廣州本田飛度上市推廣分析DOC-15P
廣本飛度上市推廣分析

從2003年9月16日下線，到9月28日全國正式上市，F(xiàn)it（飛度）可以說創(chuàng)造了廣本的又一個神話，上市當月3天銷售599輛，10月份銷售3871輛，12月，這一數(shù)字攀升到6921輛，在上市后不到4個月的時間里，共銷售16554輛。
飛度的熱銷除了產品的選型、定價以及廣本品牌本身高人一籌外，上市推廣也是可圈可點，這里通過分析飛度的上市軌跡，權衡其利弊，對于其他的轎車新品上市也有著極為重要的借鑒意義。
一、 轎車新品推廣手法的演變
從整體來看，專業(yè)、創(chuàng)新、整合是市場推廣的大趨勢，具體表現(xiàn)在以下幾點。
第一、載體從傳統(tǒng)媒體走向現(xiàn)代媒體。除了原有的空中的電視廣播，地面的報刊、戶外廣告外，新一代的網絡、DM、短信也成為重要載體。特別是網絡，象威馳、嘉年華、中華、菱帥等新品都曾在雅虎、搜狐、新浪等門戶網站開設宣傳陣地，飛度也不例外。
第二、從靜態(tài)走向動態(tài)，由單向走向互動。通過網絡的交互平臺，游戲，及各類俱樂部、活動的組織參與等，增加與消費者之間的互動和雙向交流；
第三、從無意識的單一、零散傳播走向有意識的多元、整合?，F(xiàn)代的市場推廣已經發(fā)展到幾乎無所不包，無所不用，凡能有效整合進來的就整合，各種媒介、載體、形式之間已經沒有界限。
第四、從廠商走向社會。以前的市場推廣是純粹的廠商行為，現(xiàn)在的市場推廣已經被擴充到全社會，新聞話題、公關活動等已經涉及到包括企業(yè)界、學術界、新聞界，甚至是政府相關部門的參與和重視。
二、 轎車新品上市的原則
1、充分關注競爭對手和消費者原則；
事實上，飛度在上市前進行了充分的市場調研，特別是產品選型，更是確定以三廂切入市場，而非媒體猜測的兩廂，其原因就是80%的消費者更加認可三廂。在定價方面，也是參考了威馳、POLO等車型的價格，以確保競爭優(yōu)勢。
2、打出自己的節(jié)奏原則；
飛度整個的上市環(huán)節(jié)連接的比較緊密，從2000年年底放風，到2001、2002通過各種場合對車型、價格進行報道，從今年3月啟動FITLADY選舉活動，到4月車展露面，以及關于上市日期的炒作，可以說環(huán)環(huán)相接，沒受到對手太多影響，反而是給對手造成了一定的麻煩。
3、創(chuàng)新及差異化原則；包括活動、概念、形式的種種差異化；
飛度的形象代言人FITLADY選拔系列活動及上海車展定時開放展覽飛度，上市活動在全國各地同期同步舉行，都是在概念、形式、活動上的創(chuàng)新。
4、系統(tǒng)整合和集中原則；
飛度不但充分利用各種媒體進行軟文炒作和新聞報道，而且還同新雅閣的上市、同廣州本田進行了很好的整合。
5、借勢造勢原則；
飛度通常利用車展等重大活動進行新聞報道，在社會整體關注汽車的同時，發(fā)出聲音，在大家進行價格調整時，討論價格，總之緊隨熱點，省力省事。
6、新聞性原則。以提高社會關注程度，擴大知名度和影響力；
關于飛度的任何方面的新聞我們都可以在媒體上看到--是三廂還是兩廂？原型車是什么？在海外市場反響如何？什么時候上市？代言人是誰？會不會受非典影響？銷售情況會如何？定價會是多少？經銷商是否會加價銷售？諸如此類，可以說是吊盡新聞媒體和消費者的胃口，進行了充分的炒作。也建立了極高的知名度。

三、 飛度上市具體行程
2000年12月，廣州市領導向媒體透露，廣州本田將生產經濟型轎車。
2001年5月，日本媒體報道，廣州本田將生產經濟型轎車，車型可能是將于2001年6月在日本上市的新一代小型車（Fit），排量1300cc。
2001年6月，本田Fit于22日在日本上市，獲得好評， Fit提出"全球小型平臺"概念。
2001年6月，廣汽董事長張房有透露，廣本10萬元經濟型轎車將于2003年下線。
2001年11月，本田宣布投資１億美元在巴西生產Fit經濟型車，F(xiàn)it在9月的2001年法蘭克福國際汽車展上倍受矚目，2002年將以"Jazz"為名在歐洲市場銷售。
