雨曦城（一期）蘋(píng)果社區(qū)小小家營(yíng)銷執(zhí)行策略.（草案）
雨曦城（一期）蘋(píng)果社區(qū)小小家 營(yíng)銷執(zhí)行策略.（草案） 2005年10月26日 前言 開(kāi)創(chuàng)陽(yáng)光新時(shí)代，營(yíng)造健康新生活 陽(yáng)光給人堅(jiān)毅，健康給人活力。 意境決定心境，健康才是永恒！ 陽(yáng)光、健康、開(kāi)放、靈動(dòng) “我健康、我開(kāi)放、我自信” 寫(xiě)在前面 接到大正地產(chǎn)的項(xiàng)目，第一反應(yīng)就是激動(dòng)與高興，其中更多的包含著對(duì)項(xiàng)目以及開(kāi) 發(fā)商實(shí)力的認(rèn)可；隨后便是冷靜的思考與創(chuàng)意碰頭會(huì)，天驁項(xiàng)目組的每個(gè)成員都暢所欲 言，但得出的結(jié)論是唯一的：信心；我們相信，通過(guò)努力一定會(huì)為本項(xiàng)目做好我們的服 務(wù)。誠(chéng)然，我們會(huì)追求一種完美服務(wù)的過(guò)程，但最終的目的在于：希望我們的創(chuàng)意與服 務(wù)，能夠贏取最大的利潤(rùn)來(lái)回報(bào)開(kāi)發(fā)商。 人們正在日益追求一種陽(yáng)光、健康、開(kāi)放、靈動(dòng)的生活，能隨時(shí)給激情放飛，給心 情放假。正是在這樣的情形下，大正“筆山路”地產(chǎn)項(xiàng)目將會(huì)給人們帶來(lái)一種全新的感覺(jué) ，一種全新的生活方式。 可是，市場(chǎng)上總是平庸樓盤(pán)占著大多數(shù)，不知道是因?yàn)楹庙?xiàng)目太少了，還是好策劃 太少了。也許是，二者都少。 策劃需要謀略。 對(duì)于沒(méi)有策劃的房地產(chǎn)營(yíng)銷，我們感到憤怒。 因?yàn)槲覀兛释蔀橛⑿郏?關(guān)于推廣案名的思考 在確定本項(xiàng)目一期小高層組團(tuán)推廣案名的時(shí)候，我們想到了： 蘋(píng)果社區(qū)-------陽(yáng)光華庭 這對(duì)我們本項(xiàng)目的策劃提供了很大的來(lái)自于靈感與創(chuàng)意方面的觸動(dòng)。因?yàn)殛?yáng)光代表健康 和開(kāi)放，我們也將通過(guò)本項(xiàng)目的策劃實(shí)施，深化陽(yáng)光華庭的內(nèi)涵，打造其品牌影響力， 詮釋開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)理念與人文關(guān)懷。并結(jié)合對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的深化，以及對(duì)本案理念、目標(biāo) 客戶群的細(xì)分等眾多影響的考慮，我們暫將此案名定為陽(yáng)光華庭。 陽(yáng)光華庭是親情交織與感情共鳴的自然健康社區(qū)，意境決定心境，健康才是永恒！ 一期推廣案名甄選： 首推案名：陽(yáng)光華庭 釋義： o “陽(yáng)光”意味生機(jī)、活力，更體現(xiàn)了健康的真諦，也是對(duì)“健康”一詞的完美詮釋，符合一 期“健康主題”定位； “華庭”符合一期18層高層住宅的定位，體現(xiàn)了現(xiàn)代感極強(qiáng)的建筑風(fēng)格。從而使產(chǎn)品定位 更加貼切項(xiàng)目的推廣理念“城市新現(xiàn)代主義”。 目 錄 第一部分、項(xiàng)目綜合分析 一、項(xiàng)目一期總體營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)計(jì) 二、關(guān)于項(xiàng)目分析 三、項(xiàng)目（一期）營(yíng)銷環(huán)境分析 四、項(xiàng)目定位 五、開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)分析 第二部分、營(yíng)銷推廣策略 一、總體策略 二、推廣策略及目標(biāo) （一）項(xiàng)目營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn) （二）項(xiàng)目一期推廣理念 （三）推廣節(jié)點(diǎn)劃分 （四）推廣概要介紹 （五）營(yíng)銷階段劃分 三、推廣執(zhí)行內(nèi)容及費(fèi)用估算 第三部分、客戶積累策略 一、重要策略：關(guān)于建立雨曦城“金蘋(píng)果俱樂(lè)部”的方案 二、客戶積累一般策略 第四部分、銷售組織 一、推廣與銷售節(jié)奏安排 二、客戶組織專案策略 