銷售培訓(xùn)課件
市場(chǎng)的概念 　　市場(chǎng)這個(gè)名詞大家都很熟悉,但很多人對(duì)于市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)或認(rèn)知都是來自于經(jīng)濟(jì)學(xué),而 營銷學(xué)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和經(jīng)濟(jì)學(xué)并不完全相同。 　　經(jīng)濟(jì)學(xué)站在一個(gè)宏觀的視角上,看到的是市場(chǎng)的全貌,它看到市場(chǎng)上有買方,有賣方, 有買賣雙方,因此,市場(chǎng)常常被表述為商品交換關(guān)系的總和,市場(chǎng)是體現(xiàn)供給與需求之間矛 盾的統(tǒng)一體。供給方代表的是賣方,賣方想高價(jià)賣,而買方想低價(jià)買,這在客觀上是一對(duì)矛 盾。這種矛盾在市場(chǎng)上又必須統(tǒng)一,因?yàn)橹挥薪y(tǒng)一了,賣方和買方各自的銷售和采購愿望 才能實(shí)現(xiàn)。認(rèn)識(shí)這種矛盾與統(tǒng)一的最一般的規(guī)律性,是經(jīng)濟(jì)學(xué)的任務(wù)。 |市 場(chǎng) | |買賣雙方交換關(guān)系的總和,商品供給與需求的矛盾 | |統(tǒng)一體。 | 　　由于出發(fā)點(diǎn)不同,營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知也不盡相同。營銷學(xué)是站在企業(yè)這個(gè) 微觀主體的立場(chǎng)上來認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的。 　　企業(yè)眼中的市場(chǎng),是從企業(yè)參與市場(chǎng)交換過程的活動(dòng)中來認(rèn)知的。從企業(yè)參與市場(chǎng)的 活動(dòng)來看,大約可以分為兩類,一類是采購活動(dòng),另一類是銷售活動(dòng)。在采購的過程中,企 業(yè)要購買各種各樣的生產(chǎn)資料,包括勞動(dòng)力在內(nèi)。在銷售活動(dòng)中,企業(yè)要銷售自己所生產(chǎn) 和經(jīng)營的各種各樣的有形商品和無形服務(wù),不管是面對(duì)銷售還是面對(duì)采購,企業(yè)大的銷售 背景都是一樣的,都是買方市場(chǎng)。所謂買方市場(chǎng),是指在商品交換活動(dòng)中主動(dòng)權(quán)掌握在買 方手中。買什么,買多少,最后以多高的價(jià)格來購買,都取決于買方。 [pic] 圖1-1企業(yè)參與市場(chǎng)活動(dòng)圖 　　當(dāng)企業(yè)以買方身份參與市場(chǎng)交換活動(dòng)時(shí),比較容易實(shí)現(xiàn)自己采購各種生產(chǎn)資料的愿望 。但在面對(duì)買方市場(chǎng)的大背景下,企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望,在參與市場(chǎng)銷售活動(dòng)時(shí) ,其市場(chǎng)地位就發(fā)生了變化,這時(shí)候企業(yè)就不再是買方,而成了賣方。在賣方居于被動(dòng)地位 的情況下,要想實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望,對(duì)于企業(yè)來講是很不容易的,它必須花費(fèi)較大的精力 才能實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望。 　　那么,企業(yè)眼中的銷售市場(chǎng)是什么呢?是攤位、店鋪、工商稅務(wù)嗎?顯然不僅僅是這些 ;企業(yè)在認(rèn)識(shí)銷售市場(chǎng)時(shí),面對(duì)承載自己所經(jīng)營、所銷售的各種各樣有形商品和無形服務(wù) 的市場(chǎng),首先看到的應(yīng)該是人。 　　但是,如果這些人沒有購買力,沒有錢,商品同樣賣不出去,因此,有了人還要有錢,有 錢的人才可能購買你的產(chǎn)品,才能實(shí)現(xiàn)你的銷售愿望。這是兩個(gè)基本的因素。 　　除此之外還要考慮,有錢的人如果不買你的商品,那你還是賣不出去。因此,有人、有 錢以后還要有購買的欲望。也就是說,想買你的商品的有錢人,才是你所面對(duì)的市場(chǎng)。這 三個(gè)必要的因素結(jié)合在一起,企業(yè)眼中的市場(chǎng)就變成了實(shí)實(shí)在在的買主、顧客或者客戶。 　　營銷學(xué)把市場(chǎng)假定為買方,把自己假定為賣方。