重慶“地鐵廣場”項目商業(yè)裙樓營銷策劃報告
重慶“地鐵廣場”項目商業(yè)裙樓 營銷策劃報告 前 言 近年來，隨著居民收入、消費(fèi)水平的提高，重慶零售業(yè)和服務(wù)業(yè)發(fā)展很快，不僅營業(yè) 額連年攀升，新的業(yè)態(tài)和經(jīng)營模式也不斷涌現(xiàn)，為商業(yè)物業(yè)營造出廣闊的市場空間。因 此，開發(fā)企業(yè)對商業(yè)物業(yè)的信心也空前高漲，供應(yīng)量空前的大，這又在極大程度上加劇 了競爭的激烈程度。 渝中區(qū)是重慶的商業(yè)中心，歷來是商家必爭之地，但客觀的說，當(dāng)前商業(yè)物業(yè)的供應(yīng) 已開始出現(xiàn)飽和的跡象。憑借本項目的口岸條件，商業(yè)裙房寄望于市場自然消化是不現(xiàn) 實的。 這就要求項目的定位和推廣都必須著眼長遠(yuǎn)，尋找業(yè)態(tài)空白點(diǎn)或?qū)崿F(xiàn)經(jīng)營差異化，以 突破和創(chuàng)新制勝。 在本報告中，我方對項目的經(jīng)營業(yè)態(tài)及方式、產(chǎn)品規(guī)劃、租金（售價）水平環(huán)節(jié)等提 出了較為系統(tǒng)的建議，供貴司參考。我們希望能以此作為雙方進(jìn)一步討論的平臺，通過 溝通和優(yōu)化，最終為項目商業(yè)裙樓找到一個最合理的解決方案。 一、項目市場背景分析 （一）重慶商業(yè)物業(yè)市場環(huán)境分析 1、數(shù)字化商業(yè) （1）商業(yè)面積： 主城區(qū)有效商業(yè)面積在370萬平米左右，以常住人口500萬計，人均商 業(yè)面積約0.75平米。距國際城市化問題有關(guān)研究標(biāo)準(zhǔn)還有0.25平米左右差 距。 （2）商圈飽和度： 根據(jù)各大商圈商業(yè)營業(yè)面積、客戶量、平均購買力等指標(biāo)進(jìn)行飽和度 計算得出，各大商圈商業(yè)物業(yè)每平米年營業(yè)額普遍在2.5- 3.5萬元之間，離理想經(jīng)營值尚有2-2.5萬元的距離，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于飽和度。 （3）零售業(yè)態(tài)： 據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，重慶的商業(yè)業(yè)態(tài)比例中，便民店、雜貨店比例約占35%， 偏高；百貨店約20%，購物中心（商場）25%，連鎖倉儲式中心店5%，比例 偏低，其余15%為專業(yè)市場。 （4）租金水平： 主城區(qū)5大中心商圈的獨(dú)立商鋪租金價格在100- 1100元/平米·月（商圈中心區(qū)域），平均租金價格在150- 200元/平米·月之間。 整體出租的大型商業(yè)物業(yè)租金水平在20—80元/平米·月（建筑面積）， 物業(yè)口岸條件對租金水平有非常明顯的影響；此外，不同業(yè)態(tài)由于營業(yè)額 和利潤水平不同，對租金的承受能力也有比較明顯的差別。 結(jié)合重慶未來5年發(fā)展趨勢，我們認(rèn)為無論是大型商業(yè)物業(yè)或是獨(dú)立商 鋪，租金水平都會穩(wěn)中有升。 （5）銷售價格： 各大商圈的商鋪售價在2- 10萬/平米（使用面積）之間，中心區(qū)域旺鋪售價集中在3.5- 5萬元這一區(qū)間。 目前有部分大型商業(yè)物業(yè)在招商成功后，帶租約銷售產(chǎn)權(quán)，銷售價格 和年租金收入的比值大致為12：1——15：1。 2、小結(jié) 通過數(shù)據(jù)分析我們認(rèn)為： （1）重慶市商業(yè)還有比較大的成長空間 一方面居民收入不斷增加、消費(fèi)水平不斷提高；在另一方面，雜貨店 、便利店等比較落伍的商業(yè)形勢仍然占據(jù)了相當(dāng)比例，沒有規(guī)模效應(yīng)，缺 乏經(jīng)營特色，無法提供比較完善的配套服務(wù)，商業(yè)的整體經(jīng)營水平有待提 高。 所以近年來，過內(nèi)外知名商家紛紛入渝，業(yè)態(tài)包括百貨、超市，以及 各類專業(yè)市場，證明商家也普遍對重慶商業(yè)的發(fā)展前景持樂觀態(tài)度。 （2）其他主城區(qū)商圈的發(fā)展，開始削弱渝中區(qū)零售業(yè)的集聚效應(yīng) 各個主城區(qū)近年來都致力于改造中心商圈，南坪、沙坪壩、楊家坪步 行街相繼建設(shè)完成，改善了購物環(huán)境，并吸引了相當(dāng)多的百貨以及大型專 業(yè)市場商家進(jìn)場，留住了相當(dāng)部分曾經(jīng)外流至解放碑的消費(fèi)力。雖然解放 碑商圈目前仍然處于無可爭議的龍頭地位，但絕對優(yōu)勢和集聚效應(yīng)已開始 弱化。 （3）渝中區(qū)的商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量相對飽和 從統(tǒng)計數(shù)據(jù)上反映，渝中區(qū)商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量已經(jīng)接近飽和。因此渝中 區(qū)商業(yè)物業(yè)面臨的壓力也非常大。 附：2003年五大商圈比較表 |商圈 |日人流量 |年購買力 |商業(yè)供應(yīng)量 |單位面積實際額|飽和度 | | |（萬人） |（億元） |（萬平米） |（元/平米） | | |解放碑|30 |135.0 |45 |42000 |接近飽 | | | | | | |和 | |沙坪壩|24 |64.8 |25 |30000 |未達(dá)飽 | | | | | | |和 | |南坪 |20 |54.0 |20 |25000 |遠(yuǎn)未飽 | | | | | | |和 | |楊家坪|28 |75.6 |22 |30000 |遠(yuǎn)未飽 | | | | | | |和 | |觀音橋|14 |37.8 |25 |35000 |未達(dá)飽 | | | | | | |和 | （二）渝中區(qū)商圈特征分析 1、渝中區(qū)商圈格局概述 從平面格局上看，渝中區(qū)商圈目前以解放碑為中心，由內(nèi)向外形成了三個 層次，各自的范圍及特征分別為： （1）一級商圈 主要為目前的步行街范圍。經(jīng)營業(yè)態(tài)包括大型百貨、購物中心，以及 一些品牌店，人氣最旺，購物環(huán)境最好，相應(yīng)物業(yè)的租金和售價也最高。 （2）二級商圈 步行街向周邊輻射150米左右形成的區(qū)域。經(jīng)營業(yè)態(tài)包括超市、個體商 業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，特點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)群比較大眾化，對步行街的人氣有非常強(qiáng)的依賴 性。 （3）三級商圈 在二級商圈外，通過多年培育和沉淀逐漸形成了一些比較集中的商業(yè) 區(qū)域，比較有代表性的是七星崗和較場口區(qū)域。七星崗區(qū)域目前有國美、 蘇寧、渝海家具市場、中天裝飾市場，較場口區(qū)域目前有得意裝飾市場以 及休閑娛樂中心，具備了一定的規(guī)模和知名度。 2、總量出現(xiàn)飽和的態(tài)勢 首先我們以百貨為例。 渝中區(qū)全區(qū)人口在70萬人左右，到2000年底大型百貨已接近15家，營業(yè)面 積超過20萬平方米，還沒有將小型的百貨店和其他的購物場所計算在內(nèi)。 附：輻射人口與百貨業(yè)規(guī)模對應(yīng)關(guān)系 | |百貨公司數(shù)量 |單個百貨公司規(guī)模|總營業(yè)面積 | |指標(biāo) |（個） |（m2） |（m2） | |人口數(shù) | | | | |20萬以下 |1-2 |8000-10000 |15000-20000 | |20-50萬 |2-3 |10000-15000 |25000-35000 | |50-100萬 |3-5 |15000-35000 |40000-100000 | |100萬以上 |不超過10個 |15000-30000 |不超過300000 | 考慮解放碑商圈對重慶其他主城區(qū)有較強(qiáng)的輻射能力，我們認(rèn)為，按照常 規(guī)的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)來衡量解放碑商圈的飽和程度是不合理的。