雍和大廈前期營(yíng)銷策劃報(bào)告實(shí)例
北京永利多房地產(chǎn)有限公司 藍(lán)胄●國(guó)際場(chǎng) （最終建議名） 市場(chǎng)定位/產(chǎn)品定位/營(yíng)銷推廣策劃報(bào)告 （2003年3—6月 / 產(chǎn)品前期—開盤階段） 劉旭濤 2003-4 目 錄 第一部分 市場(chǎng)定位 第二部分 產(chǎn)品定位 第三部分 推廣攻略 第四部分 銷售組織與執(zhí)行 第一部分 市場(chǎng)定位 序 ●雍和大廈地塊四方四正，毗鄰北二環(huán)環(huán)線地鐵及即將通車的地鐵5 號(hào)線，是一塊市中心次熱點(diǎn)區(qū)域可塑性較強(qiáng)的土地； ●雍和大廈中途易手，大開挖業(yè)已就緒，五證俱全，是一個(gè)具備內(nèi)部認(rèn)購(gòu)先機(jī)，規(guī)劃設(shè)計(jì) 再進(jìn)行細(xì)部斟酌的時(shí)機(jī)性樓盤； ●速戰(zhàn)速?zèng)Q的有利工期，中小規(guī)模的建筑體量，為短平快的營(yíng)銷推廣塑造了可遇不可得的 先決條件； ●廣東開發(fā)商良好的信譽(yù)背景，市場(chǎng)部與建筑設(shè)計(jì)院一對(duì)一的交流平臺(tái)，為項(xiàng)目隨之成為 區(qū)域亮點(diǎn)、獲得相對(duì)理想的綜合收益、并締造優(yōu)秀的項(xiàng)目品牌及公司品牌，打下難得 的根基； ●打造成什么樣的產(chǎn)品能夠達(dá)到預(yù)期效果？制定什么樣的價(jià)格取向在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)完滿 售罄？我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的是，在2003年，在這兩個(gè)最為核心的問(wèn)題背后，需要用非常規(guī) 的全盤操作策略，方能贏得滿堂紅； ●此方案既有別于代理商所謂的“進(jìn)場(chǎng)型全程策劃報(bào)告”，擯棄了一般的模式化策劃泡沫； 又有別于開發(fā)商的“市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品定位”之常規(guī)策劃書，強(qiáng)調(diào) 每一步實(shí)操的同時(shí)，同樣講求之前嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C，之中求實(shí)的運(yùn)作和之后公正的評(píng)估。 但必須確保運(yùn)行推廣的每一步都必須叫響——非同凡響。 一、市場(chǎng)環(huán)境及區(qū)域價(jià)值 1. 市場(chǎng)綜合走勢(shì) ◇04、05兩年是北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的供應(yīng)高峰期，大盤化整為零，中小樓盤做成精品以對(duì)抗 供量風(fēng)險(xiǎn)；房?jī)r(jià)穩(wěn)中趨降，性價(jià)比全面提升； ◇5000- 6000元/平米的城市住宅需求成為主流，商住公寓逐漸被新商務(wù)公寓所取代，投資型樓 盤繼續(xù)面臨現(xiàn)房低租市場(chǎng)，甲級(jí)寫字樓與高檔公寓租金售價(jià)普遍下跌； ◇13號(hào)線、地鐵5號(hào)線、開至通州的1號(hào)線、朝陽(yáng)北路等城市交通格局的變化直接帶動(dòng)房地 產(chǎn)市場(chǎng)格局大變化，多熱點(diǎn)項(xiàng)目頻出，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化； ◇40萬(wàn)平米以上的大盤項(xiàng)目首先進(jìn)入品牌化提升時(shí)代，房產(chǎn)消費(fèi)的理性化發(fā)展拉低投資開 發(fā)利潤(rùn)；綜合素質(zhì)成為項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵； ◇泛CBD進(jìn)入實(shí)質(zhì)性拼殺階段，客戶游移現(xiàn)象明顯；亞運(yùn)村交通瓶頸短期內(nèi)不會(huì)改觀，相 對(duì)制約亞運(yùn)板塊房市售價(jià)；中關(guān)村甲級(jí)寫字樓集體出現(xiàn)泡沫，空置率大幅提高； ◇10余平米至40余平米的超小戶型將被市場(chǎng)無(wú)情淘汰，50余平米至130平米的中小戶型 持續(xù)熱銷；兩室兩廳兩衛(wèi)的戶型較難被市場(chǎng)接受；寫字樓與公寓、住宅大戶型空置率 普遍增高； ◇社區(qū)商業(yè)街與社區(qū)商業(yè)繼續(xù)火爆，成為一些項(xiàng)目帶動(dòng)樓盤整體銷售的法寶。