重慶時(shí)代廣場營銷建議書
目 錄 前 言 PART 1 市場分析………………………………6-8 1．宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 2．市場競爭環(huán)境分析 PART 2 項(xiàng)目分析………………………………9-11 1．項(xiàng)目優(yōu)勢分析 2．項(xiàng)目劣勢分析 3．項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 4．項(xiàng)目威脅點(diǎn)分析 PART 3 市場定位………………………………12-21 1．目標(biāo)客戶設(shè)定 2．市場定位建議 3．具體規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 4．室內(nèi)裝修的幾點(diǎn)考慮 5．價(jià)格定位 PART 4 營銷推廣策略建議……………………22-25 1．營銷推廣流程圖 2．營銷策略 3．銷售渠道及方式 PART 5 相關(guān)建議事項(xiàng)…………………………26 1．銀行選擇 2．物業(yè)管理公司的斟選 3．香港裝飾公司的引進(jìn) PART 6 參考樓盤資料…………………………27-30 PRAT 7 泰閣簡介………………………………31-32 前 言 首先感謝貴司給予我司參與時(shí)代廣場全程營銷代理招標(biāo)的機(jī)會(huì)，我司深感榮幸。通 過貴司所提供的資料和與貴司的溝通、交流，使我們對項(xiàng)目及貴司的基本情況和開發(fā)思 路有了一定的了解，并經(jīng)我司各類專業(yè)人員的反復(fù)思索、反復(fù)論證，最終形成本建議書 。由于時(shí)間匆忙，提案中仍有許多內(nèi)容需充實(shí)和調(diào)整，望諒解！ PART 1 市場分析 １．宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)保持高增速長，拉動(dòng)內(nèi)需政策的實(shí)施已使國民經(jīng)濟(jì)走出“九五”后期通 貨緊縮的困境，新世紀(jì)第一個(gè)五年計(jì)劃——國民經(jīng)濟(jì)“十五”計(jì)劃中將實(shí)施西部大開發(fā)的戰(zhàn) 略列為國策以及中國加入WTO均為重慶市提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。 重慶市作為最年輕的、面積最大的直轄市在“九五”期間，緊緊抓住設(shè)立直轄市、三 峽移民遷建和庫區(qū)開發(fā)、實(shí)施西部大開發(fā)等重大機(jī)遇，國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展取得顯著成 就。實(shí)現(xiàn)了國民經(jīng)濟(jì)的快速增長，國內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長9.4%，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值年均 增長8.8%，地方預(yù)算內(nèi)財(cái)政收入年均增長17.7%。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整取得一定進(jìn)展，三類產(chǎn)業(yè) 結(jié)構(gòu)由1995年的25.9:42.3:31.8調(diào)整為2000年的17.8:41.3:40.9，城鎮(zhèn)化水平提高到21 .7%。固定資產(chǎn)投資五年累計(jì)完成2409億元。集中力量加快了一批基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，城市形 象明顯提升。人民生活水平有所提高，城市居民人均可支配收入年均增長7.4%，達(dá)到62 76元。 重慶市“十五”計(jì)劃綱要表明，“十五”期間重慶經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的總體目標(biāo)是以實(shí)施 西部大開發(fā)戰(zhàn)略統(tǒng)攬經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的全局，加速推進(jìn)市場化、信息化、工業(yè)化、城鎮(zhèn) 化，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展和社會(huì)全面進(jìn)步，努力把重慶建設(shè)成為長江上 游的經(jīng)濟(jì)中心。更好地發(fā)揮中心城市的戰(zhàn)略支撐、對外窗口和輻射帶動(dòng)功能。