銀行卡營(yíng)銷(xiāo)二稿
銀 行 卡 營(yíng) 銷(xiāo) 特 供 專(zhuān) 題 理論探討 抓住營(yíng)銷(xiāo)良機(jī) 銀行卡迎來(lái)業(yè)務(wù)外包時(shí)代 服務(wù)莫走回頭路 發(fā)卡要講含金量 銀行卡的宣傳策略 借助銀行外力量 開(kāi)拓銀行卡營(yíng)銷(xiāo)空間 銀行卡業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念在牡丹卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用 銀行卡業(yè)務(wù)拓展策略芻議 信用卡營(yíng)銷(xiāo)策略一覽 關(guān)于貸記卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)思考 銀行卡差異化營(yíng)銷(xiāo)策略 經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn) 工行 工行安陽(yáng)分行銀行卡業(yè)務(wù)駛?cè)肟燔?chē)道 工行上海分行圍繞市場(chǎng)拓展銀行卡業(yè)務(wù) 工行福建分行開(kāi)展牡丹卡聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng) 工行浙江分行營(yíng)業(yè)部新推出牡丹卡驚喜之旅首次用卡有獎(jiǎng)活動(dòng) 工行上海分行2003年積極擴(kuò)大受卡渠道 鼓勵(lì)用卡消費(fèi) 工行浙江分行營(yíng)業(yè)部創(chuàng)牡丹卡VIP貴賓客戶俱樂(lè)部 工行將成立銀行卡子公司 工行力推牡丹卡業(yè)務(wù)大集中 農(nóng)行 把科技變成西部?jī)?yōu)勢(shì)——農(nóng)行新疆巴州分行拓展銀行卡業(yè)務(wù)紀(jì)實(shí) 農(nóng)行廣西分行銀行卡中心亮相邕城 全國(guó)農(nóng)行首家專(zhuān)營(yíng)銀行卡業(yè)務(wù)的支行亮相四川 農(nóng)行鎮(zhèn)江分行銀行卡市場(chǎng)領(lǐng)先 農(nóng)行淮安市分行營(yíng)業(yè)部銀行卡工作收實(shí)效 農(nóng)行平原支行四招刷熱銀行卡 農(nóng)行郴州分行銀行卡營(yíng)銷(xiāo)取得開(kāi)門(mén)紅 農(nóng)行青島分行加大卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)力度 陜西分行宣傳金穗卡送戲入千家 貴州農(nóng)行務(wù)川支行熱情服務(wù)開(kāi)辦金穗卡 金穗風(fēng)吹揚(yáng)城暖――農(nóng)行江蘇揚(yáng)州分行銀行卡工作抓營(yíng)銷(xiāo)促發(fā)展紀(jì)略 農(nóng)行揚(yáng)州分行舉行金穗卡特約商戶聯(lián)誼會(huì) 從定位理論看金穗卡營(yíng)銷(xiāo) 中行 中行江蘇省分行做大銀行卡業(yè)務(wù) 中國(guó)銀行北京市分行與中國(guó)聯(lián)通聯(lián)合推出用卡贈(zèng)手機(jī)業(yè)務(wù) 中行四川省分行在蓉積極推廣長(zhǎng)城加油卡 中國(guó)銀行推出國(guó)際信用卡網(wǎng)上服務(wù) 中國(guó)銀行銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展增勢(shì)強(qiáng)勁 中行新疆分行長(zhǎng)城利百得聯(lián)名卡營(yíng)銷(xiāo)方案 建行 建行開(kāi)展龍卡網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量月活動(dòng) 龍卡輝煌走十年 建行上海市分行龍卡亮相政協(xié)會(huì)場(chǎng) 建行山西省分行人性化營(yíng)銷(xiāo)魅力彰顯 其它 上海16家發(fā)卡銀行推出銀行卡刷卡消費(fèi)促銷(xiāo)活動(dòng) 銀行卡漸成生活時(shí)尚 京滬銀行促銷(xiāo)不同 追逐美麗——廣發(fā)銀行鄭州分行信用卡營(yíng)銷(xiāo)札記 信用卡搶占女性城池的秘籍 光大銀行嘗試換代營(yíng)銷(xiāo) 招商銀行信用卡網(wǎng)上申請(qǐng)郵寄到家 理論探討 抓住營(yíng)銷(xiāo)良機(jī) 在“非典”肆虐期間，現(xiàn)金由于在社會(huì)不同人群間的流轉(zhuǎn)，存在著一定的安全隱患，而 銀行卡作為相對(duì)安全衛(wèi)生的支付工具，受到更多人士的青睞。