廣州碧桂園營(yíng)銷
碧桂園解密
碧桂園奇跡的創(chuàng)造有廣告集中投放的作用，但其真正的成功依靠的是其價(jià)廉物美的品質(zhì)及準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)策略，將對(duì)別墅的夢(mèng)想和超低價(jià)格有機(jī)結(jié)合，開(kāi)創(chuàng)了“給白領(lǐng)的別墅”的空白市場(chǎng)。但碧桂園這種模式也值得我們探討和反思。
脫穎而出 并非“從天而降”
　 碧桂園是一個(gè)善于制造神話的企業(yè)。10年前，著名策劃人王志綱參與策劃了順德碧桂園，學(xué)校先行的運(yùn)作成功使碧桂園從原來(lái)的寂寂無(wú)名到一飛沖天。碧桂圓從此一發(fā)不可收拾：華南碧桂園、廣州碧桂園、均安碧桂園、花城碧桂園、順德碧桂園、荔城碧桂園，幾乎一年一個(gè)，讓同行看得目瞪口呆，讓消費(fèi)者大開(kāi)眼界。碧桂園從一種現(xiàn)象提升為一種模式，1999年，廣州碧桂園的運(yùn)作堪稱碧桂園模式的經(jīng)典之作?！?
　　1999年碧桂園開(kāi)始進(jìn)入廣州，開(kāi)始階段不做宣傳，不做廣告，七十棟樓同時(shí)起建，幾百臺(tái)吊車同時(shí)操作，造成“黑云壓城”的大盤圍城之勢(shì)，許多消費(fèi)者持幣等待碧桂園開(kāi)盤。2000年春節(jié)，廣州碧桂園以每平方米3000多元的均價(jià)推出自帶花園的洋房，這個(gè)價(jià)格甚至比同一地段的毛坯房還便宜，超低價(jià)格令業(yè)界感受到了巨大的沖擊和震撼，創(chuàng)造了兩個(gè)多月銷售一空的奇跡。王志綱對(duì)此有一句很形象的比喻：“就像是一頭大象闖進(jìn)了瓷器店。”　

　　這次在5.1黃金周推出的碧桂園鳳凰城是碧桂園模式的又一再現(xiàn)。鳳凰城圈地10000畝，是目前廣州最大的樓盤。首期2500畝在去年10月開(kāi)始打第一根樁，建筑工地24小時(shí)燈火通明，1萬(wàn)多名建筑工人日夜奮戰(zhàn)。5月1日，當(dāng)人們從四面八方蜂擁到鳳凰城時(shí)，呈現(xiàn)在他們眼前的是一座仿佛是一夜之間冒出來(lái)的新城市。雖然首期只開(kāi)發(fā)了2500畝，但大規(guī)模的現(xiàn)樓和看得見(jiàn)的環(huán)境與配套，足以沖擊消費(fèi)者的視覺(jué)直至心靈，并直觀地攥住消費(fèi)者的心?！?
　　王志綱談到碧桂圓的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)指出，碧桂圓的特點(diǎn)在于低價(jià)、快速。應(yīng)該說(shuō)，王指出了碧桂園模式的最顯著的特征或者說(shuō)策略，但我們認(rèn)為在背后，還有更深層次的本質(zhì)或者說(shuō)戰(zhàn)略?！?
　　在碧桂園自己看來(lái)，真正的法寶就是兩個(gè)：一個(gè)是給市場(chǎng)提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，一個(gè)便是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。其價(jià)格打破了消費(fèi)者的心理底線，而其“給您一個(gè)五星級(jí)的家”的廣告語(yǔ)人人皆知。碧桂園“物美價(jià)廉”的策略贏得了消費(fèi)者的青睞?！?
　　碧桂園10年，攻城掠地?zé)o數(shù)，到底它為何能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)聲名鵲起，在“眾目睽睽”之下脫穎而出呢？　
　　其實(shí)，無(wú)論是王的觀點(diǎn)還是碧桂園的自述，都不夠全面。我們認(rèn)為碧桂園的戰(zhàn)略可以概括為“準(zhǔn)確定位，規(guī)模制造”八個(gè)字，這是碧桂園10年戰(zhàn)無(wú)不勝的真正原因。　

碧桂園解密

　　碧桂園奇跡的創(chuàng)造有廣告集中投放的作用，但其真正的成功依靠的是其價(jià)廉物美的品質(zhì)及準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)策略，將對(duì)別墅的夢(mèng)想和超低價(jià)格有機(jī)結(jié)合，開(kāi)創(chuàng)了“給白領(lǐng)的別墅”的空白市場(chǎng)。但碧桂園這種模式也值得我們探討和反思。
脫穎而出 并非“從天而降”
　 碧桂園是一個(gè)善于制造神話的企業(yè)。10年前，著名策劃人王志綱參與策劃了順德碧桂園，學(xué)校先行的運(yùn)作成功使碧桂園從原來(lái)的寂寂無(wú)名到一飛沖天。碧桂圓從此一發(fā)不可收拾：華南碧桂園、廣州碧桂園、均安碧桂園、花城碧桂園、順德碧桂園、荔城碧桂園，幾乎一年一個(gè)，讓同行看得目瞪口呆，讓消費(fèi)者大開(kāi)眼界。碧桂園從一種現(xiàn)象提升為一種模式，1999年，廣州碧桂園的運(yùn)作堪稱碧桂園模式的經(jīng)典之作?！?
　　1999年碧桂園開(kāi)始進(jìn)入廣州，開(kāi)始階段不做宣傳，不做廣告，七十棟樓同時(shí)起建，幾百臺(tái)吊車同時(shí)操作，造成“黑云壓城”的大盤圍城之勢(shì)，許多消費(fèi)者持幣等待碧桂園開(kāi)盤。2000年春節(jié)，廣州碧桂園以每平方米3000多元的均價(jià)推出自帶花園的洋房，這個(gè)價(jià)格甚至比同一地段的毛坯房還便宜，超低價(jià)格令業(yè)界感受到了巨大的沖擊和震撼，創(chuàng)造了兩個(gè)多月銷售一空的奇跡。王志綱對(duì)此有一句很形象的比喻：“就像是一頭大象闖進(jìn)了瓷器店。”　