第一部分、項(xiàng)目綜合分析 一、項(xiàng)目一期總體營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)計(jì) 2005年12- 06年1月完成項(xiàng)目（一期）營(yíng)銷推廣執(zhí)行計(jì)劃制定、論證、修訂與實(shí)施規(guī)劃； 2006年2-3月全面實(shí)施項(xiàng)目（一期）營(yíng)銷推廣執(zhí)行計(jì)劃； 2006年4月春季房展會(huì)實(shí)現(xiàn)一期成功亮相； 2006年10月秋季房展會(huì)實(shí)現(xiàn)一期成功開(kāi)盤(pán)銷售；，開(kāi)盤(pán)期間實(shí)現(xiàn)一期約30％的銷售 率； 二、關(guān)于項(xiàng)目分析 （一）地理位置 本項(xiàng)目位于貴陽(yáng)市南明區(qū)筆山路，屬于城鄉(xiāng)結(jié)合部，距離市區(qū)（神奇路）僅4站路的 車(chē)程。本項(xiàng)目占地約55000m2，總建筑面積約20萬(wàn)m2地塊形狀規(guī)整，容積率3.5，綠化率 35%。整個(gè)地塊是處于被周邊民房包圍之中。從香榭楓林小區(qū)到達(dá)本項(xiàng)目約150米左右， 從營(yíng)盤(pán)鑫苑到達(dá)本項(xiàng)目約700米左右。項(xiàng)目南面為筆山路，僅有6米左右的寬度，目前沒(méi) 有公交車(chē)經(jīng)過(guò)該路段。項(xiàng)目正對(duì)筆山路小學(xué)和筆山路幼兒園。項(xiàng)目東面有一條小巷，通 過(guò)該巷子可到沙沖路。 項(xiàng)目所在的區(qū)域?qū)⒚媾R新的市政規(guī)劃，到時(shí)區(qū)域零散的舊民房將全部拆出，“新規(guī)劃 、新環(huán)境”將是本項(xiàng)目最大的形象亮點(diǎn)，“坐擁繁華、退擁靜謐”的環(huán)境，使項(xiàng)目的升值潛 力無(wú)庸置疑。 （二）項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)（M2） |占地面積 |54890 |人防建筑工程 |14800 | |總建筑面積 |192252.1 |容積率 |3.5 | |住宅 |165170 |綠化率 |35% | |商鋪 |17927.4 |建筑密度 |28% | |六班幼兒園 |1194.3 |總戶數(shù) |1536 | |會(huì)所 |634 |總?cè)丝? |5376 | |老年中心 |145 |車(chē)位數(shù) |576 | |垃圾站、公廁 |113.7 |人均車(chē)位數(shù) |0.4輛/戶 | 項(xiàng)目總建筑面積約20萬(wàn)平方米，預(yù)計(jì)將分三期進(jìn)行開(kāi)發(fā)，計(jì)劃開(kāi)發(fā)周期為三年左右 。 一期主要規(guī)劃形態(tài)：18F小高層； 戶型：一房、兩房及實(shí)用型小三房。 （三）項(xiàng)目的SWOT分析 1.優(yōu)勢(shì)分析（S） ①升值潛力：本項(xiàng)目地處城鄉(xiāng)結(jié)合部，在城市建設(shè)發(fā)展的進(jìn)程中，將面臨大規(guī)模的拆遷和 新的規(guī)劃，有著很大的升值潛力。 ②產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：在戶型設(shè)計(jì)和小區(qū)規(guī)劃做到獨(dú)具特色，可以使本項(xiàng)目在該區(qū)域一只獨(dú)秀。 2.劣勢(shì)分析（W） ①自然景觀：本地塊所處城鄉(xiāng)結(jié)合部，地塊被周?chē)拿穹孔≌鼑?，周?chē)矝](méi)有什么標(biāo) 志性建筑。地塊東面的遠(yuǎn)景還可以，但始終太遠(yuǎn)?？傮w來(lái)說(shuō)，自然景觀差。 ②環(huán)境衛(wèi)生：地塊周?chē)教幨俏鬯畽M流、垃圾滿天飛，在地塊的東邊有一個(gè)垃圾中轉(zhuǎn)站， 氣味惡臭。在地塊的西邊邊上，有一戶人家的毛廁污水流向本地塊，臭氣沖天，如果不 加以治理，將會(huì)對(duì)本項(xiàng)目造成了嚴(yán)重的影響。地塊南邊的筆山路通過(guò)的貨車(chē)、拖拉機(jī)等 機(jī)動(dòng)車(chē)對(duì)將來(lái)的本小區(qū)造成較大的影響。 ③治安環(huán)境：本項(xiàng)目所處人口素質(zhì)差，外來(lái)民工聚居的地區(qū)，無(wú)正當(dāng)職業(yè)者居多，治安形 勢(shì)非常嚴(yán)峻。 ④交通：本地塊僅有筆山路經(jīng)過(guò)本項(xiàng)目，目前無(wú)公交車(chē)經(jīng)過(guò)該路段。