最近，有關(guān)部門(mén)發(fā)出通知 ，為了有效防治“非典”，要加大宣傳力度，提高居民使用銀行卡的意識(shí)，改善用卡環(huán)境 。銀行界人士大概也認(rèn)識(shí)到，“非典”的擴(kuò)散，對(duì)銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展能產(chǎn)生某種促進(jìn)作用 。 　　與保險(xiǎn)公司抓住時(shí)機(jī)推出“非典”險(xiǎn)種相似，不少商業(yè)銀行目前也加大了推廣銀行卡 業(yè)務(wù)的力度。有銀行出臺(tái)了“全天候”柜面服務(wù)舉措，為持卡人提供國(guó)際卡、借記卡、信 用卡等產(chǎn)品的申請(qǐng)、換卡、領(lǐng)卡、掛失、緊急援助、咨詢等專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，方便客戶。同 時(shí)，為了使客戶足不出戶就能便捷地申領(lǐng)到銀行卡，一些銀行還實(shí)行了網(wǎng)上辦卡、電話 辦卡等新形式，客戶既可以登陸銀行網(wǎng)站、搜狐網(wǎng)站直接申請(qǐng)銀行卡，也可撥打銀行卡 中心專(zhuān)線電話，留下聯(lián)系電話和通訊地址，銀行卡中心可將銀行統(tǒng)一付費(fèi)、可回郵的信 封式申請(qǐng)表寄到希望辦卡的客戶手中。銀行卡中心還可根據(jù)客戶要求，提供郵寄卡片服 務(wù)，將銀行卡安全地送達(dá)申領(lǐng)人。而且，工商銀行牡丹卡中心還對(duì)在5月份提交牡丹信用 卡申請(qǐng)表的客戶，提供免2年年費(fèi)的優(yōu)惠。另外，有銀行卡國(guó)際組織也在近期推出了發(fā)卡 促銷(xiāo)活動(dòng)。據(jù)悉，活動(dòng)期間，凡是申領(lǐng)國(guó)際卡且核準(zhǔn)開(kāi)卡的持卡人，將會(huì)得到一系列優(yōu) 惠和服務(wù)。 　　本來(lái)，銀行卡相對(duì)現(xiàn)金來(lái)說(shuō)，就是更加安全高效衛(wèi)生的支付手段，“非典”疫情只不 過(guò)將其優(yōu)點(diǎn)凸顯出來(lái)?！胺堑洹背蔀殂y行卡營(yíng)銷(xiāo)良機(jī)，恐怕非人所愿。但是，商機(jī)就是商 機(jī)，應(yīng)該抓住。而且，推廣銀行卡，改變?nèi)藗兊闹Ц读?xí)慣，有助于整個(gè)社會(huì)交易成本的 降低，可以說(shuō)能夠增進(jìn)每個(gè)人的利益。銀行卡業(yè)務(wù)長(zhǎng)期以來(lái)推廣不力的原因，除了人們 的支付習(xí)慣以外，更重要的應(yīng)該說(shuō)是用卡環(huán)境不夠完善。現(xiàn)在，人們期望銀行及其它有 關(guān)行業(yè)、部門(mén)，能夠在推廣業(yè)務(wù)的過(guò)程中，切實(shí)體會(huì)到原來(lái)用卡環(huán)境的不足之處，切實(shí) 加以改進(jìn)，并將目前的推廣措施，如緊急援助、網(wǎng)上辦卡、電話辦卡等長(zhǎng)期堅(jiān)持下去， 為客戶提供更加完善的服務(wù)，讓銀行卡業(yè)務(wù)在“非典”疫情過(guò)后，能夠得到持續(xù)穩(wěn)定快速 的發(fā)展。 返回 銀行卡迎來(lái)業(yè)務(wù)外包時(shí)代 近年來(lái)，我國(guó)銀行卡取得了快速發(fā)展，特別是銀聯(lián)卡的推出，不僅給持卡人帶來(lái)極大 的便利，同時(shí)也為銀行卡外包業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了一個(gè)契機(jī)。面對(duì)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，銀 行將把更多的精力集中到發(fā)卡等核心業(yè)務(wù)上去，而把自己銀行卡的一些外圍業(yè)務(wù)，比如 郵寄卡片、后臺(tái)處理、催收以及ATM、POS系統(tǒng)的維護(hù)管理等包銷(xiāo)出去。