順德國際商城策劃案
順德國際商業(yè)城的推廣案例 2004-8-31 1、 按市不再相信單純的概念炒作 　　 2、 房地產(chǎn)營銷走進專家賣樓時代 　　 3、 品牌營銷日漸走上競爭平臺　　 　　 　　2001年，21世紀，在新經(jīng)濟及全球經(jīng)濟一體化，信息網(wǎng)絡化的趨勢下，中國房地市 場正醞釀一場全新的世紀營銷革命，一個前所未有，充滿巨變的房地產(chǎn)時代業(yè)已來臨。 　　 　　在傳統(tǒng)的經(jīng)濟體制下，舊的房地產(chǎn)市場推廣手段已經(jīng)越來越不適應新經(jīng)濟的發(fā)展， 相對于走在全國房地產(chǎn)前頭的北京、深圳、廣州、上海而言，房地產(chǎn)場的營銷策劃，更 加表現(xiàn)出一種積極、有效的需求，生產(chǎn)方式及消費行為的這種變化與技術(shù)差異逐漸縮小 ，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的沖突，不僅加速了全社會范圍內(nèi)的產(chǎn)品更新?lián)Q代，也促使企業(yè)在市 場營銷方面不斷尋找新的突破口。 　　 　　市場營銷核心的觀念是：了解消費者的需求，運用合適的產(chǎn)品，定價、渠道、促銷 和服務等方法來滿足消費者的需要，它包括以下四個方面的含義。 　?。ǎ保┱J清消費者的需求。 　?。ǎ玻┘て鸷蜐M足消費者的欲望。 　　（３）制造所能銷售的產(chǎn)品前有效地組織實施銷售活動。 　?。ǎ矗┮灶櫩蜑橹黧w，一切為了滿足消費者。 　　市場營銷的手段是開展綜合性的營銷活動、即整體營銷，在市場上把產(chǎn)品策略、定 價策略、銷售渠道策略、促銷策略等四大要素在時間與空間上協(xié)調(diào)一致，實現(xiàn)最佳的營 銷組合，以達到綜合最優(yōu)的效果。 　　營銷策劃的新方向到底表現(xiàn)為哪些內(nèi)容？它如何以房地企業(yè)為龍頭，有效地整合各 種資源，盡快地走出傳統(tǒng)策劃產(chǎn)業(yè)籠罩的氛圍之中，則是一個無論是從理論層面上，還 是在操作需求上，都是極為迫切的一種市場需求。 　　 　　其實這種方向并不神秘： 　　以“策劃時推廣葉廣告”為層面推進的操作模式，即為新的房地產(chǎn)營銷策劃方向的核 心價值所在。 因為營銷策劃是一種貫穿市場意識的行為方式，以主動創(chuàng)造效益為目的，而“策劃、推廣 、廣告”三者之間的整合則是為達到這種目的的具體整合行為。 　　 　　我們以順德國際商業(yè)城一案為例，來具體探討“策劃、推廣、廣告”這種一種新的營 銷方式：在樓盤推廣中的整合效應。 順德商業(yè)城簡介 　　由順德知名的房地產(chǎn)開發(fā)商—一廣德業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展有限公司開發(fā)的順德國際商業(yè)城， 地處珠三角中心地帶，順德市中心的南大門，市客運汽車總站旁?？傉嫉孛娣e達 18萬平方米，總建筑面積達 22萬平方米，總投資達5億多人民幣。商業(yè)城內(nèi)各種配套設施一應俱全，超前設計的停車 場圍繞整個商業(yè)城，汽車可直接開上2層商鋪，上落車購物與首層商鋪一樣便利。商業(yè)城 功能區(qū)分明確，地理位置優(yōu)越，規(guī)模傲視群雄，為中國最大的商業(yè)城之一。 　　 順德商業(yè)城前期推廣問題分析 　　 1、銷售策略 　　主要集中在以下方面，導致項目出現(xiàn)滯銷狀況，影響整體資金回籠及營銷部署進程 ，項目總體形象及檔次，項目優(yōu)勢未能充分體現(xiàn)，缺乏市場競爭優(yōu)勢。 　?。ǎ保┒▋r策略 　　銷售價格與市場價格脫節(jié)，定價方式單一，總體金額較高，投資層面狹小，未充分 體現(xiàn)商鋪位置、朝向、地段等優(yōu)勢，影響總體銷售收益平衡。 　?。ǎ玻╀N售部署 　　以全盤開放推售方式進行，70％位置較優(yōu)越的商鋪被認購，造成北向及中間位置商 鋪大量積壓，影響中、后期銷售進程。 　