銷售人員的薪酬管理
4 銷售人員的能力是什么 4.1銷售人員的一般素質(zhì)模型 在第三部分已經(jīng)對素質(zhì)的概念進(jìn)行了界定，那么什么是素質(zhì)模型（competency model）呢？簡言之，素質(zhì)模型就是為完成某項工作，達(dá)成某一績效目標(biāo)所要求的一系列 不同素質(zhì)要素的組合，包括不同的動機(jī)表現(xiàn)、個性與品質(zhì)要求、自我形象與社會角色特 征以及知識與技能水平。通常素質(zhì)模型由4- 6項素質(zhì)要素構(gòu)成，并且是那些與工作績效密切相關(guān)的內(nèi)容。因此，要獲得銷售人員的素 質(zhì)模型我們就要研究完成銷售工作需要哪些素質(zhì)。 4.1.1國外對銷售人員素質(zhì)的研究 查爾斯·加菲爾德（Charles Garfield）研究了優(yōu)秀成功者后，認(rèn)為超級銷售員具有下列品質(zhì)：能承受風(fēng)險、具有強(qiáng) 烈的使命意識、有解決問題的癖好、認(rèn)真對待顧客和仔細(xì)做好每次訪問。 羅伯特·麥克默里（Robert Mcmurry）認(rèn)為，超級銷售員具有五項品質(zhì)：旺盛的精力、強(qiáng)烈的使命意識、對金錢的追 求、堅忍不拔的毅力、挑戰(zhàn)意義、跨越障礙的癖好。 梅耶（Mayer）和格林伯格（Greenberg）給出了好的銷售員最基本的品質(zhì)的兩個方面 ：感同力（empathy），既善于從顧客角度考慮問題，成就趨向（ego drive），即達(dá)成銷售的強(qiáng)烈的個人意欲。 對《財富》500強(qiáng)公司和他們所采用的提拔銷售人員作為一線銷售經(jīng)理的研究中，發(fā)現(xiàn) 了11條顯著的特征：智力、工作熱情、人際關(guān)系能力、社會端倪的洞察力、高于常人的 旺盛精力、說服力、個人爆發(fā)力、互影響能力、行為應(yīng)變能力、志向抱負(fù)和對不確定問 題的耐心。[1] 如圖4-1所示，拉爾夫·W·杰克遜（Ralph W. Jackson）和羅伯特·D·希里奇(Robert D. Hisrich)（1998）對成功的銷售人員的素質(zhì)特征作了如下界定： ■ 品質(zhì)：個人具有的特殊品性 ■ 技能：專業(yè)能力 ■ 知識：專門的信息 [pic] 圖4-1 銷售人員的素質(zhì)模型（Ralph W. Jackson & Robert D. Hisrich,1998） a. 品質(zhì) 移情（empathy）：即從他人角度來理解和判斷局勢的能力，這是對成功銷售人員的 研究中，發(fā)現(xiàn)最普遍提及的品質(zhì)。[2]移情使銷售人員有能力去預(yù)測客戶的想法，并對客 戶可能的行為作好準(zhǔn)備；移情還可以幫助銷售人員與購買者建立密切的關(guān)系，如果賣主 感到銷售人員不理解他們的問題所在，這種關(guān)系的建立就會受到阻礙。 個人積極性（ego drive）：個人積極性是一種決心，具備此品質(zhì)的人，因其對工作自身的認(rèn)識，很想在銷 售方面獲得成功。 自我調(diào)節(jié)能力（ego strength）或韌性（resilience），即指走出失敗的能力。銷售人員不會因為受到拒絕 而動搖自己的意志。 在最近的一項研究中,通過訪問銷售經(jīng)理，調(diào)查他們對銷售人員品質(zhì)的看法，誠實和 正直被列于第一位。[3] b. 技能 僅僅具備特定的個人品質(zhì)，在銷售活動中無論如何都是不夠的。成功的銷售人員比那 些不成功的銷售人員更有效的使用專門技能（skill）。一些研究發(fā)現(xiàn)，某些技能對成功 的銷售人員很重要。近年來的一些研究中認(rèn)為，最普遍的技能如下： 溝通技能（communication skills），積極聆聽客戶，并對所獲得的信息進(jìn)行理解，深入體會講述著的感受，并適 當(dāng)?shù)淖龀龇磻?yīng)。 分析技能（analytical skills），即深入問題的各個部分并決定最佳解決方案的能力，這在當(dāng)前的買方環(huán)境下 很重要，因為它重在強(qiáng)調(diào)對推銷的指導(dǎo)。 