杭州市市場營銷狀況及發(fā)展研究
杭州市市場營銷狀況及發(fā)展研究
　 前 言
開展市場營銷是市場經濟的必然選擇，也是參與國際市場競爭的客觀要求。市場經濟越發(fā)達的國家越重視市場營銷，市場營銷已成為世界各國開拓市場，提高市場占有率的強有力的措施。
隨著改革的深入，我國的經濟已從原來的計劃經濟轉向市場經濟，國家對企業(yè)包產包銷的時代已經過去。因此，近年來，我市與全國各地一樣，不少企業(yè)已逐漸轉變觀念，從不問市場到研究市場、適應市場，現(xiàn)代市場營銷觀念也應運而生，并取得了一定的成績，只是也還存在不少問題與困難。
為了調查、了解我市市場營銷的開展情況,探討如何進一步搞好我市市場營銷工作,市科委給予了極大的重視，作為一項軟科學課題列入了《杭州市1994年軟科學研究項目計劃》。
承擔這一課題的同志，通過一年多來的大量調查研究分析，著重探討了：相關概念研究；國內外市場營銷觀念的變化；世界市場營銷的發(fā)展走勢；我國我市對市場營銷人員需求旺盛與原因分析；我市開展市場營銷狀況及存在的問題與困難；加強我市市場營銷的對策建議。同時，協(xié)助市經委出臺了《關于加強杭州市工業(yè)企業(yè)營銷工作的若干意見》。
由于對市場營銷開展宏觀研究還是個新課題，至今還未見到及未聽到兄弟省市開展這一研究的消息，甚至在報刊及計算機信息網上有關市場營銷研究的文章也較難尋覓，加以本課題承擔者水平所限，因此，研究報告中有不妥之處，敬請領導、專家斧正。
　
一、相關概念研究
為加深對本研究的了解，有必要對本研究所涉及的相關概念先作一研究。
㈠、企業(yè)、公司與營銷者
⒈企業(yè)
英文原意是為了盈利而參與競爭的組織。它是從事生產或流通等經營活動，為社會提供商品或勞務，從而獲取利潤的獨立核算、自負盈虧的單位，是商品經濟發(fā)展的產物。一般包括工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和提供勞務的企業(yè)。本研究所涉及的企業(yè)是工業(yè)企業(yè)。
⒉公司
英文原意為“合伙”。在西方國家，它包括由個人合伙的和企業(yè)合伙的公司。本研究所涉及的公司等同于企業(yè)。
⒊營銷者
主要指盈利性企業(yè)與公司，有時也指從事盈利性活動的個人。本研究是指從事市場營銷（含推銷）的人員。
㈡、市場營銷學、市場營銷、推銷與市場營銷觀念
⒈市場營銷
市場營銷與市場營銷學兩者的英文均為Marketing。 市場營銷是指盈利性企業(yè)的市場經營、銷售及其相關的全部企業(yè)活動，即企業(yè)的全部營銷活動。
⒉市場營銷學
是研究市場營銷活動及其影響因素的一門學科。
⒊推銷
英文名為Selling，它與市場營銷是兩個完全不同的概念。它僅指企業(yè)圍繞商品銷售所展開的各項業(yè)務工作。因此它只是市場營銷工作的一個重要組成部分。
⒋市場營銷觀念
是指企業(yè)對市場的認識和看法，以及由此產生的企業(yè)經營的思想和經營的態(tài)度。
㈢、用戶、客戶與消費者，購買者、采購者與顧客
⒈用戶、客戶與消費者
都是指對某種商品或勞務占有、使用、收益（本研究只指產品）的團體或個人。
⒉購買者
僅指承擔商品或勞務款項的（本研究只指產品）團體或個人。在我國，購買者并不全是消費者（例如有為單位買、為朋友等買的），消費者也不全是購買者（消費者不一定都要自己去購買）。
⒊采購者
指采購人員，且主要指生產資料商品的采購人員，他往往不是款項承擔者。
⒋顧客
主要指現(xiàn)實的和潛在的購買者。
㈣、策劃、計劃、營銷策劃與市場調查
⒈策劃
英文用“Planing”來表示。它是出主意、想辦法、做安排的意思，是對未來所要發(fā)生的事先做謀劃。因此，是一種思想與工作活動的過程。
⒉計劃
英文用“Plan”來表示。計劃只是策劃的一部分，它表示的是一種方案，是一種表示在字面上的安排或在人的頭腦中形成的一個打算，是策劃的結果之一。
⒊營銷策劃
它是整個企業(yè)策劃的一部分，目前尚未找到明確的定義。福建經濟管理干部學院的陳豫浩、林有成等兩位教師提出的定義值得參考。他們認為：“營銷策劃是指人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)營銷目標，運用一定的科學方法、藝術和創(chuàng)造技能，對企業(yè)所要開展的市場營銷活動進行事先的構想、設計并形成營銷方案（營銷戰(zhàn)略、策略和計劃等）的過程。例如，一個新企業(yè)的創(chuàng)立，需要有人為之進行營銷策劃，即如何設計銷售渠道、如何設立營銷機構、如何開展推廣活動以及如何搞好公共關系、樹立企業(yè)和產品的形象等；對于老企業(yè)來說，從市場調研、新產品開發(fā)、市場拓展以及促銷策略的制訂等也需要進行事先的營銷策劃。
⒋市場調查
