重慶“地鐵廣場”項目商業(yè)裙樓營銷策劃報告
重慶“地鐵廣場”項目商業(yè)裙樓 營銷策劃報告 前 言 近年來，隨著居民收入、消費水平的提高，重慶零售業(yè)和服務業(yè)發(fā)展很快，不僅營業(yè) 額連年攀升，新的業(yè)態(tài)和經(jīng)營模式也不斷涌現(xiàn)，為商業(yè)物業(yè)營造出廣闊的市場空間。因 此，開發(fā)企業(yè)對商業(yè)物業(yè)的信心也空前高漲，供應量空前的大，這又在極大程度上加劇 了競爭的激烈程度。 渝中區(qū)是重慶的商業(yè)中心，歷來是商家必爭之地，但客觀的說，當前商業(yè)物業(yè)的供應 已開始出現(xiàn)飽和的跡象。憑借本項目的口岸條件，商業(yè)裙房寄望于市場自然消化是不現(xiàn) 實的。 這就要求項目的定位和推廣都必須著眼長遠，尋找業(yè)態(tài)空白點或?qū)崿F(xiàn)經(jīng)營差異化，以 突破和創(chuàng)新制勝。 在本報告中，我方對項目的經(jīng)營業(yè)態(tài)及方式、產(chǎn)品規(guī)劃、租金（售價）水平環(huán)節(jié)等提 出了較為系統(tǒng)的建議，供貴司參考。我們希望能以此作為雙方進一步討論的平臺，通過 溝通和優(yōu)化，最終為項目商業(yè)裙樓找到一個最合理的解決方案。 一、項目市場背景分析 （一）重慶商業(yè)物業(yè)市場環(huán)境分析 1、數(shù)字化商業(yè) （1）商業(yè)面積： 主城區(qū)有效商業(yè)面積在370萬平米左右，以常住人口500萬計，人均商 業(yè)面積約0.75平米。距國際城市化問題有關研究標準還有0.25平米左右差 距。 （2）商圈飽和度： 根據(jù)各大商圈商業(yè)營業(yè)面積、客戶量、平均購買力等指標進行飽和度 計算得出，各大商圈商業(yè)物業(yè)每平米年營業(yè)額普遍在2.5- 3.5萬元之間，離理想經(jīng)營值尚有2-2.5萬元的距離，遠遠低于飽和度。 （3）零售業(yè)態(tài)： 據(jù)相關統(tǒng)計，重慶的商業(yè)業(yè)態(tài)比例中，便民店、雜貨店比例約占35%， 偏高；百貨店約20%，購物中心（商場）25%，連鎖倉儲式中心店5%，比例 偏低，其余15%為專業(yè)市場。 （4）租金水平： 主城區(qū)5大中心商圈的獨立商鋪租金價格在100- 1100元/平米·月（商圈中心區(qū)域），平均租金價格在150- 200元/平米·月之間。 整體出租的大型商業(yè)物業(yè)租金水平在20—80元/平米·月（建筑面積）， 物業(yè)口岸條件對租金水平有非常明顯的影響；此外，不同業(yè)態(tài)由于營業(yè)額 和利潤水平不同，對租金的承受能力也有比較明顯的差別。 結合重慶未來5年發(fā)展趨勢，我們認為無論是大型商業(yè)物業(yè)或是獨立商 鋪，租金水平都會穩(wěn)中有升。 （5）銷售價格： 各大商圈的商鋪售價在2- 10萬/平米（使用面積）之間，中心區(qū)域旺鋪售價集中在3.5- 5萬元這一區(qū)間。 目前有部分大型商業(yè)物業(yè)在招商成功后，帶租約銷售產(chǎn)權，銷售價格 和年租金收入的比值大致為12：1——15：1。 2、小結 通過數(shù)據(jù)分析我們認為： （1）重慶市商業(yè)還有比較大的成長空間 一方面居民收入不斷增加、消費水平不斷提高；在另一方面，雜貨店 、便利店等比較落伍的商業(yè)形勢仍然占據(jù)了相當比例，沒有規(guī)模效應，缺 乏經(jīng)營特色，無法提供比較完善的配套服務，商業(yè)的整體經(jīng)營水平有待提 高。 