走進(jìn)CRM營(yíng)銷時(shí)代
走進(jìn)CRM營(yíng)銷時(shí)代 1999年7月，卡莉接替了已在惠普工作了33年的前總裁普拉特。卡莉上任伊始，便將分散 的83個(gè)部門(mén)合并成了前端和后端的扁平化公司結(jié)構(gòu)，用新的標(biāo)準(zhǔn)重新劃分客戶——以前更 多是按地區(qū)和行業(yè)劃分，現(xiàn)在按照企業(yè)客戶、全球客戶、商用客戶劃分，根據(jù)不同的目 標(biāo)市場(chǎng)將惠普劃分為四大集團(tuán)，每個(gè)集團(tuán)獨(dú)立運(yùn)作、自負(fù)盈虧，同時(shí)，共享公司平臺(tái)(包 括人力 資源、行政、財(cái)務(wù)管理、法律支持、企業(yè)發(fā)展、公關(guān)以及領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展中心、解決方案中 心，等等)。2003年初，惠普在全球部署將PeopleSoftCRM用于客戶服務(wù)。 　　在惠普的一系列變動(dòng)之中，我們發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)事實(shí)：惠普新的劃分是按顧客的性質(zhì) 來(lái)確認(rèn)的，建立了一套以顧客為中心的營(yíng)銷策略，他們?cè)瓉?lái)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和專業(yè)運(yùn)作 是以產(chǎn)品為中心的，它有80多個(gè)產(chǎn)品部門(mén)、80多個(gè)生產(chǎn)部門(mén)，提出的口號(hào)“Eservice(電 子服務(wù))”和“TotalCustomerExperience(完全客戶體驗(yàn))”不謀而合。而這套營(yíng)銷策略的背 后透露著這樣一個(gè)信息：在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，顧客資產(chǎn)變得越來(lái)越重要，新時(shí)代在呼 喚CRM。 　　CRM的營(yíng)銷功能 　　CRM是一個(gè)前臺(tái)系統(tǒng)，它包括市場(chǎng)、銷售和服務(wù)三大領(lǐng)域，是一種以客戶為中心的經(jīng) 營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)相關(guān)工作流程進(jìn)行 重組，以達(dá)到留住老客戶、吸引新客戶、提高客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度的目的。從管理科學(xué)的角 度來(lái)考察，CRM源于市場(chǎng)營(yíng)銷理論；從解決方案的角度考察，CRM是將市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)管 理理念通過(guò)信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模地普及和應(yīng)用。市場(chǎng)營(yíng) 銷作為一門(mén)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)學(xué)科已有將近百年的歷史。近幾十年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和方法 極大地推動(dòng)了西方國(guó)家工商業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念以及人們的生活方 式。近年來(lái)，信息技術(shù)的長(zhǎng)足發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念的普及和應(yīng)用開(kāi)辟了廣闊的空間 。在有些方面，信息技術(shù)的智能正在取代人類的智能。 　　作為解決方案(Solution)的客戶關(guān)系管理(CRM)，集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，它們 包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能 、呼叫中心等等。作為一個(gè)應(yīng)用軟件的CRM，凝聚了市場(chǎng)營(yíng)銷的管理理念。市場(chǎng)營(yíng)銷、銷 售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持構(gòu)成了CRM軟件的基石。