲取利潤。 最近，由于世界人文統(tǒng)計和環(huán)境發(fā)生了重大變化，有人對營銷觀念是否適用提出了質(zhì) 疑。社會營銷觀念認(rèn)為組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并且在維護與 增強消費者與社會利益上比競爭者更有效和更有利。這個觀念要求營銷者平衡三者的關(guān) 系：公司利潤、消費者需要的滿足和公共利益。 由于營銷管理對組織目標(biāo)或利潤的貢獻是非常重要的，它在業(yè)務(wù)界、非營利部門和全 球范圍都獲得了迅速發(fā)展。 第二章 通過質(zhì)量、服務(wù)和價值建立顧客滿意 顧客是價值最大化的實現(xiàn)者。他們塑造出一個價值期望值并實踐它。購買者將從能提 供他們認(rèn)識的最高顧客讓渡價值的公司購買產(chǎn)品，顧客讓渡價值是總顧客價值與總顧客 成本之差。這意味著銷售者必須在總顧客價值和總顧客成本之間估算并考慮它們與競爭 者的差別，以明確自己的提供物如何上市銷售。如果銷售者在讓渡價值上沒有優(yōu)勢，則 應(yīng)該在努力增加總顧客價值的同時，減少總顧客成本。前者要求強化或擴大該提供的產(chǎn) 品服務(wù)、人員或形象利益；后者要求減少購買者成本。銷售人員可以降低價格，簡化訂 購和送貨程序，或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險。 購買者滿意是產(chǎn)品認(rèn)知業(yè)績與購買者經(jīng)驗的函數(shù)。一個高度的滿意會導(dǎo)致高度的顧客 忠誠。許多公司今天的目標(biāo)是TCS——總顧客滿意。對以顧客為中心的公司來說，顧客滿意 即是目標(biāo)又是一個營銷工具。然而，一個公司主要目標(biāo)不應(yīng)該是最大化的顧客滿意。為 提高顧客滿意而花費更多的錢可能會轉(zhuǎn)移增加在其他業(yè)務(wù)伙伴上的資金，包括公司員工 、經(jīng)銷商、供應(yīng)商和有關(guān)利益方。 一個強有力的公司應(yīng)在4個核心業(yè)務(wù)管理過程中開發(fā)優(yōu)秀的技術(shù)能力，這4個過程是： 新產(chǎn)品實現(xiàn)過程、存貨管理過程、訂單-- 付款過程和顧客服務(wù)過程。為了有效管理這些核心過程需要創(chuàng)建一個營銷網(wǎng)絡(luò)。在這個 網(wǎng)絡(luò)中，公司緊密地與所有生產(chǎn)和分銷活動中的合作者伙伴，包括從提供原料的供應(yīng)商 到零售分銷商。公司之間不再競爭——營銷網(wǎng)絡(luò)在競爭。 喪失有盈利能力的顧客會極大地影響利潤。有人估算吸收一個顧客的成本是維持一個 愉快的現(xiàn)成顧客的5倍。因此，營銷的一個主要工作是保持顧客，保持顧客的關(guān)鍵是關(guān)系 營銷。為了使顧客愉悅，營銷者應(yīng)該增加財務(wù)或社會利益，以產(chǎn)生或創(chuàng)建在他們自己和 顧客之間的結(jié)構(gòu)性的關(guān)系紐帶。但營銷者也應(yīng)該避免保留非盈利的顧客。 質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種明顯 的或隱含的需要的能力。今天的公司，如果它想保持償付能力和盈利的話，別無選擇， 只有執(zhí)行全面質(zhì)量管理計劃。全面質(zhì)量管理是價值創(chuàng)造和顧客滿意的關(guān)鍵。 營銷經(jīng)理在以質(zhì)量為中心的公司有兩個責(zé)任。第一，他們必須參與制定旨在幫助公司 通過全面質(zhì)量管理而獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，他們必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營銷質(zhì)量 。每項營銷活動——營銷調(diào)研、推銷員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)、等等——都必須執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn) 。在所有這些活動中，營銷者必須緊密地與公司其他部門共同工作。 第三章通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃贏得市場 市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃是在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化與市場機會之間，建 立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。戰(zhàn)略計劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與 產(chǎn)品，以期望獲得目標(biāo)利潤和發(fā)展。 高績效的公司不斷地滿足甚至超過它們的利益方的期望，有效地管理和連結(jié)工作過程 、內(nèi)部資源與外部資源，發(fā)展并使企業(yè)走向成功的公司組織文化。 