銷售技巧與策略
銷售技巧與策略 順馳集團(tuán)（重慶）公司 柳 強(qiáng) 第一 顧客讓渡價值的概念 一：整體顧客價值 產(chǎn)品價值（固定的房屋、相關(guān)的結(jié)構(gòu)物等） 服務(wù)價值（合同的簽定、付款的方式等） 人員價值（業(yè)務(wù)能力、知識水平、相關(guān)的理論知識、工作的效益） 形象價值（企業(yè)的形象、品牌效應(yīng)等一系列無形的感知效果） 二：整體顧客成本 貨幣成本（單位平米的價格） 時間成本（購房的時間段） 體力成本（購房的體力耗費(fèi)） 精力成本（購房的精力耗費(fèi)） 顧客讓渡價值的定義：整體顧客價值與顧客整體成本的差額 第二 客戶心理分析 一般而言，客戶分類的依據(jù)不同，其分類的結(jié)果可能就會有很大的差別。例如依 據(jù)客戶的性格、職業(yè)、年齡、性別等等分類。但是通俗的分類就是按照客戶的購買行為 的客戶心理分析，進(jìn)一步認(rèn)識客戶的真正需求，從而達(dá)到我們銷售的目的。 就拿商品房或二手房的買賣業(yè)務(wù)而言，通常認(rèn)為客戶的購買行為具有以下的共同的心理 特征： 1. 求實(shí)用（使用價值、實(shí)際效用、內(nèi)在質(zhì)量等，例如：采光、通風(fēng)、使用面積、結(jié) 構(gòu)、防潮、隔音、隔熱等） 2. 低價位（購房者最關(guān)心的問題之一） 3. 求方便（房屋的使用過程中的最重要的問題之一，如：供水、電、氣、電話、寬 帶網(wǎng)絡(luò)、有線電視、交通、配套的商業(yè)設(shè)施的等） 4. 求新穎、美觀（主要就是房屋的建筑風(fēng)格、與生活相關(guān)的區(qū)域環(huán)境、景觀等） 5. 追求建筑的文化品位（金科的中華坊體現(xiàn)中國的傳統(tǒng)文化、同創(chuàng)奧韻則體現(xiàn)的是 運(yùn)動與時尚的完美結(jié)合的現(xiàn)代生活文化） 6. 求保值、增值（協(xié)信—黃金海岸等商業(yè)地產(chǎn)） 7. 投機(jī)、投資獲利（世界貿(mào)易中心、帝景mall） 抓住了客戶的心理需求，展開以客戶消費(fèi)需求為主的銷售策略，我們便打開了銷 售行為的第一道門。 第三 客戶分類 由于人的能力、氣質(zhì)和性格的不同，消費(fèi)者呈現(xiàn)出各自的個性特征。我們把這些特征劃 分為12種類型。 1. 從容不迫型 這種購房者嚴(yán)肅冷靜，遇事沉著，不易為外界事物和廣告宣傳所影響，他們對銷售人員 的建議認(rèn)真聆聽，有時還會提出問題和自己的看法，但不會輕易作出購買決定。從容不 迫型的購房者對于第一印象惡劣的銷售人員絕不會給予第二次見面機(jī)會，而總是與之保 持距離。對此類購房者，銷售人員必須從熟悉產(chǎn)品特點(diǎn)著手，謹(jǐn)慎地應(yīng)用層層推進(jìn)引導(dǎo) 的辦法，多方分析、比較、舉證、提示，使購房者全面了解利益所在，以期獲得對方理 性的支持。對這類買家打交道時，銷售建議只有經(jīng)過對方理智的分析思考，才有被購房 者接受的可能；反之，拿不出有力的事實(shí)依據(jù)和耐心的說服講解，銷售是不會成功的。 2. 優(yōu)柔寡斷型 這類購房者的一般表現(xiàn)是：對是否購買某一樓盤猶豫不決，即使決定購買，但對于位置 、售價、戶型、建筑風(fēng)格、物業(yè)管理、企業(yè)品牌等又反復(fù)比較，難于取舍。他們外表溫 和，內(nèi)心卻總是瞻前顧后，舉棋不定。對于這類購房者，銷售人員首先要做到不受對方 影響，商談時切忌急于成交，要冷靜地誘導(dǎo)購房者表達(dá)出所疑慮的問題，然后根據(jù)問題 作出說明，并拿出有效例證，以消除購房者的猶豫心理。