這不僅是一條降 低成本的捷徑，更為重要的是，外包是銀行從產(chǎn)品導(dǎo)向到客戶關(guān)系導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，包含了 銀行業(yè)務(wù)流程再造、核心競(jìng)爭(zhēng)力提高和客戶管理度管理等方面的內(nèi)容。銀行實(shí)際上只是 “產(chǎn)品”的供應(yīng)商，銷(xiāo)售不是行家里手。至于以客戶為導(dǎo)向，上門(mén)尋找客戶，推介銀行卡 ，則是銀行卡行銷(xiāo)公司的特長(zhǎng)，他們能更為專(zhuān)業(yè)地向現(xiàn)有客戶和未來(lái)客戶介紹銀行卡的 用途和功能。 　　在國(guó)外，銀行卡“外包”已經(jīng)成為一種潮流。國(guó)外多數(shù)銀行的銀行卡經(jīng)營(yíng)模式是，銀 行集中精力做核心業(yè)務(wù)，而把外圍的諸如卡片個(gè)人化、POS維護(hù)、催收賬款等業(yè)務(wù)外包給 專(zhuān)業(yè)化金融服務(wù)公司。有關(guān)資料顯示，美國(guó)商業(yè)銀行68％的銀行卡業(yè)務(wù)處理工作由專(zhuān)業(yè) 化金融服務(wù)公司承擔(dān)，這種運(yùn)作方式的直接效果是節(jié)省20％的經(jīng)營(yíng)成本和提高40％的處 理效率，從而有利于銀行更多地集中財(cái)力物力研究市場(chǎng)、完善服務(wù)。據(jù)全球最大的發(fā)卡 服務(wù)提供商美國(guó)第一咨詢公司（FDR）總裁EulaAdams先生分析，中國(guó)的銀行卡業(yè)務(wù)在經(jīng) 過(guò)成本核算之后，將會(huì)考慮改變長(zhǎng)期以來(lái)大包大攬的運(yùn)作方式，將一些外圍業(yè)務(wù)分離出 去，改由社會(huì)上一些專(zhuān)業(yè)化公司完成，只保留發(fā)卡、營(yíng)銷(xiāo)等核心業(yè)務(wù)，這將大大提高發(fā) 卡行的運(yùn)作效率。 　　在我國(guó)，多數(shù)銀行追求的還是大而全，所有的業(yè)務(wù)都自己做，既要“修路”，又要“造 車(chē)”，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)尚不統(tǒng)一，造成發(fā)卡成本較高，效益不顯著，而外包方式可望使銀行卡進(jìn) 一步走向?qū)I(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化。比如卡片個(gè)人化過(guò)程，如果由商業(yè)銀行自己進(jìn)行，平均每張 成本2.7元，而委托專(zhuān)業(yè)化服務(wù)公司成本只有0.4元左右。 　　事實(shí)上，我國(guó)銀行界已經(jīng)開(kāi)始了銀行卡業(yè)務(wù)的外包嘗試。中國(guó)銀行信用卡部早在19 97年就與天馬信達(dá)信息網(wǎng)絡(luò)有限公司進(jìn)行合作。后者的合作伙伴還有光大、交通和廣發(fā) 等股份制銀行。據(jù)業(yè)內(nèi)人士講，如果銷(xiāo)售一張信用卡收取40元的費(fèi)用，那么僅信用卡銷(xiāo) 售這一市場(chǎng)就存在著巨大的商機(jī)。2001年，建行上海分行采用外包的分銷(xiāo)方式，和上海 維信商務(wù)咨詢有限公司合作，進(jìn)行龍卡大規(guī)模商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)維信共發(fā)行了5萬(wàn)張龍卡 ，消費(fèi)金額超過(guò)7000萬(wàn)元。而維信在上海僅有60人左右。此外，廣東發(fā)展銀行、光大銀 行、福建興業(yè)銀行及一些地方商業(yè)銀行也委托珠海金邦達(dá)保密卡有限公司提供卡片個(gè)人 化服務(wù)。 　　銀行卡業(yè)務(wù)外包前景看好。 返回 服務(wù)莫走回頭路 最近，筆者從某股份制商業(yè)銀行召開(kāi)的一項(xiàng)業(yè)務(wù)專(zhuān)題會(huì)議上了解到，該行曾經(jīng)引以自 豪的銀行卡異地跨行POS交易功能在電腦業(yè)務(wù)系統(tǒng)升級(jí)時(shí)竟被“割掉”了。這家銀行的有關(guān) 人員對(duì)此憂心忡忡，認(rèn)為這種在服務(wù)功能上“走回頭路”的行為，將給該行的銀行卡推廣 工作造成一定程度上的被動(dòng)。 　　這種擔(dān)心不無(wú)道理。