公司最高管理層應(yīng)對建立戰(zhàn)略計劃過程這項工作負(fù)責(zé)。公司戰(zhàn)略是建立一種框架，根 據(jù)這個框架，各部門與業(yè)務(wù)單位編制戰(zhàn)略計劃。一個公司戰(zhàn)略需要如下4項活動。 o 確定公司使命。好的使命說明書集中在有限的目標(biāo)上，強調(diào)公司的主要政策，并明確 公司要參與的主要競爭范圍； o 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在計劃上能獨立，有特定的競爭者和管理，能 成為一個利潤中心； o 為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在市場吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢上安排資源。常用的方法是決定是否要 對它們發(fā)展、維持、收獲或放棄，它包括波士頓公司的市場成長一份額矩陣和通用 電氣公司模式。 o 計劃新業(yè)務(wù)和擴大現(xiàn)有業(yè)務(wù)。公司可以通過研究密集型成長（市場滲透、市場開發(fā)和 產(chǎn)品開發(fā)）、一體化成長（后向、前向和水平一體化）和多樣化發(fā)展（同心、水平 、跨行業(yè)多樣化），來確定機會。 每個獨立的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃包括下列活動：確定業(yè)務(wù)任務(wù)，分析業(yè)務(wù)單位外部機會威脅 ，分析業(yè)務(wù)單位內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢，制定目標(biāo)，形成戰(zhàn)略（它可能包括參加戰(zhàn)略聯(lián)盟） ；制定堅持性計劃，執(zhí)行計劃，并收集反饋信息和進行執(zhí)行控制。 營銷計劃工作過程分4步進行：分析營銷機會；設(shè)計營銷戰(zhàn)略；計劃營銷方案，它要 求選擇營銷組合（4Ps：產(chǎn)品、價格、地點和促銷）；組織、執(zhí)行和控制營銷努力。 每個業(yè)務(wù)單位中的產(chǎn)品層次都必須編制營銷計劃以實現(xiàn)它的目標(biāo)。營銷計劃是營銷過 程中最重要的產(chǎn)出之一，營銷計劃的內(nèi)容包括：執(zhí)行概要和要領(lǐng)；當(dāng)前營銷狀況分析； 產(chǎn)品所面臨的機會與問題分析；計劃中的財務(wù)與營銷目標(biāo)；為實現(xiàn)計劃目標(biāo)所要求的營 銷戰(zhàn)略；為實現(xiàn)計劃目標(biāo)的行動方案的描述；預(yù)計的損益表；用于監(jiān)督計劃過程的控制 方法。 Ⅱ分析營銷機會 第四章管理營銷信息和衡量市場需求 有3種發(fā)展使?fàn)I銷信息比過去任何時候更顯得重要：全球營銷的興起，在購買者欲望 上的新焦點，非價格競爭的趨勢。 為了履行分析、計劃、執(zhí)行和控制的責(zé)任，營銷經(jīng)理需要一個營銷信息系統(tǒng)（MIS） 。該系統(tǒng)的作用是評估經(jīng)理們的信息需要，開發(fā)這一需要的信息和及時地把信息分配給 營銷經(jīng)理。 營銷信息系統(tǒng)有4個內(nèi)容：⑴內(nèi)部報告系統(tǒng)，它是一個訂單一收款循環(huán)和銷售報告系統(tǒng) ；⑵營銷情報系統(tǒng)，它使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序 和來源⑶營銷調(diào)研系統(tǒng)，它是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及在特定營銷狀 況下的調(diào)查研究結(jié)果；⑷計算機化的營銷決策支持系統(tǒng)，它幫助經(jīng)理解釋相關(guān)的數(shù)據(jù)和信 息，并把它們轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ)。 公司可以由自己來處理營銷調(diào)研，也可以聘用其他公司為它們做調(diào)研。營銷調(diào)研的程 序包括：確定問題和研究目標(biāo)，制定調(diào)研計劃，收集信息，分析信息和向企業(yè)管理層提 出結(jié)論。在調(diào)研工作中，公司必須決定它是自己收集資料還是使用現(xiàn)存資料。它們必須 決定使用哪一種調(diào)研方法（觀察法、焦點訪問座談會、調(diào)查法、實驗法）和哪一種調(diào)研 工具（調(diào)查表或儀器設(shè)備）。另外，它們還必須決定抽樣計劃和接觸方式。好的營銷調(diào) 研有7個特征：科學(xué)方法，創(chuàng)造性，采用多種調(diào)研方法，模型與數(shù)據(jù)的互依性，成本/收 益分析，有益的懷疑論和道德導(dǎo)向。越來越多的公司現(xiàn)在使用營銷決策支持系統(tǒng)以幫助 它們的營銷經(jīng)理作出更好的決策。 一個公司開展?fàn)I銷調(diào)研的主要原因之一是為了發(fā)現(xiàn)市場機會。