我們從Oracle、Siebel、Onxy、 Winsales等應(yīng)用軟件公司的CRM產(chǎn)品中都可以找到這樣的內(nèi)容。以下表格以O(shè)racle的CRM 產(chǎn)品為例來(lái)說(shuō)明CRM系統(tǒng)的營(yíng)銷功能。 　　服務(wù)客戶的觀念—CRM成功的核心 　　過(guò)去幾年中，歐美國(guó)家的很多企業(yè)都已經(jīng)用上了CRM系統(tǒng)。該系統(tǒng)實(shí)施的效果非常好 ，以至于CRM系統(tǒng)的市場(chǎng)增長(zhǎng)非?？?。有機(jī)構(gòu)預(yù)言，到2003年，CRM的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)ER P。客戶關(guān)系管理工作不是什么新鮮事，所有的企業(yè)都需要管理好自己的客戶關(guān)系。但是 ，隨著CRM系統(tǒng)的推出，一種全新的“營(yíng)銷觀念”逐漸形成。客戶被作為一種寶貴的資源納 入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中來(lái)了。企業(yè)把任何產(chǎn)品的銷售，都建立在良好的客戶關(guān)系基礎(chǔ)之 上，客戶關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展之本質(zhì)要素。如此一來(lái)，正在流行的很多新?tīng)I(yíng)銷概念，如一 對(duì)一營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等，實(shí)際上都可以納入CRM營(yíng)銷的范疇，但是CRM營(yíng)銷的概念要高 級(jí)得多。 要想在真正意義上實(shí)施CRM，奧美整合傳播集團(tuán)顧客關(guān)系行銷總監(jiān)段培力始終認(rèn)為：“人 的因素是最重要的，你如何對(duì)待你的客戶將成為一切的根本。”首先實(shí)施者必須與這個(gè)企 業(yè)的企業(yè)文化與核心價(jià)值觀相吻合。以“服務(wù)客戶”為核心的理念必須貫穿整個(gè)企業(yè)，保 證從上到下的主管、員工都能將其作為自己的行為準(zhǔn)則，滲透到他們的衣食住行之中去 。要上CRM，關(guān)鍵在于說(shuō)服營(yíng)銷人員改變工作習(xí)慣、真正使用這個(gè)系統(tǒng)。“關(guān)鍵在于真正 的實(shí)施?！痹谥袊?guó)，人們對(duì)ERP的失敗率憂心忡忡，但實(shí)際上，大部分的失敗都是由于實(shí) 施得不徹底造成的，對(duì)于一個(gè)根本不關(guān)注自己的客戶的企業(yè)，CRM就像一種不會(huì)起作用的 針劑。段培力認(rèn)為，營(yíng)銷的一對(duì)一和“個(gè)性化”的特性是CRM的重要要素，CRM必須是針對(duì) 企業(yè)的個(gè)性化定制。 “奧美的客戶關(guān)系管理充分地體現(xiàn)了CRM營(yíng)銷‘一對(duì)一’以及個(gè)性化的特性，奧美始終根據(jù) 不同的客戶、不同的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)的發(fā)展特色，為企業(yè)量身定做出系統(tǒng)的解決方案。 ” 奧美從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，首先經(jīng)過(guò)充分的調(diào)研，明確企業(yè)目前所處的地位；其次， 將企業(yè)當(dāng)前的操作方式與最好的操作方式作一番比較和研究；最后，提供提高銷售額的 方法。那么究竟什么樣的企業(yè)實(shí)施CRM呢？ 段培力認(rèn)為：“這與一個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)以及企業(yè)自身的發(fā)展階段是緊密相關(guān)的，有的行業(yè)， 比如說(shuō)一些服務(wù)性質(zhì)的行業(yè)如銀行、保險(xiǎn)、航空等，自身的行業(yè)特點(diǎn)注定了它必須關(guān)注 客戶關(guān)系的管理。誠(chéng)然，在當(dāng)今對(duì)客戶的管理，不僅僅是服務(wù)行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，其他的 行業(yè)也把此作為競(jìng)技的最后法寶。