試想，如今的都市人誰(shuí)的兜里不是同時(shí)揣著好幾張銀行卡，持 卡人使用頻率高的肯定是那些“用起來(lái)順手”的銀行卡。而要讓持卡人真正體會(huì)到“用起來(lái) 順手”的感覺(jué)，不斷擴(kuò)充和優(yōu)化銀行卡的理財(cái)功能是各家發(fā)卡銀行的必然之選。前面提到 的那家股份制商業(yè)銀行，在銀行卡推廣上受制于營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量少、刷卡機(jī)具投入晚等客 觀因素，參與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本已不易，現(xiàn)在卻又在異地跨行POS交易上“主動(dòng)退出”，實(shí)在讓該 行的持卡用戶大失所望，銀行形象也受到影響。 　　在服務(wù)上走“回頭路”，自然是有原因的。一種解釋是，電腦業(yè)務(wù)系統(tǒng)升級(jí)時(shí)考慮不 周，造成了這種服務(wù)功能上的退步。另一種解釋是，異地跨行POS交易功能依靠發(fā)卡銀行 單打獨(dú)斗已經(jīng)難以支撐，下一步全國(guó)的金卡工程就要聯(lián)網(wǎng)了，上述服務(wù)上的“走回頭路” 只是暫時(shí)的。與客戶的現(xiàn)實(shí)需求相比，任何言語(yǔ)的解釋都是蒼白無(wú)力的，因?yàn)槌挚ㄈ藳](méi) 有時(shí)間聆聽(tīng)銀行的真情告白乃至真誠(chéng)道歉?！耙院髶Q一張別的卡吧”，絕大多數(shù)持卡人都 會(huì)如此知難而退，于是，持卡人錢(qián)包里就又多了一張“睡眠卡”。 　　發(fā)出去一張卡，卻又讓它“睡著了”，這是所有銀行不愿意看到的場(chǎng)面。發(fā)卡只是手 段，賺錢(qián)才是目的?！八呖ā睅缀鯖](méi)有交易金額，沒(méi)有資金流量，發(fā)卡銀行除了鎖定10 元辦卡起存金額，根本找不到盈利的出路。 　　目前，很多銀行在對(duì)外宣傳時(shí)都聲稱(chēng)自己的發(fā)卡量達(dá)到了幾百萬(wàn)張、突破了幾千萬(wàn) 張，卻往往回避其中有多少數(shù)量的“睡眠卡”。據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士估計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有的3億多張 銀行卡，稱(chēng)得上“睡眠卡”的應(yīng)該在1億張左右。所以，激活“睡眠卡”、提高刷卡交易在客 戶消費(fèi)中的比例，應(yīng)該成為各家銀行下一步發(fā)展個(gè)人金融業(yè)務(wù)的重點(diǎn)。 返回 發(fā)卡要講含金量 近日，中國(guó)建設(shè)銀行發(fā)布消息，稱(chēng)其龍卡的發(fā)卡總量突破了1億張，發(fā)卡量和卡存款 余額均位居同業(yè)第一。這表明，銀行卡在我國(guó)目前仍處在高速增長(zhǎng)期，商業(yè)銀行已將銀 行卡市場(chǎng)的得失，視為銀行形象的一個(gè)重要組成部分。 　　就在建行發(fā)行第1億張龍卡的前一周，筆者與中國(guó)工商銀行牡丹卡中心工作人員有過(guò) 一次采訪談話。當(dāng)問(wèn)及“牡丹卡發(fā)卡量何時(shí)能突破1億張”時(shí)，這位銀行卡資深人士卻出人 意料地答非所問(wèn)，“我們并不單純看重發(fā)卡量，銀行卡的含金量才是我們最感興趣的”。 　　銀行卡是一種金融產(chǎn)品。在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中，不同的商家往往會(huì)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略 ，有的會(huì)追求市場(chǎng)份額，有的則緊盯產(chǎn)品利潤(rùn)。目前，我國(guó)發(fā)行銀行卡的金融機(jī)構(gòu)已經(jīng) 達(dá)到了50多家，發(fā)卡總量逾4億張。這還僅僅是“國(guó)產(chǎn)的”。隨著我國(guó)金融業(yè)的逐步對(duì)外開(kāi) 放，外資銀行在我國(guó)發(fā)行具有國(guó)際品牌的銀行卡已經(jīng)為期不遠(yuǎn)，屆時(shí)的銀行卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 將更趨白熱化。