?。ǎ常└犊罘绞?　　由于資金回籠原因，采用一次性及按揭付款方式，并要求在7天內(nèi)付清首期或總金額 ，阻緩客戶投資周期。 　?。ǎ矗┐黉N策略 　　未有形成極具投資吸引力的招商策略，各層面買家的投資積極性未能充分調(diào)動。 　?。ǎ担┱猩谭秶?　　以順德市大良為主要招商區(qū)域，未進行廣泛招商拓展，對品牌企業(yè)缺乏針對性的招 商推廣，主力市場投資積極性來充分發(fā)掘。 　　 2、總體規(guī)劃 　?。ǎ保┙?jīng)營規(guī)劃 　　缺乏超前性及創(chuàng)新性，仍停留在傳統(tǒng)單一的專業(yè)市場經(jīng)營模式上，缺乏統(tǒng)一經(jīng)營規(guī) 劃，服務配套設施未盡完善，影響經(jīng)營前景及投資信心。 　?。ǎ玻┦袌龆ㄎ?　　未有制定準確的市場定位，與專業(yè)市場性質(zhì)類同，缺乏競爭力及核心優(yōu)勢。 　?。ǎ常┬蜗蟀b 　　項目形象及包裝本充分體現(xiàn)項目優(yōu)勢，經(jīng)營檔次較低，影響項目價格提升及總體收 益。 　　（４）功能定位 　　未有制定主力市場功能定位，發(fā)展前景模糊，缺乏投資吸引力。根據(jù)對順德國際商 業(yè)城前期推廣的問題分析，我們已經(jīng)知道，這樣一個中途接手的項目所面臨的問題，依 照房地產(chǎn)營銷策劃的具體內(nèi)涵，我們理所當然地按照“策劃、推廣、廣告”這樣一種樓盤 市場推廣的行為方式，來實現(xiàn)主動創(chuàng)造效益的營銷自的。 策劃，營銷的第一步 　　 　　盡管順德國際商業(yè)城在前期推售過程中產(chǎn)生了許多不利于項目繼續(xù)順利銷售的因素 ，但還不至于從根本上造成市場的困難，凌峻在這個時候介入項目，事后的策劃就應該 對項目新的推廣工作實行“全身手術(shù)”，即找出市場的結(jié)癥所在，然后對癥下藥，做到標 本兼治，實現(xiàn)策劃真正意義上所需從事的市場工作。 　　 　　順德國際商業(yè)城原先的市場定位僅限于“國際商業(yè)城”這樣一個大而平的概念，偌大 的經(jīng)營面積卻沒有一個明確的功能區(qū)分，銷售策略和總體規(guī)劃上的失誤與不足不能完全 體現(xiàn)出項目不能完全體現(xiàn)出項目的競爭優(yōu)勢，從而導致項目正常的銷售工作。 　　 　　如何使順德國際商業(yè)城在眾多的專業(yè)市場的競爭脫穎而出，擴大項目的知名度與影 響力，全面提升項目檔次和綜合素質(zhì)，針對目前專業(yè)市場的空白點分析并研究其經(jīng)營檔 次、市場形象、包裝等因素，項目功能重新定位“一個永不落幕的名優(yōu)產(chǎn)品展示交易會” ；項目形象重新定位：“順德之窗——一順德國際商業(yè)城”。 　　 　　作為國際級的商業(yè)城，項目所具備的發(fā)展性與首創(chuàng)性必將形成以品牌產(chǎn)品展示及名 優(yōu)產(chǎn)品銷售的多功能現(xiàn)代綜合性商城。并在檔次及形象功能等綜合素質(zhì)上全面提升，以 吸引更廣泛的投資層面，將招商經(jīng)營范圍拓展至海內(nèi)外，項目的功能及形象定位便表現(xiàn) 出它的市場價值。 　　 　　由于順德國際商業(yè)城具有極大的規(guī)模及地段優(yōu)勢，奠定了項目良好的發(fā)展規(guī)劃基礎 ，這就應該在策劃思路中具體反映出來。 　　 一、以綜合性產(chǎn)品進行經(jīng)營規(guī)劃，面向全國及海外市場。以市場領導者地位及角度發(fā)展 ，站在競爭市場的制高點上，全面提升項目綜合素質(zhì)，增強市場凝聚力及競爭力，實現(xiàn) 持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。 　　 二、項目發(fā)展前景廣闊，投資價值更為顯著。