一旦調(diào)研工作結(jié)束以后 ，公司必須仔細(xì)地評估它的機會并決定進入哪一個市場。一旦進入市場，它必須準(zhǔn)備銷 售預(yù)測。這些預(yù)測的基礎(chǔ)是需求預(yù)測。 這里有兩種需求：市場需求和公司需求。為了估算當(dāng)前需求，公司首先要確定總市場 潛量、地區(qū)市場潛量、行業(yè)銷售和市場份額。為了估算未來需求，公司可以采用購買者 意圖調(diào)查，征求銷售隊伍的意見，收集專家意見，或進行市場測試。數(shù)學(xué)模型、先進的 統(tǒng)計技術(shù)和計算機數(shù)據(jù)收集是所有需求和銷售預(yù)測所不可缺少的工具。 5. 掃描營銷環(huán)境 成功的公司認(rèn)識到在營銷環(huán)境中存在著永無休止的機會和威脅。在宏觀環(huán)境中辨認(rèn)有 歷史意義的變化是公司營銷經(jīng)理的主要職責(zé)。與公司的其他部門相比，營銷經(jīng)理更要善 于追蹤趨勢和尋找機會。 許多機會來自對趨勢（具有某些勢頭和持久性的事件的方向或演進）和大趨勢（社會 、經(jīng)濟、政治和技術(shù)的大變化，其形成是緩慢的，而一旦形成就具有長期的影響）的確 認(rèn)。 為了應(yīng)付迅速變化的全球趨勢，營銷者必須監(jiān)視6個主要的環(huán)境力量：人文統(tǒng)計、經(jīng) 濟、自然、技術(shù)、政治/法律、社會/文化。在人文統(tǒng)計環(huán)境中，營銷者必須認(rèn)識到世界 性的人口增長；變化著的年齡組合，民族特性和教育水平；非傳統(tǒng)家庭的發(fā)展；大量人 口的遷移；微觀營銷的發(fā)展與大眾化營銷衰退。在經(jīng)濟領(lǐng)域中，他們把目光集中于收入 分流和儲蓄的水平、債務(wù)和信貸的應(yīng)用。在自然環(huán)境領(lǐng)域，營銷者需要了解到原材料短 缺，日益增加的能源成本和污染程度，政府對環(huán)境保護態(tài)度的變化。在技術(shù)領(lǐng)域，他們 應(yīng)該考慮技術(shù)變化的步伐，創(chuàng)新的機會，變化著的研究和與開發(fā)預(yù)算，由技術(shù)變化帶來 的不斷增加的政府規(guī)定。在政治/法律環(huán)境領(lǐng)域，營銷者必須遵守法律對業(yè)務(wù)活動的規(guī)定 和各種特定利益集團和平共處。最后在社會/文化領(lǐng)域，他們必須了解人們對待自己、他 人、組織、社會、自然和宇宙的觀點，制造符合社會核心和次價值的產(chǎn)品，增加在社會 上對不同亞文化的需要。 第六章 分析消費者市場和購買行為 在制定營銷計劃以前，營銷者需要研究消費者市場和消費者行為。在分析消費者市場 時，公司需要研究：誰構(gòu)成了該市場(購買者)；該市場購買什么(即購買對象)；該市場 為何購買(購買目的)；誰參與購買(購買組織)；該市場怎樣購買(購買行為)；該市場何 時購買(購買時間)和該市場何地購買(購買地點)。 購買者行為受到4種主要因素的影響：文化因素(文化、亞文化和社會階層)；社會因 素(相關(guān)群體、家庭、角色和地位)；個人因素(年齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、 生活方式、個性和自我觀念)；心理因素(動機、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度)。所有這些因 素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務(wù)提供了線索。 為了了解消費者在實際上是怎樣作出決策的，營銷人員必須識別誰作出購買決定的因 素；人們可以是購買行為的發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者，對各種不同的 人要開展各種不同的有目標(biāo)的營銷活動。營銷人員還必須檢查購買者的介入程度和對品 牌有效性的數(shù)目，以確定消費者屬于哪一種購買類型，即復(fù)雜購買行為，減少失調(diào)購買 行為，習(xí)慣性購買行為和尋求多樣品種的購買行為。 典型的購買過程由下述步驟組成：問題認(rèn)識、信息收集、可供選擇的方案評價、購買 決策和購后行為等組成的決策過程。營銷人員的工作就是要了解消費者在每一階段的行 為和對購買的影響。影響購買決策的還有：其他人的態(tài)度、未預(yù)期情況因素、認(rèn)識的風(fēng) 險，以及消費者購后的滿意水平程度和公司方面的售后行為等，滿意的顧客會繼續(xù)購買 ；不滿意的顧客會停止購買并到朋友處講壞話。所以，公司必須在購買過程的全部都能 保證顧客滿意。 7. 分析行業(yè)市場與行業(yè)購買行為 組織購買是各類正規(guī)組織為了確定購買產(chǎn)品和服務(wù)的需要，要可供選擇的品牌與供應(yīng) 商之間進行識別、評價和挑選的決策過程。行業(yè)市場是由一切購買商品和勞務(wù)并將它們 用于生產(chǎn)其他商品或勞務(wù)，...
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