社會(huì)階層與消費(fèi)者行為重要意義
社會(huì)階層與消費(fèi)者行為 　　消費(fèi)者均處于一定的社會(huì)階層。同一階層的消費(fèi)者在行為、態(tài)度和價(jià)值觀念等方面 具有同質(zhì)性，不同階層的消費(fèi)者在這些方面存在較大的差異。因此，研究社會(huì)階層對(duì)于 深入了解消費(fèi)者行為具有特別重要的意義。 　　1.社會(huì)階層概述 　　1）社會(huì)階層的含義 　　社會(huì)階層(Social class)是由具有相同或類(lèi)似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。每一個(gè)體都會(huì) 在社會(huì)中占據(jù)一定的位置，有的人占據(jù)非常顯赫的位置，有的人則占據(jù)一般的或較低的 位置。這種社會(huì)地位的差別，使社會(huì)成員分成高低有序的層次或階層。社會(huì)階層是一種 普遍存在的社會(huì)現(xiàn)象，不論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，不論是社會(huì)主義國(guó)家還是資本 主義國(guó)家，均存在不同的社會(huì)階層。產(chǎn)生社會(huì)階層的最直接的原因是個(gè)體獲取社會(huì)資源 的能力和機(jī)會(huì)的差別。所謂社會(huì)資源，是指人們所能占有的經(jīng)濟(jì)利益、政治權(quán)力、職業(yè) 聲望、生活質(zhì)量、知識(shí)技能以及各種能夠發(fā)揮能力的機(jī)會(huì)和可能性，也就是能夠幫助人 們滿(mǎn)足社會(huì)需求、獲取社會(huì)利益的各種社會(huì)條件。導(dǎo)致社會(huì)階層的終極原因是社會(huì)分工 和財(cái)產(chǎn)的個(gè)人所有。社會(huì)分工，形成了不同的行業(yè)和職業(yè)，并且在同一行業(yè)和職業(yè)內(nèi)形 成領(lǐng)導(dǎo)和被領(lǐng)導(dǎo)、管理和被管理等錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。當(dāng)這類(lèi)關(guān)系與個(gè)人的所得、聲望和 權(quán)力聯(lián)系起來(lái)時(shí)，就會(huì)在社會(huì)水平分化的基礎(chǔ)上形成垂直分化，從而造成社會(huì)分層。 　　社會(huì)分層表現(xiàn)為人們?cè)谏鐣?huì)地位上存在差異。社會(huì)地位是人們?cè)谏鐣?huì)關(guān)系中的位置 以及圍繞這一位置所形成的權(quán)力義務(wù)關(guān)系。社會(huì)成員通過(guò)各種途徑，如出生、繼承、社 會(huì)化、就業(yè)、創(chuàng)造性活動(dòng)等等占據(jù)不同的社會(huì)地位。在奴隸社會(huì)和封建社會(huì)，社會(huì)地位 主要靠世襲、繼承和等級(jí)制的安排所決定。在現(xiàn)代社會(huì)，個(gè)體的社會(huì)地位更多地取決于 社會(huì)化、職業(yè)、個(gè)人對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)大小等方面，但家庭和社會(huì)制度方面的因素對(duì)個(gè)體的 社會(huì)地位仍具有重要影響。 　　消費(fèi)者行為學(xué)中討論社會(huì)階層，一方面是為了了解不同階層的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi) 、溝通、個(gè)人偏好等方面具有哪些獨(dú)特性，另一方面是了解哪些行為基本上被排除在某 一特定階層的行為領(lǐng)域，哪些行為是各社會(huì)階層成員所共同的。 　　2）社會(huì)階層的特征 　（1）社會(huì)階層展示一定的社會(huì)地位 　　如前所述，一個(gè)人的社會(huì)階層是和他的特定的社會(huì)地位相聯(lián)系的。處于較高社會(huì)階 層的人，必定是擁有較多的社會(huì)資源，在社會(huì)生活中具有較高社會(huì)地位的人。他們通常 會(huì)通過(guò)各種方式，展現(xiàn)其與社會(huì)其他成員相異的方面。