哈慈死亡之謎——悲情中國保健品產(chǎn)業(yè)興衰
哈慈死亡之謎——悲情中國保健品產(chǎn)業(yè)興衰
哈慈杯、五行針、V26、驅蟲消食片等產(chǎn)品成功地跑了一場接力賽，雖然每個產(chǎn)品也只是“各領風騷三五年”，但整體上卻使哈慈成為中國保健品行業(yè)少有的長跑健將。從這一點上來說，哈慈的“長壽”不是產(chǎn)品的命硬，而是哈慈系列“集體主義的勝利”。但是，哈慈最終也難逃覆滅的命運。
南橘北枳，V26美國稱雄25年
文/呂丹中蘭茂勛王卓劉蔚

　　短命，產(chǎn)品短命，企業(yè)短命，這是我國保健品行業(yè)宿命般的流行病，業(yè)內(nèi)人士不無解嘲的稱保健品是“各領風騷三五年”。但，郭立文卻以常人難以企及的熱情、執(zhí)著、勤奮和智慧，用了足足15年的時間將哈慈一手帶大，不僅連創(chuàng)哈慈杯、五行針、V26、驅蟲消食片等產(chǎn)品的銷售佳績，在資本市場上也更是風光一時，1996年9月，哈慈集團控股的哈慈股份成為國內(nèi)醫(yī)療保健行業(yè)第一家上市公司和當時極少數(shù)直接上市的民營企業(yè)之一，此后連續(xù)三年，哈慈股份以每股收益0.60元、0.45元和0.47元，成為當時上市公司中少有的績優(yōu)股。郭立文本人也在2001年《福布斯》中國內(nèi)地富豪排行榜中名列第29位，擁有資產(chǎn)14. 5億元。從1987年到2002年，郭立文率領下的哈慈在中國保健品市場上拼搏了15年，使其成為這個行業(yè)中罕見的長壽者。這個神話一直持續(xù)到了2002年11月，郭立文和他的家族將持有的哈慈集團的全部股權轉讓他人，由于哈慈集團以48%的股權擁有對哈慈股份的絕對控股地位，此舉意味著郭徹底退出哈慈。郭的退出是無奈的，因為那時的哈慈雖然依舊有一副龐大的身軀，但軀體已然空蕩。

　　產(chǎn)品接力：

　　跑出來的哈慈帝國回顧哈慈的歷程，我們可以清楚地看到，哈慈的發(fā)展是靠磁化杯、五行針、V26、驅蟲消食片等幾個拳頭產(chǎn)品，靠其獨具特色的營銷方式獲得良好的銷售業(yè)績而串聯(lián)和支撐起來的。但同時也可以清楚地看到，哈慈的這幾個拳頭產(chǎn)品各自都沒有擺脫保健品產(chǎn)品短命的怪圈，其生命周期都不長，循環(huán)上演著暴發(fā)暴跌的悲喜劇。當哈慈再也沒有能力上演暴發(fā)喜劇時，整個公司就不可遏止地滑向企業(yè)短命的宿命。

　　哈慈杯的貢獻：品牌和隊伍哈慈起家的法寶是郭立文津津樂道的“八大營銷方式”，即由發(fā)小報、報告會、關系推銷、會議推銷、單位集團購買、信函推銷、柜臺促銷和人員直銷等構成的一整套地面推廣。其中用大量、有計劃和講技巧地散發(fā)小報來提高知名度和傳播產(chǎn)品信息的做法是哈慈開的先河。

　　1987年，郭立文借來兩萬元，哈慈在一所中學的地下室里誕生了。初期，哈慈出了不少小產(chǎn)品，其中以郭立文的專利產(chǎn)品吊瓶式女性沖洗器最為重要。這個時期，郭立文帶著幾個人一直靠直銷，艱苦地謀求生存和發(fā)展。直到1994年哈慈迎來了第一個發(fā)展高峰。那年，哈慈推出了以磁療保健概念為支撐的哈慈杯，并一舉風靡全國。

　　哈慈杯不僅為公司帶來數(shù)千萬的利潤，更重要的貢獻是初步創(chuàng)建了哈慈品牌，奠定了哈慈銷售隊伍的基礎，哈慈后來的28家分公司就是在這個時期創(chuàng)建的。在這個時期，哈慈還沒有辦法用巨量廣告轟炸來拉動銷售額的實力和能力，而郭立文戲稱“發(fā)報反過來念就是暴發(fā)”。

　　一、二類城市對保健食品的認知途徑認知途徑一類城市二類城市廣告形式比例(%)%)電視廣告7980報紙廣告85藥店商場的廣告單張42朋友家人介紹42醫(yī)生介紹22電臺廣告12汽車廣告12路牌燈箱廣告11

　　不過，在1996年上市前夕哈慈的日子并不好過。哈慈杯畢竟是非理性市場和非理性消費年代的產(chǎn)物，加之其進入門檻太低，當模仿產(chǎn)品大量以低價充斥市場的時候，它的銷售業(yè)績迅速下滑并引發(fā)了哈慈的第一次比較嚴重的生存危機。


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