所以近年來，過內(nèi)外知名商家紛紛入渝，業(yè)態(tài)包括百貨、超市，以及 各類專業(yè)市場，證明商家也普遍對重慶商業(yè)的發(fā)展前景持樂觀態(tài)度。 （2）其他主城區(qū)商圈的發(fā)展，開始削弱渝中區(qū)零售業(yè)的集聚效應 各個主城區(qū)近年來都致力于改造中心商圈，南坪、沙坪壩、楊家坪步 行街相繼建設完成，改善了購物環(huán)境，并吸引了相當多的百貨以及大型專 業(yè)市場商家進場，留住了相當部分曾經(jīng)外流至解放碑的消費力。雖然解放 碑商圈目前仍然處于無可爭議的龍頭地位，但絕對優(yōu)勢和集聚效應已開始 弱化。 （3）渝中區(qū)的商業(yè)物業(yè)供應量相對飽和 從統(tǒng)計數(shù)據(jù)上反映，渝中區(qū)商業(yè)物業(yè)供應量已經(jīng)接近飽和。因此渝中 區(qū)商業(yè)物業(yè)面臨的壓力也非常大。 附：2003年五大商圈比較表 |商圈 |日人流量 |年購買力 |商業(yè)供應量 |單位面積實際額|飽和度 | | |（萬人） |（億元） |（萬平米） |（元/平米） | | |解放碑|30 |135.0 |45 |42000 |接近飽 | | | | | | |和 | |沙坪壩|24 |64.8 |25 |30000 |未達飽 | | | | | | |和 | |南坪 |20 |54.0 |20 |25000 |遠未飽 | | | | | | |和 | |楊家坪|28 |75.6 |22 |30000 |遠未飽 | | | | | | |和 | |觀音橋|14 |37.8 |25 |35000 |未達飽 | | | | | | |和 | （二）渝中區(qū)商圈特征分析 1、渝中區(qū)商圈格局概述 從平面格局上看，渝中區(qū)商圈目前以解放碑為中心，由內(nèi)向外形成了三個 層次，各自的范圍及特征分別為： （1）一級商圈 主要為目前的步行街范圍。經(jīng)營業(yè)態(tài)包括大型百貨、購物中心，以及 一些品牌店，人氣最旺，購物環(huán)境最好，相應物業(yè)的租金和售價也最高。 （2）二級商圈 步行街向周邊輻射150米左右形成的區(qū)域。經(jīng)營業(yè)態(tài)包括超市、個體商 業(yè)網(wǎng)點，特點是目標消費群比較大眾化，對步行街的人氣有非常強的依賴 性。 （3）三級商圈 在二級商圈外，通過多年培育和沉淀逐漸形成了一些比較集中的商業(yè) 區(qū)域，比較有代表性的是七星崗和較場口區(qū)域。七星崗區(qū)域目前有國美、 蘇寧、渝海家具市場、中天裝飾市場，較場口區(qū)域目前有得意裝飾市場以 及休閑娛樂中心，具備了一定的規(guī)模和知名度。 2、總量出現(xiàn)飽和的態(tài)勢 首先我們以百貨為例。 渝中區(qū)全區(qū)人口在70萬人左右，到2000年底大型百貨已接近15家，營業(yè)面 積超過20萬平方米，還沒有將小型的百貨店和其他的購物場所計算在內(nèi)。 附：輻射人口與百貨業(yè)規(guī)模對應關系 | |百貨公司數(shù)量 |單個百貨公司規(guī)模|總營業(yè)面積 | |指標 |（個） |（m2） |（m2） | |人口數(shù) | | | | |20萬以下 |1-2 |8000-10000 |15000-20000 | |20-50萬 |2-3 |10000-15000 |25000-35000 | |50-100萬 |3-5 |15000-35000 |40000-100000 | |100萬以上 |不超過10個 |15000-30000 |不超過300000 | 考慮解放碑商圈對重慶其他主城區(qū)有較強的輻射能力，我們認為，按照常 規(guī)的數(shù)據(jù)標準來衡量解放碑商圈的飽和程度是不合理的。