這樣,對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知雖然比經(jīng)濟(jì)學(xué)的 含義窄,但是在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中卻有較強(qiáng)的實(shí)用性,因?yàn)樗业搅似髽I(yè)經(jīng)營活動(dòng)的重點(diǎn) ,找到了營銷工作的目標(biāo)。 [pic]圖1-2 經(jīng)濟(jì)學(xué)與營銷學(xué)的市場(chǎng)定義 通過市場(chǎng)營銷研究贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 　　在現(xiàn)實(shí)的營銷活動(dòng)中,企業(yè)可以把經(jīng)營活動(dòng)的重點(diǎn)放在銷售環(huán)節(jié),也可以把市場(chǎng)看作 是買方,但是必須認(rèn)識(shí)到采購也是營銷行為。合理、科學(xué)、有效的采購,是企業(yè)能夠贏得 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本前提之一。 　　例如,1998年,長虹購買了大量彩色顯像管,如果它能夠在1999年元旦到春節(jié)期間降價(jià) ,就會(huì)贏得非常好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有彩色顯像管,長虹當(dāng)然就是 最大的贏家。后來由于種種原因,長虹沒有能夠在那個(gè)時(shí)候降價(jià),競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就逐漸地削 弱。這證明了一個(gè)道理,購買大量的彩色顯像管為銷售贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造了一個(gè)重要的前 提。因此,采購也是營銷行為。但是,我們所面對(duì)的畢竟是買方市場(chǎng)這樣一個(gè)大的背景(目 前中國的市場(chǎng)就是買方市場(chǎng)),對(duì)于采購和銷售,企業(yè)付出的努力程度畢竟是不一樣的。而 且,銷售比采購的難度要大得多,所以企業(yè)把經(jīng)營活動(dòng)的重點(diǎn)放在銷售上,把市場(chǎng)理解為買 主,這是無可厚非的,也是比較科學(xué)而且具有可操作性的。 【課程意義】 　　 　　隨著我國加入WTO以及經(jīng)濟(jì)改革的逐步深化，對(duì)于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各 級(jí)經(jīng)理人員的需求越來越大，企業(yè)各級(jí)管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓(xùn)就顯得尤為重要。 市場(chǎng)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管理者只有掌握制定市場(chǎng)策略的方法，掌握市場(chǎng) 營銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。本課程由 中國人民大學(xué)工商管理學(xué)院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場(chǎng)營銷的基本概念、 企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場(chǎng)需求來開發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進(jìn)行合適 的市場(chǎng)定位、如何進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費(fèi)者的需求和購買能力來營銷產(chǎn)品 等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷理論與實(shí)務(wù)的理想教材 市場(chǎng)營銷(2)-全過程營銷 全過程營銷 　　營銷的目標(biāo)是最大限度地激發(fā)顧客的購買欲望。那么,怎樣才能激發(fā)顧客的購買欲望 呢?這就是我們將要揭示的全過程營銷問題,它必須通過市場(chǎng)營銷的一系列活動(dòng)和有組織 的過程來實(shí)現(xiàn)。 市場(chǎng)調(diào)研 1.市場(chǎng)調(diào)研的意義 　　市場(chǎng)調(diào)研是營銷工作的第一步,是一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)性工作,它能夠告訴我們?cè)撟?什么。