組織技能（organizational skills）即按邏輯順序安排時間和位置的能力，他很重要，因為銷售人員需要掌握的信 息量太多了，他必須能夠?qū)⑺惺马椪沓蓪蛻粲幸饬x的一個賣點(diǎn)，而不是僅僅簡單 的讓消費(fèi)者接觸大量信息。 時間安排技能（time management skills）即正確安排必要時間和一天活動優(yōu)先順序的能力，它很重要的理由有兩個：典 型的銷售人員只花費(fèi)1/3的時間進(jìn)行面對面的推銷，[4]任何花費(fèi)更多時間與顧客在一起 的人都會提高銷售額；第二，銷售的80/20原則，：銷售人員約有80%的銷售量來自于其 20%的客戶。優(yōu)秀的銷售人員善于分配時間，這樣他們就能夠花費(fèi)大部分時間與那20%的 客戶在一起。因此，銷售人員能夠掌握客戶需求的唯一方法就是有效的時間安排。 c. 知識 銷售人員的知識類型包括如下幾種： 產(chǎn)品知識 精明的銷售員并不力圖將產(chǎn)品強(qiáng)推給客戶，相反，銷售員是一個解決問題 者。一旦確定了某一給定范圍內(nèi)的客戶難題，銷售員就向客戶展示公司的產(chǎn)品如何幫助 客戶解決這些問題。為此，銷售員必須完全熟悉公司產(chǎn)品的特點(diǎn)以及客戶會從使用產(chǎn)品 中得到的益處。銷售人員還應(yīng)對競爭性產(chǎn)品有著相當(dāng)完備的了解，以便在必要時解釋自 家產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。 市場知識 銷售人員必須懂得市場，既要了解總體業(yè)務(wù)狀況，又要熟悉所涉及的具體行業(yè)狀況。他 必須了解競爭、了解競爭政策、競爭力的優(yōu)勢及劣勢。更重要的是，銷售人員必須了解 客戶、了解客戶需要、客戶購買影響人，以及如何使用公司產(chǎn)品。 公司知識 因為銷售員經(jīng)常在公眾場合出現(xiàn)，并在一定程度上代表公司形象，因此， 公司生產(chǎn)什么產(chǎn)品、公司的組織結(jié)構(gòu)及工藝流程、公司代表什么形象等知識對于銷售員 來說也是比較重要的。銷售人員能否理解公司的立場以及立場如何演變，也很重要。 上述知識中，前兩者一般來說是最重要的。沒有人能夠掌握針對所有情形的、必要的 知識和信息，成功的銷售人員就是那些能夠在需要的時候，保存必要信息的人——他們知 道到哪里去收集有用的信息，而且他們必須能夠鑒別有用的信息，從中找出潛在的規(guī)律 ，并能夠?qū)⒋艘?guī)律進(jìn)行綜合和組織。 4.1.2國內(nèi)對銷售人員素質(zhì)的研究 彭劍峰教授（2003）認(rèn)為，對于銷售人員而言，影響力、成就導(dǎo)向、人際理解力、主 動性、客戶服務(wù)、信息搜尋、自信、關(guān)系建立、演繹思維和歸納思維、專業(yè)知識與技能 、培養(yǎng)人才等素質(zhì)是影響其績效的關(guān)鍵因素。[5] 如圖4-2所示，這些素質(zhì)可以分為六個方面，其含義如下所述： a. 目標(biāo)與行動：包括成就導(dǎo)向、主動性和信息搜尋。 成就導(dǎo)向 成就導(dǎo)向?qū)τ趲椭N售人員實現(xiàn)高績效非常重要。成就導(dǎo)向通常表現(xiàn)在為 自己設(shè)定具有一定挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，并在目標(biāo)達(dá)成的過程中享受他人的贊譽(yù)與認(rèn)可；表現(xiàn) 在積極有效的安排與利用時間，幫助客戶改善經(jīng)營狀況，以及善于敏銳的感知與抓住某 些潛在的利潤與收益機(jī)會等方面。需要說明的是，成就導(dǎo)向并不能單方面成就銷售人員 的高績效，必須與影響力和人際理解力素質(zhì)達(dá)到良好的平衡，否則成就導(dǎo)向就會給銷售 工作帶來不幸，甚至是災(zāi)難。最常見的例子莫過于銷售人員一味推銷自己的產(chǎn)品，而忽 視了客戶的需求與情感，最終導(dǎo)致銷售失敗。 