但社區(qū)底商 仍將以出租為主。 ◇二次購(gòu)房比例快速提升，消費(fèi)者更趨理性、成熟；“三外”（外資、外省、境外）公司大 舉入侵，資金投放力度加大，開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)更趨嚴(yán)酷。 ◇四環(huán)環(huán)線住宅普遍熱銷，熱點(diǎn)區(qū)域壓價(jià)一浪高過(guò)一浪；三環(huán)環(huán)線項(xiàng)目逐漸商住赤化，綜 合體建筑受到青睞；二環(huán)環(huán)線首先受到拆遷影響，東二環(huán)辦公商務(wù)鏈率先形成；2005 年前，辦公型物業(yè)將變得更為純粹。 2. 區(qū)域市場(chǎng) ◇周邊和平里北小街及東直門海運(yùn)倉(cāng)段拆遷片區(qū)，將出現(xiàn)部分臨街寫字樓供量，如現(xiàn)已整 售的華冠麗景寫字樓等；是本案的地緣性競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域；一墻之隔的正陽(yáng)大廈及項(xiàng)目對(duì)面 的雍和家園二期（如住宅將不考慮其競(jìng)爭(zhēng)）將是本案的第一個(gè)案競(jìng)爭(zhēng)； ◇和平里大社區(qū)2005年前全部拆遷完畢，屆時(shí)100萬(wàn)平米的住宅體量亦將有部分綜合體建 筑入市；如和平新城二期后期將打造成商住產(chǎn)品；由于拆遷規(guī)模大，拆遷難度較大， 于本案不會(huì)構(gòu)成直面競(jìng)爭(zhēng)，我部將一直關(guān)注其動(dòng)態(tài)； ◇今年冠海集團(tuán)、三全房地產(chǎn)開發(fā)公司于太陽(yáng)宮地區(qū)累計(jì)將有220萬(wàn)平米的住宅供量入市 ，甲級(jí)寫字樓、酒店式商住公寓將分化本案部分客群；受國(guó)門概念及地鐵13號(hào)線促動(dòng) ，今年太陽(yáng)宮將成為本案主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域； ◇東直門交通商務(wù)圈競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案較多，如目前資金擱置的60萬(wàn)平米東華廣場(chǎng)（綜合體），陽(yáng) 光都市三期（甲級(jí)寫字樓），當(dāng)代萬(wàn)國(guó)城甲級(jí)寫字樓，元嘉國(guó)際（鈦度）（部分寫字 樓）、東華廣場(chǎng)二期（甲級(jí)寫字樓）等；是為本案的第一競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域； ◇朝外板塊東大橋路打通后，新盤迭出，如20萬(wàn)平米昆泰國(guó)際中心（綜合體）、東黎廣場(chǎng) 公司朝外項(xiàng)目（酒店式商住公寓）、佳匯中心（寫字樓）、恒富廣場(chǎng)（綜合體）、怡 景園三期（甲級(jí)寫字樓），華遠(yuǎn)集團(tuán)的尚都國(guó)際中心等，成為本案輔助競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域； ◇安貞橋至太陽(yáng)宮橋東北三環(huán)沿線，供量以商住產(chǎn)品居多。如華世隆國(guó)際公寓二期、北太 平莊大通房地產(chǎn)開發(fā)的寫字樓項(xiàng)目、冠城園四期、太陽(yáng)國(guó)際公館等；由于亞北中小型 公司的南移，本案將吸納為數(shù)不少的北三環(huán)沿線客群，故作為項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域； ◇東四十條百?gòu)?qiáng)商貿(mào)中心10萬(wàn)平米寫字樓以租為主；鴻安國(guó)際大廈、萬(wàn)邦科貿(mào)大廈、華普 聯(lián)邦大廈（已整售）、平安發(fā)展大廈、東四路口數(shù)碼大廈、香江房地產(chǎn)公司開發(fā)的皇 城世家及交道口大街新入市的出租型寫字樓，作為本案的參考性競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域。 ◇安定門地區(qū)受交通環(huán)境制約，租售狀況一直不甚理想。寫字樓較為集中，且以租賃為主 。出售的可借鑒性項(xiàng)目諸如杰寶公寓及世紀(jì)莊園等周期拉得較長(zhǎng)，且此區(qū)域土地供量 較少，作為本項(xiàng)目的輔助競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域。 