但是通過一些現(xiàn)象我 們可以看出，渝中區(qū)商圈的營業(yè)面積已經(jīng)處在飽和的邊緣： ——一些口岸稍次，或平面格局不合理的新增商業(yè)物業(yè)的招商較為困難，且 商業(yè)物業(yè)的租金水平?jīng)]有明顯的上漲。 ——大型商場半閑置的現(xiàn)象已經(jīng)比較明顯，一些商業(yè)物業(yè)陷入招商、經(jīng)營不 善、撤場、再招商的惡性循環(huán)，除百貨外，還包括一些專業(yè)市場。 ——部分商家運作較為困難，人氣不旺，營業(yè)額得不到保證，有的甚至是在 虧損的條件下經(jīng)營。 二、較場口規(guī)劃發(fā)展及對項目的影響 （一）較場口規(guī)劃方案概述（方案見附件一） 按照較場口規(guī)劃，其功能定位絕不僅僅是解放碑的一個三級商圈，而是渝 中區(qū)商業(yè)、商務次中心，具體規(guī)劃方案如下： 1、以中華路和民權路為架構，形成十字金街，民權路規(guī)劃為商業(yè)步行街，在和平 路和民權路交界處將修建一個大型休閑景觀廣場； 2、民生路和和平路之間的百巷子片區(qū)是較場口改造的重點區(qū)域，在該區(qū)域內(nèi)將建 成合景國際和城市之冠，其中城市之冠由7棟超高層構成，和本項目僅有一路之 隔； 3、較場口轉(zhuǎn)盤面向18梯方向?qū)⑻舫鲆粋€城市陽臺，實際上是一個小型的觀景廣場 ； 4、十八梯片區(qū)將由和記黃埔改造為十八梯民俗風貌區(qū)。 （二）較場口改造成果預測 1、較場口片區(qū)改造完成后，將徹底改變目前擁擠雜亂的現(xiàn)狀，街區(qū)環(huán)境會得到根 本的改善，加上新建的眾多高層建筑，區(qū)域的整體形象將得到極大程度的提升 。 2、從功能上看，較場口區(qū)域改造完成后將復合商業(yè)、商務、觀景、旅游觀光、休 閑娛樂等高附加值功能于一體。 3、輕軌通車后將為較場口區(qū)域帶來30萬左右的日人流量，將大大提升較場口商圈 的人氣和流動消費力。 4、按照較場口片區(qū)的建設規(guī)模，估計大賣場和臨街商鋪的總供應量將不下于30萬 平方米，如果全部招商成功，其規(guī)模和繁榮程度將大致等同于重慶市一個普通 主城區(qū)的核心商圈，相對于目前的商業(yè)氛圍來說，上升的空間非常大。 5、較場口眾多高層住宅建成后，將新增不下10萬平方米的商務空間，新增商務人 士將不下1萬人，這也將在很大程度上提高較場口商圈的固定消費力。 （三）項目地塊周邊環(huán)境評價 項目緊鄰和平路，口岸有一些相對的優(yōu)勢要素： 1、項目位于步行街邊緣，相對于步行街范圍內(nèi)的商業(yè)物業(yè)，車流及物流組織較為 便利。 2、項目位于十八樓民俗風貌區(qū)和百子巷片區(qū)之間，百子巷片區(qū)改造后將形成較場 口區(qū)域最具形象檔次的高層建筑群落，民俗風貌區(qū)建成后將成為極具特色的城 市旅游觀光景點，兩者能夠切實提高項目的區(qū)位價值，并帶來更多的人氣和商 機。 3、項目臨和平路一側(cè)規(guī)劃為修建景觀綠化帶，對項目的形象有一定的拉動作用。 三、項目綜合評價 （一）區(qū)位及口岸 1、區(qū)位 （1）優(yōu)勢 如前所述，較場口按規(guī)劃改造完成后將成為一個新的商業(yè)中心，并且 規(guī)劃起點比較高，功能非常豐富，極具特色。 （2）劣勢 但是從另一個角度看，較場口畢竟是一個新區(qū)，市場環(huán)境、商家的信 心都需要一個培育過程；并且商業(yè)物業(yè)的推出時間比較集中，在物業(yè)供應 市場上，競爭比較激烈。 （3）小結 雖然較場口商圈發(fā)展前景看好，但目前商業(yè)氛圍還不夠成熟，相對于 五大主城區(qū)的中心商圈還有一定的差距。 