這就要考慮到企業(yè)的發(fā)展階段和實(shí)力，可能在發(fā)展的 初期，將更多的精力和財(cái)力放到產(chǎn)品本身，而伴隨著企業(yè)的不斷壯大，客戶關(guān)系管理的 作用也日益凸顯?！倍闻嗔?qiáng)調(diào)，CRM的實(shí)施重要的是公司的上層必須是以強(qiáng)有力的手段 推行。公司的上層不但要明白、清楚地認(rèn)識(shí)CRM，還要將它系統(tǒng)化、制度化、具體化，而 不是簡(jiǎn)單地喊喊口號(hào)即可，要在口號(hào)與具體地實(shí)現(xiàn)之間架起橋梁。在推行的過(guò)程中，讓 每個(gè)人都明白地了解高層的意思，具體到每一點(diǎn)，每一個(gè)行為。 CRM的中國(guó)之路 　　雖然目前中國(guó)企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷已經(jīng)非常關(guān)注，但CRM的營(yíng)銷功能對(duì)企業(yè)的重要性卻沒(méi)有 得到正確認(rèn)識(shí)。中國(guó)的CRM市場(chǎng)基本上還處在教育與培育的“初級(jí)階段”。曾有調(diào)查機(jī)構(gòu)作 了一項(xiàng)調(diào)查，其結(jié)果如上表：CRM在中國(guó)有著廣闊的市場(chǎng)前景，段培力對(duì)這一點(diǎn)確信無(wú)疑 。“中國(guó)加入WTO后，有一個(gè)逐步與國(guó)際市場(chǎng)接軌的過(guò)程，CRM是大勢(shì)所趨，這與整個(gè)世界 市場(chǎng)的發(fā)展前景是相一致的。中國(guó)要想在以后的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須加強(qiáng)CRM的建設(shè)；第 二個(gè)原因是伴隨著企業(yè)本性的回歸，服務(wù)社會(huì)、服務(wù)大眾理念的深入人心，CRM將會(huì)引起 人們心理上的共鳴；三是CRM的發(fā)展，受到中國(guó)整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響與制約，這在 很大程度上必須依靠中國(guó)政府在經(jīng)濟(jì)政策和法規(guī)上的支持，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā) 展，各種制度以及道德的規(guī)范化，相信必定會(huì)為CRM的發(fā)展提供最肥沃的土壤。” 無(wú)論如何，CRM已經(jīng)成為最耀眼的“明星”。國(guó)內(nèi)外從事CRM開(kāi)發(fā)推廣的公司都獲得了 高速的增長(zhǎng)?？蛻絷P(guān)系管理這樣一個(gè)跨知識(shí)管理(KM)、業(yè)務(wù)運(yùn)作和電子商務(wù)等系統(tǒng)的融 合概念，正在變革廣大企業(yè)的營(yíng)銷觀念，正在改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，正在形成一 個(gè)嶄新的營(yíng)銷時(shí)代. 口碑傳播，是誰(shuí)影響了誰(shuí)？ 口碑傳播影響力的社會(huì)結(jié)構(gòu)分析 口碑傳播過(guò)程中，人們很難用一幅清晰的圖畫(huà)來(lái)勾勒出傳播中真正發(fā)生影響的環(huán)節(jié) 。有的只是一幅雜亂模糊、人聲鼎沸的混沌圖景。在這樣一些圖景中，究竟哪個(gè)環(huán)節(jié)是 發(fā)生影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié)呢？ 這個(gè)情形與物理學(xué)上的萬(wàn)有引力定律似乎有點(diǎn)類似：每一個(gè)物體總是與無(wú)限多的其 他物體相互作用，但實(shí)際上對(duì)其運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生關(guān)鍵影響的通常只是它同少數(shù)物體的相互作用 的結(jié)果?？诒畟鞑ヒ彩侨绱耍粋€(gè)消費(fèi)者日常接觸的人難以計(jì)數(shù)，但真正對(duì)其購(gòu)買信息 的獲得與決策產(chǎn)生影響的人卻是少數(shù)。而這少數(shù)幾個(gè)人及其交往環(huán)節(jié)才是市場(chǎng)營(yíng)銷人員 研究口碑傳播的重點(diǎn)。 清楚了這個(gè)規(guī)律，我們就明白研究口碑傳播的方向——并不是與消費(fèi)者發(fā)生的所有口 碑傳播都同等重要。換句話說(shuō)，要看這次口碑傳播是發(fā)生在該消費(fèi)者與誰(shuí)之間，不同的 人可能會(huì)有完全不同的效果。