以“會展經(jīng)濟”形式吸納品牌企業(yè)進駐經(jīng)營 ，提供廣闊的產(chǎn)品展示舞臺及創(chuàng)建理想的經(jīng)營環(huán)境及商機，投資吸引力及價值更為顯著 。 三、營造濃厚的市場商業(yè)氛圍，增強市場經(jīng)濟價值及市場凝聚力，形成強烈的投資氛圍 ，全面促進銷售及招商進程。 具體運作如下： 　　強化專業(yè)市場投資前景，以及與傳統(tǒng)商鋪的經(jīng)營規(guī)劃，增強投資信心。 　　強化項目地塊發(fā)展前景及新城區(qū)的發(fā)展前景。 　　借助品牌企業(yè)進駐項目后，在入流、經(jīng)營回報、品牌效應、市場收益等因素的全面 素質(zhì)提升，強化項目優(yōu)勢及特性。 　　強化項目的價格升值空間，并以專業(yè)市場進行價格類比，突出項目發(fā)展優(yōu)勢。 　　 四、吸納大型百貨超市進駐，增加入流及品牌效應。 帶動中、小型商鋪銷售和租賃進程，而且順德仍未出現(xiàn)大型超級市場，我們將發(fā)揮其品 牌效應及優(yōu)勢。 　　 　　根據(jù)廣東省經(jīng)濟發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)顯示，廣東省1999 年社會消費品零售額達3656億元，占全國11.7%。其中東莞占148億 元，佛山303 億，順德205 億，深圳465.2億，如此巨大的市場消費份額及潛力深不可測，其中全球零售業(yè)巨頭“沃 爾瑪”已開始在深圳、東莞進駐，并向珠江三角洲發(fā)展。 　　 　　我們建議以優(yōu)惠的招商措施吸納大型零售業(yè)進駐，借助其品牌效應及知名度，帶動 整體商場銷售。 　　 　　例如：天河城的“吉之島” 　　中旅商業(yè)城的“百佳超市” 　　深圳的法國“家樂福” 　　東莞的美國“沃爾瑪” 　　 　　針對順德國際商業(yè)城經(jīng)營規(guī)劃的不完善與商鋪首、二層功能定位不明的現(xiàn)狀，我們 在策劃思路中人又別擬定了經(jīng)營與功能區(qū)分的建議，具體內(nèi)容如下： 　　 一、創(chuàng)建完善的經(jīng)營規(guī)劃具體建議 　　形成以品牌產(chǎn)品展示及名優(yōu)產(chǎn)品銷售的多功能綜合性商業(yè)城。 　　擴大經(jīng)營招商范圍，搶占市場空白份額。 　　合理規(guī)劃各行業(yè)商鋪使用面積及經(jīng)營特性。 　　提供完善倉儲、貨運、商務、市場資訊、飲食娛樂等服務配套設施。 　　制定完善的開業(yè)后市場宣傳推廣計劃。 　　以“會展經(jīng)濟”形式，進行項目經(jīng)營發(fā)展，為商戶創(chuàng)造無限的商機。 　　強化項目優(yōu)勢，增強凝聚力及投資信心。 　　實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。 　　 二、首、二層功能定位建議 　　以品牌產(chǎn)品展示和名優(yōu)產(chǎn)品銷售為主。 　　在確定各區(qū)域功能規(guī)劃時，將吸納品牌企業(yè)進駐經(jīng)營并發(fā)揮其品牌效應，同時考慮 本地市場需求及本地品牌企業(yè)優(yōu)勢，快速回籠資金，降低投資成本風險，形成綜合性功 能規(guī)劃，進行招商經(jīng)營達至全城旺銷。 　　具體建議如下： 　　以家電、建材、涂料、汽車為主力市場 　　面向全國市場，以日用百貨、塑料、影音產(chǎn)品為輔助； 　　面向區(qū)域性市場，形成綜合性商業(yè)城。 主力市場分析： 　?。?家電、涂料 　　本地支持經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)及品牌企業(yè)優(yōu)勢。 　　２.汽車 　　未來市場需求潛力巨大，目前大良汽車市場以零散經(jīng)營為主，缺乏總體統(tǒng)一經(jīng)營規(guī) 劃及服務配套設施，未形成強大的競爭優(yōu)勢，發(fā)展空間廣闊。 　　