試論商品數(shù)據(jù)庫的建立與營銷策略
試論商品數(shù)據(jù)庫的建立與營銷策略 數(shù)據(jù)庫營銷的核心就是要通過收集整理顧客資料，了解顧客需求，從而更好的為顧客 服務(wù)。在營銷成本能夠降低而營銷效率卻得到提高的情況下，以理性的數(shù)據(jù)分析來提供 個性化服務(wù)的數(shù)據(jù)庫營銷的作用與優(yōu)勢是明顯的。借助于信息技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)過本身理 論體系的發(fā)展和營銷實踐的檢驗和充實后，數(shù)據(jù)庫營銷正日臻完善。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)發(fā) 展起來的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷日漸突兀，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)據(jù)庫營銷的結(jié)合將是基于信息技術(shù)發(fā)展起 來的營銷策略發(fā)展的必然趨勢。 　　 市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在帶來巨大物質(zhì)財富的同時，也使市場競爭越來越激烈，隨著市場競爭 的日益激烈，市場份額的取得也日益艱難。在這種情況下，市場細(xì)分也必然逐步深化， 這就要求營銷者要越來越重視消費(fèi)者的興趣和感受，必須時刻關(guān)注消費(fèi)者需求的變化， 及時與消費(fèi)者溝通，迅速采取措施，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。在有限的通路渠道和 零售終端成為實現(xiàn)產(chǎn)品價值社會化的基本要素之后，企業(yè)在合適的條件下恰當(dāng)運(yùn)用數(shù)據(jù) 庫營銷，將會使其產(chǎn)品更好地服務(wù)于顧客，從而使企業(yè)獲得更大的市場和利潤。數(shù)據(jù)庫 營銷作為營銷方式中最直接的可控人性化策略，注重對顧客消費(fèi)文化、心理、行為特征 等進(jìn)行深層次研究，能使顧客獲得更高層次的滿意度，必將受到營銷者和消費(fèi)者的一致 青睞?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展極大推動了信息的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，使信息的獲取和傳遞變得 越來越容易，以網(wǎng)絡(luò)為主要渠道的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷也必將成為未來最重要的營銷模式之 一。 一．據(jù)庫營銷的出現(xiàn)和發(fā)展 　　1． 數(shù)據(jù)庫營銷的出現(xiàn) 　　近代營銷在歷經(jīng)種種概念變換之后,關(guān)注的焦點(diǎn)終于回到了營銷活動的主體 ——人與人的關(guān)系上,1985年，巴巴拉·本德·杰克遜強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營銷(Relationship Marketing)的重要性。關(guān)系營銷是指建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營銷過程,目標(biāo)是致力建 立顧客的忠誠度，它有別于傳統(tǒng)的交易營銷,要為顧客增加各種服務(wù)的附加值。在這種營 銷方式下，營銷者就必須花費(fèi)精力對每個顧客進(jìn)行研究，力求進(jìn)行“一對一的溝通”，這 就要求企業(yè)要建立一個先進(jìn)的顧客數(shù)據(jù)庫，以便更好地了解顧客，為顧客提供其所需要 的產(chǎn)品設(shè)計和勞務(wù)，加強(qiáng)同顧客的忠誠關(guān)系。特別是當(dāng)市場競爭日趨激烈時，顧客成為 企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，如何爭取和留住顧客將是企業(yè)營銷工作的主題。這就需要營銷者站在 顧客的立場上及時了解顧客的需求及其變化。要依照消費(fèi)者的價值觀念來設(shè)計、生產(chǎn)、 定位產(chǎn)品，在很多情況下，無法吸引到顧客或失去顧客往往不是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，而是 顧客對服務(wù)的不滿，因此，產(chǎn)品的服務(wù)化和服務(wù)的產(chǎn)品化應(yīng)該是高度融合在一起的。