因此消費(fèi)者與對(duì)其施加影響的人之間的關(guān)系值得注意的。 消費(fèi)者與對(duì)其施加影響的人之間的關(guān)系粗略地可以分成兩種，一是強(qiáng)鏈關(guān)系，另一 種是弱鏈關(guān)系。強(qiáng)鏈關(guān)系可以有多個(gè)考察指標(biāo)，比如相處時(shí)間長(zhǎng)短、情感深淺、親近程 度、互惠頻率等；而弱鏈關(guān)系則反之。因此，從這里我們可以看到，消費(fèi)者所處在的社 會(huì)結(jié)構(gòu)大體上決定了信息流動(dòng)的方向，從而也決定了口碑傳播之影響力的作用方向。 與人際關(guān)系中的強(qiáng)鏈關(guān)系和弱鏈關(guān)系相對(duì)應(yīng)的，是人際網(wǎng)絡(luò)中的兩個(gè)類型：一是交 互型，另一種是輻射型。交互型網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)就是，一個(gè)與群體中某個(gè)人溝通的時(shí)候 ，同在該群體中的其他人也在溝通或者可以隨時(shí)發(fā)生溝通。交互型群體通常是由有著較 高同質(zhì)化程度的人組成的，他們可能有著共同的喜好、生活習(xí)性以及價(jià)值觀念，最重要 的是，他們彼此的生活距離相隔不會(huì)太遠(yuǎn)。彼此很容易來(lái)往。在交互型群體內(nèi)，人們傳 播信息和觀念的速度快，但更重要的是在交互型群體內(nèi)，信息和觀念的說(shuō)服力最強(qiáng)。交 互型群體內(nèi)，成員之間關(guān)系越密切，人們集體性交換觀點(diǎn)或信息的頻次就越高，人們的 態(tài)度和行為也就越容易受到感染。這也是為什么人們經(jīng)常提到自己最常用而且也最信任 的信息途徑是家人、朋友或鄰居。 而輻射型群體則是單向溝通得比較多，雙向溝通很少。群體內(nèi)部成員的異質(zhì)化程度 較高。輻射型群體彼此整合程度較低，信息和觀點(diǎn)在輻射型群體中的說(shuō)服力較弱，但通 常是傳播新信息、新觀念快速通道。 那么，在口碑傳播發(fā)生的社會(huì)結(jié)構(gòu)當(dāng)中，誰(shuí)是口碑傳播諸多環(huán)節(jié)的最關(guān)鍵一環(huán)呢？ 對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，卡茨與拉扎斯菲爾德在1955年就曾經(jīng)給出過(guò)答案：意見(jiàn)領(lǐng)袖。意見(jiàn)領(lǐng)袖 被認(rèn)為是某個(gè)群體關(guān)系的軸心。 意見(jiàn)領(lǐng)袖：口碑傳播過(guò)程中影響力的源頭 意見(jiàn)領(lǐng)袖一詞最初是出現(xiàn)是在1940年美國(guó)哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會(huì)研究所的一項(xiàng)關(guān)于 選民選舉的研究。20世紀(jì)三四十年代，在傳播學(xué)關(guān)于媒介傳播效果的研究中，媒介傳播 效果的“子彈論”和“皮下注射論”非常流行。這種理論認(rèn)為，大眾傳播媒介就像皮下注射 器或者子彈一樣，對(duì)受眾具有立竿見(jiàn)影的效果。在當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)爭(zhēng)年代，這種把媒介傳播效 果做簡(jiǎn)單化的理解是有其特殊背景的。最明顯的例子就是30年代的德國(guó)法西斯非常成功 的宣傳以及美國(guó)總統(tǒng)羅斯福為傳達(dá)其“羅斯福新政”而播出的“爐邊談話”。 1940年，為了調(diào)查大眾傳播媒介對(duì)政治活動(dòng)的影響，哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會(huì)研究所 開(kāi)始了一項(xiàng)大眾傳播媒介如何影響選民投票的研究。最初，研究者的理論假設(shè)是，大眾 傳播媒介在影響選民投票方面將具有非常強(qiáng)大的力量，但問(wèn)題是：媒介是如何影響選民 的？ 不過(guò)，實(shí)際的研究結(jié)果卻讓研究人員非常意外：真正最能夠影響選民投票的并不是 大眾傳播媒介，而是人際影響（personal influence）。而且人際影響比媒介影響更頻繁，更有效。研究人員還發(fā)現(xiàn)，大眾傳播媒 介主要是通過(guò)首先影響意見(jiàn)領(lǐng)袖（opinion leader），然后由意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)影響更多的普通人。