談銷售之六七
《阿睿談銷售》之六 銷售活動(dòng)中的陳述技巧（一） 陳述（Presentation）是銷售活動(dòng)中宣傳產(chǎn)品的特性和客戶可以得到的利益的一種 常用方式，也是銷售人員和售前技術(shù)人員應(yīng)當(dāng)具備的一個(gè)基本功。在此，阿睿將分兩部 分來談?wù)勱愂黾记?。這一期先講講“內(nèi)容”部分，即陳述片的準(zhǔn)備和編寫；下一期會(huì)談到 “形式”部分，即陳述的講解技巧及其相關(guān)問題。需要指出的是，正規(guī)的陳述培訓(xùn)一般至 少要持續(xù)兩天，甚至還會(huì)動(dòng)用攝像機(jī)來輔助教學(xué)。阿睿在此只是掛一漏萬地討論關(guān)于陳 述的，比較重要的或有趣的一些問題。 陳述片的傳統(tǒng)制作方法中，最常見的是把打印在普通紙上的稿子，用復(fù)印機(jī)復(fù)印到透明 膠片上，然后通過頭頂投影機(jī)（Overhead Projector）放映。在彩色打印機(jī)不普及的時(shí)候，特別是彩色打印專用膠片也很昂貴的時(shí) 候，有的公司規(guī)定只有老板才能用彩色打印的膠片。所以，時(shí)不時(shí)還會(huì)聽到把陳述片叫 作幻燈片或膠片的。的確，偶爾也有把陳述片制作成真正的標(biāo)準(zhǔn)幻燈片，然后通過自動(dòng) 幻燈機(jī)（按一下開關(guān)即自動(dòng)切換到下一張幻燈片）來放映的。還有一種直接接計(jì)算機(jī)的 液晶板，可以象膠片一樣放在頭頂投影機(jī)上放映，由于價(jià)格高而效果差，很快就被淘汰 了。 還有一個(gè)趣聞是，有一些和“某軟”有“仇”的公司，曾經(jīng)拒絕使用“敵人”的技術(shù)。甚至自 己開發(fā)一套專用辦公軟件，甚至不惜背上沉重的專用計(jì)算機(jī)，到客戶那里進(jìn)行陳述。好 玩的是，下的人實(shí)在無法忍受這種既費(fèi)體力，又顯得很“笨笨”的方式，在老板不在時(shí)仍 然偷偷使用“敵人”的陳述制作和演示軟件。 到現(xiàn)在，即便是許多曾經(jīng)古板過的公司，其標(biāo)準(zhǔn)配備也都改成了筆記本加液晶投影 儀（LCD Projector），技術(shù)的進(jìn)步同時(shí)也消除了老板和員工之間的“色彩”差別。反而是，現(xiàn)在面 向客戶的陳述片，可能除了大導(dǎo)演斯皮爾博格，還沒人敢全部都做成黑白的了。其實(shí)， 更大的進(jìn)步在于，現(xiàn)在可以隨時(shí)修改陳述片，并且還可以加入多媒體的內(nèi)容。這對于我 這種強(qiáng)調(diào)并堅(jiān)持自己編寫或編輯陳述片，并且每次陳述前都要修修改改的人來說，是再 好不過的事了。 廠商的陳述原稿（包括銷售陳述和技術(shù)陳述）多源于自己的總部，所以基本都是英文版 的。盡管現(xiàn)在很多國內(nèi)客戶的英文讀寫水平都挺不錯(cuò)，而且對客戶口頭陳述時(shí)一般用的 也是中文，但由于以下兩個(gè)原因，陳述片一定要漢化并改編。一個(gè)方面因?yàn)榧幢憧蛻艨?以理解英文，但英文對于熟練程度不高的人而言，留下的記憶不深刻，所以要進(jìn)行文字 的漢化；另一個(gè)方面是因?yàn)閲说乃季S習(xí)慣和老外不一樣，所以陳述片的編排也要符合 國內(nèi)的思維習(xí)慣，進(jìn)行思路的漢化； 不管是編輯現(xiàn)成的陳述片，還是自己編寫，因?yàn)椤耙环鶊D勝過千言萬語”，所以在能夠用 圖的地方要盡量減少文字并盡量加入圖片或圖表。而且一定要遵循傳統(tǒng)的FAB原則。即“ 特性，優(yōu)勢，益處”（ Feature，Advantage，Benefit）的關(guān)聯(lián)原則。在陳述中，我們一般都會(huì)通過列舉一系列 的具體指標(biāo)，來說明產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案的“特性”。也常常通過與競爭對手的比較來 凸現(xiàn)自己的“優(yōu)勢”。