只有收集到大量、及時(shí)、準(zhǔn)確的信息,才能減少營銷決策的盲目性,使之更加具有 針對(duì)性和更加科學(xué)化。 2.市場(chǎng)調(diào)研的前提 (1)營銷理念 　　那么,調(diào)研什么呢?在回答這個(gè)問題之前,必須有一個(gè)正確的、做好營銷工作的理念。 營銷理念解決的最核心的問題就是企業(yè)和市場(chǎng)的關(guān)系。 　　企業(yè)和市場(chǎng)是什么關(guān)系呢?顧客是上帝,企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是市場(chǎng),換句話說也就是 顧客。顧客是企業(yè)賴以生存的客觀基礎(chǔ),因此企業(yè)的一切努力都應(yīng)該是為了全心全意為顧 客服務(wù)。 (2)市場(chǎng)認(rèn)識(shí) 　　市場(chǎng)營銷活動(dòng)的另一個(gè)基本前提是市場(chǎng)認(rèn)識(shí)。不同的購買目的,形成了不同的市場(chǎng)類 別,一類是由真正意義上的消費(fèi)者組成的買主集團(tuán),我們通常把它叫做市場(chǎng)。這類買主比 較外行,對(duì)購買的商品缺乏準(zhǔn)確的、大量的、充分的信息。而另一類買主,是由生產(chǎn)者組 成的買主集團(tuán),也叫做生產(chǎn)者市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)是一種組織購買行為,它是組織生產(chǎn)的一 部分。 　　另外,中間商作為生產(chǎn)制造企業(yè)的分銷商,在經(jīng)銷過程中也是企業(yè)的一個(gè)買主,這就構(gòu) 成了另一類買主。 　　還有一種是政府及非盈利組織,它也要采購各種各樣的商品,企業(yè)有時(shí)候也要面對(duì)這 部分顧客。 　　這樣,企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)常常表現(xiàn)為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府及 非盈利組織市場(chǎng)。不同的市場(chǎng)有不同的需求特征,了解不同的市場(chǎng),才能有針對(duì)性地開展 營銷活動(dòng),收到理想的營銷績效。這是開展?fàn)I銷工作的最基本的前提。 [pic] 圖1-3市場(chǎng)劃分類型圖 3.市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 　　市場(chǎng)調(diào)研是營銷工作的基礎(chǔ),是營銷工作的第一步。 (1)環(huán)境調(diào)研 　　這里所說的環(huán)境,包括企業(yè)外部影響企業(yè)營銷活動(dòng)、企業(yè)不能控制或難以控制的所有 因素。市場(chǎng)調(diào)研工作所要了解的環(huán)境,就是處在企業(yè)外部、企業(yè)本身不能控制或難以控制 的影響因素。如果企業(yè)能夠及時(shí)準(zhǔn)確地了解它,知道自己處在什么樣的環(huán)境當(dāng)中,哪些因 素對(duì)自己有利,哪些因素對(duì)自己不利,便可以在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)抓住有利的因素充分加以 利用,同時(shí)采取適當(dāng)?shù)霓k法規(guī)避那些對(duì)自己不利的因素,把它們降低到最小限度。這是開 展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)一項(xiàng)非常重要的工作,也是制訂營銷戰(zhàn)略和策略的重要基礎(chǔ)。 (2)市場(chǎng)營銷活動(dòng)效果調(diào)研 　　在開展?fàn)I銷活動(dòng)中,可能經(jīng)常遇到這樣的問題,比如說做了廣告,廣告效果如何?開發(fā) 了一個(gè)新產(chǎn)品,新產(chǎn)品在市場(chǎng)上引起的反響如何?或者說一個(gè)降價(jià)促銷活動(dòng),在市場(chǎng)上產(chǎn)生 了什么樣的反應(yīng)?這些情況,都屬于市場(chǎng)營銷活動(dòng)的效果,都是企業(yè)家需要了解的。因此, 市場(chǎng)營銷調(diào)研當(dāng)中還應(yīng)該包括第二項(xiàng)內(nèi)容——市場(chǎng)營銷活動(dòng)的效果調(diào)研。 營銷戰(zhàn)略 　　要想從企業(yè)的營銷活動(dòng)過程中了解市場(chǎng)環(huán)境,辨析出哪些因素對(duì)自己有利,哪些因素 對(duì)自己不利,就要對(duì)現(xiàn)有的活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)——哪些事情依靠這樣的環(huán)境可以繼續(xù)做下去或者 應(yīng)當(dāng)繼續(xù)投資?