國民經(jīng)濟(jì) 增長速度高于全國平均水平，發(fā)展總體水平位居西部地區(qū)前列，人民生活明顯改善，實(shí) 現(xiàn)2010年前國內(nèi)生產(chǎn)總值比2000年翻一番，國內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長9%，人均國內(nèi)生產(chǎn)總 值年均增長8.6%，城鄉(xiāng)居民收入增加，生活質(zhì)量較大改善。“十五”期間，城鎮(zhèn)居民人均 可支配收入年均增長7%左右，農(nóng)村居民人均純收入年均增長5%左右。2005年全市居民服 務(wù)性消費(fèi)比重提高到30%；城鎮(zhèn)居民人均住宅建筑面積增加到24平方米。 ２．市場競爭環(huán)境分析 1-2-1 周邊項(xiàng)目市場分析 渝中區(qū)作為重慶主城區(qū)傳統(tǒng)的中心城區(qū)，在城市更新升級和城市建設(shè)方面取得了引 人注目的成績。隨著黃花園大橋、嘉陵江復(fù)線橋、輕軌的相繼貫通，舊（危）房改造基 本完成，渝中區(qū)正在向國際大都市核心區(qū)域邁進(jìn)。而解放碑正是核心區(qū)域的黃金寶地， 逐漸形成重慶中央商務(wù)區(qū)CBD（Central Business District），周邊云集重慶市約60%的甲級寫字樓（鄒容廣場、大都會(huì)國際商廈、半島國 際等）、涉外酒店（海怡酒店、萬豪酒店）、高檔公寓（天倫華苑、新華雅園、地王- 名仕閣、恒通-云鼎國際公寓）及外國駐華機(jī)構(gòu)。 周邊開發(fā)住宅以單體高層居多；銷售均價(jià)為3000-5000元/M2,其中，以地王- 名仕閣最高，均價(jià)達(dá)7000元/M2；面積跨度較大，面積30- 200M2不等，戶型多為二室二廳、三室二廳，但主力戶型多數(shù)定位在120M2左右，且銷售 勢頭良好。 （注：參考樓盤數(shù)據(jù)詳見附件1） 附圖1：參考樓盤銷售均價(jià)圖 附圖2：參考樓盤主力戶型面積圖 1-2-2 高檔住宅市場分析 a．建筑形式 目前重慶市高檔住宅建筑形式主要由以下幾種： o 單體-高層電梯公寓 o 別墅（獨(dú)立式別墅、聯(lián)排式別墅） o 多層公寓 b.主力戶型、結(jié)構(gòu)及功能 o 面積：在高Tn住宅中，以150-300M2為主力戶型； o 在戶型結(jié)構(gòu)方面：錯(cuò)層、躍層、復(fù)式、錯(cuò)躍結(jié)合等戶型結(jié)構(gòu)頻繁采用，且新型結(jié)構(gòu) 還不斷推陳出新，以適應(yīng)市場需求。 o 功能：在常規(guī)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上增加了衣帽間、洗衣間、儲藏室、保姆間（洗手間）、 生活陽臺、起居室等。 c．總價(jià)分布 o 高文件公寓價(jià)格區(qū)間多數(shù)定位在25-150萬元/套范圍內(nèi)； o 范圍跨度較大，主要受區(qū)位、口岸、交通、政策規(guī)劃等因素影響。 d．購買支付條件（按選用付款方式比例排序） o 按揭（60-80%） o 一次性付款（20-30%） o 分期付款（10-20%） e．主力消費(fèi)群特征 o 已擁有一處或幾處房屋，進(jìn)行二、三次置業(yè)； o 專業(yè)不動(dòng)產(chǎn)投資者； o 追求生活品質(zhì)，望提升自身價(jià)值； o 初次置業(yè)，經(jīng)過自身奮斗，獲得事業(yè)上成功者。 e．主力消費(fèi)群需求特點(diǎn) o 需求生活的便捷、人性化的服務(wù)、完善的運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施、充足的車位、可靠的安全 保障系統(tǒng)、智能化配套設(shè)施； o 對于投資者而言，需求良好的產(chǎn)品品質(zhì)和較大的投資收益，以及未來潛在的升值空 間。 f．市場特點(diǎn) o 高Tn=豪華，眾多開發(fā)商認(rèn)為豪華與高檔是同一概念，因此造成價(jià)格相對較高，與 市場無法更好結(jié)合； o 硬、軟件配套的不適用性。 PRAT 2 項(xiàng)目SWOT分析 1．項(xiàng)目優(yōu)勢分析 2-1-1 項(xiàng)目地處解放碑商圈中心區(qū)域，日均人流量達(dá)20萬人 次，最高可達(dá)80萬人次。商業(yè)環(huán)境優(yōu)越，投資潛力巨 大； 2-1-2 周邊已形成良好的商務(wù)辦公環(huán)境，甲級寫字樓林立，而 且生活配套設(shè)施完善，較適合商務(wù)活動(dòng)和生活居??