社會(huì)學(xué)家凡勃侖所闡釋的炫耀性 消費(fèi)，實(shí)際上反映的就是人們顯示其較高社會(huì)地位的需要與動(dòng)機(jī)。 　　由于決定社會(huì)地位的很多因素如收入、財(cái)富不一定是可見(jiàn)的，因此人們需要通過(guò)一 定的符號(hào)將這些不可見(jiàn)的成份有形化。按照凡勃侖的說(shuō)法，每一社會(huì)階層都會(huì)有一些人 試圖通過(guò)炫耀性消費(fèi)告訴別人他們是誰(shuí)，處于哪一社會(huì)層次。研究發(fā)現(xiàn)，即使在今天， 物質(zhì)產(chǎn)品所蘊(yùn)含、傳遞的地位意識(shí)在很多文化下仍非常普遍。 　　傳統(tǒng)上，人們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)珠寶、名牌服裝、高檔電器等奢侈品或從事打高爾夫球、滑 雪等活動(dòng)顯示自己的財(cái)富和地位。今天，這一類(lèi)顯示地位的手段或符號(hào)仍然被很多人運(yùn) 用。然而應(yīng)當(dāng)注意的是，隨著社會(huì)的變遷和主流價(jià)值觀的變化，它們的表現(xiàn)方式、作用 都在發(fā)生變化。例如，隨著收入水平的提高，很多過(guò)去只有上層社會(huì)才消費(fèi)得起的產(chǎn)品 、服務(wù)已經(jīng)或正在開(kāi)始進(jìn)入大眾消費(fèi)領(lǐng)域，這些產(chǎn)品作為“地位符號(hào)”的基礎(chǔ)開(kāi)始動(dòng)搖。 另一方面，越來(lái)越多上層社會(huì)的消費(fèi)者對(duì)通過(guò)消費(fèi)顯示其財(cái)富和地位感到厭倦。一項(xiàng)研 究發(fā)現(xiàn)，雖然奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)者試圖造成一種印象，似乎只有百萬(wàn)富翁才買(mǎi)這些產(chǎn)品，但 實(shí)際購(gòu)買(mǎi)它們的往往是那些“假百萬(wàn)富翁”，即年收入在40000至80000美元之間的家庭。 真正的富翁具有“普通人”的消費(fèi)習(xí)慣，他們將大多數(shù)奢侈品視為專(zhuān)為那些財(cái)務(wù)上并不特 別成功的人開(kāi)發(fā)的玩具。 ?。?）社會(huì)階層的多維性 　　社會(huì)階層并不是單純由某一個(gè)變量如收入或職業(yè)所決定，而是由包括這些變量在內(nèi) 的多個(gè)因素共同決定。正如后面所要看到的，決定社會(huì)階層的因素既有經(jīng)濟(jì)層面的因素 ，亦有政治和社會(huì)層面的因素。在眾多的決定因素中，其中某些因素較另外一些因素起 更大的作用。收入常被認(rèn)為是決定個(gè)體處于何一社會(huì)階層的重要變量，但很多情況下它 可能具有誤導(dǎo)性。比如在我國(guó)現(xiàn)階段，出租車(chē)司機(jī)、城郊菜農(nóng)的收入比一般的大學(xué)教師 和工程師高，但從社會(huì)地位和所處的社會(huì)層級(jí)來(lái)看，后者顯然高于前者。除了收入，職 業(yè)和住所亦是決定社會(huì)階層的重要變量。一些人甚至認(rèn)為，職業(yè)是表明一個(gè)人所處社會(huì) 階層的最重要的指標(biāo)，原因是從事某些職業(yè)的人更受社會(huì)的尊重。 ?。?）社會(huì)階層的層級(jí)性 　　從最低的地位到最高的地位，社會(huì)形成一個(gè)地位連續(xù)體。不管愿意與否，社會(huì)中的 每一成員，實(shí)際上都處于這一連續(xù)體的某一位置上。那些處于較高位置上的人被歸入較 高層級(jí)，反之則被歸入較低層級(jí)，由此形成高低有序的社會(huì)層級(jí)結(jié)構(gòu)。社會(huì)階層的這種 層級(jí)性在封閉的社會(huì)里表現(xiàn)得更為明顯。 　　層級(jí)性使得消費(fèi)者在社會(huì)交往中，要么將他人視為是與自己同一層次的人，要么將 他人視為是比自己更高或更低層次的人。這一點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者十分重要。