提 供優(yōu)良的服務(wù)，建立起顧客對企業(yè)的忠誠度，就需要把消費(fèi)者的價值觀念貫穿于企業(yè)的 整個經(jīng)營過程中，企業(yè)的各個部門將被高度地整合起來，以顧客為中心開展工作，另一 方面，消費(fèi)者的需求、價值觀念又會在與市場環(huán)境的互動中不斷的改變著，當(dāng)這種變化 的頻率越來越高，那種傳統(tǒng)的單向溝通的營銷方式已經(jīng)力不從心，就需要新的雙向溝通 的營銷方式取而代之，建立起顧客與企業(yè)間的長期穩(wěn)定的互動關(guān)系。而信息技術(shù)的發(fā)展 為這種雙向溝通的方式提供了強(qiáng)有力的支持，暢通的信息溝通與共享使企業(yè)的各個部門 、顧客以及各種環(huán)境因素融為一體，這就使得建立在直復(fù)營銷和關(guān)系營銷基礎(chǔ)之上的數(shù) 據(jù)庫營銷應(yīng)時而生。 　2．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的定義 　　數(shù)據(jù)庫營銷是營銷領(lǐng)域的一次重要變革，是一個全新的營銷概念。所謂數(shù)據(jù)庫營銷 （DATA BASE MARKETING—縮寫為DBM ），就是企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去 購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達(dá) 到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的。在營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒（PHILIP KOTLER）的《市場營銷管理》第九版中，數(shù)據(jù)庫營銷的定義是指“營銷者建立、維持和利用 顧客數(shù)據(jù)庫和其它數(shù)據(jù)庫（產(chǎn)品，供應(yīng)商，批發(fā)商和零售商），以進(jìn)行接觸和成交的過 程”。但這個定義有一個不足，即它將數(shù)據(jù)庫營銷的作用或功能僅局限于狹義的促銷范疇 內(nèi)，因而不利于營銷者充分認(rèn)識數(shù)據(jù)庫營銷在企業(yè)營銷實踐中的重大作用。數(shù)據(jù)庫營銷 也可以說是一門邊緣科學(xué). 是信息與統(tǒng)計分析科學(xué)加上一定藝術(shù)成分的一門科學(xué)，其中最主要的兩門基礎(chǔ)學(xué)科一是 信息技術(shù)，一是營銷學(xué)，另外經(jīng)常用到的還有一個統(tǒng)計學(xué)。 　　3．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展 　　從上世紀(jì)九十年代以來，數(shù)據(jù)庫營銷一直是一個熱門話題。但是，長期以來，營銷 者大多將數(shù)據(jù)庫營銷僅僅看作是一種直銷工具，在具體應(yīng)用數(shù)據(jù)庫營銷時，僅僅將其限 于促銷范圍。由于對數(shù)據(jù)庫營銷在支持營銷決策和戰(zhàn)略發(fā)展方面的意義和潛力認(rèn)識不夠 ，在相當(dāng)長一段時期，企業(yè)對于數(shù)據(jù)庫營銷只是處于一個討論和探索的階段，在這一階 段，數(shù)據(jù)庫營銷基本是僅僅作為一種直銷工具而存在的。從美國的發(fā)展歷史看，數(shù)據(jù)庫 營銷在八十年代前，主要應(yīng)用在直銷領(lǐng)域，如直接郵寄、目錄營銷、電話營銷和電視營 銷等。進(jìn)入八十年代，隨著計算機(jī)能力的增強(qiáng)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)的進(jìn)步，加上大眾市場的飽 和導(dǎo)致競爭的加劇，不少非直銷領(lǐng)域的營銷者也紛紛在商戰(zhàn)中采用數(shù)據(jù)庫營銷的觀念和 技術(shù)。九十年代中期，美國的一家營銷公司的調(diào)查才顯示：５６％的被調(diào)查的制造商和 零售商已建立或正在建立數(shù)據(jù)庫，１０％計劃這樣做，８５％認(rèn)為為了二十一世紀(jì)的競 爭他們需要數(shù)據(jù)庫營銷。通常情況下，數(shù)據(jù)庫營銷的進(jìn)行應(yīng)包括建立數(shù)據(jù)庫、維持?jǐn)?shù)據(jù) 庫和利用數(shù)據(jù)庫這三個基本步驟，若僅僅建立了數(shù)據(jù)庫而不去利用它，則不能算是數(shù)據(jù) 庫營銷。而如果不把數(shù)據(jù)庫營銷應(yīng)用到一般企業(yè)的諸如目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品決策、價格 測試等營銷活動中，則數(shù)據(jù)庫營銷只是發(fā)揮了它的很少一部分功能。從數(shù)據(jù)處理的角度 看，作為一個系統(tǒng)，數(shù)據(jù)庫營銷由人（數(shù)據(jù)庫管理和營銷人員）、數(shù)據(jù)（各個顧客的人 口統(tǒng)計變量、心理變量、和諸如購買歷史等行為變量）、技術(shù)（計算機(jī)及其操作系統(tǒng)、 數(shù)據(jù)處理技術(shù)等）這三大要素構(gòu)成。