主動性 營銷人員的主動性常常表現(xiàn)為做事堅持不懈的精神與毅力，即為完成某項任 務(wù)而一次又一次的嘗試不同的方法，即便耗費(fèi)大量的時間與成本，面對失敗與拒絕也決 不放棄。從長期的角度而言，主動性還意味著抓住機(jī)遇，迅速采取行動以應(yīng)付未來潛在 的威脅，提前付出比工作要求更多的努力等。 信息搜尋 即搜尋有關(guān)產(chǎn)品、技術(shù)發(fā)展、潛在客戶、客戶需求以及 [pic] 資料來源：彭劍峰、荊小娟著：《員工素質(zhì)模型設(shè)計》，中國人民大學(xué)出版社，2003年 1月，p146. 市場競爭等方面信息的素質(zhì)，也是營銷人員的必備素質(zhì)之一。信息搜尋的方式可以是多 樣的，有些優(yōu)秀營銷人員還關(guān)注通過詢問、調(diào)查等直截了當(dāng)?shù)姆绞絹慝@取信息。 b. 幫助與服務(wù)：包括人際理解力和客戶服務(wù)。 人際理解力 人際理解力是銷售人員具備的核心素質(zhì)之一，它也是影響力素質(zhì)、成就 導(dǎo)向素質(zhì)和客戶服務(wù)素質(zhì)發(fā)揮作用的基礎(chǔ)。具備了這種素質(zhì)的優(yōu)秀銷售人員，能夠根據(jù) 客戶的表情、眼神、舉動甚至只言片語來判斷它們的意圖與傾向，并預(yù)測其未來的行為 ，以據(jù)此調(diào)整自己的行動。所謂“設(shè)身處地”地想客戶之所想，為客戶創(chuàng)造價值就是這個 意思。 客戶服務(wù) 客戶服務(wù)也是優(yōu)秀銷售人員所具備的基本素質(zhì)之一，體現(xiàn)在為客戶提供符 合其需求的產(chǎn)品與服務(wù)，以及在客戶做出重大決策時充當(dāng)他們的顧問等等方面。特別是 作為后者，要與客戶建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，優(yōu)秀的銷售人員往往要扮演令人信賴的 顧問角色。顯然，這一角色的成敗，不僅需要消耗銷售人員對客戶的需求有持續(xù)正確地 認(rèn)識與理解，同時還要求銷售人員能夠本著客戶導(dǎo)向的原則對客戶提出各種建議，甚至 影響自己和所在企業(yè)的利益也在所不惜。 c. 影響：包括影響力和關(guān)系建立。 影響力 影響力素質(zhì)是已有銷售人員具備與運(yùn)用最普遍的素質(zhì)，往往與潛在的成就導(dǎo) 向相互作用，最終驅(qū)動高績效的達(dá)成。在具體實踐營銷的過程中，影響力素質(zhì)的發(fā)揮通 常有以下幾種方式： ■ 關(guān)注與對方建立信任感或給對方留下某些具體而深刻的印象（包括衣著、語言、環(huán) 境等各種細(xì)節(jié)）。影響力素質(zhì)對于跨文化營銷的成敗尤為重要，其作用與效果往 往也最明顯。 ■ 通過了解客戶最關(guān)心與敏感的問題，滿足其要求來施加影響，顯示其所代表的企業(yè) 對客戶的重視與理解，從而獲得客戶的持續(xù)信任與忠誠。 ■ 了解客戶對營銷工作以及相關(guān)人員的看法，采取行動預(yù)測與引導(dǎo)他人的行為。 關(guān)系建立 與客戶建立信任合作關(guān)系是營銷工作的核心內(nèi)容之一。關(guān)系建立主要體現(xiàn) 在與業(yè)界同僚建立與保持聯(lián)系，定期拜訪客戶、與客戶形成定期良好的互動交流等。 d. 管理：包括培養(yǎng)人才。 培養(yǎng)人才 為了保證企業(yè)營銷隊伍的穩(wěn)定性與持續(xù)開發(fā)，培養(yǎng)人才也是大多數(shù)企業(yè)對 銷售人員提出的素質(zhì)要求，特別是企業(yè)內(nèi)部的銷售經(jīng)營，都必須具備培養(yǎng)人才的素質(zhì)， 這也是幫助企業(yè)規(guī)避因銷售人員流失而帶來的風(fēng)險的有效方法。 e. 認(rèn)知：包括演繹和歸納思維、專業(yè)知識與技能。 演繹和歸納思維 演繹思維主要體現(xiàn)在對產(chǎn)品的技術(shù)工序進(jìn)行解釋，以及解決客戶提 出的問題等方面。