顯然，在這樣一個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)為王”的時(shí)代，銀行卡不同的營(yíng)銷(xiāo)策略將決定不 同的市場(chǎng)走向，帶來(lái)不同的市場(chǎng)結(jié)果。 　　追求數(shù)量、多多益善，這是我國(guó)不少銀行多年來(lái)的思維定勢(shì)，銀行卡營(yíng)銷(xiāo)也不例外 。今年“五一”黃金周期間，北京一家調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果顯示，銀行卡對(duì)北京居民而言 是“揣的多，用的少”?！按У亩唷保f(shuō)明如今的都市人并不缺少銀行卡這種理財(cái)工具；“用 的少”，則表明銀行卡“刷”起來(lái)并不輕松，用卡環(huán)境的完善依然任重道遠(yuǎn)。從銀行的角度 來(lái)說(shuō)，在影響持卡人刷卡熱情的諸多因素中，發(fā)卡量和發(fā)卡普及率的影響力大不如前， 而銀行卡功能、用卡環(huán)境、個(gè)性化服務(wù)才是吸引持卡人的“誘人之處”。 　　外資銀行最近推出的“存款收費(fèi)”舉措，對(duì)銀行卡營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，就值得借鑒?；ㄆ煦y 行的負(fù)責(zé)人稱(chēng)，若要比客戶數(shù)量，該行在上海永遠(yuǎn)只能望中資銀行的項(xiàng)背?；ㄆ煸诖婵?收費(fèi)的同時(shí)輔以理財(cái)服務(wù)，明擺著就是要從高端客戶入手，挖中資銀行的“墻角”。它山 之石，可以攻玉。最近，圍繞中國(guó)球迷赴韓看世界杯這一題材，牡丹卡、廣發(fā)卡、發(fā)展 卡就新招頻出?？磥?lái)，在發(fā)卡量和含金量這兩個(gè)不同的目標(biāo)選取上，精明的銀行家青睞 的是后者。 返回 銀行卡的宣傳策略 中國(guó)建設(shè)銀行江蘇省無(wú)錫市分行 柳成安 商業(yè)銀行吸引客戶辦卡、用卡除了良好的產(chǎn)品自身和優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)外，還要進(jìn)行有 特點(diǎn)、有吸引力、針對(duì)性強(qiáng)的宣傳。在國(guó)外，成熟的信用卡公司每年都有大筆費(fèi)用用于 信用卡的宣傳。而縱觀國(guó)內(nèi)的各大銀行卡品牌，除了少數(shù)銀行卡偶爾進(jìn)行一些較大范圍 的形象宣傳外，很少有銀行對(duì)客戶進(jìn)行全面的銀行卡宣傳推廣。隨著我國(guó)加入WTO和銀行 卡聯(lián)網(wǎng)通用進(jìn)程的加快，銀行卡越來(lái)越深地介入了老百姓的日常生活，而最終得到客戶 更多青睞的銀行卡無(wú)疑應(yīng)該是宣傳工作做的非常出色的。 一、宣傳的必要性 1.競(jìng)爭(zhēng)格局的改變 　　我國(guó)銀行卡經(jīng)過(guò)多年來(lái)的高速發(fā)展，已經(jīng)基本完成了初始階段數(shù)量的普及工作。截 止到2002年9月，我國(guó)已經(jīng)有各類(lèi)銀行卡4.69億張，在發(fā)達(dá)地區(qū)和大中城市的普及率已經(jīng) 非常高，銀行卡開(kāi)始從賣(mài)方市場(chǎng)進(jìn)入到買(mǎi)方市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)份額被較完全的瓜分，銀行 卡的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)發(fā)生了較大的變化，銀行卡市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪已經(jīng)不能一味地依靠行政 手段或者借助代發(fā)代收業(yè)務(wù)的“捆綁式”銷(xiāo)售，而是進(jìn)入到純粹的依靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行 推廣的階段，依靠功能的創(chuàng)新、服務(wù)的創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。最近一兩年 來(lái)，大多數(shù)銀行...
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