但是通過一些現(xiàn)象我 們可以看出，渝中區(qū)商圈的營業(yè)面積已經(jīng)處在飽和的邊緣： ——一些口岸稍次，或平面格局不合理的新增商業(yè)物業(yè)的招商較為困難，且 商業(yè)物業(yè)的租金水平?jīng)]有明顯的上漲。 ——大型商場半閑置的現(xiàn)象已經(jīng)比較明顯，一些商業(yè)物業(yè)陷入招商、經(jīng)營不 善、撤場、再招商的惡性循環(huán)，除百貨外，還包括一些專業(yè)市場。 ——部分商家運(yùn)作較為困難，人氣不旺，營業(yè)額得不到保證，有的甚至是在 虧損的條件下經(jīng)營。 二、較場口規(guī)劃發(fā)展及對項目的影響 （一）較場口規(guī)劃方案概述（方案見附件一） 按照較場口規(guī)劃，其功能定位絕不僅僅是解放碑的一個三級商圈，而是渝 中區(qū)商業(yè)、商務(wù)次中心，具體規(guī)劃方案如下： 1、以中華路和民權(quán)路為架構(gòu)，形成十字金街，民權(quán)路規(guī)劃為商業(yè)步行街，在和平 路和民權(quán)路交界處將修建一個大型休閑景觀廣場； 2、民生路和和平路之間的百巷子片區(qū)是較場口改造的重點(diǎn)區(qū)域，在該區(qū)域內(nèi)將建 成合景國際和城市之冠，其中城市之冠由7棟超高層構(gòu)成，和本項目僅有一路之 隔； 3、較場口轉(zhuǎn)盤面向18梯方向?qū)⑻舫鲆粋€城市陽臺，實際上是一個小型的觀景廣場 ； 4、十八梯片區(qū)將由和記黃埔改造為十八梯民俗風(fēng)貌區(qū)。 （二）較場口改造成果預(yù)測 1、較場口片區(qū)改造完成后，將徹底改變目前擁擠雜亂的現(xiàn)狀，街區(qū)環(huán)境會得到根 本的改善，加上新建的眾多高層建筑，區(qū)域的整體形象將得到極大程度的提升 。 2、從功能上看，較場口區(qū)域改造完成后將復(fù)合商業(yè)、商務(wù)、觀景、旅游觀光、休 閑娛樂等高附加值功能于一體。 3、輕軌通車后將為較場口區(qū)域帶來30萬左右的日人流量，將大大提升較場口商圈 的人氣和流動消費(fèi)力。 4、按照較場口片區(qū)的建設(shè)規(guī)模，估計大賣場和臨街商鋪的總供應(yīng)量將不下于30萬 平方米，如果全部招商成功，其規(guī)模和繁榮程度將大致等同于重慶市一個普通 主城區(qū)的核心商圈，相對于目前的商業(yè)氛圍來說，上升的空間非常大。 5、較場口眾多高層住宅建成后，將新增不下10萬平方米的商務(wù)空間，新增商務(wù)人 士將不下1萬人，這也將在很大程度上提高較場口商圈的固定消費(fèi)力。 （三）項目地塊周邊環(huán)境評價 項目緊鄰和平路，口岸有一些相對的優(yōu)勢要素： 1、項目位于步行街邊緣，相對于步行街范圍內(nèi)的商業(yè)物業(yè)，車流及物流組織較為 便利。 2、項目位于十八樓民俗風(fēng)貌區(qū)和百子巷片區(qū)之間，百子巷片區(qū)改造后將形成較場 口區(qū)域最具形象檔次的高層建筑群落，民俗風(fēng)貌區(qū)建成后將成為極具特色的城 市旅游觀光景點(diǎn)，兩者能夠切實提高項目的區(qū)位價值，并帶來更多的人氣和商 機(jī)。 3、項目臨和平路一側(cè)規(guī)劃為修建景觀綠化帶，對項目的形象有一定的拉動作用。 三、項目綜合評價 （一）區(qū)位及口岸 1、區(qū)位 （1）優(yōu)勢 如前所述，較場口按規(guī)劃改造完成后將成為一個新的商業(yè)中心，并且 規(guī)劃起點(diǎn)比較高，功能非常豐富，極具特色。 （2）劣勢 但是從另一個角度看，較場口畢竟是一個新區(qū)，市場環(huán)境、商家的信 心都需要一個培育過程；并且商業(yè)物業(yè)的推出時間比較集中，在物業(yè)供應(yīng) 市場上，競爭比較激烈。 （3）小結(jié) 雖然較場口商圈發(fā)展前景看好，但目前商業(yè)氛圍還不夠成熟，相對于 五大主城區(qū)的中心商圈還有一定的差距。 