如果消費(fèi)者認(rèn)為某 種產(chǎn)品主要被同層次或更高層次的人消費(fèi)，他購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的可能性就會(huì)增加，反之如果 消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品主要被較低層次的人消費(fèi)，那么他選擇該產(chǎn)品的可能性就會(huì)減少。 　（4）社會(huì)階層對(duì)行為的限定性 　　大多數(shù)人在和自己處于類(lèi)似水平和層次的人交往時(shí)會(huì)感到很自在，而在與自己處于 不同層次的人交往時(shí)會(huì)感到拘謹(jǐn)甚至不安。這樣，社會(huì)交往較多地發(fā)生在同一社會(huì)階層 之內(nèi)，而不是不同階層之間。同一階層內(nèi)社會(huì)成員的更多的互動(dòng)，會(huì)強(qiáng)化共有的規(guī)范與 價(jià)值觀，從而使階層內(nèi)成員間的相互影響增強(qiáng)。另一方面，不同階層之間較少互動(dòng)，會(huì) 限制產(chǎn)品、廣告和其他營(yíng)銷(xiāo)信息在不同階層人員間的流動(dòng)，使得彼此的行為呈現(xiàn)更多的 差異性。 ?。?）社會(huì)階層的同質(zhì)性 　　社會(huì)階層的同質(zhì)性是指同一階層的社會(huì)成員在價(jià)值觀和行為模式上具有共同點(diǎn)和類(lèi) 似性。這種同質(zhì)性很大程度上是由他們的共同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位所決定，同時(shí)也和他們彼 此之間更頻繁的互動(dòng)有關(guān)。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，同質(zhì)性意味著處于同一社會(huì)階層的消費(fèi)者會(huì) 訂閱相同或類(lèi)似的報(bào)紙、觀看類(lèi)似的電視節(jié)目、購(gòu)買(mǎi)類(lèi)似的產(chǎn)品、到類(lèi)似的商店購(gòu)物， 這為企業(yè)根據(jù)社會(huì)階層進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分提供了依據(jù)和基礎(chǔ)。 　（6）社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性 　　社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性是指隨著時(shí)間的推移，同一個(gè)體所處的社會(huì)階層會(huì)發(fā)生變化。這 種變化可以朝著兩個(gè)方向進(jìn)行：從原來(lái)所處的階層躍升到更高的階層，或從原來(lái)所處階 層跌入較低的階層。越是開(kāi)放的社會(huì)，社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性表現(xiàn)得越明顯；越是封閉的社 會(huì)，社會(huì)成員從一個(gè)階層進(jìn)入另一個(gè)階層的機(jī)會(huì)就越小。社會(huì)成員在不同階層之間的流 動(dòng)，主要由兩方面促成。一是個(gè)人的原因，如個(gè)人通過(guò)勤奮學(xué)習(xí)和努力工作，贏得社會(huì) 的認(rèn)可和尊重，從而獲得更多的社會(huì)資源和實(shí)現(xiàn)從較低到較高社會(huì)階層的邁進(jìn)。二是社 會(huì)條件的變化。如在我國(guó)文化大革命時(shí)期，知識(shí)分子被斥為“臭老九”，社會(huì)地位很低， 但改革開(kāi)放以來(lái)，隨著社會(huì)對(duì)知識(shí)的重視，知識(shí)分子的地位不斷提高，作為一個(gè)群體它 從較低的社會(huì)階層躍升到較高的社會(huì)階層。 　　3）社會(huì)階層的決定因素 　　吉爾伯特(Jilbert)和卡爾(Kahl)將決定社會(huì)階層的因素分為3類(lèi)：經(jīng)濟(jì)變量、社會(huì) 互動(dòng)變量和政治變量。