筆山路路面較差，也 比較狹窄，這成為本項(xiàng)目發(fā)展的頸瓶。 ⑤成本：本地塊東西方向的高差較大，增加了土建的施工成本。 ⑥競(jìng)爭(zhēng)：目前對(duì)本項(xiàng)目最大的威脅樓盤(pán)是綠苑小區(qū)，其雖然是經(jīng)濟(jì)適用房，但其限制范圍 很寬松：家庭年收入在70000元內(nèi)；貴陽(yáng)市戶口。其有二個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)。1.規(guī)模優(yōu)勢(shì)：占 地面積300畝，總建筑面積30萬(wàn)m2。2.價(jià)格優(yōu)勢(shì)：目前綠苑的均價(jià)只有1700元/m2。3.小 區(qū)配套優(yōu)勢(shì)：其配套有會(huì)所、商場(chǎng)、超市、小學(xué)、中學(xué)、足球場(chǎng)等配套，這些配套相當(dāng) 齊全，是本項(xiàng)目無(wú)法比擬的。 3.機(jī)會(huì)分析（O） 本項(xiàng)目地處城鄉(xiāng)結(jié)合部，有很多潛在的優(yōu)勢(shì)。從目前所知將要拓展的兩條道路來(lái)看 ，意味著本區(qū)域發(fā)展的導(dǎo)火線，具有很大的規(guī)劃想象空間。 4.威脅分析（T） 本項(xiàng)目的威脅就是如何規(guī)避環(huán)境、交通、治安等各方面對(duì)本項(xiàng)目造成的威脅，如果規(guī)避 得好，這反而成為小區(qū)的亮點(diǎn)。 結(jié)論 根據(jù)SWOT分析，該地塊的環(huán)境、配套、交通是本項(xiàng)目的弱項(xiàng)既主要問(wèn)題點(diǎn)，要規(guī)避這些 問(wèn)題點(diǎn)，我們必須“劍走偏峰”，從環(huán)境規(guī)劃、小區(qū)配套、戶型設(shè)計(jì)上創(chuàng)新，并且在營(yíng)銷 手法上做到差異化、卓爾不群。 3、一期產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)（核心價(jià)值賣(mài)點(diǎn)）： 產(chǎn)品概念： 蘋(píng)果社區(qū)、營(yíng)造酸酸甜甜，有滋有味的時(shí)尚生活 項(xiàng)目品質(zhì)： 精品戶型+高性價(jià)比+都市圈便捷 三、項(xiàng)目（一期）營(yíng)銷環(huán)境分析 1、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——需要從營(yíng)銷中解決的關(guān)鍵問(wèn)題！ 1）貴陽(yáng)各區(qū)域均囤積了大規(guī)模、同品質(zhì)甚至產(chǎn)品類型相似的樓盤(pán)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)嚴(yán)峻； 2）本項(xiàng)目所處沙南路區(qū)域版塊樓市價(jià)值偏低，高品質(zhì)的居住氛圍短期難以形成； 3）相對(duì)本項(xiàng)目而言，各區(qū)域從居住氛圍、配套成熟度等居住條件要優(yōu)于本項(xiàng)目； 4）雖然離貴陽(yáng)城市中心不遠(yuǎn)，但區(qū)域?qū)俪青l(xiāng)結(jié)合部，小環(huán)境嘈雜、臟亂、居住人員 相對(duì)較復(fù)雜；而區(qū)域形象將無(wú)法短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)較大改變，認(rèn)同度是值得重視的購(gòu)買(mǎi)障礙； 5）本區(qū)域主要居住人員為當(dāng)?shù)卮迕窈痛罅康耐鈦?lái)務(wù)工人群，對(duì)較高檔樓盤(pán)的自身消 化能力有限，必須全力吸引區(qū)域以外的目標(biāo)消費(fèi)人群。 6）由于容積率的局限，將面臨一定的小高層、高層銷售壓力。 7）區(qū)域內(nèi)開(kāi)發(fā)氛圍一般，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目還比較少，不利于形成版塊熱島效應(yīng)。 2、貴陽(yáng)競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)價(jià)格比較（多層/小高層） 三橋板塊：貴龍園、智慧龍城等樓盤(pán)的起價(jià)普遍達(dá)到了2600元/平方米以上，均價(jià)達(dá) 到2800元/平方米左右； 大營(yíng)坡板塊：中天花園均價(jià)3000元/平米，小石城小高層均價(jià)2850元/平米，嘉怡花 園起價(jià)2800元/平米以上； 花果園板塊：均價(jià)達(dá)到了2500-2800元/平方米； 油榨街板塊：均價(jià)達(dá)2600-3000元/平方米。 