這就是所謂的“兩級(jí)流動(dòng)傳播理論（t wo step flow communication）”。原本是要專心研究大眾傳播媒介的影響效果，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)人際影響 超過(guò)傳播媒介，因而這個(gè)研究發(fā)現(xiàn)純粹是“無(wú)心插柳柳成蔭”的意外收獲。 “兩級(jí)流動(dòng)傳播理論（two step flow communication）”強(qiáng)調(diào)的是大眾傳播渠道與人際傳播渠道相互連接的界面。該理論提出 來(lái)之后，有許多研究者接續(xù)著這個(gè)話題做了很多相關(guān)研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代社會(huì)的傳播 過(guò)程遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是“兩級(jí)流動(dòng)”，而是涉及到多級(jí)流動(dòng)傳播。實(shí)際的傳播過(guò)程比“兩級(jí)流動(dòng)傳 播”過(guò)程要復(fù)雜得多。因此后來(lái)的研究人員把“兩級(jí)流動(dòng)傳播模式”修正為“多級(jí)流動(dòng)傳播 模式”。當(dāng)然，不管現(xiàn)代社會(huì)的傳播過(guò)程有多么復(fù)雜，50年代“兩級(jí)流動(dòng)傳播理論”提出為 人們了解口碑傳播的過(guò)程提供了重要啟示：在口碑傳播過(guò)程中，不可忽視意見(jiàn)領(lǐng)袖在傳 播過(guò)程中的接力棒的作用。 誰(shuí)是意見(jiàn)領(lǐng)袖？ 的確，日常生活中存在意見(jiàn)領(lǐng)袖，卡茨與拉扎斯菲爾德的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這點(diǎn)，生 活中我們也能明顯地感受到這點(diǎn)。但究竟誰(shuí)是口碑傳播中的意見(jiàn)領(lǐng)袖？這卻是長(zhǎng)時(shí)間困 擾了許多人的問(wèn)題。如果簡(jiǎn)單一點(diǎn)，我們可以說(shuō)，意見(jiàn)領(lǐng)袖就能夠經(jīng)常性地影響別人態(tài) 度與行為的人。從邏輯上說(shuō)，我們提出一些確定意見(jiàn)領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)并不難，但問(wèn)題在于， 不同的產(chǎn)品，不同的場(chǎng)景，意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色往往處在流變之中。比如，如果在組1，A是 時(shí)裝方面的意見(jiàn)領(lǐng)袖；可是，在組2中的A可能就是一個(gè)國(guó)際時(shí)事話題方面的意見(jiàn)跟隨者 ，而B(niǎo)才是組2的意見(jiàn)領(lǐng)袖。 當(dāng)然，盡管在很多研究者看來(lái)，意見(jiàn)領(lǐng)袖就好像是隱形人，難以捉摸。但傳播學(xué)者 數(shù)十年的研究積累為我們尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖準(zhǔn)備了很好的基礎(chǔ)。歸納起來(lái)，大體上可以把確 定意見(jiàn)領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)分為以下幾類：習(xí)性、地位、教育、信用、個(gè)性和創(chuàng)新。 1.習(xí)性相近原則：物以類聚，人以群分。意見(jiàn)領(lǐng)袖通常與受其影響的人有著相似的價(jià) 值觀和處世態(tài)度。但同時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖又與受其影響的群體在個(gè)人興趣與專業(yè)技能上有差 異。有研究就發(fā)現(xiàn)如果意見(jiàn)領(lǐng)袖與某個(gè)群體的比較相似，則意見(jiàn)交換的頻率通常更高。 2.社會(huì)地位：就社會(huì)地位來(lái)說(shuō)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的社會(huì)地...
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