經(jīng)濟(jì)變量包括職業(yè)、收入和財(cái)富；社會(huì)互動(dòng)變量包括個(gè)人聲望、 社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)化；政治變量則包括權(quán)力、階層意識(shí)和流動(dòng)性。下面主要介紹其中與消 費(fèi)者行為研究特別相關(guān)的幾個(gè)因素。 ?。?）職業(yè) 　　在大多數(shù)消費(fèi)者研究中,職業(yè)被視為表明一個(gè)人所處社會(huì)階層的最重要的單一性指標(biāo) 。當(dāng)首次與某人謀面時(shí)，我們大多會(huì)詢(xún)問(wèn)他在哪里高就和從事何種工作。一個(gè)人的工作 會(huì)極大地影響他的生活方式，并賦予他相應(yīng)的聲望和榮譽(yù)，因此職業(yè)提供了個(gè)體所處社 會(huì)階層的很多線索。不同的職業(yè)，消費(fèi)差異是很大的。比如，藍(lán)領(lǐng)工人的食物支出占收 入的比重較大，而經(jīng)理、醫(yī)生、律師等專(zhuān)業(yè)人員則將收入的較大部分用于在外用餐、購(gòu) 置衣服和接受各種服務(wù)。在大多數(shù)國(guó)家，醫(yī)生、企業(yè)家、銀行家和科學(xué)家是倍受尊重的 職業(yè)，近些年，隨著信息產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，與信息技術(shù)相關(guān)的職業(yè)如電腦工程師、電腦 程序員、后勤管理經(jīng)理等職業(yè)日益受到社會(huì)青睞。 ?。?）個(gè)人業(yè)績(jī) 　 一個(gè)人的社會(huì)地位與他的個(gè)人成就密切相關(guān)。同是大學(xué)教授，如果你比別人干得更出色 ，你就會(huì)獲得更多的榮譽(yù)和尊重。平時(shí)我們說(shuō)“某某教授正在作一項(xiàng)非常重要的研究”、 “某某是這個(gè)醫(yī)院里最好的神經(jīng)科醫(yī)生”，均是對(duì)個(gè)人業(yè)績(jī)所作的評(píng)價(jià)。雖然收入不是表 明社會(huì)階層的一項(xiàng)好的指標(biāo)，但它在衡量個(gè)人業(yè)績(jī)方面卻是很有用的。一般來(lái)說(shuō)，在同 一職業(yè)內(nèi)，收入居前25％的人，很可能是該領(lǐng)域內(nèi)最受尊重和最有能力的人。 　　個(gè)人業(yè)績(jī)或表現(xiàn)也涉及非工作方面的活動(dòng)。也許某人的職業(yè)地位并不高，但他或其 家庭仍可通過(guò)熱心社區(qū)事務(wù)、關(guān)心他人、誠(chéng)實(shí)善良等行為品性贏得社會(huì)的尊重，從而取 得較高的社會(huì)地位。 ?。?）社會(huì)互動(dòng) 　　誠(chéng)如前面所指出的，大多數(shù)人習(xí)慣于與具有類(lèi)似價(jià)值觀和行為的人交往。在社會(huì)學(xué) 里，強(qiáng)調(diào)社會(huì)互動(dòng)的分析思路被稱(chēng)為“誰(shuí)邀請(qǐng)誰(shuí)進(jìn)餐”學(xué)派。這一派的學(xué)者認(rèn)為，群體資 格和群體成員的相互作用是決定一個(gè)人所處社會(huì)階層的基本力量。 　　社會(huì)互動(dòng)變量包括聲望（Prestige）、聯(lián)系(Association)和社會(huì)化(Socializatio n)。聲望表明群體其他成員對(duì)某人是否尊重，尊重程度如何。聯(lián)系涉及個(gè)體與其他成員 的日常交往，他與哪些人在一起，與哪些人相處得好。社會(huì)化則是個(gè)體習(xí)得技能、態(tài)度 和習(xí)慣的過(guò)程。家庭、學(xué)校、朋友對(duì)個(gè)體的社會(huì)化具有決定性影響。到青春期，一個(gè)人 與社會(huì)階層相聯(lián)系的價(jià)值觀與行為已清晰可見(jiàn)。雖然社會(huì)互動(dòng)是決定一個(gè)人所處社會(huì)階 層的非常有效的變量，但在消費(fèi)者研究中它們用得比較少，因?yàn)檫@類(lèi)變量測(cè)量起來(lái)比較 困難而且費(fèi)用昂貴。 　 （4）擁有的財(cái)物 　　財(cái)物是一種社會(huì)標(biāo)記，它向人們傳遞有關(guān)其所有者處于何種社會(huì)階層的信息。擁有 財(cái)物的多寡、財(cái)物的性質(zhì)決定同時(shí)也反映了一個(gè)人的社會(huì)地位。對(duì)財(cái)物應(yīng)作廣義的理解 ，它不僅指汽車(chē)、土地、股票、銀行存款等我們通常所理解的財(cái)物，它也包括受過(guò)何種 教育、在何處受教育、在哪里居住等“軟性”的財(cái)物。名牌大學(xué)文憑、名車(chē)、豪宅、時(shí)尚 服飾，無(wú)疑是顯示身份和地位的標(biāo)記。然而，正如前面所指出的，對(duì)它們特別有興趣的 恰恰是缺乏這些財(cái)物或?qū)ζ淙狈α私獾娜?。商學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生或其他希望成為“管理高手” 的人，而不是業(yè)已成功的人才是諸如“成功的秘訣”、“哈佛學(xué)不到”之類(lèi)的書(shū)籍的潛在買(mǎi) 主。 ?。?）價(jià)值取向 　 個(gè)體的價(jià)值觀或個(gè)體關(guān)于應(yīng)如何處事待人的信念是表明他屬于哪一社會(huì)階層的又一重要 指標(biāo)。由于同一階層內(nèi)的成員互動(dòng)更頻繁，他們會(huì)發(fā)展起類(lèi)似和共同的價(jià)值觀。這些共 同的或階層所屬的價(jià)值觀一經(jīng)形成，反過(guò)來(lái)成為衡量某一個(gè)體是否屬于此一階層的一項(xiàng) 標(biāo)準(zhǔn)。不同社會(huì)階層的人對(duì)藝術(shù)、對(duì)抽象事物的理解、對(duì)金錢(qián)和生活的看法所存在的不 同看法，實(shí)際折射的就是價(jià)值取向上的差異。 ?。?）階層意識(shí) 　　階層意識(shí)是指某一社會(huì)階層的人，意識(shí)到自己屬于一個(gè)具有共同的政治和經(jīng)濟(jì)利益 的獨(dú)特群體的程度。人們?cè)骄哂须A層或群體意識(shí)，就越可能組織政治團(tuán)體、工會(huì)來(lái)推進(jìn) 和維護(hù)其利益。從某種意義上說(shuō)，一個(gè)人所處的社會(huì)階層是與他在多大程度上認(rèn)為他屬 于此一階層所決定。 　　一般而言，處于較低階層的個(gè)體會(huì)意識(shí)到社會(huì)階層的現(xiàn)實(shí)，但對(duì)于具體的階層差別 并不十分敏感。例如，低收入旅游者可能意識(shí)到星級(jí)賓館是上層社會(huì)成員出入的地方， 但如果因五折酬賓而偶然住進(jìn)這樣的賓館，他或她對(duì)出入身邊的人在穿著打扮、行為舉 止等方面與自己存在的差別可能并不特別在意。在他們眼里，星級(jí)賓館不過(guò)是設(shè)施和服 務(wù)更好、收費(fèi)更高的“旅店”而已，地位和階層的聯(lián)系在他們的心目中如果有的話(huà)也是比 較脆弱的。相反，經(jīng)常出入高級(jí)賓館的游客，由于其較強(qiáng)的地位與階層意識(shí)，對(duì)于星級(jí) 賓館這種“來(lái)者不拒”的政策可能會(huì)頗有微辭。 　　2．不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異 　　1）支出模式上的差異 　　不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所選擇和使用的產(chǎn)品是存在差異的。有的產(chǎn)品如股票、到國(guó) 外度假更多地被上層消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，而另外一些產(chǎn)品如廉價(jià)服裝與葡萄酒則更多地被下層 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)?？坡l(fā)現(xiàn)，特別富裕的中層美國(guó)人將其大部分支出用于購(gòu)買(mǎi)摩托艇、野營(yíng) 器具、大馬力割草機(jī)...
社會(huì)階層與消費(fèi)者行為重要意義