2、口岸 憑借本項目的地段條件，我們認為能夠基本滿足各類業(yè)態(tài)商家的經(jīng)營需要 ，但是項目相對于步行街范圍內(nèi)的大型商業(yè)物業(yè)來說，自然人流始終是一個劣 勢，口岸條件不具備絕對的競爭沖擊力。尤其是一些對人流量依賴性很強的大 眾型業(yè)態(tài)，比如中檔百貨，就不十分適合在本項目經(jīng)營。 （二）項目空間結構評價 1、平面 （1）標準層面積 從標準層面積看，裙房負樓部分單層面積接近4500平方米，平和平路 以上樓層單層面積接近3500平方米。相對于項目的商業(yè)體量，單層面積不 大，尤其是和平路以上樓層，難以滿足部分業(yè)態(tài)的經(jīng)營需要，如大賣場， 對中檔百貨來說，也略微偏小。 （2）平面格局 裙房沿和平路方向呈狹長條狀，不夠方正，在經(jīng)營中實用率會受到一 些不利影響。 （3）其他 項目兩棟塔樓的核心筒使裙房在使用劃分上受到一定的限制。 2、縱向 （1）項目層高比較合理，基本上能夠滿足各類業(yè)態(tài)商家的經(jīng)營需要。 附：項目裙樓層高指標 |樓層 |負5—負1 |1 |2-10 | |層高（米） |4.2 |5.4 |4.2 | （2）項目樓層太多，高樓層部分人氣難以保證，在業(yè)態(tài)選擇上受到一定的限制 。 （三）項目硬件設施 裙房扶梯位置比較合理。有5臺垂直電梯可供5層以上裙房使用，配置標準 比較超前。 項目當前只有107個車位，加上一層可以增設的地面停車位，也不過130個 左右，不能滿足規(guī)范的要求，也無法滿足裙房經(jīng)營及塔樓的正常使用需要，應 考慮再通過其他途徑增設。 （四）項目綜合評價 通過上述分析我們可以看出： 1、項目有一定的綜合吸引力 項目緊鄰較場口步行街，商業(yè)價值比較明顯，隨著較場口的改造和輕軌的 通車，口岸價值比較還將得到進一步的提升。物業(yè)自身的硬件配置比較超前。 2、和其他商業(yè)物業(yè)比較，優(yōu)勢不突出 解放碑商圈的商業(yè)體量已經(jīng)非常大，并且經(jīng)營水平也是重慶各個主城區(qū)中 最高的，競爭非常激烈。 較場口是渝中區(qū)新興的商業(yè)中心，培育還需要一定的時間。同時區(qū)域內(nèi)大 規(guī)模的開發(fā)建設使商業(yè)物業(yè)供應量較大，相對于合景、國貿(mào)中心（聚富項目） 以及即將開發(fā)的城市之冠，項目在口岸條件上并不占優(yōu)勢，在另一方面，商家 目前對較場口區(qū)域的信心也還不夠充分，這在很大程度上增加了項目定位和推 廣的壓力。 所以我們認為，項目指望市場的自然消化是不現(xiàn)實的，要成功的盤活裙樓，必 須在定位和推廣上有所突破和創(chuàng)新。 四、項目定位原則 由于項目自身條件不具備絕對優(yōu)勢，因此在運作過程中必須注重兩個原則：一是 業(yè)態(tài)的差異化，二是經(jīng)營方式的差異化 ，通過商家的經(jīng)營特色保證項目的市場前景。 目前渝中區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)構成已經(jīng)比較完備，通過對照一些經(jīng)濟發(fā)展水平更高、商 業(yè)經(jīng)營更成熟的城市。我們認為，有一些業(yè)態(tài)或經(jīng)營方式在重慶目前還處于相對的 空白點，并且其經(jīng)營要求和項目的自身條件也比較切合，可以作為項目的定位方向 ，我們將其整合為四套定位方案，并將各自定位依據(jù)及租售收益預測整理如后。 五、定位方案一及租售收益測算 （一）主力業(yè)態(tài)——高檔百貨 1. 定位依據(jù) （1）重慶還沒有真正意義上的高檔...
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