談銷售之五
《阿睿的話》 最難賣的東東 賣計(jì)算機(jī)難，賣軟件更難；賣軟件難，賣軟件的服務(wù)難上加難，賣軟件顧問(wèn)咨詢服 務(wù)簡(jiǎn)直是難于上青天。在國(guó)內(nèi)，通常所謂的服務(wù)的銷售額，絕大部分來(lái)自于和產(chǎn)品打包 的，強(qiáng)制性的第一年的產(chǎn)品維護(hù)費(fèi)，主要靠廠商自己對(duì)捆綁的產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)嫁折扣，來(lái)計(jì) 算通常不允許打折的維護(hù)費(fèi)，即降低產(chǎn)品的內(nèi)部訂貨價(jià)格，來(lái)維持維護(hù)費(fèi)的不變。廠商 基本對(duì)一年后的維護(hù)費(fèi)都不抱太大希望，更不用說(shuō)排在銷售難度第一的軟件顧問(wèn)咨詢服 務(wù)。在此我們來(lái)討論討論，這個(gè)最難賣的東東，到底難在什么地方，怎么去克服這些難 點(diǎn)。 其實(shí)，銷售任何服務(wù)包括軟件的顧問(wèn)咨詢服務(wù)，對(duì)銷售方來(lái)講和銷售其他產(chǎn)品一樣 ，無(wú)非有以下幾個(gè)過(guò)程：制定銷售的計(jì)劃；決定進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)；宣傳產(chǎn)品的特性和客 戶可以得到的利益；通過(guò)演示產(chǎn)品展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)；處理銷售過(guò)程中遇到的問(wèn)題；完成 銷售計(jì)劃的內(nèi)容；跟進(jìn)客戶以得到二次銷售機(jī)會(huì)。 但這是銷售方的過(guò)程，對(duì)客戶而言，他們?cè)谶x購(gòu)軟件的顧問(wèn)咨詢服務(wù)服務(wù)時(shí)，用的 是另一個(gè)過(guò)程，即：認(rèn) 識(shí) 需 求－－如，需 要該項(xiàng)服務(wù)嗎？；搜尋選 擇－－ 哪里可以買到這樣的服務(wù)？；衡量選擇－－選擇哪一家的服務(wù)；決定－－掏錢；衡量決 定－－買了這家后，我后悔嗎？ 所以從制定銷售服務(wù)的計(jì)劃開(kāi)始，我們就要把客戶的“過(guò)程”牢牢記在心中，一切要 先站在客戶的角度考慮問(wèn)題：比如客戶通常對(duì)服務(wù)購(gòu)買的考慮在于，他根本就沒(méi)有認(rèn)識(shí) 到自己需要這些付費(fèi)的服務(wù)。這就需要我們對(duì)于銷售的前期工作，即幫客戶認(rèn)識(shí)到自己 的需求作充分的準(zhǔn)備，而且針對(duì)國(guó)內(nèi)的情況，要從一開(kāi)始就要強(qiáng)調(diào)自己的服務(wù)是要收費(fèi) 的，是昂貴的，要利用一切機(jī)會(huì)反復(fù)講。要使客戶形成重要的不在于收費(fèi)與否或收費(fèi)多 少，而在于能夠?qū)蛻魩?lái)什么好處的概念。把價(jià)格問(wèn)題盡量放到（拖到）最后來(lái)討論 ，越往后就越能降低客戶對(duì)價(jià)格的期望值，減輕客戶對(duì)服務(wù)價(jià)格的降價(jià)的壓力。 其次是決定進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。能夠拿得出錢來(lái)買軟件顧問(wèn)咨詢服務(wù)的，一定是有足 夠預(yù)算的客戶，而且要爭(zhēng)取在其作預(yù)算時(shí)就包含了服務(wù)的部分。如果其預(yù)算中沒(méi)有包含 服務(wù)部分，就要對(duì)軟件縮減配置作仔細(xì)的安排，也可以作好先借用給客戶的準(zhǔn)備。這里 有一個(gè)重要的方法，即以服務(wù)為先導(dǎo)帶來(lái)軟件的銷售，對(duì)客戶而言，如果服務(wù)的投入和 長(zhǎng)期的軟件投入相比是比較低的話，這會(huì)是一個(gè)可以接受的方式－－客戶可以通過(guò)先期 的服務(wù)過(guò)程對(duì)于軟件有充分的了解，以“親口嘗梨知酸甜”來(lái)決定是否要長(zhǎng)期采用和投入 一個(gè)軟件。 配合這種銷售方式，就要對(duì)軟件的試用作一個(gè)嚴(yán)格的規(guī)定，要讓客戶對(duì)軟件的試用 在自己的控制范圍內(nèi)進(jìn)行。一是不能輕易讓其試用；二是要對(duì)試用的時(shí)間，試用的內(nèi)容 ，試用滿意后的結(jié)果，作一個(gè)明確的界定。不能讓軟件試用變成軟件測(cè)試，也不能變成 一個(gè)沒(méi)有結(jié)果的試用；最后，如果要銷售軟件顧問(wèn)咨詢服務(wù)就要明確告訴客戶，軟件的 試用只有有限的或根本沒(méi)有技術(shù)支持，否則會(huì)降低服務(wù)的價(jià)值。 那么如何宣傳產(chǎn)品的特性和客戶可以得到的利益呢？軟件本身就是一種無(wú)形資產(chǎn)， 軟件顧問(wèn)咨詢服務(wù)就更需要有一種方式能夠使其有形化，這種方式就是文檔化。