哪些項(xiàng)目不能繼續(xù)投資或者應(yīng)當(dāng)減少投資?在對(duì)當(dāng)前環(huán)境進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ) 上,搞清楚哪些是企業(yè)新的增長點(diǎn),需要增加投資,就可以以此為目標(biāo)來設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略和營 銷組合策略。 　　所謂戰(zhàn)略,是指長遠(yuǎn)性、方針性、全局性的謀略,它是策略的指導(dǎo);而戰(zhàn)略的實(shí)施又需 要策略或者對(duì)策的有效組合。 　　在市場(chǎng)營銷當(dāng)中,營銷戰(zhàn)略和營銷策略這兩者之間不能脫節(jié),而是要相輔相成。戰(zhàn)略 是指導(dǎo),策略是具體實(shí)施的做法。 　　那么,在市場(chǎng)營銷當(dāng)中,戰(zhàn)略包括哪些,策略包括哪些,戰(zhàn)略和策略這兩者之間又是怎 樣銜接的? 　　在回答什么是戰(zhàn)略之前,首先必須明白一個(gè)問題:企業(yè)不管多大,都不可能滿足所有顧 客的所有需求。比如通用汽車公司很大,但是它也不能滿足所有人的所有需求。因此,必 須要搞明白,企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營什么樣的商品,滿足顧客什么樣的需求,才能給企業(yè)帶來最大 的市場(chǎng)回報(bào),或者說掙的錢最多。在這種情況下,需要對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)行了解,其前提是對(duì) 市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。也就是說,戰(zhàn)略的第一項(xiàng)內(nèi)容便是市場(chǎng)細(xì)分。 1.市場(chǎng)細(xì)分 　　市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性,把消費(fèi)者分成若干個(gè)群體,使每一個(gè)群體有 大致相同的需求特征,而且群體之間有著明顯或者比較明顯的差別。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的 結(jié)果,可以從中為自己選擇一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。因此,營銷戰(zhàn)略涉及到的第二部分內(nèi)容 ,就是市場(chǎng)目標(biāo)化。 [pic] 圖1-4營銷戰(zhàn)略 2.市場(chǎng)選擇 　　市場(chǎng)目標(biāo)化也就是市場(chǎng)選擇。對(duì)企業(yè)來講,如何選擇市場(chǎng),也是一個(gè)非常重要的課題 。如果在選擇過程中帶有盲目性,企業(yè)投資就可能出現(xiàn)失誤。因此,必須慎重而又科學(xué)地 選擇自己的營銷對(duì)象,只有這樣,企業(yè)的營銷才能獲得成功。 　　市場(chǎng)營銷需要選擇某一個(gè)消費(fèi)群體,比如說高收入階層,把他們作為自己的營銷市場(chǎng) ,以滿足他們的需求為目標(biāo)。但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可能把高收入階層作為他的營銷市場(chǎng)。那么 ,在你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)同樣一個(gè)消費(fèi)者群體開展?fàn)I銷活動(dòng)的情況下,怎樣才能爭(zhēng)取更多的 用戶、或者說讓消費(fèi)者購買你的商品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品呢?這就涉及到如何進(jìn)行個(gè)性 化設(shè)計(jì)和塑造的問題,也就是市場(chǎng)定位。 3.市場(chǎng)定位 　　定位就是確定一個(gè)位置。市場(chǎng)就是顧客,市場(chǎng)定位就是在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)位置 。 　　什么樣的情況叫做營銷成功?或者說最成功的營銷表現(xiàn)是什么?可能有人說,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng) 占有率的提高,實(shí)現(xiàn)更多商品的銷售就是最成功的營銷。的確,這是市場(chǎng)營銷的成功標(biāo)志 。