； 2-1-3 項(xiàng)目開發(fā)商為香港九龍倉，公司資金實(shí)力雄厚，信譽(yù)良 好，對于目前重慶房地產(chǎn)市場較不規(guī)范的情況下，這必 將成為項(xiàng)目的賣點(diǎn)之一； 2-1-4 項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模為該區(qū)域之最，由百貨商場、公寓、酒店、 寫字樓組成，功能齊備，因此易形成規(guī)模效應(yīng)和市場認(rèn) 知度、影響力； 2-1-5 面積定位在80-120M2，與目標(biāo)市場需求基本吻合。 2．項(xiàng)目劣勢分析 2-2-1 地處解放碑步行街腹心地帶，且周邊道路多為單行道， 車流不便； 2-2-2 商業(yè)中心修建居住公寓，需用一定時(shí)間去引導(dǎo)，避免造 成樓盤滯銷； 2-2-3 目前重慶房地產(chǎn)開發(fā)正向生態(tài)住宅趨勢發(fā)展，而項(xiàng)目在 此方面規(guī)劃受到嚴(yán)重制約； 2-2-4 項(xiàng)目現(xiàn)為在建期房，造成部分租用客戶流失。 3．機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 2-3-1 重慶直轄、西部大開發(fā)速度加快、中國加入WTO，這必 將吸引大量的境外企業(yè)搶攤重慶市場，從而大批外企員 工來渝工作、生活，這樣對重慶高檔物業(yè)將帶來新一輪 發(fā)展； 2-3-2 重慶缺乏真正意義上的高檔住宅，僅停留在樓書和想象 之中，但對此類樓盤的需求又占有一定比例，因此，可 利用自身優(yōu)勢作出高品質(zhì)住宅，以滿足這類消費(fèi)者的需 求； 2-3-3 項(xiàng)目周邊高文件住宅面積多在150M2以上。以地王- 名仕閣為例，主力戶型為176M2，銷售總價(jià)在100萬以上， 有此消費(fèi)能力的客戶相對較少，而時(shí)代廣場以80-120 M2為主，必然目標(biāo)客戶群范圍及數(shù)量將相應(yīng)增加。 4．威脅點(diǎn)分析 2-4-1 周邊住宅開發(fā)量較大，中、高檔定位占據(jù)了較大比例， 因此“同質(zhì)化”競爭相當(dāng)激烈； 2-4-2 從2001年房地產(chǎn)交易會(huì)資料看出，南坪和江北的開發(fā) 量占據(jù)了重慶總開發(fā)量的40%，市場份額在逐漸減少； 2-4-3 來至生態(tài)住宅的威脅，目前重慶人熱中于“住宅小 區(qū)”，而將單體項(xiàng)目作為備選方案。 通過上述分析說明，項(xiàng)目的區(qū)位大環(huán)境優(yōu)勢明顯，但其居家小環(huán)境受一些因素的制 約，因此只要開發(fā)商與代理公司共同努力、優(yōu)勢互補(bǔ)，通過科學(xué)的市場定位、合理的規(guī) 劃設(shè)計(jì)揚(yáng)長避短，并制定有效的營銷策略，選擇恰當(dāng)?shù)娜胧袝r(shí)機(jī)，采用整合營銷傳播策 略，建立差異化的品牌形象，迅速建立認(rèn)同感，同時(shí)運(yùn)用熟練的銷售技巧和方式打動(dòng)目 標(biāo)客戶，促成銷售，必將確保項(xiàng)目開發(fā)的圓滿成功。 PRAT 3 市場定位 在面對房地產(chǎn)商激烈競爭的局勢下，項(xiàng)目市場定位應(yīng)充分尊重市場、貼近市場。針 對目前重慶市場環(huán)境、消費(fèi)者現(xiàn)狀，應(yīng)將本土文化與海外文化有機(jī)的融合在項(xiàng)目定位中 ，使高檔住宅具有更多的“時(shí)尚”和“文化”含量，同時(shí)，應(yīng)注重人性化、個(gè)性化，從而實(shí) 施產(chǎn)品差異化策略。 1．目標(biāo)客戶設(shè)定 依據(jù)對重慶市房地產(chǎn)市場環(huán)境分析，以及項(xiàng)目SWOT分析結(jié)論，可初步判斷出目標(biāo)客 戶是公司白領(lǐng)、外資企業(yè)及港澳臺人士、專業(yè)投資者以及影響群體（品質(zhì)崇尚族）。 公司白領(lǐng) a．靜態(tài)描述 年齡：28-35歲 職業(yè)：私營企業(yè)高級職員、外資企業(yè)中高級管理員工。 家庭結(jié)構(gòu)：2-3人。 家庭收入主源：薪金、股票、其它。 家庭收入數(shù)額：5000-15000元/月。 資產(chǎn)量：10-30萬元左右為主。 交通工具：以出租車（TAXI）為主，私有汽車占少數(shù)。 戶籍：省內(nèi)，本市占70%。 b．行為描述 工作：準(zhǔn)點(diǎn)上下班，晚間工作應(yīng)酬多。 起居：有規(guī)律，居家時(shí)間少但重視家庭生活。 購物：品牌商場和專賣店。喜愛名牌但不一定全是名牌。 運(yùn)動(dòng)：保齡球、網(wǎng)球等中檔運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)量無保證。 嗜好：旅游、泡酒吧、健身 旅行：高頻度外地旅行 交通：長期乘坐出租車（TAXI）。 