小結(jié)1）： 從以上區(qū)域供量特征得出，本案競(jìng)爭(zhēng)面較為寬泛及散化，商住型產(chǎn)品 供需失衡，前景不容樂觀；甲級(jí)寫字樓與商住樓未來(lái)2-3年供量大于 200萬(wàn)平米，CBD寫字樓將有500萬(wàn)平米面市，甲級(jí)寫字樓投資風(fēng)險(xiǎn) 較大，且多為出租型物業(yè)。 小結(jié)2）： 周邊區(qū)域內(nèi)高中低檔產(chǎn)品皆備，區(qū)域市場(chǎng)形象不確定；大盤居多，持久戰(zhàn)策略鮮明，市 場(chǎng)推廣競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)多元化；中高端項(xiàng)目銷售速度相對(duì)緩慢；購(gòu)房取向更為復(fù)雜，選擇面更 加寬泛。 3. 項(xiàng)目核心區(qū)域價(jià)值 ◇信息環(huán)境——周邊政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、科技資源豐富，20多個(gè)國(guó)家部委、100多個(gè) 廳局單位，以及一大批國(guó)家級(jí)科研機(jī)構(gòu)，擁有十分豐富的信息資源； ◇區(qū)位環(huán)境——市場(chǎng)繁榮發(fā)達(dá)，城市現(xiàn)代化程度高，基礎(chǔ)設(shè)施條件好，土地開發(fā)價(jià)值更高， 可以使入駐商家形象得到巨大提升；周邊在建寫字樓初具規(guī)模，東二環(huán)已形成新一輪 的商務(wù)辦公鏈；北京核心市區(qū)的門戶概念；皇城概念； ◇人文環(huán)境——從十五規(guī)劃看出，本案所處區(qū)位毗鄰雍和宮文化旅游區(qū)，是以古都風(fēng)貌為特 色的傳統(tǒng)文化旅游區(qū)。包括雍和宮、國(guó)子監(jiān)、地毯地區(qū)的規(guī)劃建設(shè)。 雍和宮、國(guó)子監(jiān)、俄羅斯大使館、東直門簋街之多元文化交流的國(guó)際人文環(huán)境（只能 是營(yíng)銷推廣的底蘊(yùn)，不是主賣點(diǎn)，因?yàn)槲拿}的銷售帶動(dòng)力較為薄弱，不足以支撐現(xiàn)代 化風(fēng)格的樓宇整體發(fā)售）； ◇交通環(huán)境——全長(zhǎng)27.7公里、擁有24座車站、總投資120億元的北京地鐵五號(hào)線，雍和 宮站市政管線已開始，03年建設(shè)進(jìn)度為完成工程量的40%，04年12月竣工，06年通車； 而地鐵十號(hào)線（一期）將與五號(hào)線相交，“十字”地鐵上下班帶來(lái)的高效率一族；能夠 瞬間切換13號(hào)線及地鐵1號(hào)線的聯(lián)通特征；東二環(huán)環(huán)線地鐵； 全封閉式?jīng)]有一個(gè)紅綠燈的二環(huán)概念；市政將抓好國(guó)子監(jiān)街整體風(fēng)貌的保護(hù)和整治； 小街及交道口至東直門市政道路已完成；03年二季度將完成朝內(nèi)北小街改造并建成通 車，全面實(shí)現(xiàn)方巾巷至北二環(huán)市政道路； ◇自然環(huán)境——毗鄰即將修復(fù)的北二環(huán)皇家護(hù)城河、連接亮馬河的觀光碼頭；地壇公園修繕 ，外園二期即將完成；東二環(huán)西側(cè)等4條道路綠化改造工程； ◇辦公環(huán)境——純粹高檔寫字樓的品質(zhì)及自給自足的辦公生活氛圍；既有的繁華與成熟度； 國(guó)際化特征及相對(duì)獨(dú)立的辦公形象，具有較強(qiáng)的城市空間可塑性； ◇交通便捷，生活便利，人文底蘊(yùn)濃厚，配套相對(duì)齊全，有理由成為飛速發(fā)展的國(guó)際中小 企業(yè)專屬辦公基地。 4. 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 本案競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)呈點(diǎn)線面分布特征。根據(jù)甲級(jí)寫字樓（可售）、乙級(jí)寫字樓（可售）、商 務(wù)樓及商住項(xiàng)目，可以將競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)細(xì)分為三類： ◇ 商住價(jià)值型物業(yè)：住宅及公建立項(xiàng)的商務(wù)樓宇及商住項(xiàng)目； ◇ 寫字樓價(jià)值型物業(yè)：寫字樓立項(xiàng)的辦公樓宇； ◇ 純粹辦公型物業(yè)：住宅及公建立項(xiàng)的純粹辦公高檔樓宇。 ——本案屬于純辦公型物業(yè)。 （1）商住價(jià)值型項(xiàng)目（商住公寓或商務(wù)公寓） 分布地區(qū)：東北三環(huán)沿線、東直門地區(qū)、朝外地區(qū)、東四十條、安外大街及二環(huán)環(huán)線 地區(qū)。 