等到對方確已產(chǎn)生購買欲望后 ，銷售人員不妨采取直接行動，促使對方作出決定。比如說：“好吧，現(xiàn)在交款吧！” 3. 自我吹噓型 此類購房者喜歡自我夸張，虛榮心很強(qiáng)，總在別人面前炫耀自己見多識廣，高談闊論， 不肯接受他人的勸告。例如，我跟你們經(jīng)理很熟，我如何如何好。與這類購房者進(jìn)行銷 售的要訣是，從他自己熟悉的事物中尋找話題，適當(dāng)利用請求的語氣。在這種人面前， 銷售人員最好是當(dāng)一個“忠實(shí)的聽眾”，津津有味地為對方稱好道是，且表現(xiàn)出一種羨慕 欽佩的神情，徹底滿足對方的虛榮心，這樣一來，對方則較難拒絕銷售人員的建議。 4. 豪爽干脆型 這類購房者多半樂觀開朗，不喜歡婆婆媽媽式的拖泥帶水的做法，決斷力強(qiáng)，辦事干脆 豪放，說一不二，慷慨坦直，但往往缺乏耐心，容易感情用事，有時會輕率馬虎。和這 類購房者交往，銷售人員必須掌握火候，使對方懂得攀親交友勝于買賣，介紹時干凈利 落，簡明扼要講清你的銷售建議，事先交待清楚買與不買一句話，不必繞彎子，對方基 于其性格和所處場合，肯定會干脆爽快給予回復(fù)。 5. 喋喋不休型 這類購房者的主要特點(diǎn)是喜歡憑自己的經(jīng)驗和主觀意志判斷事物，不易接受別人的觀點(diǎn) 。他們一旦開口，便滔滔不絕，沒完沒了，雖口若懸河，但常常離題萬里，銷售人員如 不及時加以控制，就會使對方的洽談成為家常式的閑聊。應(yīng)付這類購房者時，銷售人員 要有足夠的耐心和控場能力，利用他敘述評論興致正高時引入銷售的話題，使之圍繞銷 售建議而展開。當(dāng)購房者情緒激昂，高談闊論時要給予合理的時間，切不可在購房者談 興高潮時貿(mào)然制止，否則會使對方產(chǎn)生怨恨，愈想急切地向?qū)Ψ秸f明，愈會帶來逆反作 用。一旦雙方的銷售協(xié)商進(jìn)入正題，銷售人員就可任其發(fā)揮，直至對方接受你的建議為 止。 6. 沉默寡言型 這類購房者與喋喋不休型購房者正好相反，老成持重，穩(wěn)健不迫，對銷售人員的宣傳勸 說之詞雖然認(rèn)真傾聽，但反應(yīng)冷淡，不輕易談出自己的想法，其內(nèi)心感受和評價如何， 外人難以揣測。一般來說，沉默寡言型的購房者比較理智，感情不易激動，銷售人員應(yīng) 該避免講得太多，盡量使對方有講話的機(jī)會和體驗的時間，要循循善誘，著重以邏輯啟 導(dǎo)的方式勸說購房者，詳細(xì)說明樓盤的價值和銷售利益所在，并提供相應(yīng)的資料和證明 文件，供對方分析思考、判斷比較，加強(qiáng)購房者的購買信心，引起對方購買欲望。有時 購房者沉沒寡言是因為他討厭銷售人員，他們對銷售人員的主觀印象欠佳就閉口不理。 對待這種購房者，銷售人員要表現(xiàn)出誠實(shí)和穩(wěn)重，特別注意談話的態(tài)度、方式和表情， 爭取給對方良好的第一印象，提高自己在購房者心目中的美譽(yù)度，善于解答購房者心目 中的疑慮，了解和把握對方的心理狀態(tài)，才能確保雙方面談過程不致冷淡和中斷破裂。 7. 吹毛求疵型 這類購房者懷疑心重，一向不信任銷售人員，片面認(rèn)為銷售人員只會夸張地介紹樓宇的 優(yōu)點(diǎn)，而盡可能地掩飾缺點(diǎn)與不足，如果相信銷售人員的甜言蜜語，可能會上當(dāng)受騙。 所以，這類購房者多半不易接受他人的意見，而是喜歡雞蛋里面挑骨頭，一味唱反調(diào)、 抬杠，爭強(qiáng)好勝，喜歡當(dāng)面與銷售人員辯論一番。