金融消費(fèi)：信用卡（一定有但消費(fèi)規(guī)模有限） c．心理描述 自信：充滿自信，敢于提前消費(fèi)。 消費(fèi)忠誠：不忠誠 解放碑附近是重慶的商業(yè)、金融中心，云集大量中、高檔商務(wù)寫字樓，越來越多的 外資企業(yè)入駐解放碑，（據(jù)調(diào)查，鄒容廣場入住客戶近50%為境外企業(yè)），但附近相對配 套的商務(wù)住宅有限，不能滿足這些公司高級行政管理人員的居住需要。 外資企業(yè)及港澳臺人士 a．靜態(tài)描述 年齡：28-50歲 職業(yè)：外資企業(yè)駐渝首席代表、高級職員、在渝經(jīng)商、長住之港澳臺人 士。 家庭結(jié)構(gòu)：1-3人。 收入主源：薪金、公司補(bǔ)助金、經(jīng)營利潤。 收入數(shù)額：10000-50000元/月。 資產(chǎn)量：100萬元以上為主。 交通工具：以出租車（TAXI）為主，私有汽車占少數(shù)。 b．行為描述 工作：準(zhǔn)點(diǎn)上下班，晚間工作應(yīng)酬少。 習(xí)慣：按照原住地生活方式進(jìn)行。 購物：大型外來超市（Carrefour）和專賣店，以居家生活物品為主。 運(yùn)動(dòng)：網(wǎng)球、高爾夫等中高檔運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)適量，但規(guī)律。 嗜好：旅游、泡酒吧。 旅行：國內(nèi)名勝地點(diǎn) 交通：長期乘坐出租車（TAXI）。 金融消費(fèi)：信用卡、現(xiàn)金 c．心理描述 恐懼：身住異地，安全、健康等方面得不到保障。 自信：充滿自信，敢于提前消費(fèi)。 消費(fèi)忠誠：忠誠 隨著中國入市成功、西部大開發(fā)的深入，以及國家對直轄市優(yōu)惠政策的加大，重慶 市已成為西部重點(diǎn)發(fā)展城市之一，加之重慶在國外的影響力遠(yuǎn)大于西部其它城市，所以 近年來國外及港澳臺企業(yè)大量來渝拓展市場，開設(shè)辦事處，時(shí)代廣場的知名度，地理位 置，以及設(shè)施配套都符合外資管理人員要求，將是他們的置業(yè)首選。 專業(yè)投資者 a．靜態(tài)描述 年齡：35-45歲 職業(yè)：私營企業(yè)主、專業(yè)投資者 家庭結(jié)構(gòu)：3-5人。 收入主源：經(jīng)營利潤、股票、期貨及房地產(chǎn)投資。 家庭收入數(shù)額：（不確定）。 資產(chǎn)量：100萬元以上。 交通工具：以私有汽車為主，出租車（TAXI）占少數(shù)。 b．行為描述 工作：無準(zhǔn)確上下班時(shí)間，晚間工作應(yīng)酬多，每天無明確工作目的。 起居：生活規(guī)律性不強(qiáng)。 購物：品牌百貨公司和專賣店。 運(yùn)動(dòng)：幾乎無運(yùn)動(dòng)時(shí)間和此習(xí)慣。 嗜好：泡酒吧、夜總會(huì)、桑拿。 旅行：新加坡、香港、澳門等東南亞區(qū)域，目前較喜歡韓國及歐洲。 交通：以私有汽車為主。 金融消費(fèi)：信用卡、現(xiàn)金 c．心理描述 恐懼：對人身安全的恐懼；（家庭資產(chǎn)較多者）對資產(chǎn)保值恐懼；對投資 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)的恐懼。 自信：充滿自信，敢于進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)投資。 重慶市有相當(dāng)一部分私人業(yè)主，生意上取得成功，手中有一定量游資。他們一般已 擁有住房，但由于住房檔次相對偏低，區(qū)位和環(huán)境較差，按現(xiàn)時(shí)的身份和工作需要都不 能滿足高品位的需求，因而存在再次購置住房的可能，同時(shí)投資也將是其目的之一。按 時(shí)代廣場所處地理位置投資潛力相對較大，專業(yè)投資者可從中獲取較大收益，因此，專 業(yè)投資者必將成為目標(biāo)客戶的一部分。 品質(zhì)崇尚族 a．靜態(tài)描述 年齡：30-45歲 職業(yè)：私營企業(yè)主、政府公務(wù)員、自由職業(yè)者 家庭結(jié)構(gòu)：（不確定） 收入主源：經(jīng)營利潤、薪金、股票投資。 收入數(shù)額：8000-20000元/月 資產(chǎn)量：50萬元以上。 交通工具：以中、低檔私有汽車為主，出租車（TAXI）占少數(shù)。 b．行為描述 工作：無準(zhǔn)確工作地點(diǎn)、時(shí)間。 起居：生活規(guī)律性不強(qiáng)。 購物：品牌百貨公司和專賣店。 運(yùn)動(dòng)：所有流行的運(yùn)動(dòng)內(nèi)容 嗜好：泡酒吧、夜總會(huì)、桑拿。 旅行：新加坡、香...
重慶時(shí)代廣場營銷建議書