　　這次在5.1黃金周推出的碧桂園鳳凰城是碧桂園模式的又一再現(xiàn)。鳳凰城圈地10000畝，是目前廣州最大的樓盤。首期2500畝在去年10月開(kāi)始打第一根樁，建筑工地24小時(shí)燈火通明，1萬(wàn)多名建筑工人日夜奮戰(zhàn)。5月1日，當(dāng)人們從四面八方蜂擁到鳳凰城時(shí)，呈現(xiàn)在他們眼前的是一座仿佛是一夜之間冒出來(lái)的新城市。雖然首期只開(kāi)發(fā)了2500畝，但大規(guī)模的現(xiàn)樓和看得見(jiàn)的環(huán)境與配套，足以沖擊消費(fèi)者的視覺(jué)直至心靈，并直觀地攥住消費(fèi)者的心。　
　　王志綱談到碧桂圓的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)指出，碧桂圓的特點(diǎn)在于低價(jià)、快速。應(yīng)該說(shuō)，王指出了碧桂園模式的最顯著的特征或者說(shuō)策略，但我們認(rèn)為在背后，還有更深層次的本質(zhì)或者說(shuō)戰(zhàn)略?！?
　　在碧桂園自己看來(lái)，真正的法寶就是兩個(gè)：一個(gè)是給市場(chǎng)提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，一個(gè)便是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。其價(jià)格打破了消費(fèi)者的心理底線，而其“給您一個(gè)五星級(jí)的家”的廣告語(yǔ)人人皆知。碧桂園“物美價(jià)廉”的策略贏得了消費(fèi)者的青睞。　
　　碧桂園10年，攻城掠地?zé)o數(shù)，到底它為何能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)聲名鵲起，在“眾目睽睽”之下脫穎而出呢？　
　　其實(shí)，無(wú)論是王的觀點(diǎn)還是碧桂園的自述，都不夠全面。我們認(rèn)為碧桂園的戰(zhàn)略可以概括為“準(zhǔn)確定位，規(guī)模制造”八個(gè)字，這是碧桂園10年戰(zhàn)無(wú)不勝的真正原因。　

碧桂園解密


主體市場(chǎng)還是主流市場(chǎng)？
　　曾長(zhǎng)期負(fù)責(zé)碧桂園品牌規(guī)劃的原碧桂園董事長(zhǎng)助理劉文偉說(shuō)：“碧桂園針對(duì)的是主體市場(chǎng)，指的是買得起房但又不是很有錢、對(duì)價(jià)格比較敏感的一批人，而一些發(fā)展商針對(duì)的是主流市場(chǎng)，針對(duì)的是較高端的消費(fèi)者，他們講究品味、檔次，其欲望拉動(dòng)著房地產(chǎn)未來(lái)的發(fā)展方向。從根本上來(lái)說(shuō)，主流市場(chǎng)對(duì)生活方式的追求和主體市場(chǎng)不一樣。碧桂園抓的是主體市場(chǎng)，對(duì)格調(diào)、品味不會(huì)考慮太多，而講究實(shí)在、性價(jià)比。因此，碧桂園的產(chǎn)品滿足了主體市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，其旺銷是必然的。”　
　　碧桂園擅長(zhǎng)的是大規(guī)模屋村式的生產(chǎn)，這種大規(guī)模的供應(yīng)量正好適合了主體市場(chǎng)的定位策略。同樣是面對(duì)主體市場(chǎng)，但每一個(gè)碧桂園的樓盤又有一定的區(qū)別。在鳳凰城的操作中，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群的劃分與以前有很大不同?！?
　　鳳凰城銷售總監(jiān)龍爾綱指出，在目標(biāo)消費(fèi)群的劃分上鳳凰城有重大轉(zhuǎn)變，就是由以階層來(lái)劃分目標(biāo)消費(fèi)群轉(zhuǎn)變?yōu)橐噪A段為標(biāo)準(zhǔn)。鳳凰城的目標(biāo)群是“大學(xué)畢業(yè)后五年、成長(zhǎng)中、發(fā)展型”的人群，他們具有獨(dú)特的特征，他們向往一種更優(yōu)雅的生活環(huán)境，一種更好的生活方式，但同時(shí)對(duì)價(jià)格又具有很高的敏感性?！?
　　對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的透徹分析，為鳳凰城的品牌定位和宣傳主題確定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
廣州碧桂園營(yíng)銷