銷售談判技巧
銷售談判技巧 美國管理協(xié)會(huì)(斯米克管理叢書 [美]羅伯特(E(凱拉著 準(zhǔn)備總的談判策略清單 1. 列出用戶方的所有要求，包括他們的技術(shù)規(guī)格和要求。 2. 列出我方的要求。 3. 確定我方在談判中的優(yōu)劣勢(shì)。 4. 確定用戶方的優(yōu)劣勢(shì)。 5. 估計(jì)如果談判進(jìn)行得不順利，用戶方的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)有多少。估計(jì)我方風(fēng)險(xiǎn)，短期的和長期 的。 6. 確認(rèn)雙方組織中的主要人員，即那些能影響談判結(jié)果的人。 7. 列出我方感到對(duì)方可能在談判中采取的所有戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，列出我方可能使用的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。 8. 列出細(xì)節(jié)，如競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)、個(gè)人偏好。 9. 談判的后續(xù)工作，如爭(zhēng)執(zhí)和難免的差錯(cuò)等事項(xiàng)，有必要重新商談，使客戶滿意是一件重 要的事情。對(duì)大型合同可能做補(bǔ)充。 10. 合同談判中我們處理掃尾工作的方法會(huì)為我們與那個(gè)客戶進(jìn)行下一次談判打下基礎(chǔ)。 合同越復(fù)雜，在后續(xù)工作中越容易造成尚未了結(jié)的零星事務(wù)。尚未了結(jié)的零星事務(wù)和工 作的疏忽等創(chuàng)造了與客戶再次談判的機(jī)會(huì)，以便使雙方都獲利。 在你成為可能的供應(yīng)者前，先不要談及交易和讓步情況。 策劃有效談判： 1. 要在談判中確定你自己的目標(biāo)和客戶的目標(biāo)。 2. 列出你和客戶雙方的有利條件，雙方談判的限制條件。 3. 列出在談判失敗情況下雙方面臨的短期和長期的風(fēng)險(xiǎn)。 4. 確定雙方談判的主要成員，包括主要的有影響的背景人物。 5. 制定與前4步有關(guān)的合適的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。 銷售談判是一個(gè)平等交換的過程。 銷售談判中最大的過失是什么？ 1. 沒有充分準(zhǔn)備。 2. 信息不靈。越早了解到客戶的目的、需要和要求，就越能有效地作出討價(jià)還價(jià)的安排。 最基本的談判策略是用討價(jià)還價(jià)代替讓步，信息掌握得越早，效果就越好。 3. 沒有先進(jìn)行內(nèi)部談判。 4. 心態(tài)僵硬。給客戶一個(gè)機(jī)會(huì)參與討價(jià)還價(jià)，讓他體驗(yàn)一些勝利的感覺。 5. 過早讓步。過快地答應(yīng)對(duì)方要求，會(huì)使客戶養(yǎng)成壞習(xí)慣。對(duì)那些要求你應(yīng)該作出如下反 應(yīng)：陳述你如此開價(jià)的理由。請(qǐng)注意客戶可能再提出其他的讓步要求。當(dāng)你對(duì)一個(gè)讓 步的要求作出反應(yīng)時(shí)，與其讓一步不如進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。 6. 對(duì)每個(gè)要求反應(yīng)過快。在作出反應(yīng)前先力求搞清楚客戶所有的需要和要求。一旦你明白 了客戶所有的需求，你就有機(jī)會(huì)統(tǒng)籌兼顧，可以討價(jià)還價(jià)。有時(shí)只要作一點(diǎn)小小的讓 步。 7. 沒有要求暫停。 8. 沒有設(shè)身處地地為客戶考慮。 9. 讓自負(fù)作怪。如果我們能使客戶感到他“贏的”比我們多一些，通常我們就可能我多賺一 點(diǎn)錢。 10. 