項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略提案
模 塊 劉振華 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略提案 第一部分 推廣的準(zhǔn)備 一、市場(chǎng)調(diào)研 1. 實(shí)地踩盤(pán)調(diào)研 — 整體市場(chǎng) — 區(qū)域性市場(chǎng) — 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2. 消費(fèi)者消費(fèi)傾向分析 — 板塊分析 — 消費(fèi)者認(rèn)可的樓盤(pán)（熱銷）樓盤(pán)的特點(diǎn) — 階段性樓盤(pán)的主要特點(diǎn)和風(fēng)格偏好的分析 — 本板塊及其代表樓盤(pán)的認(rèn)識(shí) 3. 目標(biāo)消費(fèi)群人文特征分析 — 年齡特征 — 學(xué)歷特征 — 職業(yè)特征 — 家庭收入特征 — 家庭結(jié)構(gòu)特征 — 購(gòu)房動(dòng)機(jī) — 個(gè)人喜好 4. 目標(biāo)群的購(gòu)樓心理及習(xí)慣 — 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)于住房類型的喜好 — 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)于價(jià)格的喜好 — 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)于面積的喜好 — 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)于交樓標(biāo)準(zhǔn)的喜好 — 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)于配套的喜好 — 目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程研究 — 影響目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)房的因素分析 二、面臨的工作內(nèi)容 1. 開(kāi)發(fā)手續(xù)的辦理 2. 銷售團(tuán)隊(duì)的組建 — 人員招聘 — 人員的定編定崗 — 人員培訓(xùn) 3. 銷售現(xiàn)場(chǎng)的工作 — 銷售中心的設(shè)計(jì)、建設(shè) — 銷售中心的裝修 — 設(shè)備、設(shè)施、辦公用品的采購(gòu) — 地盤(pán)的的包裝 — 4、廣告 — CI、VI系統(tǒng) — 現(xiàn)場(chǎng)包裝 — 廣告 — 媒介計(jì)劃公關(guān)活動(dòng) 5. 銷售工具準(zhǔn)備 — 銷售的事物用品 — 銷售電腦系統(tǒng) — 定價(jià) — 付款方式 第二部分 市場(chǎng)定位策略 一、項(xiàng)目的形象定位 1. 項(xiàng)目名稱 2. 項(xiàng)目形象定位 二、產(chǎn)品定位 三、價(jià)格定位 四、目標(biāo)消費(fèi)群定位 五、品牌定位 1. 品牌的總體策略 2. 品牌的建立 — 品牌塑造的關(guān)鍵點(diǎn) — 品牌結(jié)構(gòu)屋 — 品牌輪廓 A. 牌的基本印象 B. 品牌的內(nèi)涵元素 — 品牌定位： 第三部分 營(yíng)銷推廣策略 一 營(yíng)銷推廣工作的主要內(nèi)容 項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣工作（前期），主要包括四大塊： 現(xiàn) 場(chǎng) 開(kāi)盤(pán)及活動(dòng) 廣 告 客戶挖掘和積累 如下圖所示： 銷售中心選址裝修 商業(yè)街櫥窗展示 樣板房裝修 開(kāi)盤(pán) XXX XXX 專題 XXX 會(huì)所項(xiàng)目展示 活動(dòng) 展銷 展銷 公關(guān) 贊助賽 裝修材料樣板展示 智能化展示 開(kāi)盤(pán)及活動(dòng) 物料 物管及服務(wù)展示 現(xiàn) 廣 報(bào)紙 樣板園林展示 場(chǎng) XXX花園 告 電視 沿江綠化帶 廣播 模型 客戶積累 戶外 直郵 第一階段 目標(biāo)客 市場(chǎng) 全員 XXX XXX XXX 主攻對(duì)象 戶群 拓展 營(yíng)銷 客戶 客戶 通訊 二、營(yíng)銷推廣的目標(biāo) 三、營(yíng)銷推廣的基本思路 1. 項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力情況 2. 賣(mài)房子，必須先賣(mài)房子所依托的板塊 3. 賣(mài)房子，其實(shí)是賣(mài)信心和夢(mèng)想 4. 賣(mài)房子，要引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的關(guān)注 5. 推廣訴求的節(jié)奏：感性——理性——感性 6. 時(shí)機(jī)和節(jié)奏 銷售計(jì)劃時(shí)間總表： |X月 |X月 |X-X月 |X月 | |滲透期 |引爆期 |強(qiáng)攻期 |封盤(pán)或轉(zhuǎn)入下階段蓄水期 | |蓄水期 |內(nèi)部認(rèn)購(gòu) |正式開(kāi)售 | | 滲透期（蓄水期）： 引爆—強(qiáng)攻期：狂轟濫炸，以感性為主。 