其中數(shù)據(jù)處理的技術(shù)可分為驗證驅(qū)動型和發(fā)現(xiàn)驅(qū)動 型二類。前者是指數(shù)據(jù)庫查詢、檢索與報表，多維分析，統(tǒng)計分析等技術(shù)，后者則屬于 數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)，用于從數(shù)據(jù)庫中提取有價值的數(shù)據(jù)或發(fā)現(xiàn)原來不知道的知識，包括數(shù)據(jù) 庫細(xì)分或群聚，差異檢測或分類，關(guān)聯(lián)發(fā)現(xiàn)或聯(lián)系分析，模式發(fā)現(xiàn)或識別等技術(shù)。對數(shù) 據(jù)庫營銷來說，發(fā)現(xiàn)驅(qū)動型技術(shù)可能更重要。 二．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別和聯(lián)系 　　傳統(tǒng)的大眾化營銷通常都是所謂以產(chǎn)品為中心的營銷，在這個階段，對量化分析的 要求有一些，但不會象數(shù)據(jù)庫營銷一樣對所有的相關(guān)數(shù)據(jù)都進(jìn)行歸納分析，也沒有將數(shù) 據(jù)化營銷提高到整個營銷過程中的管理和核心地位。 數(shù)據(jù)庫營銷使得企業(yè)從規(guī)模營銷轉(zhuǎn)向一對一營銷，或者叫個性化營銷，使得企業(yè)有能力 面對廣泛的顧客，并給每一個顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品。這也就意味著，根據(jù)顧客的需要提 供產(chǎn)品，而成本上與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和規(guī)?；癄I銷卻沒什么差別。數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)營銷的 區(qū)別與聯(lián)系可見下表： |類別 |傳統(tǒng)營銷 |數(shù)據(jù)庫營銷 | |控制方 |商家 |顧客 | |顧客介入設(shè)計 |有 |有 | |提前獲得的顧客數(shù)據(jù) |低 |高 | |與生產(chǎn)系統(tǒng)的聯(lián)系 |低 |高 | |與顧客系統(tǒng)的聯(lián)系 |低 |高 | |照單定制系統(tǒng) |沒有 |有 | 　 此外，在實際生活中，數(shù)據(jù)庫營銷、直接郵件、直復(fù)營銷這三個概念也經(jīng)常會被人們混 淆使用，事實上它們之間的差別很大。直接郵件僅僅是溝通媒介的一種形式，營銷人員 將郵件直接郵寄給挑選出來的潛在顧客，這些郵件包括信件、傳單與折疊廣告和其它“長 翅膀的推銷員”。直接郵件也常常被當(dāng)作數(shù)據(jù)庫營銷中一種常見的溝通手段，可以和數(shù)據(jù) 庫營銷所使用的其它媒介（如電話、電傳等）一起與儲存在數(shù)據(jù)庫中的顧客進(jìn)行聯(lián)系。 美國直復(fù)營銷協(xié)會給直復(fù)營銷下的定義是：“一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（ 或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系?！睌?shù)據(jù)庫是直復(fù)營 銷的一個最有力的支持工具，但數(shù)據(jù)庫營銷不僅僅只服務(wù)于直復(fù)營銷，它的作用范圍更 加廣泛。 三．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的整體規(guī)劃和商品數(shù)據(jù)庫的建立 　　1．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的整體規(guī)劃 　　數(shù)據(jù)庫營銷的整體規(guī)劃實質(zhì)是一種營銷管理過程，即運(yùn)用數(shù)據(jù)庫這一新的營銷工具 ，去識別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機(jī)會，高效率而又富有成果地開展?fàn)I銷活動，以 實現(xiàn)公司的任務(wù)和目標(biāo)的管理過程，亦即借助營銷數(shù)據(jù)庫使公司與它的最佳市場機(jī)會相 適應(yīng)的過程。 　　營銷分析是規(guī)劃數(shù)據(jù)庫營銷的第一個步驟，其目的在于了解企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境及競 爭的強(qiáng)勢和弱勢。第二個步驟是設(shè)定目標(biāo)，確定現(xiàn)有業(yè)務(wù)中那些適合實施數(shù)據(jù)庫營銷。 對于已選定的目標(biāo)，識別其顧客，并將相關(guān)信息輸入，經(jīng)常更新擴(kuò)充。對于已選定的業(yè) 務(wù)，則決定采取那種策略。