后續(xù)階段草率。談判的后續(xù)工作包括尋找問題和機(jī)遇、重新談判，為未來的談判準(zhǔn)備 條件。 有效銷售談判者的四個(gè)特征； 1. 善于計(jì)劃和準(zhǔn)備。 2. 先進(jìn)行內(nèi)部談判。 1. 在向客戶承諾關(guān)內(nèi)部已有了承諾。 2. 他們對(duì)其管理層愿意承擔(dān)多少風(fēng)險(xiǎn)胸中有數(shù)。 3. 他們懂得內(nèi)部的重點(diǎn)，如盈利和銷量的關(guān)系。 3. 富有創(chuàng)造性。 1. 會(huì)想辦法修改計(jì)劃，使雙方都贏利。 2. 會(huì)想辦法重新妥協(xié)與組合。 3. 會(huì)不斷問：“如果……怎么辦?！?4. 甘于承擔(dān)合理的風(fēng)險(xiǎn)。 1. 會(huì)離席而去。 2. 沒有覺得要對(duì)每個(gè)要求都作出反應(yīng)。 3. 對(duì)禮貌的“擱置”處之泰然。 基本銷售談判原則： 1. 客戶迫切要求讓步，因?yàn)檫@是他們的工作職責(zé)。 當(dāng)客戶提出要求過多的讓步條件時(shí)，他是做他該做的事。他們對(duì)提出的要求不一定都 期望得到滿足，因此你不要因?yàn)楹ε率У羯舛鴮?duì)每個(gè)要求自動(dòng)讓步。相反地，要慢 慢地尋找機(jī)會(huì)，雙方進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。 2. 銷售人員的優(yōu)勢(shì)比他們想象的更多——隱蔽優(yōu)勢(shì)。 一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的客戶不可能把他面臨的時(shí)間安排問題、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的效能缺陷及其他壓力 都告訴你，但那些優(yōu)勢(shì)往往存在。我們需耐心收集信息，想出變通辦法。 3. 始終為客戶創(chuàng)造一個(gè)寬松的談判環(huán)境。 4. 談判是平衡雙方所有變量最合理的商業(yè)手段。 5. 使雙方滿意的可能性幾乎總是存在的……只要去尋找。“讓我對(duì)您講一講我是怎樣想的。 ”這個(gè)具有合作性的能解決問題的措詞觸發(fā)我們?nèi)ス餐瑢ふ沂闺p方最終都能滿意的結(jié)局 。我們必須要做的是對(duì)客戶澄清對(duì)我們出價(jià)有利的每個(gè)增值的條款和特點(diǎn)的意義。 6. 銷售人員應(yīng)該始終要求回報(bào)。 7. 雙方都要留有余地。起價(jià)應(yīng)該高到雙方都有調(diào)整的余地。 8. 每次談判都按照某一條讓步曲線進(jìn)行。在談判開始時(shí)讓步率很低，將導(dǎo)致嚴(yán)峻的談判形 勢(shì)。但當(dāng)顧客確實(shí)得到了讓步時(shí)，他們將更加感激。這是銷售員最明智的作法。 9. 談判是一種態(tài)度。在談判中，“信任和關(guān)系”就是金錢。這需要耐心，需要一種注重長期 打算的態(tài)度。 10. 客戶向產(chǎn)品質(zhì)量最高的供應(yīng)商要求最好的產(chǎn)品，條件，同向產(chǎn)品質(zhì)量最差的供應(yīng)商要 求最無吸引力的產(chǎn)品一樣。 11. 這是自助餐，不是點(diǎn)餐。談判具有可塑性，需隨機(jī)應(yīng)變。當(dāng)你重復(fù)一種談判戰(zhàn)術(shù)時(shí)， 客戶很容易適應(yīng)它。 12. 目標(biāo)要高，高到你能對(duì)客戶作出合理的解釋為止。高到客戶不特別喜歡它，但會(huì)繼續(xù) 與你談判就可以了。 怎樣識(shí)別談判的目標(biāo)：我方的和對(duì)方的？ 在任何銷售談判中有兩種類型的目標(biāo)。一定要達(dá)到的目標(biāo)是你不能讓步的，那些最低點(diǎn) ，即你可接受的最差的價(jià)格。