3.建材（裝飾材料、廚衛(wèi)潔具、燈飾） 　　順德新城區(qū)的建設發(fā)展需求巨大，同時房地產(chǎn)開發(fā)量劇增，居民家居裝飾需求增大 ，而且目前區(qū)域市場未有大規(guī)模的建材市場，處于空白市場階段。 　　 樓層功能規(guī)劃： 　　 　　首層 　　以名優(yōu)產(chǎn)品銷售為主 　　二層 　　以品牌企業(yè)產(chǎn)品展示推廣為主 　　首二層 　　部分面積將規(guī)劃成大型超級市場功能。 　　策劃主要體現(xiàn)于房地產(chǎn)項目營銷的前期工作，順德國際商業(yè)城策劃思路的確定，為 下一步的推廣奠定了基調(diào)。 推廣，營銷的第二步 　　 　　順德國際商業(yè)城根據(jù)前期銷售中出現(xiàn)的問題重新進行項目市場定位后，具體的推廣 工作便顯得尤為重要，涉及到項目的招商及經(jīng)營，項目的推廣主要是通過銷售推廣以及 廣告宣傳推廣方式進行。 　　由于項目當時的銷售體系及銷售價格都未有一個詳細的制訂標準，致使投資客戶缺 乏必要的信心，以至影響整體營銷部署及項目經(jīng)營。針對順德國際商業(yè)城前期銷售過程 中所存在的問題，有必要首先擴大招商范圍，首先針對順德幾個鎮(zhèn)區(qū)，然后再擴展到珠 江三角洲地區(qū)及廣東及至全國市場進行巡回展示推廣活動，以吸引更多的目標投資群體 。在招商過程中外對品牌企業(yè)專門制定優(yōu)惠的招商經(jīng)營促銷策略，成立專門的銷售部門 ，安排專人負責跟蹤訪談，并輔以最直接有效的形式進行項目推廣。 　　 　　順德國際商業(yè)城在招商活動中同時配合以靈活的促銷策略，激活投資群體，調(diào)動投 資積極性，采取反租回報，先租后售，免管理費等一系列促銷策略，降低置業(yè)投資門檻 ，以靈活多變的付款方式，充分挖掘小型投資客戶前來投資。 　　 　　順德國際商業(yè)城為全面促進招商經(jīng)營進程。重點加強經(jīng)濟層面較高的投資型客戶先 期進場，這類客戶由于經(jīng)濟層面較高，能及時把握最新投資信息，商業(yè)城若有外來客戶 的先期進駐，必將帶動各個層面的客戶以形成強勁的投資認購熱潮，加快全面招商的進 程。 　　 　　價格策略一直是項目推廣過程中最為敏感的也是最難以控制的部分，為避免一期推 廣過程中將鋪位一次性整體推出的諸多不利因素，順德國際商業(yè)城此階段的推廣采取分 階段推售商鋪的策略．并輔以靈活的價格作為調(diào)控．以多樣人的付款方式和促銷策略， 全面迎合各層面買家的不同求 　　 　　銷售是項目推廣過程中至關重要的一個環(huán)節(jié)．促銷策略的好壞，將直接體現(xiàn)于銷售 過程中。為了保證促銷策略的成功實施，順德國際商業(yè)城根據(jù)促銷策略的環(huán)節(jié)需要，建 立了一套完善的銷售體系，實行項目銷售主人負責制，向項目派駐項目經(jīng)理及銷售經(jīng)驗 ，統(tǒng)一銷售部署、統(tǒng)一銷售策略、統(tǒng)一銷售目標，統(tǒng)一銷售行為。 廣告，營銷第三步 　　 　　營銷策劃成功與否的關鍵．重要是將策劃思想如何具體執(zhí)行到位。廣告，作為一種 具體的執(zhí)行形式、表現(xiàn)得好壞．將直接影響到銷售成績。 　　 　　長期以來，策劃和廣告一直似乎是兩個水火不相溶的東西，做策劃的人輕視廣告的 作用，作廣告的人又認為策劃不能包打一切．廣告在策劃思想貫徹落實的過程中具有不 可替代的作用。這一點，其實就是我們所要闡明的觀點，新世紀營銷的核心價值正在于 將策劃、推廣、廣告三位一體地執(zhí)行到位。房地產(chǎn)策劃師需要--- 專多能，具有統(tǒng)籌與執(zhí)行整個項目營銷推廣的能力，銷售經(jīng)理則需要具體的銷售經(jīng)驗及 能力，廣告作為一種營銷傳播，更側(cè)重宣傳表現(xiàn)...
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