但往往會(huì)忽略的是指出“益處”，也就是你的產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案 到底能給客戶帶來什么好處。 這里有一個(gè)經(jīng)典的例子：“一個(gè)電鉆公司，賣的究竟是什么？”，答案是“洞”。因?yàn)?客戶拿著電鉆是沒有任何用的，客戶買電鉆唯一的是為了鉆洞，所以客戶真正關(guān)心的是 那個(gè)洞（益處），而非轉(zhuǎn)速是多少（特性），高速還是低速（優(yōu)勢）等等。一個(gè)提醒自 己遵從FAB原則的方法是，反復(fù)問自己So What ?（那又怎么樣呢？），轉(zhuǎn)速是每分鐘3000轉(zhuǎn)，10000轉(zhuǎn)，那又怎么樣？電鉆是高速電鉆 又怎么樣？…… 總之，要牢記陳述的基本目的和目標(biāo)，隨時(shí)考慮到客戶的需求和期望，這樣才能通過陳 述來宣傳產(chǎn)品的特性和客戶可以得到的利益。 另外，最好給陳述內(nèi)容寫一個(gè)提綱。特別是內(nèi)容較多時(shí)，提綱尤為重要。一個(gè)方法 是，把陳述內(nèi)容分成幾個(gè)部分，在每一部分的開始都顯示一下提綱。這樣，每講一部分 ，都可以有三兩句簡單的承前啟后的總結(jié)，這些總結(jié)就是你要對客戶傳遞的關(guān)鍵點(diǎn)。而 且，多次顯示提綱可以讓客戶在聽過全部的陳述內(nèi)容后有個(gè)清晰的思路，從而加深印象 和理解。 片與片之間的切換可以啟用陳述軟件的“切換效果”，給客戶一些新鮮感。但其他豐 富多彩的多媒體功能，尤其是音響效果，用于陳述片要慎重。不要給客戶太花哨的感覺 。 還有一個(gè)做法是，除每張片都加上公司標(biāo)志（logo）外，在片頭和片尾各增加一張 大字體的公司名和口號。這樣做，可以在陳述開始前，在自己和他人的陳述交接期間， 在全部陳述結(jié)束后的所有時(shí)間，都能讓客戶看到公司的平面形象。而不至于屏幕上一片 空白或顯示其他沒用的信息。 陳述片的制作還有一個(gè)流行趨勢，就是把客戶的公司標(biāo)志也列在其中，使得片子看 起來是給客戶定做的一樣。這也會(huì)給客戶一個(gè)對其很重視的強(qiáng)烈暗示。 《阿睿談銷售》之七 銷售活動(dòng)中的陳述技巧（二） 由于對陳述片的格式多有統(tǒng)一規(guī)定（通常由公司總部市場部確定），外企的陳述培 訓(xùn)中最重視的是陳述時(shí)的講解技巧。以前，一些老牌的“資本主義”企業(yè)在培訓(xùn)員工時(shí)， 對員工的“身體語言”和手勢都有規(guī)定，甚至嚴(yán)格到用尺子量的程度。當(dāng)然，隨著“輕松文 化”的流行，連著裝都可以隨意了（阿睿現(xiàn)在的公司居然可以穿球鞋，前幾年簡直不敢想 像），如此一板一眼地限定陳述規(guī)則的也幾乎銷聲匿跡了。阿睿的感覺是，最重要的還 是要自然。這就要多練習(xí)。在練習(xí)時(shí)，如果有攝像機(jī)可以方便地讓你一睹尊容，那就最 好。沒有這種條件，那就用老辦法－－對著鏡子來幾次“虛擬陳述”也行。此外，還有幾 個(gè)方面值得我們關(guān)注。 首先是對時(shí)間的掌握。相對于技術(shù)陳述，銷售陳述應(yīng)當(dāng)比較簡短，比如公司簡介一 般不要超過30分鐘。如果還有其他內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)事先作好時(shí)間分配，并在所有陳述開始前 告訴客戶陳述的時(shí)間和內(nèi)容的安排，聽聽他們的意見。 陳述時(shí)間的計(jì)算有個(gè)經(jīng)驗(yàn)值，就是不管銷售陳述還是技術(shù)陳述，每一張陳述片約耗 時(shí)1.5～2分鐘。當(dāng)然，這會(huì)根據(jù)個(gè)人習(xí)慣和陳述片內(nèi)容而有所不同。原則是一般不可以 講解得太簡短，否則客戶還沒有弄明白就到下一張陳述片了，容易產(chǎn)生一種眼花繚亂的 感覺。但也不能太長，否則客戶會(huì)感覺比較單調(diào)和累。所以不妨按照阿睿的經(jīng)驗(yàn)值來測 試，然后調(diào)整一張陳述片的內(nèi)容多少。