與這類客戶打交道時，銷售員要采取 迂回戰(zhàn)術(shù)，先與他交鋒幾個回合，但必須適可而止，最后故作宣布“投降”，假裝戰(zhàn)敗而 退下陣來，心服口服地宣稱對方高見，并佯贊對方獨(dú)具慧眼、體察入微，不愧人杰高手 ，讓其吹毛求疵的心態(tài)發(fā)泄之后，再轉(zhuǎn)入銷售的論題。身處這種場合，銷售人員一定要 注意滿足對方爭強(qiáng)好勝的習(xí)慣，請其批評指教，發(fā)表他的意見和看法。 8. 虛情假意型 這類購房者大部分在表面上十分和藹友善，歡迎銷售人員的介紹。銷售人員有所問，他 就肯定有所答；如你有所求，則他就或多或少會有所允，但他們唯獨(dú)對購買缺少誠意。 如果銷售人員明確提出購買事宜，對方或顧左右而言他，或者裝隆作啞，不做具體表示 。應(yīng)付這類購房者，銷售人員首先要取得對方的完全信賴，“空口白牙”是無法使他們心 悅誠服的，必須拿出有力的證據(jù)，如關(guān)于已購樓者的反饋、權(quán)威部門認(rèn)可的鑒定證明等 。在這類購房者面前，銷售人員應(yīng)有足夠的耐心與之周旋，同時可提出一些優(yōu)惠條件供 對方選擇考慮。這種類型的購房者總是認(rèn)為，銷售人員一定會抬高報價，所以一再要求 打折扣，甚至懷疑到產(chǎn)品的質(zhì)量。此時，銷售人員正確的做法是不能輕易答應(yīng)對方的這 種過分要求，否則會進(jìn)一步動搖他的購買決心和購買欲望。一般來說，這些購房者在適 當(dāng)?shù)臈l件下，在他感到購買于有利的情況下洽談成交也是可能的，所以銷售人員不要輕 易放棄說服工作，只要有1%的成功希望，就要投入100%的努力。 9. 冷淡傲慢型 此類購房者多半高傲自視，不通情理，輕視別人，不善與他人交往。這類購房者的 最大特征就是具有堅持到底的精神，比較頑固，他們不易接受別人的建議，但一旦建立 起業(yè)務(wù)關(guān)系，則能夠持續(xù)較長時間。由于這種類型的購房者個性嚴(yán)肅而靈活不夠，對銷 售商品和交易條件會逐項檢查審閱，商談時需要花費(fèi)較長時間，銷售人員在接近他們時 最好先由熟人介紹。對這種購房者，有時候銷售人員用盡各種宣傳技巧之后，所得到的 依然是一副冷淡、傲慢的態(tài)度，甚至是刻薄的拒絕。銷售人員必須事先做好思想準(zhǔn)備。 碰到這種情況時，銷售人員可以采取激將法，給予適當(dāng)?shù)姆磽?，如說一句：“別人老是說 你最好商量，今天你卻讓我大失所望，到底是咋回事兒？早知道你沒有這個能力，我當(dāng) 初真不該來這里浪費(fèi)時間和口舌！”如此這般以引起對方辯解表白，刺激對方的購買興趣 和欲望，有時反而更容易達(dá)成銷售交易。 10. 情感沖動型 一般來說，情感沖動型的購房者或多或少帶有神經(jīng)質(zhì)：第一，他們對于事物變化的 反應(yīng)敏感，一般人容易忽視的事情，這種人不但注意到了，而且還可能耿耿與懷；第二 ，他們過于自省，往往對自己所采取的態(tài)度與行為產(chǎn)生不必要的顧慮；第三，他們情緒 表現(xiàn)不夠穩(wěn)定，容易偏激，即使在臨近簽約時，也可能忽然變卦。這些購房者往往感情 用事，稍受外界刺激便為所欲為，至于后果如何則毫不顧忌。這類購房者反復(fù)無常，捉 摸不定，在面談中常常打斷銷售人員的宣傳解釋，妄下斷言，而且對自己的原有主張和 承諾，都可能因一時沖動而推翻，從而給銷售制造難題。面對此類購房者，銷售人員應(yīng) 當(dāng)采取果斷措施，切勿礙于情面，必要時提供有力的說服證據(jù)，強(qiáng)調(diào)給對方帶來的利益 與方便；支持銷售建議，作出成交嘗試，不斷敦促對方盡快作出購買決定；言行謹(jǐn)慎周 密，不給對方留下沖動的機(jī)會和變化的理由。這是一類不忠誠的顧客，必要時可收取手 續(xù)費(fèi)。 （十一）心懷怨恨型 這種類型的購房者對銷售活動懷有不滿和敵意，若見到銷售人員的主動介紹，便不分青 紅皂白，不問清事實(shí)真相，滿腹牢騷破口而出，對你的宣傳介紹進(jìn)行無理攻擊，給銷售 人員造成難堪的局面。針對這種購房者的言行特點(diǎn)，銷售人員應(yīng)看到其一言一行雖然貌 似無理取鬧，但實(shí)際上有某種失望和憤激的情感摻雜在里面，認(rèn)為銷售人員都是油嘴滑 舌的騙子。這些購房者的抱怨和牢騷中可能有一些是事實(shí)，但大部分情況還是由于不明 事理或存在誤解而產(chǎn)生的；而有些則是憑個人的想象力或妄斷才對銷售人員作出惡意的 攻擊。與這類購房者打交道時，銷售人員應(yīng)先查明購房者抱怨和牢騷產(chǎn)生的原因，并給 予同情和寬慰。 （十二）圓滑難纏型 這種類型的購房者好強(qiáng)且頑固，在與銷售人員面談時，先是固守自己的陣地，并且不易 改變初衷；然后向你索要樓書說明資料，繼而找借口拖延，還會聲稱另找發(fā)展商購買， 以觀銷售人員的反應(yīng)。倘若銷售人員經(jīng)驗不足，便容易中圈套，因擔(dān)心失去主顧而主動 降低售價或提出更優(yōu)惠的成交條件。針對這類圓滑老練的購房者，銷售人員要預(yù)先洞察 他的真實(shí)意圖和購買動機(jī)，在面談時造成一種緊張氣氛，如現(xiàn)貨不多，不久要提價，已 有人訂購等，使對方認(rèn)為只有當(dāng)機(jī)立斷作出購買決定才是明智舉動。對方在如此“緊逼” 的氣氛中，銷售人員再強(qiáng)調(diào)購買的利益與產(chǎn)品的優(yōu)勢，加以適當(dāng)?shù)摹耙T”，如此雙管齊 下，購房者就沒有了糾纏的機(jī)會，失去退讓的余地。由于這類購房者對銷售人員缺乏信 任，不容易接近，他們又總是以自己的意志強(qiáng)加于人，往往為區(qū)區(qū)小事與你爭執(zhí)不下， 因而銷售人員事先要有受冷遇的心理準(zhǔn)備。在洽談時，他們會毫不客氣地指出產(chǎn)品的缺 點(diǎn)，且先入為主地評價樓宇質(zhì)量與發(fā)展商實(shí)力，所以在面談時，銷售人員必須準(zhǔn)備足夠 的資料和佐證。另外，這些購房者往往在達(dá)成交易時會提出較多的額外要求，如打折扣 等，因此銷售人員事先在價格及交易條件方面要有所準(zhǔn)備，使得銷售過程井然有序。 第四 銷售人員的七項核心技能 一：專業(yè)知識 對一個既定的二手房來講，作為銷售人員應(yīng)該注意以下幾個方面的產(chǎn)品特征：價格 、結(jié)構(gòu)、配套（學(xué)校、酒店、銀行、商場、醫(yī)院、幼兒園、運(yùn)動場、公園、酒吧、老年 人活動中心）、物管的水平、建筑質(zhì)量、建筑風(fēng)格、交通條件、城市規(guī)劃、樓盤的規(guī)模 、朝向、外觀、付款的方式、停車位、環(huán)境保護(hù)的情況、發(fā)展商的品牌效應(yīng)、產(chǎn)權(quán)歸屬 、建筑年代等因素。 二：客戶利益 既定的房屋產(chǎn)品都有其固有的特征，如何將這些特征中的優(yōu)點(diǎn)適時的、準(zhǔn)確的、甚 至夸張的傳遞給客戶，以此來給客戶留下深刻的印象。做到“急客戶之所急，想客戶之所 想”的程度。 準(zhǔn)確理解客戶需求，然后針對性的介紹產(chǎn)品的相關(guān)優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)（例如針對一些老年人居 住的房屋應(yīng)該選擇樓層相對較低的1—3層的房屋以強(qiáng)調(diào)其方便性）理解客戶需求的方法便 是交流，從交流的過程中（言談舉止）一方面可獲取客戶的真正需求，另一方面應(yīng)注...
銷售技巧與策略