2、口岸 憑借本項目的地段條件，我們認(rèn)為能夠基本滿足各類業(yè)態(tài)商家的經(jīng)營需要 ，但是項目相對于步行街范圍內(nèi)的大型商業(yè)物業(yè)來說，自然人流始終是一個劣 勢，口岸條件不具備絕對的競爭沖擊力。尤其是一些對人流量依賴性很強(qiáng)的大 眾型業(yè)態(tài)，比如中檔百貨，就不十分適合在本項目經(jīng)營。 （二）項目空間結(jié)構(gòu)評價 1、平面 （1）標(biāo)準(zhǔn)層面積 從標(biāo)準(zhǔn)層面積看，裙房負(fù)樓部分單層面積接近4500平方米，平和平路 以上樓層單層面積接近3500平方米。相對于項目的商業(yè)體量，單層面積不 大，尤其是和平路以上樓層，難以滿足部分業(yè)態(tài)的經(jīng)營需要，如大賣場， 對中檔百貨來說，也略微偏小。 （2）平面格局 裙房沿和平路方向呈狹長條狀，不夠方正，在經(jīng)營中實用率會受到一 些不利影響。 （3）其他 項目兩棟塔樓的核心筒使裙房在使用劃分上受到一定的限制。 2、縱向 （1）項目層高比較合理，基本上能夠滿足各類業(yè)態(tài)商家的經(jīng)營需要。 附：項目裙樓層高指標(biāo) |樓層 |負(fù)5—負(fù)1 |1 |2-10 | |層高（米） |4.2 |5.4 |4.2 | （2）項目樓層太多，高樓層部分人氣難以保證，在業(yè)態(tài)選擇上受到一定的限制 。 （三）項目硬件設(shè)施 裙房扶梯位置比較合理。有5臺垂直電梯可供5層以上裙房使用，配置標(biāo)準(zhǔn) 比較超前。 項目當(dāng)前只有107個車位，加上一層可以增設(shè)的地面停車位，也不過130個 左右，不能滿足規(guī)范的要求，也無法滿足裙房經(jīng)營及塔樓的正常使用需要，應(yīng) 考慮再通過其他途徑增設(shè)。 （四）項目綜合評價 通過上述分析我們可以看出： 1、項目有一定的綜合吸引力 項目緊鄰較場口步行街，商業(yè)價值比較明顯，隨著較場口的改造和輕軌的 通車，口岸價值比較還將得到進(jìn)一步的提升。物業(yè)自身的硬件配置比較超前。 2、和其他商業(yè)物業(yè)比較，優(yōu)勢不突出 解放碑商圈的商業(yè)體量已經(jīng)非常大，并且經(jīng)營水平也是重慶各個主城區(qū)中 最高的，競爭非常激烈。 較場口是渝中區(qū)新興的商業(yè)中心，培育還需要一定的時間。同時區(qū)域內(nèi)大 規(guī)模的開發(fā)建設(shè)使商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量較大，相對于合景、國貿(mào)中心（聚富項目） 以及即將開發(fā)的城市之冠，項目在口岸條件上并不占優(yōu)勢，在另一方面，商家 目前對較場口區(qū)域的信心也還不夠充分，這在很大程度上增加了項目定位和推 廣的壓力。 所以我們認(rèn)為，項目指望市場的自然消化是不現(xiàn)實的，要成功的盤活裙樓，必 須在定位和推廣上有所突破和創(chuàng)新。 四、項目定位原則 由于項目自身條件不具備絕對優(yōu)勢，因此在運(yùn)作過程中必須注重兩個原則：一是 業(yè)態(tài)的差異化，二是經(jīng)營方式的差異化 ，通過商家的經(jīng)營特色保證項目的市場前景。 目前渝中區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)構(gòu)成已經(jīng)比較完備，通過對照一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平更高、商 業(yè)經(jīng)營更成熟的城市。我們認(rèn)為，有一些業(yè)態(tài)或經(jīng)營方式在重慶目前還處于相對的 空白點(diǎn)，并且其經(jīng)營要求和項目的自身條件也比較切合，可以作為項目的定位方向 ，我們將其整合為四套定位方案，并將各自定位依據(jù)及租售收益預(yù)測整理如后。 五、定位方案一及租售收益測算 （一）主力業(yè)態(tài)——高檔百貨 1. 定位依據(jù) （1）重慶還沒有真正意義上的高檔...
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