這里同時(shí)也引出了另一個(gè)技巧，就是在給客戶講 之前，一定要自己先預(yù)演，甚至多次預(yù)演。如果沒有認(rèn)真地預(yù)演過，很容易在實(shí)際陳述 時(shí)出現(xiàn)“卡殼”的現(xiàn)象。 其次是多舉例。要記住，客戶對所有陳述內(nèi)容的接觸時(shí)間，不過是你講解的時(shí)間。 要讓客戶記住盡量多的內(nèi)容，并盡量理解新內(nèi)容，舉例說明是必不可少的。特別是你為 了表明自己和他人不同的地方，一定會(huì)有一些特別的論點(diǎn)或技術(shù)。這時(shí)，類比是一個(gè)非 常有效的方法。如用道路交通比喻網(wǎng)絡(luò)，用倉庫比喻數(shù)據(jù)庫，都是非常形象和有力的。 還要記住，在整個(gè)陳述活動(dòng)中的雙向交流是十分重要的。不管是與客戶所謂的“目 光接觸”，還是在可能時(shí)提及客戶或客戶的業(yè)務(wù)，以致于在陳述過程中帶著幾分激情，都 是引起客戶關(guān)注，增加客戶興趣，促進(jìn)雙向交流的方法。 此外，由于文化差異，國內(nèi)客戶不象老外會(huì)隨時(shí)打斷陳述，一般也不要指望有什么 分階段討論。所以，要在陳述的最后留夠提問和討論的時(shí)間，以集中討論客戶關(guān)心的問 題。 其中，有三種情況要注意，一是客戶提的問題太簡單，這時(shí)千萬不要表現(xiàn)出輕視甚 至輕蔑的態(tài)度。要知道，只要是提問，就說明了對你陳述的關(guān)注。而且，輕視是一種讓 人十分反感的態(tài)度。二是客戶提的問題太難，這時(shí)也不要慌張，可以直接告訴客戶自己 拿不準(zhǔn)，需要回去查一下才能給一個(gè)準(zhǔn)確的答案。三是客戶有意刁難，或是同一個(gè)人多 次問一些讓你為難的問題，都說明對方可能是支持你的競爭對手的。遇到這種情況，不 要急。如果你急了，反而會(huì)給客戶不好的印象，甚至?xí)透偁帉κ值拿?。可以這么講： “您的問題非常好，不過需要比較長的時(shí)間來討論，我們最好下來再詳細(xì)談?wù)勥@個(gè)問題。 ”。這樣既照顧了客戶的面子，又不至于被其糾纏于此。 要記住，不管遇到什么問題，在回答前最好要重復(fù)一遍，這樣既可以避免答非所問 ，也可以對問題進(jìn)行“微調(diào)”或“引申”，以最大限度地符合自己的利益。 最后，但同樣很重要的是對所有裝備的檢查。特別是投影儀和麥克風(fēng)，不要在客戶 都準(zhǔn)備好時(shí)才來調(diào)校影音效果。而對于筆記本，最好是有兩臺(tái)（如銷售的和技術(shù)的）互 為備份。對一些小的細(xì)節(jié)也要盡可能地注意。比如，正式的著裝可以顯示對客戶的重視 ，隨意的著裝可以顯示平易近人，究竟用哪種風(fēng)格，應(yīng)當(dāng)根據(jù)公司和解決方案的定位而 定。阿睿在一家號稱“貴族產(chǎn)品”的公司工作時(shí)，自己一貫隨意著裝，以顯示并不“高高在 上”，而對工程師卻要求正式著裝，以顯示對技術(shù)的嚴(yán)肅態(tài)度。又如，事先分發(fā)陳述稿， 可以幫助客戶理解陳述內(nèi)容。但對于公司的秘密或可能帶來法律問題的內(nèi)容（如對競爭 對手的貶低），卻又不適合有書面的形式交給客戶。所以是否分發(fā)陳述稿，需要根據(jù)不 同情況而定。 形式是服務(wù)于內(nèi)容的。陳述的一切技巧（包括了陳述片的編輯）都是服務(wù)于“給客 戶傳遞準(zhǔn)確的充分的信息”這個(gè)中心的。但陳述畢竟是代表公司的公開行為，最重要的是 ，我們要認(rèn)識(shí)到，客戶（特別是新客戶和高層客戶）不是隨時(shí)都愿意抽時(shí)間來聽你的陳 述的。所以要珍惜和重視每一次機(jī)會(huì)，對陳述涉及的方方面面都盡可能地多花一些心思 。這樣不僅可以給客戶傳遞技術(shù)和概念，也可以顯示公司的文化和信念，從而通過陳述 獲得對銷售最好的幫助。
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