它是營銷策劃的一部分。市場調查是隨著市場營銷觀念的出現(xiàn)而誕生的，從全世界看，它確立于本世紀50年代初，在我國開展這一工作是在80年代末。所謂市場調查，又稱市場營銷調查，它是企業(yè)運用科學的方法，通過考察過去與現(xiàn)在的自身營銷狀況及其動態(tài)性影響因素，為企業(yè)預測其未來發(fā)展前景或排除營銷障礙提供可靠依據的一項營銷活動。它既是企業(yè)整個營銷活動的起點，又是貫穿于整個營銷活動的始終。
二、國內外市場營銷觀念的變化
㈠、世界市場營銷觀念的變化
從過去工場手工業(yè)到現(xiàn)代機器大工業(yè)，這種生產力的不斷發(fā)展、經濟水平的不斷提高，使生產和交換方式也發(fā)生相應的變化，從而也使企業(yè)的營銷觀念經歷了不同的發(fā)展時期，基本上為三個階段：
第一階段（在本世紀30年代以前）：
那時生產設備落后，生產效率低，物質生產能力滿足不了社會生產、生活的需要，市場商品供不應求。因此，那時企業(yè)奉行的完全是“皇帝女兒不愁嫁”的原則，企業(yè)能生產什么，就能賣掉什么。這樣，這期間的企業(yè)工作重點在于組織生產，力求從增加產量、降低成本中獲利，所以這階段的企業(yè)市場營銷觀念稱為“生產觀念”。
第二階段（本世紀30－50年代）：
本世界30年代由于資本主義世界爆發(fā)了空前的經濟危機，工人失業(yè)，大批商品賣不出去，作為賣方的企業(yè)之間激烈地競爭市場，企業(yè)不得不開始重視營銷；另一方面，在第二次世界大戰(zhàn)以后，社會生產力有了長足的發(fā)展，市場上商品的供給不斷增多。這樣，企業(yè)不得不要根據市場的變化來研究產品的推銷。因此，這一階段的市場營銷觀念轉為“推銷觀念”。
第三階段（本世紀50年代至今）：
這期間隨著科學技術的不斷發(fā)展，企業(yè)生產能力迅速提高，社會物質大大豐富，作為買方市場的消費者的要求也越來越高，要求多樣化、多變性。這樣賣方市場的企業(yè)前途命運與消費者的需求緊密聯(lián)系在一起，企業(yè)經營開始注重研究消費者的需求，從而營銷觀念也進入到以消費者為中心的、注重研究市場需求的“現(xiàn)代市場營銷觀念”階段。
㈡、我國市場營銷觀念的變化
我國企業(yè)在新中國成立以來的40多年中，由于不同時期有不同的生存環(huán)境與條件以及肩負的不同歷史使命，因此其市場營銷觀念也經歷了類似世界其它國家企業(yè)那樣的三個階段的變化，從“我們能生產什么就賣什么”、到“我們賣什么，人們就買什么”，發(fā)展到“顧客需要什么，我就賣什么，哪里有需要哪里就有我的機會”的面向“現(xiàn)代市場營銷”階段。
前兩個階段屬舊觀念，它以產品為重心，通過銷售及推銷手段，來增加銷售獲取利潤，而后一階段屬新觀念,以顧客需要為重心,通過整體市場營銷手段來滿足市場需要并為自己獲取利潤。目前，我們正處于由舊觀念向新觀念轉變的階段。
第一階段（50－70年代末）：
這期間，由于我國社會主義經濟是單一的公有制經濟，實行的是計劃經濟，國家對大部分產品實行統(tǒng)購統(tǒng)銷，因此企業(yè)的一切活動服從國家計劃，用不著研究企業(yè)的產前生產條件和產后的產品去向，不參與原料采購和產品價值實現(xiàn)等市場問題，純粹是生產單位。因此，在這一階段，企業(yè)無所謂市場觀念、營銷意識，如果說企業(yè)活動有指導思想和態(tài)度的話，那就是為計劃而生產的“生產觀念”階段。
第二階段（80－90年代初）：
隨著我國社會主義革命和經濟建設的發(fā)展，我國對商品價值規(guī)律和市場調節(jié)的重要性逐漸有所認識，指出了在社會主義現(xiàn)階段我國的經濟成份必須以公有制經濟為基礎，實行多種成份并存，提出在管理體制上要探索計劃經濟與市場經濟相結合，在完成國家計劃之外要進行必要的經營活動。因此，在這期間，企業(yè)開始注意市場信息變化。只是由于這期間我國對經濟體制改革的目標尚不明確，因此企業(yè)還不能完全獨立自主決定企業(yè)產品的生產與銷售，企業(yè)為計劃生產的職責尚末有實質性改變，加以我國長時期國民經濟比例失調，如輕工業(yè)日用消費品的生產與人民生活需要的差距仍較大而造成賣方市場為主的態(tài)勢沒有根本改變，從而使企業(yè)經營機制也沒有根本改變，處于“我賣什么，消費者就買什么”的階段。
第三階段（1992年黨的十四大以后）：
黨的十四大和十四屆三中全會將我國經濟體制改革目標明確為建立社會主義市場經濟，這樣企業(yè)的經營思想必須發(fā)生根本的改變。因為根據建立社會主義市場經濟的要求， 企業(yè)要從行政機構的附屬物（為政府計劃生產）轉為相對獨立的商品生產者并向完整意義上的市場主體轉變，這樣企業(yè)本身就要自行去創(chuàng)造生產條件，自行去采購原材料，自行制訂生產計劃、尋求投資和獨立核算，以及自行去了解社會需求和開拓市場等，以謀求企業(yè)生存、發(fā)展的權利與條件。特別是改革開放10多年來我國生產力大大發(fā)展，人們的生產、生活需要得以較好滿足，使賣方市場開始轉向買方市場，這就更加促使企業(yè)不能只注重生產組織，而更要研究消費者需求，即是說要樹立起現(xiàn)代的市場營銷觀念，即“顧客要買什么，我就生產什么、賣什么”。
杭州市市場營銷狀況及發(fā)展研究