在進(jìn)行產(chǎn)品銷售的過程中，還涉及到客戶的偏好與預(yù)期進(jìn)行推理，以 及對各種困難做出預(yù)測與準(zhǔn)備等，該素質(zhì)是銷售人員其他素質(zhì)（例如，人際理解力）發(fā) 揮的基礎(chǔ)；歸納思維則主要用于分析與總結(jié)客戶的心理與相關(guān)行為，以便解決客戶提出 的問題，或者得到進(jìn)一步與其接觸的機(jī)會等。 專業(yè)知識和技能 作為從事短周期銷售（例如商品零售）工作的人員，其專業(yè)知識與 技能主要體現(xiàn)在對更廣泛意義上的產(chǎn)品知識的了解；作為從事技術(shù)含量不高的產(chǎn)品銷售 人員，必備的產(chǎn)品相關(guān)知識（包括淺顯的技術(shù)知識）是保證銷售工作得以順利完成的基 本條件，但并不能以此區(qū)分優(yōu)秀與一般績效的差異。道理很簡單，沒有哪一個客戶會因 為銷售人員對產(chǎn)品知識，特別是其中的技術(shù)內(nèi)容了若指掌，而不假思索的購買產(chǎn)品；作 為從事大型技術(shù)含量較高的產(chǎn)品銷售工作的人員，了解產(chǎn)品的技術(shù)知識是最基本的條件 ，因為這將對解決客戶提出的問題，并與客戶建立信賴關(guān)系，更好的充當(dāng)客戶顧問的角 色有直接的幫助，因此該項素質(zhì)也成為區(qū)分該類產(chǎn)品銷售人員優(yōu)秀與一般績效的必備素 質(zhì)。 f. 自我概念：包括自信。 自信 主要表現(xiàn)為對自身能力以及各種挑戰(zhàn)充滿信心，面對失敗不放棄、不懈怠，反 而積極應(yīng)對等。自信是營銷人員所具備的組基本的素質(zhì)之一。當(dāng)然，所有的銷售人員都 必須具備承受或容忍失敗與拒絕的某種忍耐力，但是在解釋與斥力失敗與拒絕的方式上 ，優(yōu)秀的銷售人員與一般的銷售人員則會體現(xiàn)出較大的差異性。通常優(yōu)秀的銷售人員會 以一種積極樂觀的態(tài)度對待失敗與拒絕，在解釋失敗的原因與總結(jié)失敗的教訓(xùn)時，不但 能夠客觀地對各種外因進(jìn)行分析，包括激烈的市場競爭以及客戶對于其他產(chǎn)品的偏好等 ，而且能夠客觀的評價自己做了什么沒做什么，并制定相應(yīng)的積極改進(jìn)計劃。而一般的 銷售人員往往會因偽造倒是拍與拒絕而失去斗志，或者找出許多理由為自己辯護(hù)。 4.1.3對銷售人員能力的界定 綜上所述，國內(nèi)外對銷售人員素質(zhì)已經(jīng)進(jìn)行了較深入的研究，包括深層次的素質(zhì)，如 銷售人員的品質(zhì)，還有淺層次的技能和知識等。這些研究有很多相似之處，如彭劍峰教 授的歸納演繹能力與拉爾夫·W·杰克遜的分析技能，成就導(dǎo)向與個人積極性，人際理解力 與移情等，這些在本質(zhì)上是相同的。所有這些素質(zhì)對銷售人員的成功銷售都是必要的， 雖然我們不想大而全，但是在未考慮具體某個企業(yè)的情況之前，我們沒有理由舍掉哪個 因素。這也是所謂的通用素質(zhì)模型的含義，至少我們在建立某個特定素質(zhì)模型時能夠從 這些角度去考慮。 通過銷售人員的素質(zhì)模型可以判斷并發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致其績效好壞差異的關(guān)鍵驅(qū)動因素，從而 成為改進(jìn)與提高績效的基點(diǎn)。既然素質(zhì)是解釋員工績效優(yōu)劣差異的核心原因，那么從企 業(yè)的角度而言，對同類素質(zhì)進(jìn)行分級，可以準(zhǔn)確反映從事不同銷售工作的性質(zhì)與內(nèi)容的 素質(zhì)要求以及工作績效目標(biāo)的差異性；對銷售人員而言，素質(zhì)分級為銷售人員選擇合適 的工作提供了依據(jù)和參考，對銷售人員的職業(yè)規(guī)劃與職業(yè)生涯具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義。 正如第二部分對能力所闡述的，我們只能對能夠測量的...
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