四、營(yíng)銷模式選擇策略 “多種模式并舉”： — 小眾營(yíng)銷： — 目標(biāo)營(yíng)銷： — 大眾營(yíng)銷： — 服務(wù)營(yíng)銷： 五、營(yíng)銷渠道選擇策略 1、首選渠道： 最現(xiàn)成、最直接、最有把握的渠道 2、第二渠道： 3、其它渠道 六、目標(biāo)營(yíng)銷模式下?tīng)I(yíng)銷推廣方式、手段及流程設(shè)計(jì) （一）目標(biāo)營(yíng)銷實(shí)施的方式、手段 1. 常年展銷中心 2. 《XXX通訊》 3、嘉年華 4、專題公關(guān)活動(dòng)（針對(duì)各社團(tuán)組織和行業(yè)協(xié)會(huì)） 5、直銷（保險(xiǎn)從業(yè)員、代理公司業(yè)務(wù)員） （二）目標(biāo)營(yíng)銷實(shí)施流程 1. 針對(duì)最直接和確定的目標(biāo)客戶群 第一步：聯(lián)絡(luò)、溝通 第二步：針對(duì)性活動(dòng)、內(nèi)部展銷 第三步：促成購(gòu)買(mǎi) 手段： 2、針對(duì)社團(tuán)和各種組織 3、針對(duì)長(zhǎng)期、后續(xù)的目標(biāo)客戶群（非富即貴人群） 七、開(kāi)盤(pán)的條件和時(shí)機(jī)選擇 （一）開(kāi)盤(pán)的條件 1. 工程進(jìn)度的要求： 2. 銷售準(zhǔn)備： 3. 廣告準(zhǔn)備： 4. 物管準(zhǔn)備：； 5. 客戶積累： 6. 開(kāi)盤(pán)活動(dòng)及安排準(zhǔn)備妥當(dāng)； （二）開(kāi)盤(pán)的時(shí)機(jī)選擇 （三）開(kāi)盤(pán)必須做好的準(zhǔn)備工作 A、地盤(pán)包裝 1、工地圍墻 2、戶外廣告 3、入口大門(mén) 4、現(xiàn)場(chǎng)售樓部： A. 展示廳： B. 接洽臺(tái)： C. 銷售區(qū)： D. 播音系統(tǒng)： E. 資料展示（展板） 5、示范單位 B、人員培訓(xùn) 1、人員招聘 2、人員培訓(xùn) 3、人員編制（銷售人員守則） C、銷售資料準(zhǔn)備 1. 樓書(shū) 2. 效果圖 3. 模型： o 小區(qū)規(guī)劃模型 o 室內(nèi)間隔模型（各種戶型） o 會(huì)所模型 4. DM直郵資料 5. 價(jià)目表 6. 平面圖 7. 交樓標(biāo)準(zhǔn) 8. 認(rèn)購(gòu)須知 9. 認(rèn)購(gòu)書(shū) 10、付款方式 11、銀行按揭手續(xù) 12、收樓須知 13、售樓報(bào)價(jià)單 第四部分 廣告策略 一、賣(mài)點(diǎn)的梳理 1. 區(qū)域環(huán)境 2. 總體規(guī)劃設(shè)計(jì) 3. 園林景觀設(shè)計(jì) 4. 房型戶型 5. 裝修標(biāo)準(zhǔn) 6. 社區(qū)配套與服務(wù) 7. 新技術(shù)、新材料 8. 智能化 9. 產(chǎn)品品牌 10、企業(yè)實(shí)力 二、推廣主題 （一）推廣主題——我們最核心的賣(mài)點(diǎn)是什么？ （二）推廣主題支持體系 三、廣告表現(xiàn)的原則 1、全面的差異化、個(gè)性化： 2、立體、多元，相互呼應(yīng)的推廣系統(tǒng) 3、用廣告和活動(dòng)推動(dòng)口碑相傳和“傳銷” 4、表現(xiàn)形式與風(fēng)格 四、媒介策略 1. 媒介組合策略 （二）媒介運(yùn)作策略 五、廣告準(zhǔn)備的內(nèi)容 1. VI系統(tǒng)的核心內(nèi)容定稿 o 名稱 o 標(biāo)志（LOGO） o 標(biāo)準(zhǔn)色 o 標(biāo)準(zhǔn)字體 2. VI局部?jī)?nèi)容設(shè)計(jì) o 名片、信封、信紙、掛旗、禮品袋 3、VI系統(tǒng)的銷售現(xiàn)場(chǎng)的運(yùn)用 o 工地現(xiàn)場(chǎng)視覺(jué)包裝 o 建筑物主體包裝 4、銷售中心與樣板房的設(shè)計(jì)與包裝 5、目標(biāo)營(yíng)銷資料設(shè)計(jì) 1. 樓書(shū)制作設(shè)計(jì) 2. 報(bào)紙廣告執(zhí)行方案 3. 電視廣告執(zhí)行方案 4. 開(kāi)盤(pán)活動(dòng)執(zhí)行方案 10、開(kāi)盤(pán)前后推廣計(jì)劃簡(jiǎn)表 11、開(kāi)盤(pán)前后媒介（報(bào)紙、電視）計(jì)劃 12、媒體執(zhí)行一覽表 六、廣告的階段性劃分 （一）廣告準(zhǔn)備階段（開(kāi)盤(pán)前，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段） 時(shí)間： 廣告策略：以軟性新聞為主，配合內(nèi)部認(rèn)購(gòu)刊登少量的硬廣告 內(nèi)容： 目標(biāo)： 爭(zhēng)取首期推出單位內(nèi)部認(rèn)購(gòu)全部銷售一空 （二）廣告入市階段（開(kāi)盤(pán)階段） （三）廣告推廣階段（強(qiáng)銷階段） （四）廣告鞏固階段（掃貨期） 七、階段性廣告主題、廣告表現(xiàn)策略 八、項(xiàng)目的包裝 1、項(xiàng)目包裝概念 2、銷售環(huán)境包裝設(shè)計(jì)要點(diǎn) 3. 樣板房包裝要點(diǎn) 4. 組團(tuán)的命名 八、宣傳品設(shè)計(jì) 1. 樓書(shū) 2. 模型 3. 宣傳單張 4. 《XXX完全生活手冊(cè)》 《完全生活手冊(cè)》內(nèi)容 （1）、住戶社區(qū)生活指南 （2）、住戶XX市生活指南 （3）、商家服務(wù)聯(lián)盟介紹 5、《XXX業(yè)主通訊》 6、小禮品 第五部分 公關(guān)活動(dòng)和軟性文章策略 一 軟性文章炒作 二、公關(guān)活動(dòng)
項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略提案