最后還要設(shè)定三至五年的中長期數(shù)據(jù)目標(biāo)。接下來就要擬定 具體計劃，形成策略。具體計劃應(yīng)包括目標(biāo)的先后順序、營銷4P、預(yù)算及信息系統(tǒng)，最 重要的是要有專人來負(fù)責(zé)營銷組織。第四個步驟是執(zhí)行，以選定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、4P計劃及 預(yù)算為基礎(chǔ)，依計劃進(jìn)行，從數(shù)據(jù)庫選取顧客實施促銷。對于常照顧生意的?？陀葢?yīng)多 加了解，因為根據(jù)帕累托的二?——八?法則，企業(yè)營業(yè)收入的80％是來自20％的顧客。 除此之外，也要長期追蹤顧客的需求和購買潛力，適時提供信息從事關(guān)系營銷，并建立 其對企業(yè)或產(chǎn)品的忠誠度。營銷活動所得的情報再反饋給數(shù)據(jù)庫，以更新擴(kuò)充數(shù)據(jù)庫。 最后一個步驟是對顧客及營銷活動的評價檢查。對每個顧客的購買種類、購買金額、最 后交易日等信息進(jìn)行了解。對于營銷活動則以目標(biāo)和地區(qū)分別評估其反應(yīng)和效益。　 　　2．商品數(shù)據(jù)庫的建立與運(yùn)行 　　營銷管理的目的在于使公司的營銷活動與復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境相適應(yīng)，這是公 司經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。一般的營銷管理過程應(yīng)包括四個主要步驟，即分析市場機(jī)會、選擇 目標(biāo)市場、確定營銷組合、管理營銷活動。數(shù)據(jù)庫營銷的整體計劃作為一種營銷管理過 程，自然也包括上述的四個主要步驟，但數(shù)據(jù)庫營銷是一種與傳統(tǒng)的營銷有著重大區(qū)別 的新興營銷方式，因而在上述的四個步驟中至少前兩個的具體內(nèi)容已變得有所不同，一 般情況下，數(shù)據(jù)庫營銷包括建立數(shù)據(jù)庫，維持?jǐn)?shù)據(jù)庫和利用數(shù)據(jù)庫這三個基本步驟。僅 僅建立了數(shù)據(jù)庫而不去利用它，則不能算是數(shù)據(jù)庫營銷，建立數(shù)據(jù)庫的目的是要將其應(yīng) 用到目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品決策、價格測試等營銷活動中。數(shù)據(jù)庫營銷也可以說是營銷觀 念的一個革命，因為它利用了當(dāng)代發(fā)達(dá)的計算機(jī)，準(zhǔn)確地說應(yīng)該是數(shù)據(jù)庫技術(shù)，幫助營 銷人員更好地了解顧客，更有效地開展?fàn)I銷活動。盡管企業(yè)在實際開展數(shù)據(jù)庫營銷活動 時所經(jīng)過的步驟并非完全一致，但大多都需經(jīng)過以下七個過程： 　　第一． 數(shù)據(jù)的收集和利用。實施數(shù)據(jù)庫營銷的先決條件是建立一套良好的顧客數(shù)據(jù)庫，包括顧 客的屬性、購買史、商品供需及各種可衡量數(shù)據(jù)。顧客的屬性有人口統(tǒng)計學(xué)上的屬性， 如姓名、地址、年齡、性別、收入等，另外也包括社會心理學(xué)上的屬性，如生活方式等 。購買史是依照顧客類別，將其消費(fèi)的商品種類、購買頻率、購買金額及最后一次購買 日期輸入數(shù)據(jù)庫，并隨時更新擴(kuò)充。顧客和準(zhǔn)顧客的名單及相關(guān)資料可通過多種方法來 收集：從中間商和推銷人員處得知；在商品上付回函明信片，請顧客填寫之后寄回（一 般以贈品或售后服務(wù)作為回報）；通過在大眾傳播媒介（報紙、雜志、廣播、電視、Ｗ ｅｂ網(wǎng)點(diǎn)等）做廣告，請顧客通過一定方式（電話、電子郵件等）給予回復(fù)；從外部租 借和購買合乎要求的名單；同業(yè)間的名單交換。如服裝店和化妝品店交換各自的名單可 產(chǎn)生極好的效果（這也許是由于二者都以年輕女性為對象所致）；可以通過市場調(diào)查， 也可以利用公共記錄，如人口統(tǒng)計、醫(yī)院嬰兒出生記錄、患者病歷記錄、信用卡記錄等 。 　　第二．進(jìn)行數(shù)據(jù)的存儲。上面步驟中采集到的顧客名單、地址和其它信息應(yīng)該被存 儲到專門建立的數(shù)據(jù)庫中。如果得知顧客過去的購買行為，也應(yīng)該存入數(shù)據(jù)庫。企業(yè)可 以自己從事這項工作，也可請專門的數(shù)據(jù)庫服務(wù)公司來做。許多企業(yè)讓專門的服務(wù)公司 來建立最初的數(shù)據(jù)庫存。不管數(shù)據(jù)庫是由企業(yè)還是由專門的服務(wù)公司管理，都必須保證 輸入數(shù)據(jù)的精確性?！?　　第三...
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