想要的目標(biāo)是你最樂觀的，即在最好的情況下你相信你能 獲得的最高價(jià)格。因此，一定要達(dá)到的目標(biāo)有絕對(duì)的中斷點(diǎn)，而想要的目標(biāo)則沒有。 銷售人員需要和客戶一起尋找一個(gè)平衡的結(jié)局。許多客戶的目標(biāo)與你的目標(biāo)并沒有沖突 ，在一個(gè)方面進(jìn)行討價(jià)還價(jià)可能使你在另一個(gè)方面更容易開價(jià)。在你和客戶面對(duì)面談判 前，把所有的可能性都考慮一下。在你參加任何談判前，必須對(duì)你一定要達(dá)到的目標(biāo)和 想要達(dá)到的目標(biāo)有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，這一點(diǎn)很重要。 談判各方面的考慮 為了確定你的所有重要的目標(biāo)，考慮下列基本的方面是有益的： WHAT 什么是我們最重要目標(biāo)的最好的結(jié)局和最壞的結(jié)局？ WHEN 或到什么時(shí)候?yàn)橹箍蛻艨赡芟虢Y(jié)束談判？ WHERE 我們應(yīng)該在何地談判：在他們的地方，我們的地方，或中立地點(diǎn)？ WHO 對(duì)這次談判來說誰是雙方主要人物？ WHY/HOW 這次談判對(duì)客戶的重要性如何，為什么……在這次談判中他們可能投入多少精力……他們是 否急于想做成生意？ 當(dāng)你定下你一定要達(dá)到的和想要達(dá)到的目標(biāo)準(zhǔn)備任何談判時(shí)，可以考慮作為權(quán)衡機(jī)會(huì)的 項(xiàng)目是無窮多的。其中的大多數(shù)可以歸納到下列七個(gè)有關(guān)方面中的一個(gè)中。 1. 價(jià)格/價(jià)值 2. 時(shí)間安排/進(jìn)度安排 3. 數(shù)量 4. 質(zhì)量 5. 有關(guān)補(bǔ)償 6. 優(yōu)勢(shì)問題 7. 人員問題 8. 一定要達(dá)到的目標(biāo)和想要達(dá)到的目標(biāo) 客戶的需求和需要 客戶將有一系列的需要，其中有些將會(huì)與你們的有沖突?？蛻魧⑾胍任覀兯o的更低 價(jià)格和更多保修。但客戶的數(shù)量要求很可能跟你的非常接近?？蛻羲拓浺罂赡芑蚩赡?不與你的完全一樣?？蛻羲璧募夹g(shù)支持水平可能比你能給予的要高。 在與客戶進(jìn)行討價(jià)還價(jià)讓步前，最好確定一下客戶的全部需求。弄清楚了客戶的全部需 求，你在讓步、還價(jià)過程中就處于有利地位。在大多數(shù)談判中，客戶有一系列“心理”需 求，這些需求實(shí)際上成了沒有列出來的需求目標(biāo)。這些需要可能與更具體的、更大的目 標(biāo)一樣重要。 經(jīng)理想減少操作人員的激烈爭(zhēng)論和抱怨。購買者想減少送貨損壞的風(fēng)險(xiǎn)。在談判結(jié)束時(shí) ，客戶想向他的組織表示他的談判是成功的。雖然有些客戶希望減少?zèng)_突，但另有一些 客戶卻喜歡在嚴(yán)峻的談判氣氛中進(jìn)行公平競(jìng)爭(zhēng)。富有成效的銷售代表清楚地認(rèn)識(shí)到代表 客戶組織進(jìn)行談判的不同人員的心理需求，并對(duì)此作出了反應(yīng)。 弄清和測(cè)驗(yàn)?zāi)愕脑O(shè)想 在預(yù)測(cè)客戶可能需要什么時(shí)，有些錯(cuò)誤是易犯的。在事先列出客戶的目標(biāo)時(shí)，你可以只 列出你希望他們做的事?；蚰憧闪谐瞿阏J(rèn)為他們應(yīng)做的事?；蛟谌唛L的談判期間客戶的 目標(biāo)可能會(huì)改變。 在每次面對(duì)面談判前，你應(yīng)列出將被提到的明了的問題。這將幫助你在錯(cuò)綜復(fù)雜的談判 中激發(fā)你的設(shè)想。 代表客戶組織與你面對(duì)面打交道的人僅僅是有關(guān)對(duì)方目標(biāo)的一種信息來源。在參加任何 談判前的計(jì)劃階段積極弄清所有潛在的信息來源。 