2001年12月，廣州本田宣布12萬輛產能改造計劃，曾慶洪證實準備生產經濟車。
2001年12月，本田宣布在廣州生產經濟型轎車，新車可能以Fit為基礎進行開發(fā)，而且新車型將在2002年年底首先在日本市場推出。
2002年6月，曾慶洪表示經濟型車將于2003年中期面市。
2002年12月，本田宣布將在廣州生產經濟型轎車"Fit Salon"(日本名Fit Aria，12月20日在日本推出)，同時將產能擴大到年產24萬輛。
2002年12月25日，媒體對廣本 "Fit Salon" 及原型車"Fit Aria"進行報道，指出"Fit Salon "是三廂車，價格可能在10萬元--17萬元左右。
2003年1月，本田Fit高居2002年的銷售排名榜首，豐田花冠屈居第二。
2003年3月12日，媒體稱廣本"Fit"將參加上海國際車展。同日，廣本選拔形象使者FITLADY的活動啟動，開始接受報名。
2003年4月20日，廣本飛度 "Fit Salon" 參加第10屆上海國際車展，第一次正式露面，并初步確定于7月下線，8月投放市場，稍后推出"Fit"兩廂版本。媒體開始對"Fit" 的價格進行猜測。
2003年5月，突破"外資不超過50%股比"限制的本田汽車(中國)有限公司在廣州經濟技術開發(fā)區(qū)出口加工區(qū)正式掛牌，2004年以后，每年將有至少5萬輛兩廂FIT從這里出口到歐洲。
2003年5月，本田宣布，因非典影響，"Fit Salon"上市可能延遲1-2個月，同時，記者稱飛度定價極有可能在12萬元以內，廣本方面稱延期上市不會對價格造成影響。
2003年6月8日，有28名候選人云集三亞復選，22日晚，有8名佳麗勝出，贏得了FITLADY稱號。
2003年6月，媒體披露，三廂飛度預計9月中旬上市，基本型售價在10－11萬元之間，很可能是10.98萬元，兩廂飛度的投放時間待定。
2003年8月1日，廣本在海南舉辦了以媒體為主的飛度試車活動，確定于9月16日正式下線，價格將在下線儀式上公布。
2003年9月8日，媒體稱飛度基本型售價可能在9-10萬元之間。
2003年9月15日，曾慶洪表示飛度售價肯定會給大家一個驚喜。
2003年9月16日，F(xiàn)it（飛度）在廣州正式下線，1.3升手動檔售價9.98萬元，無級變速自動檔售價10.98萬元。下線后引起各地踴躍定購，據(jù)稱各地訂單總量已經在3萬臺以上，拿車已經排到明年下半年。
2003年9月28日，以"FitFitParty！！飛度面對面"為主題的飛度全國上市新聞發(fā)布會暨試乘試駕活動在北京怡生園舉行。全國各地廣州本田特約銷售服務店也舉行了上市發(fā)布活動。首先投放市場的是1.3L五速手動檔，自動擋車型將在11月份推出。
2003年10月13日，針對北京、深圳、廣州出現(xiàn)的飛度加價銷售的情況，廣州本田稱將還信消費者 ，嚴查飛度加價事件。
四、 飛度宣傳的九大熱點
一個是三廂還是兩廂。
二個是飛度的原型車，以及海外市場的反響。
三個是產品的性能和配置。特別是MM設計理念等。
四個是飛度的價格。之前出現(xiàn)了多個版本。
五個是什么時候上市，會不會受非典影響？
六個是銷售情況會如何？會不會延續(xù)雅閣神話？
七個對市場同類車型的沖擊？特別是威馳、Polo以及相關車型的價格調整，新一輪價格戰(zhàn)會否形成。
2003年8月19日，派力奧和西耶那兩大車系下調價格; 9月1日起，奇瑞 "風云"系列全線降價，9月9日，雅酷、威姿和夏利2000三個系列全部降價，威姿自動擋降價幅度高達1.5萬元；9月15日，上海大眾03款polo價格全面調整，價格降幅為0.81萬元－1.11萬元;威馳也給予5000元優(yōu)惠。
八個是經銷商是否會加價銷售？加價多少？
飛度1.3L五速手動擋(MT)在北京市場被加價2.5萬元出售，深圳加價1.8萬元，廣州加價1.5萬元。
九個是代言人FITLADY。
五、 相關新聞報道
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