區(qū)域?qū)傩裕簠^(qū)域發(fā)展基本成熟，城市機(jī)能完善，公共交通、市政及生活配套設(shè)施齊全 ，帶有明顯的都市文化烙印。 典型項(xiàng)目：可借鑒性物業(yè)：華冠麗景后期、國(guó)展國(guó)際、元嘉國(guó)際公寓、藍(lán)籌名座、巨 石公寓、康堡花園、華普花園等 分化競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)：東方銀座（公寓）、雍和家園二期、華世隆國(guó)際公寓二期 、當(dāng)代萬(wàn)國(guó)城三期公寓 部分典型物業(yè)概況： | | | | |容積| | |起價(jià) | | | |項(xiàng) |地理 |規(guī)模 |套數(shù) |率 |建筑 |戶型（平米）|均價(jià) |裝修 |入住 | |目 |位置 |萬(wàn)平 |（套）| |形式 | |元/平米|標(biāo)準(zhǔn) |時(shí)間 | |名 | |米 | | | | | | | | |稱 | | | | | | | | | | |雍 |雍和 |5.6 |544 |3 |聯(lián)體 |97、111、113|起價(jià)920|100平|現(xiàn)房 | |和 |宮北 | | | |塔樓 |、158、171、|0 |米700| | |家 |側(cè)護(hù) | | | | |179、185、20|均價(jià) |0元 | | |園 |城河 | | | | |2 |11000 | | | | |畔 | | | | |267 | | | | |華 |北三 |4萬(wàn)余|64套 |3.35|塔樓 |150-250 |起價(jià)920|毛坯 |現(xiàn)房 | |世 |環(huán)安 | | | | | |0 | | | |隆 |貞橋 | | | | | |后期均 | | | |國(guó) | | | | | | |價(jià) | | | |際 | | | | | | |11000 | | | |公 | | | | | | | | | | |寓 | | | | | | | | | | |當(dāng) |東直 |60 |前期80|4 |塔樓 |91、104-125 |均價(jià)950|精裝 |1、2 | |代 |門香 | |0套 | | |、157-232、3|0 | |、6號(hào)| |萬(wàn) |河園 | | | | |40、復(fù)式，主| | |房現(xiàn) | |國(guó) |路 | | | | |力114、158 | | |房 | |城 | | | | | | | | | | |華 |東直 |前期2|前期40|2.79|板式 |兩居109、177|8200 |毛坯 |02年1| |冠 |門北 |0 |0 | |低層 |、211、223、| | |2月 | |麗 |小街 | | | | |，三居145 | | |入住 | |景 | | | | | | | | | | |陽(yáng) |新中 |40 |4棟， |3.5 |塔樓 |69-89，96-16|8500毛 |1100 |02年1| |光 |街內(nèi) | |另寫字| | |4，146-203，|坯、960|元/平|2月底| |都 | | |樓、酒| | |躍層138 |0精裝 |米 |入住 | |市 | | |店 | | | | | | | |康 |工體 |7.7 |400 |-- |塔樓 |85-98、110、|9800 |全精 |02年 | |堡 |東路8| | | | |166、213、25| |裝 |底入 | |花 |號(hào) | | | | |0 | | |住 | |園 | | | | | |主推55、71、| | | | | | | | | | |126 | | | | |元 |東中 |3.5 |300 |3.4 |板樓 |48、50、118 |11500 |精裝 |03年6| |嘉 |街40 | | | | |、235、229 | | |月交 | |國(guó) |號(hào) | | | | | | | |房 | |際 | | | | | | | | | | |公 | | | | | | | | | | |寓 | | | | | | | | | | |藍(lán) |吉慶 |8.26 |336 |--- |塔連 |45-56、92-10|9380 |初裝 |02年1| |籌 |里9號(hào)| | | |板 |3、136-180 | |修 |1月 | |名 | | | | | | | | | | |座 | | | | | | | | | | 市場(chǎng)定位：有較高投資價(jià)值的商住高端產(chǎn)品。 產(chǎn) 品：建筑形式以塔...
雍和大廈前期營(yíng)銷策劃報(bào)告實(shí)例