尤其要 對(duì)介紹服務(wù)的說(shuō)明文檔給予高度重視，如果說(shuō)明文檔只有一兩頁(yè)紙，還能夠指望服務(wù)賣 到3000美金一天嗎？說(shuō)明文檔要給銷售服務(wù)帶來(lái)幫助，在其中就要詳細(xì)列明服務(wù)的進(jìn)度 、雙方人員角色的職責(zé)定義、每階段的內(nèi)容、是否包含培訓(xùn)、每次會(huì)議的內(nèi)容、提供的 相關(guān)文檔內(nèi)容、能夠給客戶帶來(lái)的利益、驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)或標(biāo)志的定義等等。 其中驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)或標(biāo)志要足夠明確，比如以某項(xiàng)文檔的提交為標(biāo)志。為了保護(hù)自身利 益和客戶投資，驗(yàn)收最好分階段進(jìn)行，通常以3到4個(gè)階段為宜，而且要預(yù)先定義每個(gè)階 段占整個(gè)服務(wù)的比例（如30%，40%，20％，10%），每階段一定要客戶書(shū)面認(rèn)可。而整個(gè) 服務(wù)的收費(fèi)也可以和每個(gè)階段按比例配合?？傊獙?duì)服務(wù)內(nèi)容盡量明確，盡量讓客戶心 中有數(shù)。這就如同現(xiàn)在的軟件開(kāi)發(fā)由“瀑布式”轉(zhuǎn)為“迭代式”一樣，不能到最后才發(fā)現(xiàn)自 己付出了很多勞動(dòng)，而根本不是客戶所期望的，更不要指望客戶能夠順利付款了。 對(duì)于通過(guò)演示展示服務(wù)的優(yōu)勢(shì)一般應(yīng)當(dāng)和前面的“宣傳產(chǎn)品的特性和客戶可以得到 的利益”階段交叉配合，要展示所提供文檔的模板和服務(wù)的緣由（如對(duì)客戶進(jìn)行知識(shí)和技 能的快速傳遞），以及已經(jīng)享受服務(wù)的客戶的反饋。 從計(jì)劃時(shí)就作好充分的準(zhǔn)備，要注意到前面談到的各個(gè)階段中的各種問(wèn)題。有一種 方法是自頂而下“預(yù)先確定風(fēng)險(xiǎn)”，例如：服務(wù)失敗會(huì)怎樣？服務(wù)在什么情況下會(huì)失敗？ 每一種情況是否可以避免？等等，如果預(yù)先確定了風(fēng)險(xiǎn)所在，如驗(yàn)收、付款和雙方配合 等等，那么要處理銷售過(guò)程中遇到的問(wèn)題就不會(huì)有太多意外了。 完成銷售計(jì)劃的內(nèi)容需要銷售人員的密切跟進(jìn)，尤其是在服務(wù)實(shí)施階段，要盡量和 技術(shù)人員一起參加和客戶方的各種會(huì)議。要知道服務(wù)和產(chǎn)品不同在于，它是一個(gè)過(guò)程。 而作出決定要購(gòu)賣服務(wù)的人，他所承受的壓力要比賣單純的產(chǎn)品大得多，如果失敗，對(duì) 于銷售人員的負(fù)面影響當(dāng)然也大得多。所以銷售人員要對(duì)服務(wù)的整個(gè)實(shí)施進(jìn)行監(jiān)控，如 果（往往會(huì)出現(xiàn)）客戶方配合不好的情況，一定要及時(shí)明確地（必要時(shí)以書(shū)面方式）通 知相關(guān)人員，特別是決策者。一個(gè)重要的原則是預(yù)先設(shè)定好客戶正確的期望值，并且在 整個(gè)服務(wù)過(guò)程不斷地參照和確認(rèn)。如果客戶的期望值沒(méi)有定義好，那么這個(gè)服務(wù)注定會(huì) 出現(xiàn)很多雙方理解的歧意，以至于失敗。 最后，要記住客戶的購(gòu)買過(guò)程中，有一項(xiàng)是“衡量決定”，即便已經(jīng)收到了全款，銷 售工作也不能放松。需要除了分階段反復(fù)向客戶確認(rèn)雙方預(yù)先商定的服務(wù)內(nèi)容得到全面 的執(zhí)行外，在服務(wù)的開(kāi)始要和客戶安排一個(gè)準(zhǔn)備會(huì)議，而在結(jié)束時(shí)要和客戶安排一個(gè)總 結(jié)會(huì)議，并形成一個(gè)總體的書(shū)面總結(jié)和確認(rèn)，這樣可以及時(shí)向相關(guān)決策者顯示其決策的 正確性。也只有這樣才能趁熱打鐵得到二次銷售機(jī)會(huì)，進(jìn)一步銷售更多的產(chǎn)品和服務(wù)。 銷售是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)累積的過(guò)程，但如果不重視理論的總結(jié)，做10年銷售，有可能只是 把1年的經(jīng)驗(yàn)重復(fù)10遍。所以要提高銷售水平，不妨花一些時(shí)間進(jìn)行理論化的分析。我們 在此討論的雖然是軟件顧問(wèn)咨詢服務(wù)，但通過(guò)對(duì)這個(gè)最難賣的東東的分析，不難看出其 中仍然是有一定的規(guī)律可尋的。
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