在列出你所了解的雙方談判目標(biāo)后，弄清兩者的差距。首先，識(shí)別出你基本同意的那些 目標(biāo)。然后確定需要還價(jià)讓步的那些目標(biāo)。請(qǐng)注意幾個(gè)潛在的可能權(quán)衡的地方，如銷量 與價(jià)格、包銷與價(jià)格。最后，從你的角度優(yōu)先考慮權(quán)衡機(jī)會(huì)。 怎樣評(píng)估優(yōu)勢(shì)與限制條件？ 優(yōu)勢(shì)指能被用來使客戶產(chǎn)生一種你具有談判實(shí)力的意識(shí)的任何信息。 限制條件指限制你的優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)制力。 優(yōu)勢(shì)的范圍： 1. 事實(shí)與趨勢(shì) 在準(zhǔn)備銷售談判時(shí)，你需要收集現(xiàn)有的有關(guān)產(chǎn)品性能、質(zhì)量改進(jìn)、市場(chǎng)趨勢(shì)的實(shí)際數(shù) 據(jù)和將對(duì)談判的銷售方帶來優(yōu)勢(shì)的其他信息。你的客戶應(yīng)從買方的角度同樣這樣做。 2. 印刷材料和媒介 印刷的價(jià)格單、規(guī)則和貿(mào)易出版物上有益的文章對(duì)銷售代表都提供了強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)?！皬?fù) 印”的這種信息比僅僅口頭描述有效得多。 3. 行業(yè)慣例 由于供應(yīng)來源、設(shè)備、市場(chǎng)期望和所經(jīng)受的國內(nèi)外政府壓力等因素相似，所有有關(guān)效 率和風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)歷也就相同，因此，在大多數(shù)行業(yè)中逐漸形成了許多慣例。如果你能提 出要遵守行業(yè)慣例的正當(dāng)理由，那么再去冒失去顧客的風(fēng)險(xiǎn)，以及進(jìn)行艱苦談判造成 時(shí)間上的浪費(fèi)，就不值得了。要記住的是，許多時(shí)候與你談判的客戶僅需要一些依據(jù) ，以便回去可以向組織說明他與你所達(dá)成的協(xié)議是合理的。如果某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)慣例 能達(dá)到這種目的，那么自然要利用它。 4. 其他用戶 每當(dāng)你能使你的客戶相信其他成功的客戶使用了你的一種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)（這是他們成 功的原因），如加強(qiáng)了你在與這位潛在的客戶就這種特定的產(chǎn)品或服務(wù)而談判時(shí)的有 利地位。 5. 規(guī)章 任何時(shí)候一個(gè)客戶在尋求特殊待遇時(shí)，策略的做法是停下來考慮一下并向客戶提出將 此提交法律顧問班子看是否有幫助。這種暗示一定會(huì)提供巨大優(yōu)勢(shì)。 6. 政策 你可以用來抵制讓步要求的一個(gè)工具是引用公司的一個(gè)政策，而你又無權(quán)改變這一政 策。 7. 決策當(dāng)局 8. 個(gè)人影響 你或其他在你組織里的人因?yàn)樵谛袠I(yè)里有特別強(qiáng)的技術(shù)、信賴度和經(jīng)驗(yàn)而享有聲譽(yù)， 你就有機(jī)會(huì)利用這種聲譽(yù)產(chǎn)生我們所說的“個(gè)人影響”。 怎樣評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)？ 銷售者的風(fēng)險(xiǎn) 短期：未達(dá)到銷售預(yù)測(cè)。紅利下降。 長期：潛在的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。失去接觸的機(jī)會(huì)。 