不過,一個(gè)市場(chǎng)營銷最成功的表現(xiàn),不單單是體現(xiàn)在產(chǎn)品上,更主要的是體現(xiàn)在品牌上。 因此,企業(yè)家必須給顧客留下一個(gè)深刻的印象或者一個(gè)個(gè)性化的品牌。也就是說,市場(chǎng)定 位的核心其實(shí)就是品牌個(gè)性化的設(shè)計(jì)與塑造。 　　在市場(chǎng)營銷中,之所以強(qiáng)調(diào)企業(yè)要做第一,是因?yàn)槭袌?chǎng)上只關(guān)注第一,第一以后的市場(chǎng) 被關(guān)注度將會(huì)大打折扣。 　　企業(yè)只有做到第一,在社會(huì)上才會(huì)有知名度,在市場(chǎng)上才會(huì)有拉動(dòng)力。因此,企業(yè)要努 力營造在某個(gè)方面的第一,營造在某個(gè)領(lǐng)域中的賣點(diǎn),而這恰恰就是市場(chǎng)定位所要實(shí)現(xiàn)的 。 　　這個(gè)環(huán)環(huán)緊扣的過程就叫做STP過程,也叫STP戰(zhàn)略。經(jīng)過STP過程,配合營銷組合策略 ,可以獲得一部分市場(chǎng)份額。而一個(gè)企業(yè)獲得了一定的市場(chǎng)份額之后,都不會(huì)滿足已取得 的營銷業(yè)績,都會(huì)考慮怎么把企業(yè)做大。這就涉及到拓展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 4.市場(chǎng)拓展 　　企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是顧客,是市場(chǎng),要想做大企業(yè),首先要做大市場(chǎng),也就是要進(jìn)行 市場(chǎng)拓展。市場(chǎng)拓展如果成功,企業(yè)會(huì)迅速地發(fā)展壯大;企業(yè)發(fā)展壯大了,就有可能獲得更 多的市場(chǎng)回報(bào)。當(dāng)然,市場(chǎng)拓展是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)的過程,拓展成功能夠使企業(yè)發(fā)展,市場(chǎng)回 報(bào)增大,但如果不成功,企業(yè)死得更快。因此,必須審慎地對(duì)待市場(chǎng)拓展中的戰(zhàn)略和預(yù)測(cè)。 　　不管是市場(chǎng)進(jìn)入還是市場(chǎng)拓展都面臨著一個(gè)問題,那就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)無處不在,無 時(shí)不有。 5.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 　　以前說市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是市場(chǎng)上的戰(zhàn)爭(zhēng),也叫商戰(zhàn),就是你死我活,優(yōu)勝劣汰,一定要置競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手于死地。而現(xiàn)在,要想正確地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),則需要設(shè)計(jì)一些新的理念。 　　目前,有人提出了一些如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尋找利益的共同點(diǎn),在競(jìng)爭(zhēng)中合作,在合作中競(jìng) 爭(zhēng),在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展,亦即共生效益的問題,而且變得越來越時(shí)尚。比如Exxon和美孚石油公 司的合作,克萊斯勒與奔馳公司的合作等等,都是在這種新的競(jìng)爭(zhēng)理念下比較成功的合作 典范。 營銷組合策略 　　營銷組合策略的因素包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷,由于其英文拼寫均以P字母開頭 ,所以通常稱為4P組合策略。 1.產(chǎn)品 　　在商品交換的過程中,一切可用于交換的、顧客可接受的有形和無形的東西都是產(chǎn)品 。所有的產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期的問題,也就是市場(chǎng)的生命周期問題。一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上 停留一段時(shí)間以后必然要被新產(chǎn)品所替代,這是一個(gè)循環(huán)的、變化的...
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