白云、金陽(yáng)區(qū)：均價(jià)在1200-1800元/平方米間 兩城區(qū)：高層價(jià)格集中在3400-3800元/平方米之間； 其他五城區(qū)及城郊結(jié)合部 (多層產(chǎn)品均價(jià)：1800-2400元； (小高層、中高層均價(jià)：2200-2600元； (低層洋房產(chǎn)品均價(jià)：2600-3000元； (TOWNHOUSE、別墅產(chǎn)品均價(jià)：4000-6000元。 2、區(qū)域樓市特征 該區(qū)域項(xiàng)目主要以多層經(jīng)濟(jì)適用房的開(kāi)發(fā)為主，高層項(xiàng)目供應(yīng)極少。如，云盤(pán)新苑 、瑯晴居項(xiàng)目規(guī)模普遍不大，建筑形態(tài)大多以多層出現(xiàn)，商住結(jié)合，群樓主要用做商鋪 。近年來(lái)，區(qū)域所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目品質(zhì)均有不同程度的提升，如：香榭楓林、加洲花園、騏 龍景苑等，另外，離項(xiàng)目一公里左右的綠苑小區(qū)，雖只是經(jīng)濟(jì)適用房的定位，但該小區(qū) 由于自然景觀好、規(guī)模大、配套全、價(jià)格優(yōu)等優(yōu)勢(shì)，一期推出后受到了較多消費(fèi)者的追 捧。供應(yīng)戶型主要為110-130平米，布局多為三房，少數(shù)項(xiàng)目供應(yīng)80- 100平方米的中小單位，產(chǎn)品供應(yīng)同前期相比呈現(xiàn)小型化趨勢(shì)。 該區(qū)域因受項(xiàng)目規(guī)模和建筑形態(tài)限制，項(xiàng)目自身配套普遍較弱，交通條件一般，出 行略顯不便，所以區(qū)域價(jià)值目前還為凸顯出來(lái)，均價(jià)普遍還處于2000左右，區(qū)域樓盤(pán)由 于價(jià)格普遍偏低，雖然周邊環(huán)境和社會(huì)配套一般，但各樓盤(pán)銷售狀況良好。區(qū)域主要樓 盤(pán)概況： 沙沖路口板塊 |項(xiàng)目名稱 |加洲花園 |騏龍景苑 | |開(kāi)發(fā)商 |貴州中達(dá)房屋開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司 |麒龍房地產(chǎn)公司 | |地理位置 |沙沖路口沃爾瑪 |沙沖路口原襪廠 | |規(guī)模 |總建面積48000平方米，其中商業(yè)面積有3完平方米|總建筑面積14310平方米，建筑總高24米，共4個(gè)單元179 | | |。共6個(gè)單元216戶。 |戶 | |戶型配比 |戶型有19種戶型69---214平方米、主力戶型97-128|有23種戶型，戶型配比79-263平方米，主力戶型85-135平| | | |方米 | |建筑形態(tài) |美國(guó)加洲海岸多層建筑風(fēng)格 |中國(guó)傳統(tǒng)多層建筑風(fēng)格 | |價(jià)格／銷售情 |均價(jià)2630元，現(xiàn)已全部銷售完。 |均價(jià)2350元、現(xiàn)售價(jià)為2970元。項(xiàng)目已銷售99%，還有7套| |況 | |房 | |備注 |項(xiàng)目于2003年4月動(dòng)工，2006年6月交付使用。現(xiàn)已|項(xiàng)目于2003年4月動(dòng)工，2006年6月交付使用?，F(xiàn)已全部銷| | |全部銷售完 |售完 | |項(xiàng)目名稱 |香榭楓林 | |開(kāi)發(fā)商 |鴻基房地產(chǎn)公司 | |地理位置 |望城坡路口 | |規(guī)模 |占地面積33080M2，總建筑面積81580 M2，其中地下建筑28252 | | |M2，容積率僅為1.68，綠化率44%，人均實(shí)際可擁有綠地面積近15 | | |M2，一座近萬(wàn)平方米的自然山體公園。項(xiàng)目分四個(gè)組團(tuán) | |戶型配比 |69---172平方米、主力戶型81-127 | |建筑形態(tài) |法蘭西建筑風(fēng)格、多層 | |價(jià)格／銷售情況 |開(kāi)盤(pán)1800元/平方米，均價(jià)2300元/平方米，現(xiàn)已全部銷售完。 | |備注 |項(xiàng)目于2003年4月動(dòng)工，2004年6月交付使用。 ...
雨曦城（一期）蘋(píng)果社區(qū)小小家營(yíng)銷執(zhí)行策略.（草案）