客戶的風(fēng)險(xiǎn) 短期：可能在某個(gè)地區(qū)的某個(gè)一流產(chǎn)品上失去價(jià)格保護(hù)，超出預(yù)算。 長期：可能失去優(yōu)惠的合同價(jià)，特別在單源產(chǎn)品方面。有利的地位受到危害，更高的 合同價(jià)。 一個(gè)拒絕滿足你最低價(jià)格目標(biāo)的客戶可能會(huì)碰到更具風(fēng)險(xiǎn)或效益更差的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。如 果他們逼得太緊，一個(gè)精明的客戶可能會(huì)表現(xiàn)得風(fēng)險(xiǎn)很小的樣子；但不管怎樣，風(fēng)險(xiǎn) 是存在的。在進(jìn)行重大談判前，你應(yīng)列一份客戶感到的潛在風(fēng)險(xiǎn)的單子。 為了取得有利于雙方的結(jié)局，就千萬不能把客戶逼得太急。那樣做，事實(shí)上，可能增 加你的風(fēng)險(xiǎn)。在談判計(jì)劃期間，從客戶的角度設(shè)身處地看待談判將有助于減小談判的 風(fēng)險(xiǎn)。 在決定談判策略前的談判策劃期間，考慮相對(duì)優(yōu)勢(shì)、限制條件和風(fēng)險(xiǎn)是有用的。這有 助于你識(shí)別機(jī)會(huì)和緩解客戶方具挑戰(zhàn)性的談判策略。 怎樣評(píng)估主要當(dāng)事人和主要有影響的人？ 在準(zhǔn)備談判時(shí)，你需要考慮的不僅是你將與誰面對(duì)面的談判，而且還要考慮在客戶組 織中可能影響談判的其他人是誰。這些人是“背景作用人”。業(yè)務(wù)經(jīng)理、管理員、財(cái)務(wù) 主任、采購員都可能與特定的談判有重大關(guān)系。你對(duì)他們?cè)谡勁兄械母鞣N作用認(rèn)識(shí)得 越多，你就越有效。認(rèn)識(shí)到職務(wù)作用和他們的各種利益只是一個(gè)部分。預(yù)測(cè)行為作用 也是有用的。一個(gè)高層人員可能純粹是為了對(duì)你施加強(qiáng)大的壓力而參與進(jìn)來。紅白臉 搭檔可能被用來從你那兒搞到信息。請(qǐng)預(yù)測(cè)各種種樣你可能在談判中遇到的職務(wù)影響 人和行為影響人。 考慮一下你方的主要影響人是誰。一個(gè)銷售經(jīng)理一般會(huì)注意到各種職務(wù)人員的興趣。 參加面對(duì)面談判的銷售代表需要懂得怎樣把那些利益分解到談判計(jì)劃中去。 在你和你的銷售經(jīng)理打算共同主持談判的情況下，請(qǐng)記住當(dāng)兩個(gè)或更多的人一起去參 加談判時(shí)有兩個(gè)易犯的錯(cuò)誤：1、沒弄清誰負(fù)責(zé)討論；2、其他搭檔的確實(shí)作用是什么 。 不能忽視幕后人物在雙邊談判中發(fā)揮著影響談判結(jié)果作用的重要性。 談判方式 面對(duì)面的談判的各種當(dāng)事人可能代表著四種基本談判方式中的任何一種。 1. 趕人者，這是一種過分自信的、緊逼的、發(fā)號(hào)施令的人，如果你聽之任之，他可能逼 得你走投無路。 2. 是富有表情的，這是一種精力充沛的樂天派，這一種人不逼你，但談判時(shí)進(jìn)展得如此 迅速以致他在簽定協(xié)議時(shí)會(huì)冒著造成關(guān)鍵分歧和疏忽的風(fēng)險(xiǎn)。 3. 是友好的，這是一種低調(diào)的、有禮貌的人，他不會(huì)在棘手的問題上和你發(fā)生正面沖突 。但是如果他感到你逼得太急就可能撤去承諾。 4. 分析型，他們注重細(xì)節(jié)、系統(tǒng)化、富有邏輯。這是一種似乎在作出決定時(shí)始終沒有足 夠信息的人。 以上四種人可以重新調(diào)整到談判的目標(biāo)上：前兩種要緩和，后兩種要用一套在充分準(zhǔn) 備的假設(shè)方法推動(dòng)他們。 如果我們這...
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